Longitudinale Betrachtung der Kognitiven Dissonanz

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1 Monika Koller Longitudinale Betrachtung der Kognitiven Dissonanz Eine Tagebuchstudie zur Reiseentscheidung PETER LANG Internationaler Verlag der Wissenschaften

2 INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS 15 TABELLENVERZEICHNIS 17 KONZEPTIONELLER TEIL 19 1 EINLEITUNG PROBLEMSTELLUNG Die Messproblematik Die Problematik Cognitive Dissonance, a phase-out model?" Die Problematik Cognitive Dissonance during the whole decision-making process?" ZIELSETZUNG Wissenschaftliche Zielsetzung Praxisorientierte Zielsetzung WISSENSCHAFTSTHEORETISCHE EINORDNUNG AUFBAU DER ARBEIT 39 2 DISKUSSION RELEVANTER BEGRIFFLICHKEITEN KOGNITIVE DISSONANZ-BEGRIFFSBESTIMMUNGEN "The Theory of Cognitive Dissonance" by Leon Festinger (1957) Das Dissonanzkonzept und der Dissonanzbegriff in ausgewählten Publikationen - ein Auszug Verständnis von Dissonanz als Arbeitsdefinition der vorliegenden Arbeit Zusatz zur Klärung relevanter Begriffe in der Arbeitsdefinition von Kognitiver Dissonanz KLÄRUNG SYNONYM VERWENDETER BEGRIFFLICHKEITEN IN DER VORLIEGENDEN ARBEIT Verwendung der Begrifflichkeiten in Bezug auf das Dissonanzkonzept Verwendung der Begrifflichkeiten in Bezug auf den Entscheidungsprozess RESÜMEE 56 3 DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS GRUNDLAGEN ZUR ENTSCHEIDUNGSLEHRE IN DER KONSUMENTENVERHALTENSFORSCHUNG Geschlossene versus offene Modelle in der Entscheidungstheorie Das Phasenverständnis des Entscheidungsprozesses Der Prozesscharakter und das Informationsverhalten im Rahmen von Entscheidungsmodellen THEORETISCHE AUFARBEITUNG HISTORISCHER ENTSCHEIDUNGSPROZESSMODELLE 65

3 VERSTÄNDNIS DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSMODELLIERUNG IN DER VORLIEGENDEN ARBEIT Das Phasenmodell nach Oliver GRUNDLAGEN ZUM ANWENDUNGSBEREICH DES REISEENTSCHEIDUNGSPROZESSES Modelle zur Beschreibung des Reiseentscheidungsprozesses Resümee - Verständnis des Reiseentscheidungsprozesses in der vorliegenden Arbeit 76 4 DIE THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ - EINE THEORIE DER SOZIALPSYCHOLOGIE BEREICHERT DIE MARKETINGFORSCHUNG DAS FELD DER COGNITIVE-CONSISTENCY THEORIES The Congruity Principle Balance Theories Self-perception theory MOTIVATION UND HANDELN BISHERIGE WEITERENTWICKLUNG BZW. ALTERNATIVE INTERPRETATIONEN DER DISSONANZTHEORIE Kognitive Dissonanz vs. Impression Management The role of the seif in cognitive dissonance processes" THEORIE DER NACHKAUFSDISSONANZ IN DER MARKETINGFORSCHUNG GRÜNDE FÜR DIE ENTSTEHUNG VON DISSONANZ UND DISSONANZABBAUSTRATEGIEN IN BER MARKETINGFORSCHUNG Causes of Dissonance" Dissonanzabbaustrategien Einflussfaktoren auf das Dissonanzkonstrukt Das Konstrukt des Involvement Persönlichkeitscharakteristika Selbstvertrauen Preference for Consistency LocusofControl Self-efficacy theory PROBLEMBEREICHE DER DISSONANZTHEORIE Messproblematik Experimentalsituationen im Labor Wahl des Messzeitpunktes Mere-Measurement-Effekte Alternative Ansätze zur Dissonanzmessung Ausgewählte Dissonanzmessungen in der Marketingforschung ZUSAMMENFASSUNG WEITERE VERWANDTE KONSTRUKTE IM KAUFENT- SCHEIDUNGSPROZESS - EIN KONZEPTIONELLER ÜBERBLICK PERCEIVED RISK Risiko-bzw. Verlustarten Risikoabbaustrategien 128

4 Perceived risk" versus Perceived uncertainty" Risikomodell im Rahmen der Reiseentscheidung Messung des Risikokonstruktes in der Marketingforschung REGRET ZUFRIEDENHEIT Definition des Konstruktes der Zufriedenheit Kundenzufriedenheit - Ergebnis von Vergleichsprozessen DasConfirmation/Disconfirmation-Paradigma Messung von Kundenzufriedenheit im Rahmen der Marketingforschung Zufriedenheitskonstrukt versus Dissonanzkonstrukt KUNDENZUFRIEDENHEIT ALS AUSGANGSBASIS FÜR DAS NACHKAUFVERHALTEN - KUNDENBINDUNG, KUNDENLOYALITÄT, WORD-OF-MOUTH, BESCHWERDEVERHALTEN Kundenbindung - Kundenloyalität Weiterempfehlungsverhalten, Word-of-Mouth, Beschwerdeverhalten Zusammenfassung Kundenbindung und Nachkauf verhaltensalternativen ZUSAMMENFASSENDE BETRACHTUNG - ABGRENZUNG DER VERWANDTEN KONSTRUKTE VS. BASIS EINER INTEGRATION Zentrale, in der Literatur gesichtete Ausführungen zu Abgrenzung vs. Integration der psychologischen Konstrukte im Entscheidungsprozess Fazit bzgl. Abgrenzung vs. Integration der Konstrukte KONZEPTIONELLE AUSFÜHRUNGEN ZU DEN IM EMPIRISCHEN TEIL DER ARBEIT GEWÄHLTEN ZEITLICHEN UNTER- SUCHUNGSDESIGNS UND ANGEWANDTEN METHODEN ABSTIMMUNG FORSCHUNGSPROBLEM UND ANGEMESSENES DESIGN SOWIE METHODIK Querschnitts-versus Längsschnittserhebungen - ein Abriss Longitudinaldesigns in der Marketingforschung - ein konzeptioneller Abriss Panelerhebung vs. Trenddesign vs. Tagebuchmethode Die Tagebuchmethode - ein disziplinübergreifender Überblick Definitorische Grundlagen Tagebucharten Methoden der Datenaufzeichnung Anwendungsfelder der Tagebuchmethode - Problembereiche Zusammenfassung - Tagebuchmethode MESSUNG LATENTER KONSTRUKTE - GRUNDLEGENDE BEGRIFFLICHKEITEN 180 EMPIRISCHER TEIL EMPIRIE DER VORLIEGENDEN ARBEIT STRUKTURELLER AUFBAU DES EMPIRISCHEN TEILS DER ARBEIT FORSCHUNGSDESIGN GESAMTES FORSCHUNGSPROJEKT Anwendungsfelder - Quantitative Vorstudie und Tagebuchstudie 186

5 VORSTUDIE ELECTRONIC CONSUMER GOODS" Erhebungsdesign Projektleitendes Modell Vorstudie Operationalisierung der Konstrukte Konstruktoperationalisierung - Kognitive Dissonanz Konstruktoperationalisierung - Preference for Consistency Konstruktoperationalisierung - Involvement Konstruktoperationalisierung - Zufriedenheit Kernergebnisse der Vorstudie Überprüfung zentraler Zusammenhänge der Konstrukte mit den Dissonanzfaktoren Berücksichtigung potentieller Mere-Measurement-Effekte Zusammenhang der Konstrukte - Längsschnittsbetrachtung - Messzeitpunkte to und t Datenanalyse - Hypothesenprüfung - Rasch Measurement Theory Exkurs: Zugrundeliegende Methodologie - Rasch Measurement Theory, Evaluierung der Messmodelle, Hypothesenprüfung, Schlussfolgerungen.' Zusammenfassung der Erkenntnisse der Vorstudie - Gründe für Durchführung der Tagebuchstudie FOKUS GRUPPE ZUR REISEENTSCHEIDUNG TAGEBUCHSTUDIE REISEENTSCHEIDUNG Erhebungsdesign - Tagebuchstudie Rekrutierung der Teilnehmer Erhebungszeitraum - Ablauf der individuellen Erhebungsperioden Distribution der Tagebuchblätter - Erhalten der Teilnahmebereitschaft Projektleitendes Modell Tagebuchstudie Konstruktbezogene Beschreibung der Tagebuchblätter Analyse- und Hypothesensystem Operationalisierung der Konstrukte Verwendete Antwortskalen Rating-Skalen Visual Analogue Scale (VAS) Deskriptive Ergebnisse der Tagebuchdaten Demographische Daten Geschlecht, Alter und Bildungsniveau Haushaltsgröße und geschätztes Haushaltseinkommen Angaben zur Reisetätigkeit allgemein sowie zur gebuchten Reise Konstruktvalidierung Dissonanzkonstrukt Phase Vor der Buchung Phase Nach der Buchung Phase Während der Reise 226

6 Phase Nach der Reise Dissonanz - Reliabilitätsanalyse Fazit - Konstruktvalidierung Dissonanz Risikokonstrukt Preference for Consistency Zufriedenheitskonstrukt Loyalität Weiterempfehlung Selbstvertrauen Verlauf der zentralen Konstrukte Dissonanzverlauf Risikoverlauf Verlauf- Preference for Consistency Zusammenhang der Konstrukte Zusammenhang Dissonanz - Risiko Dissonanz - Zufriedenheit Zufriedenheit - Loyalität, Weiterempfehlungsverhalten, Complaint Behaviour Hypothesenprüfung - Einflussfaktoren auf das Dissonanzkonstrukt Auswertung der Dissonanzverläufe auf individueller Ebene Evaluierung der Tagebuchstudie SCHLUSSFOLGERUNGEN - ERKENNTNISSE AUS THEORETISCHER DISKUSSION UND EMPIRIE SCHLUSSFOLGERUNGEN FÜR DIE MARKETINGFORSCHUNG SCHLUSSFOLGERUNGEN FÜR DIE MARKETINGPRAXIS LIMITATIONEN UND FORSCHUNGSAUSBLICK LITERATURVERZEICHNIS ANHANG 289