HUMAN BRAND INDEX Werbewirkung durch Human Brands in TV-Spots 10 Testimonial-Spots im Vergleich mit normalen Werbespots

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1 HUMAN BRAND INDEX Werbewirkung durch Human Brands in TV-Spots 10 Testimonial-Spots im Vergleich mit normalen Werbespots

2 Der Human Brand Index erklärt die Wirkung von Werbung mit und ohne Testimonials. ERHEBUNGSDATEN WERBEWIRKUNG DURCH HUMAN BRANDS IN TV-SPOTS Untersuchungsgegenstand Der Human Brand Index erklärt die Wirkung von Werbung mit und ohne Testimonials. Bewertet wurden dazu 10 Corporate Brands, 10 Human Brands und 20 Werbespots. Stichprobe n = Befragte im Alter von Jahren mit Wohnsitz in Deutschland, repräsentativ quotiert nach Geschlecht, Alter und Bundesland Aus den n = Befragten n = 588 Befragte zum zweiten Messzeitpunkt Befragungszeitraum 1. Messzeitpunkt: Messzeitpunkt: Methode Repräsentative Umfrage unter in Deutschland lebenden Personen über das aktiv und passiv rekrutierte Online Access Panel von Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 2

3 Was bedeuten die in der Studie verwendeten Fachbegriffe? GLOSSAR (1/2) Begriff Testimonial Human Brand Human Brand Index Bedeutung Werbung für ein Produkt, in der eine prominente Person die Marke empfiehlt Die prominente Person selbst, wenn sie die Marke bewirbt Die Begriffe Human Brand und prominente Person werden synonym verwendet. Sie meinen eine Person, die durch Präsenz in den öffentlichen Medien eine so große Bekanntheit erreicht hat, dass auch Menschen, die sie nicht persönlich kennen, Haltungen zu ihr entwickeln. Kennzahl, die angibt, wie gut sich ein Human Brand als Testimonial eignet. Sie nimmt Werte auf einem Index zwischen 0 und 100 an und misst den Anteil der Bevölkerung, der von einem Testimonial des Human Brands positiv beeinflusst werden kann. Testimonial-Effekt Werbewirkung, die durch ein Testimonial entsteht und die über einen normalen Werbespot hinausgeht Käuferreichweite Kundenanteil einer Marke an der Bevölkerung oder in einer Zielgruppe 3

4 Was bedeuten die in der Studie verwendeten Fachbegriffe? GLOSSAR (2/2) Begriff Direkte Werbewirkung Bedeutung Werbewirkung, die entsteht, wenn ein Testimonial-Werbespot mit einem Human Brand gesehen wird Indirekte Werbewirkung Werbewirkung, die entsteht, wenn Marke und Human Brand lediglich im gleichen Kontext auftauchen (hier: die Bewertung der Marke, nachdem sich die Befragten mit dem Prominenten beschäftigt hatten, aber ohne ein Testimonial zu sehen) Human Brand Impact Kennzahl, die angibt, wie sich die Käuferreichweite durch ein Testimonial verändert und die direkte und indirekte Werbewirkung zusammenfasst; Teil des Testimonial-Effekts Imagetransfer Übertragung von positiven und negativen Eigenschaften von einer prominenten Person auf eine Marke durch ein Testimonial; Teil des Testimonial-Effekts Käuferreichweite Kundenanteil einer Marke an der Bevölkerung oder in einer Zielgruppe Bezogen auf einen Zeitraum: der Anteil der Konsumenten, die die Marke in diesem Zeitraum kauft. 4

5 Testimonials von prominenten Personen lohnen sich in vielen Fällen, weil sie einen Effekt über normale Werbung hinaus haben. KEY INSIGHTS Lohnt sich Werbung mit Prominenten? Ja. Eine Marke, die ein Testimonial einsetzt, kann mit dem Einsatz durchschnittlich erwarten, über einen Zeitraum von 4 Wochen 1,43% mehr Käufer in der Gesamtbevölkerung zwischen 15 und 69 Jahren zu erreichen. Der Erfolg eines Testimonials hängt allerdings stark vom eingesetzten Prominenten, der anvisierten Zielgruppe und von der Markenpersönlichkeit ab. Was kann eine Marke außer einer Erhöhung der Käuferreichweite noch mit einem Testimonial erreichen? Testimonials haben über die Ausweitung der Käuferreichweite hinaus auch einen Einfluss auf die Markensympathie, die Qualitätsanmutung, die Kundenzufriedenheit, das Cross-Selling-Potential und die Markennostalgie. Dazu kommen die Möglichkeiten, einen Imagetransfer vom Prominenten auf die Marke zu vollziehen. So kann eine Marke zum Beispiel cooler oder umweltbewusster werden vorausgesetzt, die Aufrichtigkeit ist ähnlich. Wann passt ein Testimonial zur Marke? Für ein Testimonial sollten sich Marke und Prominenter in ihren Eigenschaften insgesamt möglichst ähnlich sein. Ein Prominenter sollte für ein Testimonial konträr zur intuitiven Annahme nicht aufrichtiger erscheinen als die beworbene Marke. Dies wird der Marke von den Kunden als Versuch ausgelegt, sich Vertrauen zu erkaufen und mit Kaufenthaltung geahndet. Die größten Effekte ergeben sich, wenn Marke und Prominenter die gleichen Image-Stärken haben. 5

6 Untersuchungsdesign Traditionelle Werbewirkung Absichten Fortgeschrittene Werbewirkung Käufe Brand-Testimonial-Fit Soziodemographische Daten 6

7 Zum ersten Messzeitpunkt wurde der Werbeeffekt dadurch kontrolliert, dass die Hälfte der Befragten die Marke ohne Werbeeffekt bewerteten. STUDIENDESIGN MESSZEITPUNKT 1 (1/2) Die Befragten wurden in zufällig drei Gruppen unterteilt: Gruppe 1 bewertete zuerst einen Prominenten, sah dann einen Testimonial-Werbespot mit ihm und bewertete anschließend die beworbene Marke. Gruppe 2 bewertete ebenfalls zuerst einen Prominenten, sah dann jedoch einen Werbespot ohne Testimonial der Marke, für die der Prominente ein Testimonial gemacht hatte. Anschließend bewertete sie die beworbene Marke. Gruppe 3 bewertete zuerst die Marke, sah dann einen Spot mit oder ohne Testimonial und bewertete anschließend den Prominenten zum Spot. Spot mit Gruppe 1 (N=238): N = 515 Bewertung Prominenter Testimonial Normaler Bewertung Marke Marke mit Testimonialeinfluss Gruppe 2 (N=277): Spot Marke mit normalem Werbeeinfluss Spot mit N = 505 Bewertung Marke Testimonial Normaler Bewertung Prominenter Gruppe 3 (N=505): Marke ohne Werbeeinfluss Spot Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=

8 Der Testimonial-Effekt wird durch den Unterschied der Marken-Key Performance Indikatoren zwischen den drei Gruppen gemessen. STUDIENDESIGN MESSZEITPUNKT 1 (2/2) Dieses Studiendesign erlaubt es, durch Vergleich der Gruppen den Testimonial-Effekt zu isolieren: Wenn Testimonials wirklich wirken, müsste Gruppe 1 zumindest bei einigen Marken besser abschneiden als Gruppe 2 Wenn es einen Werbeeffekt durch die Studie gibt, müssten Gruppe 1 und Gruppe 2 besser als Gruppe 3 abschneiden Wenn es keine weitere Beeinflussung durch das Testdesign gibt, müssen die weiteren Angaben in allen drei Gruppen konsistent sein. Zusätzlich zu den Auswirkungen auf die Marken-KPI wird mit dem Studiendesign untersucht, wie sich einzelne Eigenschaften von den prominenten Personen in den Werbespots auf die Marken übertragen. Dazu werden das Marken-Image und das Human Brand-Image anhand von 61 Eigenschaften gemessen. Diese Eigenschaften umfassten sowohl positive als auch negative Attribute. Test 1 Gruppe 1 vs. Gruppe 3: u Testimonialbruttoeffekt Test 2 Gruppe 2 vs. Gruppe 3: u Werbenettoeffekt Test 3 Gruppe 1 vs. Gruppe 2: u Testimonialnettoeffekt Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=

9 Insgesamt wurden 20 Spots zu 10 Marken getestet, 10 der Spots waren Testimonials. GETESTETE WERBESPOTS Marke / Prominenter Testimonial-Spot Normaler Werbespot Pantene Pro-V / Nazan Eckes Gerolsteiner / Andrea Petkovic HypoVereinsbank / UniCredit / David Alaba McDonald's / Elyas M Barek Katjes / Lena Gercke Techniker Krankenkasse / LeFloid Müllermilch / Thomas Müller Fairy Ultra / Ralf Zacherl Tchibo / Helene Fischer Head & Shoulders / Mats Hummels Anmerkung zu den Spots: Für ein perfektes Experiment müssten die Testimonial-Spots streng genommen mit den gleichen Werbespots ohne prominente Darstellern verglichen werden. Da dies nicht möglich war, wurde versucht, in Länge, Thematik, Produktvariante und Jahr möglichst ähnliche Spots zu finden. Für die Techniker Krankenkasse wurde deshalb als normaler Spot das Testimonial von Hockeyspielerin Jana Teschke gewählt, da ihre Bekanntheit so gering ist, dass sie einem nicht-prominenten Testimonial gleichkommt. Für Katjes wurde der Katjes Yoghurt Gums Spot mit der unbekannteren Dana Schweiger herangezogen. 9

10 Untersuchungsdesign Traditionelle Werbewirkung Absichten Fortgeschrittene Werbewirkung Käufe Brand-Testimonial-Fit Soziodemographische Daten 10

11 Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt durch Andrea Petkovic um +19%, durch Nazan Eckes um +12% und durch David Alaba um +11%. AUSWIRKUNGEN AUF DIE KAUFWAHRSCHEINLICHKEIT Kaufwahrscheinlichkeit - Vergleich Testimonial vs. normaler Spot vs. Kontrolle Testimonial-Spot gesehen Gerolsteiner / Andrea Petkovic Pantene Pro-V / Nazan Eckes HypoVereinsbank / UniCredit / David Alaba McDonald's / Elyas M Barek Müllermilch / Thomas Müller Katjes / Lena Gercke Techniker Krankenkasse / LeFloid Head & Shoulders / Mats Hummels Fairy Ultra / Ralf Zacherl Tchibo / Helene Fischer Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 normalen Werbespot gesehen -14% -11% -7% -4% -2% -2% -3% -7% +2% +4% +5% +3% +1% +1% +8% +6% +12% +9% +11% +19% Die Testimonials von Andrea Petkovic, Nazan Eckes und David Alaba erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit jeweils stärker als die normalen Werbespots und über das Kontrollgruppenniveau hinaus. Diese Testimonial- Bruttoeffekte sind signifikant.* Auch bei Müllermilch, Katjes und Fairy Ultra ist das Testimonial effektiver in der Auslösung von Kaufbereitschaft. Insgesamt schlecht schneiden die Spots von Fairy Ultra und Tchibo ab, hier sinkt die Kaufwahrscheinlichkeit generell, wenn die Befragten einen Spot gesehen haben. Der Unterschied der Testimonialgruppe zur Kontrollgruppe bei Tchibo ist signifikant.* Angaben: Abweichung von der jeweiligen Kaufwahrscheinlichkeit der Gruppe 3 (Ø 36%) *Test: Exakter Wilcoxon-Rangsummentest (α<0,10) 11

12 Die Markensympathie über das Niveau beider Vergleichsgruppen steigern konnten insbesondere Nazan Eckes, Elyas M Barek und David Alaba. AUSWIRKUNGEN AUF DIE MARKENSYMPATHIE Markensympathie - Vergleich Testimonial vs. normaler Spot vs. Kontrolle Testimonial-Spot gesehen Pantene Pro-V / Nazan Eckes Gerolsteiner / Andrea Petkovic HypoVereinsbank / UniCredit / David Alaba McDonald's / Elyas M Barek Katjes / Lena Gercke Techniker Krankenkasse / LeFloid Müllermilch / Thomas Müller Fairy Ultra / Ralf Zacherl Tchibo / Helene Fischer Head & Shoulders / Mats Hummels normalen Werbespot gesehen Sechs von zehn Prominenten können die Markensympathie ihrer Testimonial-Marke steigern, vier davon auch über das Niveau eines normalen Werbespots hinaus. Die besten Bilanz im Vergleich zum normalen Werbespot hat dabei der Spot von Lena Gercke für Katjes, der 15 Punkte Markensympathie mehr einbringt allerdings nur zwei Punkte im Verhältnis zur Kontrollgruppe. Auf der anderen Seite führen die Spots mit Ralf Zacherl, Helene Fischer und Mats Hummels zu einer Schwächung der Markensympathie. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=819 (nur Markenkenner) Angaben: Abweichung von der jeweiligen Markensympathie der Gruppe 3 (Ø 58 Indexpunkte) 12

13 Ralf Zacherl, Nazan Eckes und Andrea Petkovic steigern die wahrgenommene Qualität der Produkte in ihren Spots am deutlichsten. AUSWIRKUNGEN AUF DIE QUALITÄTSANMUTUNG Qualitätsanmutung - Vergleich Testimonial vs. normaler Spot vs. Kontrolle Testimonial-Spot gesehen Fairy Ultra / Ralf Zacherl Pantene Pro-V / Nazan Eckes Gerolsteiner / Andrea Petkovic HypoVereinsbank / UniCredit / David Alaba Techniker Krankenkasse / LeFloid McDonald's / Elyas M Barek Head & Shoulders / Mats Hummels Katjes / Lena Gercke Müllermilch / Thomas Müller Tchibo / Helene Fischer Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=819 (nur Markenkenner) normalen Werbespot gesehen Die Qualitätsanmutung steigt durch sechs der zehn Testimonials-Spots. Am deutlichsten ist die Steigerung im Verhältnis zur Kontrollgruppe bei den Spots zu Fairy Ultra, die bei der Kaufwahrscheinlichkeit noch negativ abschnitten. Am deutlichsten Absetzen gegenüber einem normalen Werbespot kann sich das Testimonial von LeFloid für die Techniker Krankenkasse, außerdem Mats Hummels für Head & Shoulders, obwohl hier auch der Testimonial-Spot keinen positiven Effekt hat. Auch bei der Qualitätsanmutung liegt der Spot von Helene Fischer deutlich hinten. Angaben: Abweichung von der jeweiligen Qualitätsanmutung der Gruppe 3 (Ø 68 Indexpunkte) 13

14 Die Testimonial-Werbespots fördern fast in allen Fällen ein Gefühl der Nostalgie der Marke gegenüber. AUSWIRKUNGEN AUF DIE MARKENNOSTALGIE Markennostalgie - Vergleich Testimonial vs. normaler Spot vs. Kontrolle Testimonial-Spot gesehen Gerolsteiner / Andrea Petkovic HypoVereinsbank / UniCredit / David Alaba Pantene Pro-V / Nazan Eckes Head & Shoulders / Mats Hummels Techniker Krankenkasse / LeFloid McDonald's / Elyas M Barek Katjes / Lena Gercke Tchibo / Helene Fischer Müllermilch / Thomas Müller -20 normalen Werbespot gesehen Die Markennostalgie steigt durch neun der zehn Testimonial-Spots. Andrea Petkovic steigert die Markennostalgie für Gerolsteiner mit 24 Punkten am deutlichsten, die höchste Differenz gegenüber einem normalen Werbespot gelingt Lena Gercke für Katjes. Als einziger Human Brand schneidet hier Ralf Zacherl für Fairy Ultra schlechter ab, der 19 Punkte Markennostalgie im Vergleich zur Kontrollgruppe verliert. Fairy Ultra / Ralf Zacherl Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 Angaben: Abweichung von der jeweiligen Nostalgie der Gruppe 3 (Ø 33 Indexpunkte). Item: Wenn es die Marke nicht mehr gäbe, würde mir etwas fehlen. 14

15 Anhand von Einzelattributen lässt sich analysieren, welche Eigenschaften die Prominenten auf die Marken im Test übertragen konnten. IMAGETRANSFERS VON PROMINENTEN AUF MARKEN Spot Nazan Eckes für Pantene Pro-V Auswirkungen auf Markenbewertungen Natürlich (+18), Fröhlich (+18), Humorvoll (+15), Umweltbewusst (+15), Verantwortungsbewusst (+14), Up-to-date (+13), Gesundheitsbewusst (+12) Thomas Müller für Müllermilch Arrogant (-13), Unseriös (-13), Gesundheitsbewusst (+11), Langweilig (-11) Mats Hummels für Head & Shoulders Leidenschaftlich (+13), Stylish (+13) Lena Gercke für Katjes Oberflächlich (-13), Albern (-11) David Alaba für die HypoVereinsbank / UniCredit Frisch (+16) Andrea Petkovic für Gerolsteiner Up-to-date (+15) LeFloid für die Techniker Krankenkasse Stylish (+19), Naturverbunden (-16), Locker (+14), Leidenschaftlich (+10) Helene Fischer für Tchibo Langweilig (+13), Nervig (+12), Bescheiden (+11) Elyas M Barek für McDonald's Umweltbewusst (-15), Naturverbunden (-12) Ralf Zacherl für Fairy Ultra Mutig (-12), Klassisch (-12), Treu (-12), Sensibel (-10) Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 Angaben: Veränderung der Indexwerte der Attribute in der Testimonialgruppe, die signifikant sind. Test: T-Test (α<0,05) 15

16 Teilweise verstärken auch die normalen Werbespots Eigenschaften der Marken. IMAGETRANSFERS DURCH NORMALE WERBESPOTS Spot Auswirkungen auf Markenbewertungen Pantene Pro-V: 10 Tage-Test Müllermilch: Cococabana Fußball-WM Head & Shoulders: Erstes Date - nicht kratzen Laura lächeln Katjes: Yoghurts Gums HypoVereinsbank / UniCredit: Folgen Sie Ihrem Anspruch Gerolsteiner: Das Wasser mit dem Stern Techniker Krankenkasse: Den eigenen Weg gemeinsam gehen Tchibo: Lieblingsstücke McDonald's: Curry Beef & Curry Chicken Fairy Ultra: Ein neues Fairy in Villarriba Kinderfreundlich (+16), Humorvoll (+13), Umweltbewusst (+13), Künstlich (-13) Naturverbunden (+12), Verantwortungsbewusst (+12), Klassisch (+11) Albern (-13) Albern (+19), Oberflächlich (+13), Kinderfreundlich (+9) Tierlieb (-16) Stylish (+24), Cool (+19), Langweilig (-15) Umweltbewusst (-22), Up-to-Date (-21), Tierlieb (-17) Langweilig (-12), Unbeherrscht (-13) Angaben: Veränderung der Indexwerte der Attribute in der Normaler-Werbespot- Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 Gruppe, die signifikant sind. Test: T-Test (α<0,05) 16

17 Vor allem Ralf Zacherl, David Alaba und Nazan Eckes haben durch ihre Testimonials die Markenbekanntheit der beworbenen Marken erhöht. MARKENBEKANNTHEIT NACH VISUELLER BEKANNTHEIT DES TESTIMONIALS Markenbekanntheit nach Bekanntheit des Prominenten Testimonial visuell erkannt Fairy Ultra / Ralf Zacherl HypoVereinsbank / UniCredit / David Alaba Pantene Pro-V / Nazan Eckes Katjes / Lena Gercke Head & Shoulders / Mats Hummel Gerolsteiner / Andrea Petkovic Müllermilch / Thomas Müller Tchibo / Helene Fischer McDonald's / Elyas M Barek Techniker Krankenkasse / LeFloid Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 Testimonial visuell nicht erkannt 60% 81% 89% 77% 87% 78% 93% 85% 92% 84% 93% 87% 90% 86% 75% 79% 93% 92% 95% 94% Die Markenbekanntheit der Testimonial-Marken liegt bei Befragten, die den Prominenten visuell erkennen, fast überall höher. Visuelle Kenner von Ralf Zacherl, David Alaba, Nazan Eckes, Lena Gercke und Mats Hummels kennen signifikant häufiger die Marken dieser Testimonials.* Kenner von LeFloid kennen die Techniker Krankenkasse insgesamt etwas seltener, ín den jüngsten Altersgruppe jedoch signifikant häufiger.* Der Youtuber erreicht damit seine Zielgruppe. Auch bei der HypoVereinsbank ist der Effekts vermutlich durch die Fußball- und FC Bayern-Affinität der Alaba- Kenner verstärkt worden. Angaben: % Markenbekanntheit *Test: Fisher s Exakter Test 17

18 Am besten gefallen den Befragten die humorvollen Spots mit Lena Gercke und Thomas Müller sowie der Gerolsteiner-Spot ohne Testimonial. SPOTGEFALLEN NACH MARKE PERSÖNLICHE VIRALITÄT Spotgefallen persönliche Viralität ( Würde den Spot noch einmal anschauen ) Testimonial-Spot gesehen Müllermilch / Thomas Müller Katjes / Lena Gercke Gerolsteiner / Andrea Petkovic McDonald's / Elyas M Barek Techniker Krankenkasse / LeFloid Fairy Ultra / Ralf Zacherl Pantene Pro-V / Nazan Eckes HypoVereinsbank / UniCredit / David Alaba Head & Shoulders / Mats Hummel Tchibo / Helene Fischer normalen Werbespot gesehen 55% 50% 46% 55% 43% 45% 40% 50% 40% 38% 38% 33% 38% 39% 31% 38% 28% 40% 46% 61% Die beiden Testimonials von Lena Gercke und Thomas Müller, die bei Kaufwahrscheinlichkeit und Markensympathie besser als die normalen Spots, aber in etwa auf dem Niveau der Kontrollgruppe abschneiden, gefallen den Befragten am besten. Außerdem wird der Spot von Gerolsteiner ohne Testimonial gerne gesehen. Alle drei Spots zeichnen sich durch ihren Humor aus. Es gibt mittelstarke Zusammenhang zwischen dem Gefallen am Spot und der Markensympathie (r=0,35) sowie der Kaufwahrscheinlichkeit (r=0,44).* Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 Angaben: % Top 2 Zustimmung *Test: Pearson s Korrelationskoeffizient, α<0,01) 18

19 Am häufigsten würden die Befragten die beiden Katjes-Spots sowie das Testimonial von Thomas Müller Freunden und Bekannten zeigen. SPOTGEFALLEN NACH MARKE SOZIALE VIRALITÄT Spotgefallen soziale Viralität ( Würde den Spot Freunden / Bekannten zeigen ) Testimonial-Spot gesehen Katjes / Lena Gercke Müllermilch / Thomas Müller McDonald's / Elyas M Barek Fairy Ultra / Ralf Zacherl Gerolsteiner / Andrea Petkovic Techniker Krankenkasse / LeFloid Pantene Pro-V / Nazan Eckes Tchibo / Helene Fischer Head & Shoulders / Mats Hummel HypoVereinsbank / UniCredit / David Alaba Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N= % 25% 25% 21% 24% 23% 22% 26% 16% 20% 14% 21% 14% 22% 12% 18% normalen Werbespot gesehen 42% 35% 37% 33% Insgesamt würden weniger Befragte einen der Spots Freunden und Bekannten zeigen als ihn selbst noch einmal schauen würden. Mit beiden Spots in den Top 3 schneidet Katjes am besten ab, wobei es eine Präferenz für den Testimonial-Spot mit Lena Gercke gibt Die soziale Viralität hängt etwas stärker mit der Kaufwahrscheinlichkeit zusammen als die persönliche Viralität (r=0,40), dafür schwächer mit der Markensympathie (r=0,41).* Bei Testimonial-Spots korreliert die soziale Viralität mit der Kaufwahrscheinlichkeit stärker (r=0,43 vs. r=0,38), mit der Markensympathie aber schwächer (r=0,38 vs.r=0,44). Angaben: % Top 2 Zustimmung *Test: Pearson s Korrelationskoeffizient, α<0,01) 19

20 Insbesondere Thomas Müller wirkt als Branding Cue für Müllermilch, aber auch David Alaba und Ralf Zacherl stehen eindeutig für ihre Marken. WAHRSCHEINLICHKEIT, PROMINENTE PERSON MIT MARKE ZU VERBINDEN (BRANDING CUE) Prominenter Branding Cue für in Werbespot* in freier Assoziation** Bester Wettbewerber In freier Assoziation Andrea Petkovic u Gerolsteiner Volvic (16%) Nazan Eckes u Pantene Pro-V L Oreal (41%) David Alaba u HypoVereinsbank / UniCredit Deutsche Bank (5%) Elyas M Barek u McDonald's Subway s (7%) Thomas Müller u Müllermilch 0% Erdinger Alkoholfrei (13%) Lena Gercke u Katjes Raffaelo (12%) Le Floid u Techniker Krankenkasse AOK (5%) Mats Hummels u Head & Shoulders Adidas Duschgel (27%) Ralf Zacherl u Fairy Ultra Frosch (5%) Helene Fischer u Tchibo Dallmayer (11%) 5% 10% 6% 2% 5% 3% 3% 0% 4% 10% 7% 9% 8% 8% 10% 11% 21% 23% 19% Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 * % der Befragten, die die Marke im Spot über den Prominenten identifizierten ** % der Befragten, die dem Prominenten die Marke im qualitativen Teil zuordneten 20

21 Untersuchungsdesign Traditionelle Werbewirkung Absichten Fortgeschrittene Werbewirkung Käufe Brand-Testimonial-Fit Soziodemographische Daten 21

22 Um die Daten vom ersten Messzeitpunkt zu validieren, wurden 588 von Befragten vier Wochen später zu ihrem Kaufverhalten befragt. STUDIENDESIGN MESSZEITPUNKT 2 (1/2) Gruppe 1: Testimonial gesehen N=474 Gruppe 2: Normalen Werbespot gesehen 4 Wochen nach der ersten Befragung 2. Messung: Waren Sie in den letzten 4 Wochen Kunde von [Marke]? Gruppe 1: N=265 Gruppe 2: N=323 Kontrollgruppe pro Marke: Werbespot zu einer der 9 anderen Marken gesehen.(jeweils etwa 500 Befragte pro Marke) N=546 Um nicht bei bloßen Absichten stehen zu bleiben und um die Daten vom 1. Messzeitpunkt zu validieren, wurden die Befragten vier Wochen nach der ersten Befragung erneut zu ihrem Kaufverhalten befragt. Dabei wurde bei jedem Befragten das Kaufverhalten zu allen 10 Marken mit Werbespots erhoben. Die Gruppe 3 vom 1. Messzeitpunkt ließ sich jetzt auf Gruppe 1 und Gruppe 2 aufteilen, weil die 2. Markenbewertung nach dem Werbespot erfolgte. Die Befragten ließen sich dann pro Marke unterteilen in: Gruppe 1, die einen Testimonial-Spot zur Marke gesehen hatte. Gruppe 2, die einen normalen Werbespot zur Marke gesehen hatte. Eine markenabhängige Kontrollgruppe, die einen der neun anderen Werbespots gesehen hatte. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=

23 Für das Eintreten eines Testimonial-Effekts ist es entscheidend, ob die Befragten den Human Brand in Kombination mit der Marke bewerten. STUDIENDESIGN MESSZEITPUNKT 2 (2/2) In vier Wochen können verschiedene studienexterne Faktoren das Kaufverhalten beeinflussen, etwa das tatsächliche Sehen von Werbespots zu einer Marke oder die Veränderung der persönlichen finanziellen Situation. Diese Störfaktoren können nicht ausgeschaltet werden und führen dazu, dass die selbsteingeschätzte Kaufwahrscheinlichkeit zum ersten Zeitpunkt den tatsächlichen Kauf nur zu 34% genau vorhersagt. Über alle Marken und Zielgruppen hinweg gleichen sich diese Schwankungen jedoch tendenziell aus. Befragte, die zum erste Zeitpunkt zuerst den Prominenten bewertet, dann den Testimonial-Spot gesehen und anschließend die Marke bewertet haben (Gruppe 1), haben sehr wahrscheinlich versucht, den Anschein von Manipulierbarkeit zu vermeiden und deshalb zum zweiten Zeitpunkt markenunabhängig insgesamt weniger gekauft. Dies gilt sogar für die jeweils neun weiteren Marken, für die sie sich in der Kontrollgruppe befanden (-2,032% Käuferreichweite, p=0,0487). Ein guter Teil der Unterschiede zwischen Kaufabsichten und Kaufverhalten erklärt sich durch Unähnlichkeit von Marken- und Prominentenimage. Nichtsdestoweniger bleibt festzuhalten, dass ein positiver Eindruck vom Testimonial, eine höhere Markensympathie und höhere Kaufabsichten sich nicht notwendigerweise auch in mehr Käufern niederschlagen. Test 1 Test 2 Test 3 Test 4 Gruppe 1 & 2 vs. Kontrolle: Gruppe 1 vs. Kontrolle: Gruppe 2 vs. Kontrolle: Gruppe 1 vs. Gruppe 2: u Werbebruttoeffekt u Testimonialbruttoeffekt u Werbenettoeffekt u Testimonialnettoeffekt Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=

24 Die Erhöhung der 4-Wochen-Käuferreichweite fällt teilweise enorm aus, insbesondere Müllermilch, McDonald s und Katjes profitieren von Spots. TEST 1 WERBEBRUTTOEFFEKT NACH 4 WOCHEN 4-Wochen-Käuferreichweite im Vergleich mit der Kontrollgruppe - Gesamt Müllermilch +15% McDonald's +13% Katjes +12% HypoVereinsbank / UniCredit +6% Fairy Ultra +6% Pantene Pro-V +4% Die einzelnen Marken performen unterschiedlich gut. Insbesondere die Food- Marken Müllermilch (+15%), McDonald s (+13%) und Katjes (+12%) können den Anteil der 4-Wochen-Kunden erhöhen. Schlechter als die Kontrollgruppe schneiden die Spots der Techniker Krankenkasse (-3%), von Gerolsteiner (-6%) und von Tchibo (-7%) ab. Head & Shoulders Techniker Krankenkasse Gerolsteiner Tchibo -6% -7% -3% +2% Dabei ist zu beachten, dass die Werte für die Techniker Krankenkasse und die HypoVereinsbank wegen des sehr geringen Kundenanteils und langer Vertragsbeziehungen nur sehr grobe Indikatoren sein können. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=588 Angaben: Abweichung vom jeweiligen 4-Wochen-Käuferanteil der Kontrollgruppe 24

25 Bei den Testimonial-Spots liegt Katjes mit einer Erhöhung der 4-Wochen- Käuferreichweite um +15 Prozentpunkte deutlich vorn. TESTS 2,3 & 4 TESTIMONIALEFFEKT NACH 4 WOCHEN 4-Wochen-Käuferreichweite - Vergleich Testimonial vs. normaler Spot Testimonial-Spot gesehen Katjes / Lena Gercke Head & Shoulders / Mats Hummels Techniker Krankenkasse / LeFloid Tchibo / Helene Fischer Fairy Ultra / Ralf Zacherl Gerolsteiner / Andrea Petkovic HypoVereinsbank / UniCredit / David Alaba McDonald's / Elyas M Barek Müllermilch / Thomas Müller Pantene Pro-V / Nazan Eckes normalen Werbespot gesehen -7% -10% -12% -1% -5% -7% -1% 0% +1% +6% +6% +9% +3% +7% +9% +8% +15% +20% +24% +15% Lena Gercke, Mats Hummels, LeFloid und Helene Fischer machen ihre Marken erfolgreicher im Testimonial- Spot als in der normalen Werbung. Dabei waren die Spots von Tchibo und der Techniker Krankenkasse jedoch weniger erfolgreich in der Generierung zusätzlicher Käufe / Kunden als die Kontrollgruppe. Auf der anderen Seite sind die normalen Werbespots für McDonald s, für Müllermilch und für Pantene Pro-V erfolgreicher gewesen. Der Spot mit Nazan Eckes, der in der Bewertung zum ersten Zeitpunkt sehr gut abschnitt, führte vermutlich zu weniger Käufen, weil Pantene Pro-V Spa eingestellt wurde. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=588 Angaben: Abweichung vom jeweiligen 4-Wochen-Käuferanteil der Kontrollgruppe 25

26 Untersuchungsdesign Traditionelle Werbewirkung Absichten Fortgeschrittene Werbewirkung Käufe Testimonial-Brand-Fit Soziodemographische Daten 26

27 Wie lässt sich Erfolg mit einem Testimonial steuern? ÜBERBLICK TESTIMONIAL-BRAND-FIT Nur bei vier von zehn Marken ist die Performance des Testimonial-Werbespots gemessen in Käufen besser als die des normalen Werbespots. Nicht jede Marke realisiert das volle Potential jedes Prominenten. Weil die mit einem Testimonial verbundenen Investitionen teilweise erheblich sind, ist es deshalb wichtig, die wahrscheinliche Performance eines Spots aus Befragungsdaten vorhersagen zu können, ohne bereits einen Spot zu produzieren. Einen wichtigen Vorhersagebeitrag liefert das Zueinanderpassen von Marke und Human Brand der Testimonial-Brand-Fit. Über das Verhältnis der Images von Corporate- und Human Brand lässt sich die Kaufwahrscheinlichkeit nach einem Spot etwa zu 50% genau vorhersagen. Hier gilt bislang die so genannte Match-Up-Hypothese: Ein Prominenter sollte für einen optimalen Testimonial- Effekt der Marke möglichst ähnlich sein. Für erklärte Fans eines Prominenten können Marke und Prominenter jedoch auch vorher unähnlich sein. Das Image der Marke wird dann auf das Niveau des Prominenten gehoben. Die Erklärung für diese Verbesserung bietet das Meaning-Transfer-Modell: Durch die Verbindung von Humanund Corporate Brand werden positive Eigenschaften vom Prominenten auf die Marke übertragen. Um das Meaning-Transfer-Modell sowie die Match-Up-Hypothese zu testen haben wir anhand von 32 Eigenschaften ein Gesamtmodell gebildet, das sowohl die Persönlichkeit von Corporate Brands als auch von Human Brands mit sieben Skalen beschreiben kann. Für alle sieben Skalen zeigen wir im Folgenden, welche Konsequenzen Ähnlichkeit und Unähnlichkeiten haben. Daraus haben wir Entscheidungsregeln für ein optimales Testimonial abgeleitet, die Sie am Ende dieses Kapitels finden. 27

28 Um das Image von Marken und Human Brands vergleichen zu können, wurden 32 Eigenschaften zu sieben Imageskalen zusammengefasst. SKALEN- UND DIMENSIONSÜBERSICHT FÜR MARKEN- UND PROMINENTENEIGENSCHAFTEN Vertrauen & Sicherheit Spannung & Leidenschaft Aufrichtigkeit Professionalität Kultiviertheit Verträglichkeit Humor Eleganz & Style Leidenschaft Zuverlässig Professionell Kultiviert Naturverbunden Fröhlich Elegant Temperamentvoll Anständig Zielstrebig Charmant Bescheiden Locker Sinnlich Dynamisch Authentisch Unabhängig Niveauvoll Bodenständig Humorvoll Stylish Kreativ Vertrauenswürdig Intelligent Sensibel Positiv verrückt Mutig Kompetent Sanft Cool Innovativ Treu Leidenschaftlich Insgesamt 43 Items, 11 Items nach EFA ausgeschlossen Modellprüfung: KFA mit Strukturgleichungsmodell Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 Anpassung Prominente: CFI 0,910; SRMR: 0,041 Anpassung Marken: CFI 0,897; SRMR: 0,048 28

29 Käufer bewerten sowohl das Image der Marke als auch des Human Brands durchgängig besser als Nicht-Käufer. CORPORATE- UND HUMAN-BRAND-IMAGE GETRENNT NACH KÄUFERN UND NICHT-KÄUFERN Image von Marken und Human Brands Käufer vs. Nicht-Käufer Aufrichtigkeit Professionalität Kultiviertheit Das Image von Prominenten wird von Käufern wie Nicht-Käufern besser als das Image von Marken bewertet. Bei Käufern schneiden aber Human- wie Corporate Brand besser ab als bei Nicht-Käufern. Eleganz & Style Humor Verträglichkeit Leidenschaft Prominentenbewertung Käufer Markenbewertung Käufer Prominentenbewertung Nicht- Käufer Markenbewertung Nicht-Käufer Daraus lässt sich folgern: Ein starkes Prominenten- Image führt zu Stärkung des Markenimages, das wiederum zu mehr Käufen führt. Das spricht stark für das Meaning Transfer Modell: Konsumenten übertragen Eigenschaften vom Prominenten auf die Marke, die dadurch ein besseres Image erlangt. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=588 Angaben: Indexpunkte (0-100) auf den sieben Imageskalen 29

30 Human Brand und Marke sind sich bei Käufern sehr viel ähnlicher als bei Nicht-Käufern, insbesondere bei der Aufrichtigkeit. DIFFERENZEN ZWISCHEN CORPORATE- UND HUMAN-BRAND-IMAGE Imagedifferenzen von Marken und Human Brands Käufer vs. Nicht-Käufer Aufrichtigkeit Professionalität Die Differenzen zwischen Image von Human- und Corporate Brand sind in der Gruppe der Käufer deutlich geringer. Dies betrifft insbesondere die Aufrichtigkeit. Kultiviertheit Eleganz & Style Humor Verträglichkeit Leidenschaft Image-Differenzen Käufer Image-Differenzen Nicht-Käufer Dies spricht für die Match- Up-Hypothese: Je ähnlicher sich ein Human- und ein Corporate Brand sind, desto besser funktioniert das Testimonial und desto mehr Käufe werden getätigt. Insgesamt ist der Testimonial-Effekt eine Kombination beider Effekte: Durch die Imageverbesserung aus dem Meaning Transfer wird die Marke dem Prominenten nämlich ähnlicher. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=588 Angaben: Indexpunkte (0-100) auf den sieben Imageskalen 30

31 Für ein optimales Testimonial darf die Marke nicht weniger aufrichtig als die prominente Person sein. PASSENDE UND UNPASSENDE PROMINENTEN-MARKEN-PAARUNGEN BASISFAKTOR Veränderung der 4-Wochen-Käuferreichweite durch Aufrichtigkeit +12% +12% +1% -4% Aufrichtigkeit ist auf Markenseite ein Leistungsfaktor. Das bedeutet, dass eine sehr aufrichtige Marke Käufer gewinnt und eine wenig aufrichtige Käufer verliert. Durch ein Testimonial wird die Aufrichtigkeit jedoch zum Basisfaktor: Eine sehr aufrichtige Marke kann durch ein Testimonial keine Kunden gewinnen, aber eine wenig aufrichtige Marke durch ein vertrauenswürdiges Testimonial welche verlieren. Dies geschieht sehr wahrscheinlich, weil Konsumenten das Gefühl haben, dass sich die Marke der prominenten Person bedient, um ihr Vertrauen zu erlangen. Eine vertrauenswürdige Marke wird umgekehrt durch ein nicht vertrauenswürdiges Testimonial nicht beschädigt. Weder Prominenter noch Marke vertrauenswürdig Nur Marke vertrauenswürdig Nur Prominenter vertrauenswürdig Beide vertrauenswürdig Für ein Testimonial bleibt also festzuhalten, dass sich Aufrichtigkeit nicht übertragen lässt. Die prominente Person sollte deshalb auf keinen Fall viel aufrichtiger als die Marke sein. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=588 Angaben: Abweichung vom 4-Wochen-Käuferanteil der Kontrollgruppe von 29% 31

32 Professionelle und humorvolle Marken profitieren am meisten von einem ebenfalls professionellen und humorvollen Testimonial. PASSENDE UND UNPASSENDE PROMINENTEN-MARKEN-PAARUNGEN UNEINDEUTIGE FAKTOREN Veränderung der 4-Wochen-Käuferreichweite durch Professionalität +2% +6% Professionalität und Humor können nicht eindeutig zu einer Faktorenkategorie zugeordnet werden. Bei beiden Faktoren wirkt ein guter Match-Up aber insgesamt am stärksten. Weder Prominenter noch Marke professionell durch Humor +5% Weder Prominenter noch Marke humorvoll -2% -1% Nur Marke professionell +9% Nur Marke humorvoll Nur Prominenter professionell -4% Nur Prominenter humorvoll Beide professionell +11% Beide humorvoll Professionalität hat bei nicht zusammenpassenden Corporate- und Human Brands als einzige Eigenschaft durchgängig negative Auswirkungen. Sind beide gleich professionell, ergeben sich allerdings positive Effekte. Eine humorvolle Marke kann von einem humorvollen Testimonial profitieren, aber auch eine wenig humorvolle Marke von einem wenig humorvollen Testimonial. Für eine optimale Testimonial-Auswahl bedeutet dies, dass Unternehmen auf jeden Fall auf einen gleich professionellen Prominenten setzen sollten. Ernste Marken sollten auf ernste Prominente setzen, humorvolle Marken können von einem humorvollen Human Brand noch etwas stärker profitieren als von einem ernsten. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=588 Angaben: Abweichung vom 4-Wochen-Käuferanteil der Kontrollgruppe von 29% 32

33 Kultiviertheit, Eleganz & Style sowie Verträglichkeit führen am ehesten bei ähnlichen Marken-Prominenten-Paarungen zum Erfolg. PASSENDE UND UNPASSENDE PROMINENTEN-MARKEN-PAARUNGEN LEISTUNGSFAKTOREN Veränderung der 4-Wochen-Käuferreichweite durch Kultiviertheit +0% +9% +13% Kultiviertheit, Verträglichkeit und Attraktivität eines Testimonials sind Leistungsfaktoren. Wenn die Marke hier schlecht abschneidet, hat sie weniger Käufer. Über alle drei Imageaspekte kann eine Marke zusätzliche Käufe generieren, aber nur, wenn Marke und Testimonial beide in diesem Bereich eine Stärke haben. Weder Prominenter noch Marke kultiviert Nur Marke kultiviert -4% Nur Prominenter kultiviert Beide kultiviert Eine unkultivierte Marke sollte auf keinen Fall einen kultivierten Human Brand einsetzen auch hier ergibt sich ein Glaubwürdigkeitsproblem. durch Eleganz & Style +10% +13% durch Verträglichkeit +10% +15% +0% -2% -1% -1% Weder Prominenter noch Marke attraktiv Nur Marke attraktiv Nur Prominenter attraktiv Beide attraktiv Weder Prominenter noch Marke verträglich Nur Marke verträglich Nur Prominenter verträglich Beide verträglich Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=588 Angaben: Abweichung vom 4-Wochen-Käuferanteil der Kontrollgruppe von 29% 33

34 Sehr leidenschaftliche Prominente lenken insbesondere ihre Fans von der Markenbotschaft ab und sollten vermieden werden. PASSENDE UND UNPASSENDE PROMINENTEN-MARKEN-PAARUNGEN RÜCKWEISUNGSFAKTOR Veränderung der 4-Wochen-Käuferreichweite durch Leidenschaft Leidenschaft ist auf Markenseite eigentlich ein Begeisterungsfaktor. +1% +16% -3% +10% Für das Testimonial wird die Leidenschaft jedoch zum Rückweisungsfaktor: Eine leidenschaftliche Marke gewinnt durch ein leidenschaftliches Testimonial weniger Kunden als durch ein nicht leidenschaftliches, eine wenig leidenschaftliche Marke kann von einem leidenschaftlichen Testimonial nicht profitieren. Dies gilt allerdings nur für den Kauf, die Markensympathie zum Beispiel steigt durch einen leidenschaftlichen Human Brand auch über das Niveau einer leidenschaftlichen Marke hinaus. Weder Prominenter noch Marke leidenschaftlich Nur Marke leidenschaftlich Nur Prominenter leidenschaftlich Beide leidenschaftlich Bemerkenswert ist, dass dies insbesondere für Fans zutrifft. Hier lenkt die Leidenschaft für die prominente Person offenbar von der zentralen Werbebotschaft der Marke ab. Für die Testimonial-Steuerung heißt das, dass die prominente Person wenig leidenschaftlich sein sollte. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=588 Angaben: Abweichung vom 4-Wochen-Käuferanteil der Kontrollgruppe von 29% 34

35 Wie wähle ich ein geeignetes Testimonial aus? LEITFADEN ZUR TESTIMONIALWAHL 1. Prominenter und Marke sollten ähnlich aufrichtig sein, auf keinen Fall darf die prominente Person deutlich aufrichtiger als die Marke erscheinen. 2. Prominenter und Marke sollten ähnlich kultiviert sein, auf keinen Fall darf die prominente Person deutlich kultivierter als die Marke erscheinen. Für ein erfolgreiches Testimonial sollten folgende Voraussetzungen erfüllt sein: 3. Prominenter und Marke sollten ähnlich professionell sein. 4. Prominenter und Marke sollten ähnlich humorvoll sein. 5. Der Prominente kann verträglich sein, wenn die Marke verträglich ist. 6. Der Prominente kann elegant & stylish sein, wenn die Marke elegant & stylish ist. 7.Die prominente Person sollte weniger leidenschaftlich als die Marke sein. 35

36 Das Testimonial von Helene Fischer für Tchibo funktioniert bei Fans und Indifferenten, aber nicht bei Sympathisanten und Hatern. BEISPIELERKLÄRUNG FÜR DAS ABSCHNEIDEN DER SPOTS HELENE FISCHER FÜR TCHIBO Image von Tchibo vor Werbespot Aufrichtigkeit Professionalität Kultiviertheit Eleganz & Style Fans Imageeffekt von Helene Fischer Käuferanteil: 63% (+20%) Image von Tchibo nach Testimonial mit Helene Fischer Sympathisanten Käuferanteil: 20% (-23%) Image von Helene Fischer Bei Fans wird das Image von Tchibo auf das Niveau von Helene Fischers Image angehoben. Dadurch sind sich Helene Fischer und Tchibo auf hohem Niveau ähnlich, der Käuferanteil steigt auf 63%. Humor Verträglichkeit Leidenschaft Aufrichtigkeit Professionalität Kultiviertheit Eleganz & Style Indifferente Käuferanteil: 47% (+4%) Hater Käuferanteil: 12% (-29%) Bei Sympathisanten verbessert sich Tchibo nur etwas, damit ist Helene Fischer deutlich besser als Tchibo, der Käuferanteil sinkt auf 20%. Für Indifferente sind Tchibo und Helene Fischer auf niedrigem Niveau ähnlich der Käuferanteil steigt auf 47%. Humor Verträglichkeit Leidenschaft Bei Hatern verschlechtert sich das Tchibo-Image durch Helene Fischer, der Käuferanteil sinkt auf 12%. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=49 Angaben: Indexwerte der Imagedimensionen, 4-Wochen-Käuferreichweite (Kontrollgruppe Tchibo (43%) 36

37 Untersuchungsdesign Traditionelle Werbewirkung Absichten Fortgeschrittene Werbewirkung Käufe Brand-Testimonial-Fit Soziodemographische Daten 37

38 Wohnort SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (1/6) Baden-Württemberg 12,7% Bayern 15,2% Berlin 4,5% Brandenburg 3,1% Bremen 0,8% Hamburg 2,5% Hessen 7,2% Mecklenburg-Vorpommern 2,4% Niedersachsen 9,2% Nordrhein-Westfalen 21,5% Rheinland-Pfalz 4,5% Saarland 1,3% Sachsen 5,5% Sachsen-Anhalt 2,9% Schleswig-Holstein 3,7% Thüringen 3,0% Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020

39 Altersverteilung SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (2/6) 21,3% 20,9% 17,3% 17,1% 16,3% 7,3% Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020

40 Geschlechterverteilung SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (3/6) männlich 49,1% 50,9% weiblich Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020

41 Haushaltsnettoeinkommen SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (4/6) 24,1% 17,1% 13,4% 11,4% 14,0% 10,6% 7,4% 2,1% unter bis bis bis bis bis > keine Angabe Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020

42 Bildungsabschlüsse SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (5/6) kein Abschluss 0,8% Hauptschul-, Volksschul- oder Realschulabschluss oder Polytechnische Oberschule (POS) oder Anlernausbildung, berufliches Praktikum oder Berufsvorbereitungsjahr oder Polytechnische Oberschule (POS) oder Anlernausbildung, berufliches Praktikum oder Berufsvorbereitungsjahr 17,4% Abitur, Fachhochschul- oder Hochschulreife 16,6% Abschluss einer Lehrausbildung (oder berufsqualifizierender Abschluss an Berufsfachschulen/Kollegschulen oder Abschluss einer einjährigen Schule des Gesundheitswesens oder Abschluss des Vorbereitungsdienstes für den mittleren Dienst in der öffentlichen Verwaltung) Abitur, Fachhochschul- oder Hochschulreife und Abschluss einer Lehrausbildung (oder berufsqualifizierender Abschluss an Berufsfachschulen/ Kollegschulen oder Abschluss einer einjährigen Schule des Gesundheitswesens oder Abschluss des Vorbereitungsdienstes für den mittleren Dienst in der öffentlichen Verwaltung) 11,7% 25,1% Meister-, Technikerausbildung oder gleichwertiger Fachschulabschluss 4,7% Fachhochschul-, Hochschulabschluss oder Promotion 23,7% Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020

43 HUMAN BRAND INDEX ist ein Angebot von Dr. Grieger & Cie. Marktforschung Barmbeker Str. 7a Hamburg Germany Ansprechpartner: Daniel Althaus (040) althaus[at]grieger-cie.de 2015 HUMAN BRAND INDEX Dr. Grieger & Cie. Hamburg All rights reserved. No part of this document may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, 2015 HUMAN including BRAND photography, INDEX recording, Dr. Grieger or & any Cie. information Marktforschung storage and retrieval system, without permission from Dr. Grieger & Cie.