Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing

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1 Urban Mauer Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing Eine theoretische und empirische Analyse mit wirtschaftspolitischen Schlußfolgerungen PETER LANG Europäischer Verlag der Wissenschaften

2 K Inhaltsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abbildungsverzeichnis XVII XX Einführung 1 I Problemstellung 1 II Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 2 1. Teil: Grundlagen des Stadtmarketing 5 I Strukturelle Bestimmungsgründe der zunehmenden Verbreitung von Stadtmarketing 5 1 Überblick 5 2 Neue Anforderungen an Kommunen 5 3 Suburbanisierungsprozesse 7 4 Übergeordnete Entwicklungstrends im Einzelhandel 9 5 Zwischenfazit 13 II Stadtmarketing als neuer Ansatz der Stadtentwicklungspolitik 15 1 Der klassische Marketingbegriff als Ausgangspunkt Entstehung und Entwicklung des Marketingbegriffs Marketing-Management 17 2 Stadtmarketing - Begriff, Abgrenzungen und Verbreitung Zum Begriff Stadtmarketing Abgrenzung des Stadtmarketing vom betrieblichen Marketing und von bisherigen kommunalen Entscheidungsmodellen Alternative Interpretationen des Stadtmarketingbegriffs Verbreitung des Stadtmarketing 29 3 Stadtmarketing-Management 30

3 3.1 Vorbemerkungen Situationsanalyse Ziel- und Strategiebildung Inhaltlicher Ansatz Institutionalisierung und Organisation Aufbauorganisatorische Varianten Das Promotorenmodell als Grundlage der ablauforganisatorischen Gestaltung des Stadtmarketing Umsetzung und Erfolgskontrolle 47 4 Potentielle Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing Vorbemerkungen Erfolgsfaktoren im Sinne der Erreichung von Teilzielen Erfolgsfaktoren im Sinne der Lösung von Problemen 53 DI Zwischenfazit Teil: Quantitativ-empirische Erhebung der Stadtmarketingaktivitäten in rheinland-pfälzischen Kommunen 65 I Einleitung 65 II Aufbau und Methodik der empirischen Untersuchung 65 1 Untersuchungsdesign...T Datenrahmen 67 3 Rücklaufquote 69 4 Probleme bei der Interpretation der vorliegenden Daten 70 DI Ergebnisse der empirischen Untersuchung 71 1 Vorbemerkung 71 2 Grundinformationen zum Stadtmarketing Existenz und Dauer von Stadtmarketing Phase des Stadtmarketingprozesses 73

4 XI 2.3 Gründe für die Einführung von Stadtmarketing Vorüberlegungen Auslösende Faktoren und Zielsetzungen aus kommunaler Sicht Auslösende Faktoren Überblick über die Zielsetzungen aus kommunaler Sicht Gewählter Stadtmarketingtyp und Begriffsverständnis 80 3 Initiative, Ziele und Zielgruppen Initiative zum Stadtmarketing Ziele und Zielgruppen 85 4 Organisation des Stadtmarketing Gewählte Organisationsform Durchgeführte und geplante Umstrukturierungen 89 5 Finanzierung des Stadtmarketing Existenz eines Stadtmarketingbudgets Höhe und Struktur des Budgets Höhe des Gesamtbudgets Struktur des Budgets Personal- und Verwaltungskosten sowie Umsetzungsbudget Private Finanzierung Vorbemerkung Art der laufenden privaten Finanzierung Anteil privater Finanzierung am Gesamtund Umsetzungsbudget Weitere Finanzierungsquellen und Möglichkeiten zur Erweiterung der Finanzierungsbasis 100 Ablauf des Stadtmarketing 101

5 xn 6.1 Situationsanalyse und Konzeption Erfolgskontrolle Erfolgsfaktoren und Erfolgsindikatoren des Stadtmarketing Vorbemerkungen zur Vorgehensweise Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing Erfolgsfaktoren im Sinne der Erreichung von Teilzielen Erfolgsfaktoren im Sinne der Lösung von Problemen Zur Methodik der Datenanalyse Empirische Befunde zu den Problemen im Rahmen des Stadtmarketingprozesses Alle Kommunen Unterschiede zwischen Kommunen mit relativ wenigen und relativ vielen Problemen Gebündelte Problembereiche des Stadtmarketing Stadttypologie gemäß der Ausprägung von Erfolgsfaktoren Von den Kommunen benannte Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing Erfolgsindikatoren des Stadtmarketing Zusammenhang zwischen Erfolgsindikatoren und Erfolgsfaktoren TV Zwischenfazit Teil: Fallstudien zum Stadtmarketing 141 I Vorbemerkung 141 D Zur Auswahl der Städte 141 DI Zur methodischen Vorgehens weise 144 IV Fallstudie Bad Neuenahr-Ahrweiler Darstellung des Stadtmarketing Allgemeine Informationen zur Stadt Bad Neuenahr-Ahrweiler 145

6 xin Standortprofil Überblick über die Historie der Stadt Die Stadt der zwei Gesichter" Ausgangs- und Rahmenbedingungen für das Stadtmarketing Organisation des Stadtmarketing Initiative und Aufbauorganisation Werbegemeinschaften Inhaltliche Schwerpunkte innerhalb der Stadtmarketingorganisation Überwiegend konzeptionelle Arbeiten in den Jahren Aktivitäten in den Jahren Neue Wege außerhalb der Stadtmarketingorganisation Vorbemerkung Die Einzelhandelsinitiative Erste Maßnahmen in den Jahren Alles im grünen Bereich" Die Werbekampagne Integration in die Stadtmarketingstrukturen Die GrünCard Weitere Bestandteile der Marketing- Konzeption Politische Flankierung Bewertung des Stadtmarketing Tätigkeiten im Rahmen der Stadtmarketingorganisation ( ) Die Einzelhandelsinitiative Kooperationsförderade Faktoren Die GrünCard als innovativer Ansatz 175

7 XIV Erfolgsfaktoren Überblick über wesentliche Erfolgsfaktoren Zentrale Rolle der politischen Vertreter Probleme Generelle Probleme Spezifische Probleme im Zusammenhang mit der Einführung der GrünCard Fazit 184 V Fallstudie Neuwied Darstellung des Stadtmarketing Allgemeine Informationen zur Stadt Neuwied Überblick über die Historie der Stadt Standortprofil Strukturdaten und Charakteristika Spezifische Stärken und Schwächender Stadt Zur Einzelhandelssituation in Neuwied Ausgangs- und Rahmenbedingungen für das Stadtmarketing \ 1.2 Ursprünge, Ziele und Organisation des Stadtmarketing Initiative und Ziele von Oberbürgermeister und Stadtrat Organisation des Stadtmarketing Projektphase Aufbauorganisation Werbegemeinschaft Inhaltliche Schwerpunkte des Stadtmarketing Projektphase 200l Aktivitäten in den Jahren \ Vorbemerkungen 202 / Zielgruppe Bürger 203 y

8 XV Zielgruppe Besucher Zielgruppe Industrie, Handwerk und Gewerbe Zielgruppe Einzelhandel und Innenstadtakteure Bewertung des Stadtmarketing Inhaltliche Erfolge Umsetzung des Stadtmarketing in der Verwaltung Organisatorische Einbindung des Amtes für Stadtmarketing Resonanz des Stadtmarketinggedankens in anderen Verwaltungsbereichen Zur Rolle der Werbegemeinschaft Citymanager als Problemloser? Fazit Teil: Schlußfolgerungen für ein erfolgversprechendes Stadtmarketing und Handlungsempfehlungen für eine geeignete Landesförderung 223 I Schlußfolgerungen für ein erfolgversprechendes Stadtmarketing Vorbemerkungen Überblick über die Voraussetzungen und Kernelemente eines erfolgversprechenden Stadtmarketing Exogene Bestimmungsgründe Kommunale Erfolgsvoraussetzungen Strategisches Gesamtkonzept Operative Ebene 240 II Handlungsempfehlungen für die Landesförderung von Stadtmarketingaktivitäten Vorbemerkungen Bisherige Förderpraxis im Land Rheinland-Pfalz 242

9 XVI 3 Handlungsempfehlungen für die zukünftige Ausgestaltung der Förderpraxis Überblick über die Grundsätze einer Landesförderung Vorrangige Förderung von Modellprojekten Kriterien für die Förderungswürdigkeit von Stadtmarketingprojekten Differenzierung zwischen Standardförderung" und Sonderförderung" 251 Literaturverzeichnis 257 Anhang Anhang Anhang Anhang Anhang Anhang Anhang 7 335