3. TV-Wirkungstag. Marken stärken - Werte schaffen. Markenmotor TV. Dr. Christoph Tillmanns GfK Fernsehforschung GmbH. Frankfurt, 5.04.

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1 3. TV-Wirkungstag Marken stärken - Werte schaffen Markenmotor TV Dr. Christoph Tillmanns GfK Fernsehforschung GmbH Frankfurt,

2 Markenmotor TV Agenda 1. Ausgangssituation und Zielsetzung 2. Kurzfristige Wirkung von TV 3. Strategien der Winner- und Loser-Marken 4. Nachhaltige Marken-Unterstützung durch TV

4 Ausgangssituation Angaben in Prozent "Es reicht vorne und hinten nicht" "Ich komme gerade über die Runden" "Im Großen und Ganzen komme ich zurecht" "Ich bin gut versorgt und kann mir einiges leisten "Ich muss mich in keiner Weise einschränken" 20 25% können sich fast nichts mehr leisten 26% können sich fast alles leisten % 54 % 27 % Quelle: er GfK Haushaltspanel ConsumerScan

5 Ausgangssituation 25 % können sich fast nichts mehr leisten 49 % kommen im Großen und Ganzen zurecht 26 % können sich fast alles leisten Mehr-/Minderausgaben FMCG 20 vs. Vorjahr -1,2 % -0,2 % +1,6 % Quelle: er GfK Haushaltspanel ConsumerScan

6 Ausgangssituation - Basis: Wert in Prozent - Marktanteilsentwicklung Premium-Marken* 11,8 11,7 11,9 11,8 11,9 12,3 12,5 Marktführer 23,5 23,2 22,9 21,8 21,9 21,9 21,5 zweitstärkste Marke 13,1 13,0 12,6 12,0 12,1 11,5 11,3 restliche Marken 28,2 27,3 25,5 23,6 22,0 20,9 19,6 Handelsmarken/ALDI 23,4 24,8 27,1 30,8 32,1 33,4 35,1 Quelle: er GfK Haushaltspanel ConsumerScan; er GfK ConsumerScan Individual * Durchschnittspreis Preis Marktführer (Marken); Basis: Durchschnittliche wertmäßige Marktanteile in 150 FMCG Warengruppen

7 Wirkungsmodell der TV-Werbung TV kurzfristiger Abverkauf nachhaltiger Abverkauf Markenattraktivität mittel- und langfristige Markenstärke

8 Zielsetzung Nachhaltige Sicherung der Marktanteile und der Markenstärke. Frage: Welchen Beitrag kann Fernsehen hierzu leisten? Valide Analyse der mittel- und langfristigen TV-Wirkungseffekte!

9 Datenbasis Einbeziehung der Datenquellen Nielsen Media Research Daten Auswahl der Warengruppen und Marken Ermittlung der TV-Werbeschaltungen AGF/GfK Fernsehforschungspanel Ermittlung der TV-Werbekontakte GfK ConsumerScan Auswahl der Marken Marktfacts (bspw. Marktanteil, Käuferreichweite, Bedarfsdeckung, )

10 Datenbasis GfK ConsumerScan Marktführer bei Consumer Panels Einkaufsakte AGF/GfK Fernsehforschungspanel TV-Währungsdaten eingelesene Werbeblöcke Analyse der Wirkungseffekte von Fernsehen Nielsen Media Research Daten Währungsdaten der Werbestatistik

11 Datenbasis Einbezogene Warengruppen (Klammer: Anzahl Marken) Alkoholfreie Getränke (18) Bier (9) Cerealien (5) Fertiggerichte (8) Haarpflege (6) Joghurt (12) Kaffee (10) Käse (15) Körperpflege (13) Pflegende Kosmetik (1) Pralinen (14) Probiotische Getränke (4) Shampoo (9) Süße Brotaufstriche (3) Süßwaren (47) Tiefkühlprodukte (7) Tiernahrung (9) Vollwaschmittel (5) Wurst (12) Zahncreme (8) Gesamt: 20 Warengruppen und 215 Marken!

12 Methodik: Dynamisches Analyse-Modell Werbekontakte Markenbindung Promotion Preis Distribution Markttrends Abverkauf / Marktanteil Konkurrenzwerbung

13 Methodik: Dynamisches Analyse-Modell Werbekontakte Markenbindung Promotion Preis Distribution Markttrends Abverkauf / Marktanteil Konkurrenzwerbung

15 Bekannt: TV-Werbung wirkt kurzfristig Auch diese umfassende Studie belegt den sofortigen TV-Einfluss Veränderung des Marktanteils in Prozent im Vergleich zum Vormonat 1,60 1,40 1,20 1,00 0,80 0,60 0,40 0,20 0, HHF-Kontakte in Mio

16 TV-Werbung wirkt sofort - Beispiel Schokoriegel (Marke X) indizierter Marktanteil MA TV-Kontakte Kontakte in Mio 0 0

17 TV-Werbung wirkt sofort - Beispiel 120 Schokoriegel (Marke X) 300 indizierter Marktanteil MA TV-Kontakte MA ohne TV Kontakte in Mio 0 0

20 Verteilung der Winner und Loser Winner-Marken (positive MA- Entwicklung) Neutrale 15% 47% 38% Loser-Marken (negative MA- Entwicklung)

21 Winner und Loser Was unterscheidet die erfolgreichen von den weniger erfolgreichen Marken? Distribution und Preisentwicklung (O) Promotionaktivitäten? Höhe der TV-Ausgaben? TV-Share? Kontinuität der TV-Ausgaben?

22 Promotions haben in allen Gruppen zugenommen Promotion 20 Promotion 20 Promotion 20 Promotionanteil neutral 1 Winner-Marken 2 Loser-Marken 3

23 Winner und Loser Was unterscheidet die erfolgreichen von den weniger erfolgreichen Marken? Distribution und Preisentwicklung (O) Promotionaktivitäten (O) Höhe der TV-Ausgaben? TV-Share? Kontinuität der TV-Ausgaben?

24 Winner haben ihren TV-Einsatz gesteigert, Loser verringert TV-Einsatz 20 TV-Einsatz 20 TV-Einsatz Trend Kontakte der HHF in Mio neutral Winner-Marken Loser-Marken

25 Anteil der Marken mit steigenden TV-Ausgaben Anteil der Marken mit steigenden TV-Ausgaben Rest 30% 44% 56% 70% Winner-Marken Loser-Marken Anteil der Marken mit steigenden TV-Ausgaben ist bei den Winner-Marken deutlich größer (56% : 30%)!

26 Winner und Loser Was unterscheidet die erfolgreichen von den weniger erfolgreichen Marken? Distribution und Preisentwicklung (O) Promotionaktivitäten (O) Höhe der TV-Ausgaben (+) TV-Share? Kontinuität der TV-Ausgaben?

27 Loser-Marken verringern TV-Share TV-Share Winner-Marken: Veränderung % 68% Loser-Marken: 70% 59%

28 Winner und Loser Was unterscheidet die erfolgreichen von den weniger erfolgreichen Marken? Distribution und Preisentwicklung (O) Promotionaktivitäten (O) Höhe der TV-Ausgaben (+) TV-Share (+) Kontinuität der TV-Ausgaben?

29 Loser-Marken zeichnen sich durch einen Anstieg der Werbepausen aus 6 TV-Pause 20 TV-Pause 20 TV-Pause 20 Monate Werbepausen neutral 1 Winner-Marken 2 Loser-Marken 3

30 Winner und Loser Was unterscheidet die erfolgreichen von den weniger erfolgreichen Marken? Distribution und Preisentwicklung (O) Promotionaktivitäten (O) Höhe der TV-Ausgaben (+) TV-Share (+) Kontinuität der TV-Ausgaben (+) TV-Einsatz ist ein zentraler Treiber des Erfolgs!

31 Marktentwicklung der Winner-Marken 140 Winner-Marken indizierter Marktanteil MA 70

32 TV-Marktanteilswirkung bei den Winnern indizierter Marktanteil MA MA ohne TV Winner-Marken 70

33 Einflussfaktoren auf den Marktanteil indizierter Marktanteil Winner-Marken MA ohne TV und Promo/ Preis MA ohne TV MA 70

34 Hoher TV-Einfluss Beispiel WG Bonbons 190 indizierter Marktanteil MA MA ohne TV und Promo/ Preis MA ohne TV 70

35 TV-Einsatz lohnt sich Beispiel Bonbon-Marke indizierter Marktanteil Kontakte in Mio MA ohne TV und Promo/ Preis MA ohne TV MA Kontakte in Mio 0 0

36 Marktentwicklung der Loser-Marken 110 Loser-Marken indizierter Marktanteil MA 40

37 Hoher TV-Einfluss bei den Loser-Marken 110 Loser-Marken indizierter Marktanteil MA MA ohne TV 40

38 Hoher TV-Einfluss in Kombination mit Promotions indizierter Marktanteil Loser-Marken MA ohne TV und Promo/ Preis MA ohne TV MA 40

39 Einflussfaktoren auf den Marktanteil Loser-Marken indizierter Marktanteil MA ohne TV und Promo/ Preis und Interaktion MA ohne TV und Promo/ Preis MA ohne TV MA 40

40 Negativer Trend kann durch Zusatzkontakte in TV umgekehrt werden Loser-Marken indizierter Marktanteil TV-Zusatzkontakte MA ohne TV und Promo/ Preis und Interaktion MA ohne TV und Promo/ Preis 250 MA ohne TV MA Kontakte in Mio 40 0

41 Negativer Trend kann durch Zusatzkontakte in TV umgekehrt werden indizierter Marktanteil Loser-Marken MA ohne TV und Promo/ Preis und Interaktion MA mit Zusatzkontakten MA ohne TV und Promo/ Preis MA MA ohne TV TV-Zusatzkontakte Kontakte in Mio 40 0

42 TV wirkt zusätzlich zu hohem Promotioneinfluss indizierter Marktanteil Getränke (Cola, Limo, Fruchtsäfte, Fruchtsaftgetränke) MA ohne TV und Promo/ Preis MA ohne TV MA 30

43 TV wirkt zusätzlich zu hohem Promotioneinfluss indizierter Marktanteil Limonaden MA ohne TV und Promo/ Preis MA ohne TV MA 10

44 TV wirkt zusätzlich zu hohem Promotioneinfluss indizierter Marktanteil Getränke (Marke X) MA ohne TV und Promo/ Preis MA ohne TV MA 10

45 selbst in einem promotiongetriebenen Markt wie Kaffee 120 Kaffeemarkt (Roestkaffee und Extrakaffee Instant) indizierter Marktanteil MA ohne TV und Promo/ Preis MA ohne TV MA 0

46 Exkurs: Promotions sind gefährlich Preispromotions fördern die Preisspreizung der Marken Anteil Preispromotions 8,4% unterer Preisbereich (=25 % aller Einkäufe) Preisdifferenz* Durchschnittspreis Reduziert % oberer Preisbereich (=25% aller Einkäufe) Durchschnittspreis Normalpreis 11,0% Durchschnittspreis Reduziert % Durchschnittspreis Normalpreis 15,4% Durchschnittspreis Reduziert 20 43% Durchschnittspreis Normalpreis Basis: 51 Herstellermarken Quelle: er Haushaltspanel GfK ConsumerScan * gemessen am jeweiligen Gesamtdurchschnittspreis

47 Exkurs: Promotions sind gefährlich Der langfristige Weg ins Markenabseits: Orientierung nach "Unten" mit mehr Preispromotions Marken-Käufer werden durch Preispromotions zu Promotion-Käufern erzogen Marken- Käufer 44 % Der Promotion-Käufer von heute ist der Handelsmarken-Käufer von morgen Promotion-Käufer 12 % Handelsmarken-Käufer 44 % Basis: GfK ConsumerScan er Haushaltspanel, Zeitraum: uar 20 - Dezember 20

48 Exkurs: Promotions sind gefährlich Konsequenzen exzessiver Preispromotions Keine dauerhafte Bindung an die Marke Gefahr von langfristigen Auswirkungen auf Markeninvestition und dadurch Markenerosion Promotion-Käufer akzeptieren den Normalpreis immer weniger Tendenz zu Mittelpreismarken und Handelsmarken bei Ausbleiben von Preispromotions

50 Werbung unterstützt den Marktanteil auch über mehrere Monate hinaus 120 Markt für Bonbons 120 indizierter Marktanteil MA TV-Impuls Kontakte in Mio 95 0 Mrz Mai Sep Nov Mrz Mai

51 Werbung unterstützt den Marktanteil auch über mehrere Monate hinaus Markt für Joghurt: zeitverzögerte Wirkung indizierter Marktanteil MA TV-Impuls Kontakte in Mio 95 0

53 Chancen für die Markenstärke Markenstärke Bedarfsdeckung / First Choice Buyer Preispremium Markenattraktivität

54 Chancen für die Markenstärke Bedarfsdeckung Durchschnittlicher Ausgabenanteil, den die Haushalte gemessen an ihrem Gesamtbudget für die betrachtete Warengruppe für eine einzelne Marke verwendet haben First Choice Buyer (FCB) Anteil derjenigen Käufer, welche die Marke als erstpräferierte Marke kaufen Je höher die First-Choice-Buyer - Rate, desto stabiler sind die Umsätze und desto weniger müssen Aktionen (Preiszugeständnisse) den fehlenden Umsatz generieren Preispremium Index des Preisunterschiedes zum Durchschnittspreis der Warengruppe (Durchschnitt = 100)

55 Werbung wirkt auf die langfristigen Marktanteilstreiber und Erfolgsfaktoren Marken mit geringen TV-Druck in Marken mit hohem TV-Druck in Anteil in Prozent % Anteil in Prozent % Bedarfsdeckung 20 Bedarfsdeckung 20 0 First Choice Buyer 20 First Choice Buyer 20

56 Werbung unterstützt die Marke nachhaltig Marken mit zunehmender TV-Werbung können Preispremium durchsetzen Index des Preisunterschiedes zum Durchschnittspreis der Warengruppe Preispremium 20 Preispremium 20 Preispremium 20

57 Stärke einer Marke Markenstärke Bedarfsdeckung / First Choice Buyer Preispremium Markenattraktivität Beitrag TV

58 Markenstärke Beispiel Marke X Bedarfsdeckung First Choice Buyer Preispremium 4, Anteil in Prozent 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 Anteil in Prozent Index ,

59 Wirkungsmodell der TV-Werbung kurzfristiger Abverkauf TV nachhaltiger Abverkauf Markenattraktivität mittel- und langfristige Markenstärke (über Bedarfsdeckung, First Choice Buyer und Preispremium)

60 Fazit Winner-Marken setzen maßgeblich auf TV Im Gegensatz zu Promotion baut TV dauerhaft Markenattraktivität auf TV stärkt die Attraktivität der Marke langfristig höherer First Choice Buyer Anteil höhere Bedarfsdeckung ermöglicht Preispremium TV ist der Motor, der die Marken nachhaltig voranbringt!

61 3. TV-Wirkungstag Marken stärken - Werte schaffen Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Dr. Christoph Tillmanns GfK Fernsehforschung GmbH Frankfurt,