Marketingforschung und Käuferverhalten

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1 Heribert Meffert Marketingforschung und Käuferverhalten 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage GABLER

2 Inhaltsverzeichnis 1. Der Entscheidungs- und Informationsaspekt des Marketing-Management 3 2. Das Marketingsystem als Verhaltenssystem Marketingforschung als Intelligenzsystem Fragestellungen und Ansätze der Käuferverhaltensforschung Beziehungen zwischen Marketing- und Käuferverhaltensforschung 31 8.» <(. i m 1. Gegenstand und Systematik des Käuferverhaltens Träger von Kaufentscheidungen Typen und Stufen von Kaufentscheidungen Fragen und Aufgaben Kaufverhalten von Konsumenten Intrapersonale Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Aktivierende Determinanten Emotionen Bedürfnisse und Motive Einstellungen Kognitive Determinanten Wahrnehmung Lernen Persönlichkeitsdeterminanten Involvement Wahrgenommenes Risiko Werte '' Käufertypologien 76 V 2.2 Interpersonale Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Kultur, Subkultur, soziale Schichten Gruppen, Familien und Kinder Mitgliedschafts- und Bezugsgruppen Familien und Kinder Beteiligung an der kollektiven Kaufentscheidung Phasenspezifische Betrachtung Meinungsführer 95 VII

3 Marketingforschung und Käuferverhalten 2.3 Prozesse des Konsumentenverhaltens Entscheidungsverhalten von Konsumenten Strukturmodelle Modell von Engel, Kollat und Blackwell 97 : ; Modell von Howard und Sheth Entscheidungsnetz-Ansatz Prozeßmodelle Modell für eingeführte Produkte Modell für einzuführende Produkte Informationsverhalten von Konsumenten Erklärungsansätze des Informationsverhaltens..% Prozeßanalyse des Informationsverhaltens Beurteilung und Nutzung von Informationsquellen Zufriedenheit und Beschwerdeverhalten von Konsumenten Konsumentenzufriedenheit als zentraler Einflußfaktor des Beschwerdeverhaltens Erklärungsansätze der Beschwerdeführung Messung der Konsumentenzufriedenheit und des Beschwerdeverhaltens Einkaufs statten wähl von Konsumenten Erklärungsmodelle der Einkaufsstättenwahl Prozeßanalyse der Einkaufsstättenwahl Betriebstypenwahl und Erlebnishandel Prognosemodelle des Konsumentenverhaltens Modelle zur Prognose der Markenwahl Prognosen über den Kaufeintritt von Konsumenten Wirkungsbedingte Verhaltensprognosen Fragen und Aufgaben Kaufverhalten von Organisationen Kaufentscheidungen industrieller Unternehmen Besonderheiten der Kaufentscheidungen von Unternehmen Monoorganisationale Erklärungsansätze industrieller Kaufentscheidungen Partialmodelle Modell des BuyingCenter Prozeßmodelle..' Buygrid-Modelle Systemmodelle Webster-Wind-Modell Sheth-Modell Multiorganisationale Erklärungsansätze industrieller Kaufentscheidungen Personale Interaktionsansätze Organisationale Interaktionsansätze 156 VIII

4 Inhaltsverzeichnis 3.2 Kaufentscheidungen von Handelsunternehmen Beschaffungsprozeß von Handelsunternehmen Bestimmungsfaktoren der Beschaffungsentscheidungen von Handelsunternehmen Faktoren der Unternehmensumwelt Unternehmensbezogene Faktoren Merkmale der Unternehmensstruktur Organisationsbezogene Merkmale Personenbezogene Merkmale Kaufentscheidungen von Behörden Bestimmungsfaktoren der Kaufentscheidung von Behörden» Gesetzliche und politische Faktoren Organisationsspezifische Faktoren Personelle Faktoren Der Kaufentscheidungsprozeß von Behörden Fragen und Aufgaben 174 Drittes Kapitel Marketingfnrschung und Absatzprognosen 1. Ziele und Formen der Marketingforschung Informationsgewinnung Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung Meß- und Auswahlverfahren der Informationsgewinnung Messung und Skalierung Auswahlverfahren Methoden der Informationsgewinnung Sekundärforschung Beobachtung Aufgaben Beobachtungsformen Bedeutung und Anwendungsbereiche der Beobachtung Befragung, Aufgaben Befragungsformen ' Befragungstaktik Experimentelles Design der Informationsgewinnung Struktur und Formen des Experiments Experimentelle Versuchsanlagen Beurteilung des Experiments Spezialformen der Informationsgewinnung Panelerhebungen Verbraucherpanel 215 IX

5 r Marketingforschung i- "A und Käuferverhalten Handelspanel Kohortenanalyse Apparative Verfahren Verfahren zur Messung physiologischer Reaktionen Verfahren zur Messung von Verhaltensabläufen Computergestützte Verfahren Scanning Computergestützte Befragungssysteme Psychologische Testverfahren Tiefeninterview und Gruppenexploration Projektive und assoziative Verfahren Instrumentetests Produkttest Preistest Werbetest Markt- und Storetest Fragen und Aufgaben Informationsauswertung Entscheidungsprobleme der Informationsauswertung Uni- und bivariate statistische Auswertungsverfahren Häufigkeiten Regressionsanalyse Korrelationsanalyse Multivariate statistische Auswertungsverfahren Ziele und Klassifikation Faktorenanalyse Zielsetzung Verfahrensgrundlagen Clusteranalyse 267 i Zielsetzung Verfahrensgrundlagen Diskriminanzanalyse Zielsetzung Verfahrensgrundlagen Multiple Regressionsanalyse Zielsetzung Verfahrensgrundlagen Varianzanalyse Zielsetzung Verfahrensgrundlagen Kausalanalyse Zielsetzung Verfahrensgrundlagen 307

6 I Inhaltsverzeichnis 3.38 Multidimensionale Skalierung Zielsetzung Verfahrensgrundlagen Conjoint Analyse Zielsetzung Verfahrensgrundlagen Fragen und Aufgaben Absatzprognosen Begriff und Gegenstand der Absatzprognosen Arten und Aufbau von Prognosen Systematisierungskriterien» Durchführungsstufen von Prognosen Quantitative Prognosemethoden Kurzfristige Absatzprognosen Methoden gleitender Durchschnitte Methode der exponentiellen Glättung Kritische Würdigung und weiterführende Verfahren Langfristige Absatzprognosen Trendmodelle Indikatormodelle Wirkungsbedingte Absatzprognosen Grundstrukturen wirkungsbedingter Absatzprognosen Einbeziehung der Wirkungsdynamik von Instrumenten und Konkurrenzaktivitäten Qualitative Absatzprognosen Fragen und Aufgaben 367 Viertes Kapitel Spe/ialaspekte der Marketingfnrschung 1. Entscheidungs- und Organisationsprobleme der Marketingforschung Bewertung von Informationen Träger der Marketingforschung Computergestützte Entscheidungsunterstützung Informationsorientierte Ansätze Modellorientierte Ansätze Wissensorientierte Ansätze Integrierte Ansätze Ethik der Marketingforschung Fragen und Aufgaben XI

7 Marketingforschung und Käuferverhalten 1. Fallstudie Soft AG" zur Marketing- und Käuferverhaltensforschung Markt- und Konkurrenzsituation Konsumentensituation Handelssituation Unternehmenssituation Fragen zur Fallstudie Soft AG" Fallstudie Flughafen AG" zum Design und zur Konzeption einer empirischen Untersuchung * Aktuelle Herausforderungen an das Marketing für Verkehrsflughäfen Situationsanalyse für den Flughafen Entwicklung des Verkehrsaufkommens Technisch-infrastrukturelle Ausstattung des Flughafens Leistungsangebot des Flughafens SWOT-Analyse des Flughafens Chancen-Risiken-Analyse Stärken-Schwächen-Analyse Konzeption, Durchführung und Auswertung der Befragung relevanter Zielgruppen des Flughafens Kozeptioneller Aufbau der Befragung Zielgruppenspezifische Befragungsstrategien Strategie zur Befragung von Fluggästen Strategie zur Befragung von Reisebüros Strategie zur Befragung von Firmen Prozeßorientierte Hypothesengenerierung Fragen zur Fallstudie FlughafenAG" Fragebogenentwurf zur mündlichen Fluggastbefragung Fallstudie Style GmbH" zur Anwendung von statistischen Auswertungsmethoden in der Marketing- und Käuferverhaltensforschung Fallstudie zur empirischen Untersuchung im Antiquitätenmarkt Ziele und Bezugsrahmen der empirischen Untersuchung Fragen zur empirischen Untersuchung im Antiquitätenmarkt Fragebogen zur schriftlichen Befragung vqn Antiquitätenkäufern 430 Literaturverzeichnis zum ersten und zweiten Kapitel 441 Literaturverzeichnis zum dritten und vierten Kapitel 458 Stichwortverzeichnis 467 XII 'S