Customer Value Controlling

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1 Gernot J.Mödritscher Customer Value Controlling Hintergründe - Herausforderungen - Methode GABLER EDITION WISSENSCHAFT

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis xiii 1 EINLEITUNG Problemstellung und Abgrenzung des Forschungsbereiches Aufbau der Arbeit 6 2 DER KUNDENWERT IN DER AKTUELLEN BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHEN DISKUSSION Grundverständnis des Begriffes Kundenwert Zum Begriff Wert Der Kundenwert aus Kundensicht und aus Anbietersicht Die Triebfedern für die Diskussion zum Kundenwert Wertorientierung im Management Die Rolle des Marketing in der wertorientierten Unternehmensführung Kunden- und Marktorientierung als Handlungsmaximen der Unternehmen Vom Massenmarketing zum Relationship-Marketing Customer Relationship Management (CRM) Konzeptionelle Fassung des CRM Elemente und Architektur von CRM-Systemen Die aktuelle Diskussion zum Return of Marketing" Zur gesteigerten Bedeutung der Produktivitätsmessung im Marketing Betrachtungswinkel der Marketing-Produktivität Kritische Reflexion der emergierenden Messkultur im Marketing Entwicklungen im Controlling Implikationen für das Customer Value Controlling 78

3 3 EMPIRISCHE BEFUNDE ZU ERFOLGSBEITRAGEN DER KUNDENBEZIEHUNG Der Erfolgsbeitrag des Marketing Der Erfolgsbeitrag der Kundenzufriedenheit Grundsätzliche Überlegungen zu den Erfolgsbeiträgen der Kundenzufriedenheit Der Beitrag der Kundenzufriedenheit zur finanziellen Performance Der Erfolgsbeitrag der Kundenbindung Der Begriff der Kundenbindung Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Weitere Determinanten der Kundenbindung Der Beitrag der Kundenbindung zur finanziellen Performance Der Share-of-Wallet als moderierender Faktor und Indikator für Kundenzufriedenheit Der Erfolgsbeitrag des Customer Relationship Management Generelle Annahmen zum Erfolgsbeitrag von CRM-Systemen Die Studie von Day/Van den Bulte (2002) Die Studien von Guilding/McManus (2002) und Malmi et al. (2004) Die Studie von Reichold/Kolbe/Brenner (2004) Die Studie von Sigala (2004) Die Studie von Roh/Ahn/Han (2005) Die Studie von Reinatz/Krafft/Hoyer (2005) Weitere ausgewählte Untersuchungen zur Erfolgswirkung von CRM Implikationen für das Customer Value Controlling AUFGABEN UND KONZEPTE DER BEWERTUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN Aufgaben der Bewertung von Kundenbeziehungen Systematisierung der Ansätze der Kundenwertermittlung Statische Konzepte der Kundenwertermittlung Umsatzbezogene Kundenanalysen Kundendeckungsbeitrags- und Kundenerfolgsrechnung Statische Kundenkennzahlen und Kunden-Scoring-Modelle Kundenmanagementorientierte Ansätze 172

4 4.4 Dynamische Konzepte der Kundenwertermittlung Der Kundenlebenszyklus als Grundkonzept für die Kundenwertermittlung Der Customer-Lifetime-Value-Ansatz Grundlegende Skizzierung des Ansatzes Exemplarische Darstellungen der Berechnung und kritische Würdigung Transaktionsorientierte Betrachtungsweise Referenzpotentialorientierte Betrachtungsweise Segmentierungsansätze auf der Grundlage dynamischer Kundenbewertungsverfahren Methodische Herausforderungen gängiger dynamischer Bewertungsverfahren Prämissen der Anwendung der Kapitalwertmethode Herausforderungen durch die Entscheidungssituation Herausforderungen durch die Einschätzungs- und Prognoseunsicherheiten Herausforderungen durch die gegebenen Handlungsspielräume des Managements Herausforderungen durch kostenseitige Verrechnungsprobleme Herausforderungen durch die Risikoeinschätzung Herausforderung des Zeitpunktes der Berechnung Herausforderung der Informationsökonomie der Rechnung Weitergehende theoretische Bezugspunkte der Kundenwertberechnung Der Beitrag der neuen Institutionenökonomie Dynamische Investitionsrechnung auf der Grundlage von Periodenerfolgen (Preinreich-Lücke-Theorem) Problemstellung Das Preinreich-Lücke-Theorem Die Anwendung im Rahmen der dynamischen Lebenszykluskostenrechnung Grundüberlegungen zur Anwendung des Preinreich-Lücke- Theorems bei kundenbezogenen Lebenszyklusrechnungen Reflexion der Anwendungsprämissen des Preinreich-Lücke- Theorems Der Realoptionenansatz und die Monte-Carlo-Simulation Zwischenresümee zu den methodische Herausforderungen durch Unsicherheit der Daten 258

5 xii Inhaltsverzeichnis 5 DIE LÜCKE ZWISCHEN KONZEPTIONELLEM ANSPRUCH UND BETRIEBLICHER REALITÄT Anwendungsstand kundenwertbezogener Messinstrumente Die Studie von Mödritscher et al. (2005) Die Studie von Schäffer/Steiners (2005) Die Studie von Fischer/Schmöller (2001) Die Studie von Helm (2004b) Die Studie von Roland Berger Strategy Consultants (2003) Die Studie von Cap Gemini (2005) Die Studie der PA Consulting Group (2004) und Philip Kotler Anwendungsstand von Performance Measurement-Systemen Zwischenfazit KONZEPTION DES CUSTOMER VALUE CONTROLLING Anforderungen an das Customer Value Controlling Elemente des Customer Value Controlling Dynamisierte Kundenbewertung als zentrales Element des Customer Value Controlling Beschreibung des Bewertungsmodelles Integration und zielorientierte Dynamisierung Prospektive Bestimmung von wertbestimmenden Einflussfaktoren Methodische Vorgehensweise im Bewertungsmodell Exemplarische Durchführung simulationsbasierter Bewertungen Strukturelles Customer Value Management SCHLUSSBETRACHTUNGEN Bewertung des Customer Value Controlling im Hinblick auf die Anforderung der Rationalitätssicherung des Controlling Relevanz und Forschungsausblick 322 LITERATURVERZEICHNIS 325