WEB-USABILITY: SIND FRAUEN WIRKLICH VON DER VENUS UND MÄNNER VOM MARS?

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Erica Bäcker
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1 WEB-USABILITY: SIND FRAUEN WIRKLICH VON DER VENUS UND MÄNNER VOM MARS? Prof. Dr. Silvia Zaharia

2 PRAXIS FORSCHUNG Kurzvita Silvia Zaharia Über 5 Jahre in verschiedene Management- Positionen bei Tchibo GmbH Multi-Channel-Retailing Kundenverhalten E-Commerce LEHRE ANGEWANDTE WISSENSCHAFT Vorh. Professuren: HTW Berlin, DHBW Lörrach Aktuell: Prof. für Marketing / HS Niederrhein (KR) Koordinatorin des Masters E-Business Geschäftsführende Leiterin des eweb Research Centers 2

3 AGENDA 1. Online Informationsverhalten der Geschlechter 2. Untersuchungsergebnisse 3. Empfehlung 3

4 AGENDA 1. Online Informationsverhalten der Geschlechter 2. Untersuchungsergebnisse 3. Empfehlung 4

5 Men are buyers, Women shoppers Barletta (2006) è Die Customer Journey verläuft bei Männern linear. è Männer bewegen sich schneller und zielgerichteter bei der Informationssuche durch die Online-Shops als Frauen. è Die Customer Journey von Frauen ist länger und beinhaltet auch mehrere Schleifen in der Informationsphase. è Die Entscheidungsfindung ist komplexer. Quelle: 5

6 Unterschiedliches Online Informationsverhalten Frauen bevorzugen... Männer bevorzugen... Webseiten inspirierende Online-Shops, zum Stöbern Online-Shops, in denen sie schnell die gesuchten Informationen finden Aufbau längere Seiten zum Scrollen hierarchisch aufgebaute Produktkategorien Webdesign Funktionen Funktionen, die das Shoppen erleichtern, wie z.b.: Produktempfehlungen, Merklisten, Wunschlisten,... Risiko reduzierende Elemente, wie z.b.: Customer Benefits und Services, deutliche Informationen über den Retourenprozess, Beratung via Chat oder App Social Media Einbindung in den Shop, wie z.b.: User- Generated-Content, Kundenrezensionen,... Funktionen rund um die Beschaffung von Produktinformationen, wie z.b.: Produkte und - Preise vergleichen, Testberichte,... Formen runde, weiche Formen und Linien gerade Linien und Formen Farben warme Töne: wie pastellige, rötliche, lila Farben sowie kalte Farben wie: Blau, Grün und Schwarz Harmonie in der Farbgestaltung Sprache eine informelle, einfache und bildliche Sprache eine formale, fachliche Sprache Produktdetailseite Produktbilder realistische Darstellung des Produktes (z.b. Bekleidung von einem Model getragen) Produktbeschreibung Kundenrezensionen Details und 360-Grad-Ansicht inspirierende Produktbeschreibungen Integration von Kundenrezensionen freigestellte Produkte informative, kurze und prägnante Produktbeschreibungen (Fakten) 6

7 AGENDA 1. Online Informationsverhalten der Geschlechter 2. Untersuchungsergebnisse 3. Empfehlung 7

8 Bewertung der TOP 10 deutscher Online-Shop hinsichtlich der weibliche vs. männliche Gestaltung / Stand Juni 2016 Quelle: Hartung / Kauke (2016) 8

9 Untersuchungsfrage & -Design Führen geschlechtsspezifisch gestaltete Online-Shops (weibliche vs. männliche Gestaltung) zu unterschiedlichem Informations- und Kaufverhalten bei Männern und Frauen? Eye-Tracking Experiment: 80 Probanden (40 weiblich / 40 männlich) weiblich gestalteter Online-Shop: zalando.de männliche gestalteter Online-Shop: amazon.de 9

10 Prof. Dr. Silvia Zaharia Vergleich eines weiblich & eines männlich gestalteten Online-Shops amazon.de zalando.de 10

11 Zalando Produktdetailseiten: Areas of Interests Amazon Prof. Dr. Silvia Zaharia 11

12 Allgemeines Verhalten: Frauen steigen tiefer in die Seiten ein als Männer Zalando Amazon Quelle: Hartung / Kauke (2016) 12

13 Frauen verweilen länger in den Online-Shops Durchschnittliche Verweildauer im Shop in Millisekunden 250 ms ,4 114,9 116,05 Männer Frauen 50 0 Amazon Zalando** Signifikante Unterschiede zeigen sich ausschließlich bei dem weiblich-gestalteten Online-Shop (zalando.de). Quelle: Zaharia/Kauke/Hartung (2017), n = 80, ** hoch signifikant 13

Frauen setzen sich intensiver mit den Produktdetailseiten des Zalando Shops ausseinander Frauen betrachten im Zalando Shop - im Unterschied

14 Frauen setzen sich intensiver mit den Produktdetailseiten des Zalando Shops ausseinander Frauen betrachten im Zalando Shop - im Unterschied zu Amazon Shop - mehr Produktdetailseitenelemente Produktbeschreibungen Produktbilder Produktempfehlungen Quelle: Hartung / Kauke (2016) 14

15 Bei Männern gibt es kaum Unterschiede zwischen beiden Shops Es werden ähnlich viele Produktdetailseitenelemente betrachtet. Klicks bei Bildern bei beiden kaum vorhanden. 15 Quelle: Hartung / Kauke (2016)

16 Frauen betrachten mehr Produktdetailseiten-Elemente im Zalando Shop als im Amazon Shop Anzahl betrachteten Produktdetailseitenelemente 3 2,85 2,5 2 2,1 1,85 2 1,5 Männer Frauen 1 0,5 0 Amazon Zalando** Quelle: Zaharia/Kauke/Hartung (2017), n = 80, ** hoch signifikant 16

17 120 Frauen betrachten Produktbeschreibungen im Zalando Shop länger als im Amazon Shop Durchschnittliche Fixationszeit von Produktbeschreibungen Millisekunden ,01 99, ,96 Männer Frauen 40 38, Amazon Quelle: Zaharia/Kauke/Hartung (2017), n = 80, * signifikant Zalando* 17

Frauen betrachten mehr Produktbilder im Zalando Shop als im Amazon Shop 14 Anzahl insgesamt betrachteter Bilder 12,5 12

18 Frauen betrachten mehr Produktbilder im Zalando Shop als im Amazon Shop 14 Anzahl insgesamt betrachteter Bilder 12, ,45 4,85 4,9 Männer Frauen Amazon Zalando* Quelle: Zaharia/Kauke/Hartung (2017), n = 80, * signifikant 18

Frauen betrachten Produktbewertungen im Zalando Shop länger als im Amazon Shop Durchschnittliche Fixationszeit von Produktbewertungen

19 Frauen betrachten Produktbewertungen im Zalando Shop länger als im Amazon Shop Durchschnittliche Fixationszeit von Produktbewertungen Millisekunden , , ,82 Männer Frauen 20 15, Amazon Zalando* Quelle: Zaharia/Kauke/Hartung (2017), n = 80, * signifikant 19

140 120 119,33 100 80 60 79,92 57,34 87,97 Männer Frauen 40 20 0 Amazon

20 Frauen betrachten Produktempfehlungen im Zalando Shop länger als im Amazon Shop Durchschnittliche Fixationszeit von Produktempfehlungen Millisekunden , ,92 57,34 87,97 Männer Frauen Amazon Zalando** Quelle: Zaharia/Kauke/Hartung (2017), n = 80, ** hoch signifikant 20

21 Beantwortung der Untersuchungsfrage Führen geschlechtsspezifisch gestaltete Online-Shops (weibliche vs. männliche Gestaltung) zu unterschiedlichem Informations- und Kaufverhalten bei Männern und Frauen? è Ja, Frauen und Männer weisen unterschiedliches Informations- und Kaufverhalten auf. è Signifikante Unterschiede zeigen sich ausschließlich bei dem weiblich-gestalteten Online-Shop (zalando.de). è Erkenntnisse wurden durch anschließende Befragung zur User Experience bestätigt. 21

22 AGENDA 1. Online Informationsverhalten der Geschlechter 2. Untersuchungsergebnisse 3. Empfehlung 22

23 Empfehlungen Genaue Analyse der Zielgruppe: Frauen-Anteil? Bei hohem Frauen-Anteil: Frauen stärker in den Fokus bei der Gestaltung von Online-Shops setzen. Allgemein bessere, aufgeräumtere und strukturierte Positionierung der Elemente auf den Produktdetailseiten. Produktbilder sollten Details und 360-Grad-Ansicht enthalten. Einbindung von Social Media Elementen, wie z.b. Produktbewertungen. 23

24 Vielen Dank! Silvia Zaharia 24

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