"Der Beitrag von Kommunikation und ebusiness zur

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1 "Der Beitrag von Kommunikation und ebusiness zur nachhaltigen Wertsteigerung eines Unternehmens." 2. Juli 2009

2 Seite 2 Vorab eine Definition E-Business ist die integrierte Ausführung aller automatisierbaren Geschäftsprozesse eines Unternehmens mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologie Wikipedia,

3 Seite 3 Dann eine These. Es gibt keine klare Trennung zwischen Kommunikation und e-business.

4 Seite 4 Worum geht es? Alle Maßnahmen eines Unternehmens, insbesondere die im Kommunikations- und e-business Bereich, dienen mittelfristig dazu das Ergebnis zu verbessern: Kosten zu senken Neue Kunden zu gewinnen Kunden zu binden Mehr Geschäft mit Bestandskunden zu generieren Alles andere ist irgendwie nett

5 Seite 5 Die Kommunikation zum Lieferanten.

6 Seite 6 Der papierbezogene Rechnungsprozess durchschnittliche Bearbeitungsdauer 12 Tage 4,30 4,60 7,20 Rechnung erstellen Rechnung drucken Rechnung verpacken & versenden Rechnungseingang, archivieren Rechnung erfassen & buchen Rechnung prüfen & bezahlen Zahlung buchen & abgleichen 2,00 Interne Hauspost manuell Rechnungsversender Rechnungsempfänger Rechnungsversender

7 Seite 7 Die Medienbrüche. Elektronische Rechnungsdaten werden auf Papier gedruckt, kuvertiert, frankiert und per Post versendet. Beim Empfänger werden die Rechnungsdaten dann wieder erfasst. Die fachliche und sachliche Prüfung erfolgt in der Regel durch manuellen physischen Transport. Alles trotz eines digitalen Ausgangs- als auch Endpunkt.

8 Seite 8 Die Auswirkungen. Der gesamte Prozess bringt eine Vielzahl von Nachteilen mit sich: Hohes Papieraufkommen Lange Transportzeiten Lange Verarbeitungszeiten Hohe Prozesskosten Qualitätsrisiken Negativer Einfluss auf das Working Capital Aufwändige Archivierung

9 Seite 9 Die Optimierungspotenziale. durchschnittliche Bearbeitungsdauer 12 Tage Rechnung erstellen Rechnung drucken Rechnung verpacken & versenden Rechnungseingang, archivieren Rechnung erfassen & buchen Rechnung prüfen & bezahlen Zahlung buchen & abgleichen Interne Hauspost manuell Rechnungsversender Rechnungsempfänger Rechnungsversender Prozessschritte mit Optimierungspotenzial

10 Seite 10 Die Vorteile. Bis zu 80 Prozent direkte Kostenersparnis. Verbessertes Cash Management. Tiefere Kunden-Lieferantenbeziehung

11 Seite 11 Die Kommunikation zum Kunden.

12 Seite 12 Die bisherige Grundlage.

13 Seite 13 Der klassische Sales Funnel Bekanntheit Sympathie Kaufbereitschaft Erster Kauf Wiederholter Kauf Treuer, loyaler Kunde

14 Seite 14 Ausprägung 1 Bekanntheit Sympathie Kaufbereitschaft Erster Kauf Wiederholter Kauf Treuer, loyaler Kunde

15 Seite 15 Ausprägung 2 Bekanntheit Sympathie Kaufbereitschaft Erster Kauf Wiederholter Kauf Treuer, loyaler Kunde

16 Seite 16 Die Realität heute Bekanntheit Sympathie Kaufbereitschaft Erster Kauf Wiederholter Kauf Treuer, loyaler Kunde

17 Seite 17 Oder wie Forrester Research es sagt: Früher

18 Seite 18 Oder wie Forrester Research es sagt: Heute

19 Seite 19 Die Gründe und Auswirkungen

20 Seite 20 Veränderungen des Konsumenten 1/4 Mehr Medienkompetenz Er ist gut informiert und medial geschult. Er hat ein Gespür für vordergründige Marketingmaßnahmen entwickelt. Er findet zunehmend Wege, aufdringliche Werbeaktivitäten zu umgehen.

21 Seite 21 Veränderungen des Konsumenten 2/4 Wachsende Mobilität Er ist unterwegs und immer unter Zeitdruck. Er sieht nicht mehr richtig hin, hört immer weniger zu und nimmt selektiver wahr. Sein Medienverhalten ist unberechenbar. Sein Konsumverhalten ist unkalkulierbar.

22 Seite 22 Veränderungen des Konsumenten 3/4 Mehr Interaktivität Er will Teil einer Gemeinschaft sein, die ihm Orientierung, Halt und Sicherheit bietet. Er ist über eigene Tools in ständiger Dialogbereitschaft und Kontakt mit anderen. Er will unterhalten werden, mit gestalten, mit bestimmen, beeinflussen.

23 Seite 23 Veränderungen des Konsumenten 4/4 Zunehmende Autarkie Er ist egozentrischer und anspruchsvoller geworden. Er sucht nach Neuigkeiten in einer individuellen Erlebnisqualität. What s in it for me?

24 Seite 24 Individual- vs. Massenkommunikation

25 Seite 25 Die Folgen: Der Konsument entscheidet selbständig über die Nutzung der Medien. Der Konsument nimmt nicht mehr alles an.

26 Seite 26 Die Folgen für die Kommunikation, ff. Die Konsumenten sind schwerer: zu lokalisieren. zu kontaktieren. zu frequentieren. zu verführen. Aber, diese Veränderungen schaffen auch neue Möglichkeiten, neue Handlungsfelder, neue Wirkungsdimensionen.

27 Seite 27 Neue Wirkungsdimensionen

28 Seite 28 Handlungsbedarf bei Marktforschung

29 Seite 29 Die online Werbeausgaben steigen

30 Seite 30 Zusammenfassend: Die Komplexität nimmt zu Das geänderte Kommunikationsverhalten fordert gemeinsame Lösungen aller Unternehmensteile. Durch e-business wachsen die Interaktionen zwischen den Unternehmensbereichen wesentlich dichter zusammen. Neue Technologien (und Buzz-words) wälzen die Märkte um und stellen IT und Marketing vor große Herausforderungen. Electronic Invoice Presentment and Payment Personalisierung Behavioral Targeting, Psychografical Targeting Web 2.0 IP-TV Virtuelle Welten und vbusiness

31 Seite 31 Das Ziel Alle Maßnahmen so zu verdichten und zielgerichtet auszusteuern, dass sie als authentisch wahrgenommen werden und so dazu beitragen aus einem Unternehmen eine Marke zu machen.

32 Seite 32 Die kommunikative Aufgabe Policy Unternehmen Das ultimative Ziel. Referenz Die Marke als Verbindung, um das Unternehmen mit einer klaren Produktkategorie zu assoziieren. Persönlichkeit Über die rationalen/ funktionalen Werte hinaus, bewegt sich die Marke indem sie sich durch emotionale Werte differenziert. Icon Die Marke verselbständigt sich. Sie ist buchstäblich gesetzt in den Köpfen der Verbraucher. Die Marke ist das Unternehmen. Alle Interessengruppen sehen das Unternehmen in der gleichen Weise. Die Marke wird mit ethischen, sozialen und/oder politischen Themen in Einklang gebracht.

33 Seite 33 Der direkte Einfluss einer Marke Operativer Einfluss Strategischer Einfluss Absatzförderung Abgrenzung zur Konkurrenz Legitimation für Preisunterschiede Kundenbindung Imagetransfer Werttreiber für das Unternehmen

34 Seite 34 Der Zusatz der Marke

35 Seite 35 Marke Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. 3 Abs. MarkenG Markenschutz Marke ist schutzfähig als: Wortmarke Bildmarke kombinierte Wort-/ Bildmarke Marke ist Vermögensgegenstand Marke stellt exklusives Kennzeichnungsrecht dar Kennzeichnung durch eine Marke ist verteidigbar Abzugrenzen von: - Name bzw. Firma eines Unternehmens - Patent oder Gebrauchsmuster

36 Seite 36 Die wertvollsten Marken 2008 Quelle: Interbrand, Zintzmeyer & Lux;

37 Seite 37 Markenschutz Marken registrierbar als: deutsche Marke vgl. Gemeinschaftsmarke vgl. IR Marke in Ländern des Madrider Markenschutzabkommens vgl. nationale Marke im Ausland Registrierung in Klassen gem. der Nizza-Klassifiaktion (45 Waren- und Dienstleistungsklassen) Schutzdauer einer Marke beträgt 10 Jahre Die Kosten einer Registrierung beginnen bei ca. 300 für drei Klassen Danach Verlängerungen um jeweils weitere 10 Jahre möglich

38 Seite 38 Bewertung von Marken Gründe: IFRS Bilanzierungspflicht für erworbene Marken im Konzern daraus resultierender jährlicher Werthaltigkeitstest Information über immaterielle Vermögenswerte weitergehende Zwecke: Kauf- u. Verkauf von Marken Lizenzpreisermittlung Ratingunterstützung Kreditsicherung (z.b. durch Abtretung) Lesehinweis: IDW S 5 Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögensgegenstände

39 Seite 39 Methoden der Markenbewertung - Kategorisierung marktorientierte Verfahren kaum möglich, da kein transparenter Markenmarkt finanzorientierte Verfahren Interbrand BBDO Semion PwC/GfK/Sattler ACNielsen Simon Kucher McKinsey kostenorientierte Verfahren Substanzwertverfahren Repenn Methode Methode der historischen Kosten Wiederbeschaffungswertmethode

40 Seite 40 Finanzorientierte Markenbewertung (1) methodenübergreifende Gemeinsamkeiten: Identifizierung der Markenwerttreiber Prognose über markenspezifischen Einzahlungsüberschüsse Einfluss der Markenpolitik Bewertungszeitraum: mehrere Perioden Abzinsung auf den Bewertungsstichtag Notwendige Anforderung an ein Bewertungsmodell: Einfachheit, Transparenz, Nachvollziehbarkeit Wirtschaftlichkeit, Anwendbarkeit zu vertretbaren Kosten Beachtung von Rechnungslegungsgrundsätzen (z.b. Vorsicht, etc.) Stützung auf objektive und überprüfbare Daten Branchenübergreifende Anwendbarkeit

41 Seite 41 Finanzorientierte Markenbewertung (2) vereinfachtes Beispiel: [(Markenumsatz x operative Gewinnmarge x Steuersatz) ant. Kapitalkosten] x Markenanteil am Umsatz = Markenertrag der Periode Markenwert = Barwert der Markenerträge der einzelnen Perioden ACHTUNG: Markenbewertung immer stark prognoseabhängig Markenwert ungleich Preis prognosebedingte Unsicherheiten!

42 Seite 42 Markenbilanzierung nach HGB Marken sind immaterielle Vermögensgegenstände gem. 266 Abs. 2 A I. 1 HGB Nach 248 Abs. 2 HGB Bilanzierungsverbot sofern Marke nicht entgeltlich erworben bzw. selbst geschaffen daher IAS zur Aktivierung: dann: Klassifizierung als Vermögensgegenstand (+) entgeltlicher (fremd-) Erwerb Aktivierungspflicht nach 246 Abs. 1 HGB (Vollständigkeitsgebot) Abschreibungspflicht (Nutzungsdauer: 15 Jahre nach 7 Abs. 1 S.3 EStG) ansonsten reguläre Anwendung der Bilanzierungsregeln

43 Seite 43 Markenbewertung nach IFRS Aktivierungsverbot für selbstgeschaffene Marken nach IAS 38.64, da Kosten nicht eindeutig zuordenbar hingegen Aktivierungspflicht sofern der Vermögensgegenstand identifizierbar, nicht monetär, aber verlässlich bewertbar, physisch substanzlos, durch das Unternehmen beherrschbar und von künftigem wirtschaftlichen Nutzen ist. In der Folge: Neubewertung zum fair value Ab- und Zuschreibungen analog zu den entsprechenden Wertveränderungen

44 Seite 44 Ansprechpartner

45 Seite 45 Ansprechpartner GUIDO KRÜGER Rechtsanwalt, Fachanwalt für Steuerrecht Uerdinger Straße Düsseldorf Tel.: Practice Group Corporate Law Spezialgebiete Restrukturierung, Insolvenz und Sanierung, M & A, Stiftungen, Vereine, Verbände Status Equity Partner, Practice Group Leiter Geboren 1959 in Hannover Karriere Universitäten Kiel und Genf (Zweites Juristisches Staatsexamen 1988); Zulassung als Anwalt 1988; Fachanwalt für Steuerrecht; Aufbau der eigenen Kanzlei seit 1990, zuletzt Gründer der Kanzlei Krüger Putz von Döllen; Partner bei Taylor Wessing; Lehrbeauftragter an der Bergischen Universität Wuppertal, Fachbereich Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Unternehmensfinanzierung und Banken Sprachen Deutsch, Englisch, Französisch

46 Seite 46 Ansprechpartner GÖTZ TEEGE Dipl.-Ing. Gerhofstraße Hamburg Tel.: Status Geboren Karriere Sprachen General Managing Director der Pixelpark AG, verantwortlich für die Elephant Seven Gruppe 1963 in Stuttgart Studium Maschinenbau, FH Hamburg: Abschluss als Diplom-Ingenieur (Diplomarbeit: Hypertext gestützte Schulungsprogramme Schwingungslehre); Verantwortlich für die Konzeption größerer LANs (Systematics EDV Systemberatung, ); Aufbau des Bereiches Multimedia innerhalb der Springer & Jacoby Gruppe; 1996: Ausgründung Elephant Seven Multimedia GmbH, Geschäftsführender Gesellschafter; 2006: Merger mit der Pixelpark AG (General Managing Director) Deutsch, Englisch, Französisch

47 Seite 47 Kontakt BEITEN BURKHARDT Rechtsanwaltsgesellschaft mbh Uerdinger Straße Düsseldorf ELEPHANT SEVEN Gruppe Gerhofstraße Hamburg Tel.: Fax: Tel.: Fax:

48 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.