Public Relations im Sport

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1 Public Relations im Sport Basiswissen - Arbeitsfelder - Sport-PR und Social Media Herausgegeben von Prof. Dr. Günther Suchy Mit Beiträgen von Jens Behler Christian Biechele Nevenka Dietrich Florian Haasper Dr. Stefan Kaletsch Guido Kambli Ruslan Krohn Bernhard Kux Gerhard Leinauer Karsten Meier Michael Mitreuter Ursula Moses Ulrike Schilling Prof. Dr. Günther Suchy Sebastian Wirtz Karin Zunk ERICH SCHMIDT VERLAG

2 Vorwort der Reihenherausgeber 5 Geleitwort 7 Vorwort 11 Inhaltsverzeichnis 15 Abbildungsverzeichnis 21 Abkürzungsverzeichnis 23 Teil I: Basiswissen und Arbeitsfelder der Sport-PR Günther Suchy Kapitel 1: Einleitung Erfolg im Sport Die kommunikative Herausforderung 28 Kapitel 2: Die Theorie der Sport-PR Die Grundlagen der Public Relations Begriff Public Relations" Die grundlegende Bedeutung der Public Relations Die Rolle der Glaubwürdigkeit Begriffsabgrenzung: Public Relations, Marketing und Werbung Marketing Werbung Public Relations Grundlegende PR-Theorien im Kontext des Sports Traditionelle PR-Ansätze im Sport Marketingtheoretische PR-Ansätze im Sport Gesellschaftstheoretische PR-Ansätze im Sport 38 15

3 Kapitel 3: Die Arbeitsfelder der Sport-PR Der PR-Prozess: Den richtigen Weg gehen Konzeption: Von der Analyse zur Strategie Evaluation: Erfolgs- und Wirkungskontrolle Krisen-PR im Sport: Was tun, wenn es brennt? Grundlagen der Krisenkommunikation Kennzeichen einer Krise Ziele der Krisenkommunikation Entwicklungsphasen von Krisen Das Zusammenwirken von Medien und Krisen Strategien für den Krisenfall Interne Krise: Falsches Spielerverhalten Externe Krise: Wenn die Gerüchteküche brodelt Issues-Management im Sport: Gefahr erkannt, Gefahr gebannt Grundlagen des Issues Management Die relevanten Stakeholder im Sport Die Identifikation von Issues Die Bewertung von Issues Issues-Management in der Anwendung Event-PR im Sport: Sportive Live-Kommunikation Grundlagen der Eventkommunikation Fan-Journalismus: Das Fan-Spieler-Modell Event-PR in der Anwendung: Das Pressetraining Begriffsabgrenzung: Event versus Special-Event Social Media Sport-PR: Dialog und Vernetzung Grundlagen der Social Media-PR Sport-PR und Twitter Krisen-PR und Social Media Dialog im Netz und Krisenabwehr Personenkrisen im Web Public Relations-Kampagnen im Social Web Die Bedeutung öffentlich induzierter PR-Kampagnen Kampagnenplanung im Social Web Medienarbeit und soziale Netze Social Media in der Anwendung Public Relations und Social Media in der Zukunft 89 16

4 Teil II: Die Praxis der Sportkommunikation und Social Media Kapitel 4: Sportarten und ihre Wege der Sportkommunikation Fußball 93 Christian Biechele Social media und das alt-ehrwürdige kicker-sportmagazin Einleitung Das kicker Sportmagazin Die Kommunikation mit den verschiedenen Zielgruppen Die Bedeutung der redaktionellen Hoheit 103 Bernhard Kux " Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Frauenfußball der FC Bayern München AG Die historische Entwicklung des Frauen- und Mädchenfußball beim FC Bayern München Ziele der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der FCB-Frauen Die Social Media-Anwendungen der FCB-Frauen Blick in die Zukunft: Medienarbeit WM 2011 und Neue Medien Florian Haasper 4.2 Motorsport/ Formel 1: Der Reiz der PR heute und ein Blick in die Zukunft Sport-PR in der Praxis Herausforderung Web Sportkommunikation in der Zukunft 129 Gerhard Leinauer 4.3 Radsport Einführung: Revolution in Kinderschuhen - Social Media bei Eurosport Sender-PR und Pressearbeit Die Kinderschuhe: Sender-PR und Social Media-Netzwerke Heraus- und Anforderungen für die Zukunft

5 4.4 Laufsport 138 Sebastian Wirtz und Michael Mitreuter Social Media in der Praxis am Beispiel der Deutschen Firmenlaufmeisterschaft Abstract B2RUN - Entstehung der Deutschen Firmenlaufmeisterschaft Vom Büro ins Stadion wie gestaltet sich die B2RUN Marketing- und Vertriebsstrategie? Faule Socke & Co." - Social Media Aktivitäten als wichtiger Bestandteil der Kommunikationspolitik Fazit und Ausblick: Wann wird getwittert? 145 Ursula Moses Erfolgsstory München Marathon - mit Kommunikation ans Ziel Vom Verein zur Marke: Die Anfänge des München Marathon Medienpräsenz und Kommunikationsmix Erfolgsfaktor Social Media Vernetzte Kommunikation am Beispiel Marathonvorbereitung Der Weg ans Ziel: Kreativität statt großer Budgets American Football 154 Karsten Meier Die National Football League (NFL) beschritt in Europa viele neue Wege - auch im Bereich Public Relations Einleitung: Keine Idee war zu verrückt" Public Relations: Für die Cologne Centurions weit mehr als klassische Kommunikation Chancen und Gefahren des Mitmach"-Internets 163 Ulrike Schilling Social Media: Vor- und Nachteile für Randsportarten-Vereine am Beispiel der Munich Cowboys Historie des Vereins Schwerpunkte und Herausforderungen der PR und Öffentlichkeitsarbeit Die Klassiker" der Public Relations Öffentlichkeitsarbeit über Kommunikations-Kanäle im Internet Ausblick 2011: Ausbau der Online-Kommunikation

6 Nevenka Dietrich 4.6 Boxen: Sportler als Marke: Alesia Graf - zweifache Boxweltmeisterin WIBF/GBU-Junior Bantamgewicht Sport und Medien: Historische Entwicklung Marke Sportler Der Aufbau einer Sportler-Marke in der Praxis Aktuelle Entwicklungen 183 Karin Zunk und Jens Behler Kapitel 5: PR für Special-Events: Mit Social Media zu den Olympischen Spielen Hintergrund: Marke München Grundlagen des Social Media Einsatzes während des Bewerbungsprozesses Special-Event versus laufender Spielbetrieb Rules of Conduct" des IOC Die Folgen für die Nutzung von Facebook Praxistest: Erfolgreiche und erfolglose Maßnahmen auf Facebook Erkenntnisse des Praxistests und die Folgen für die Nutzung von Twitter Fazit 197 Guido Kambli Kapitel 6: Recht und Social Media-Kommunikation im Sport Einleitung: Social Media - alles, was Recht ist (und was nicht...) Grundsätzliches Probleme aus der Praxis: Haftung für nutzergenerierte Inhalte Störerhaftung Keine proaktiven Pflichten Pflichten bei Kenntniserlangung eines Rechtsverstoßes Pflichten nach erstmaligem Rechtverstoß Keine Privilegierung durch das Telemediengesetz Zusammenfassung Praxistipps

7 Ruslan Krohn Kapitel 7: Sportkommunikation 5.0: Prognose künftiger Entwicklungen Transformation der Informationslandschaft: Neue Wege in der Kommunikation durch Social PR Folgen der Transformation für klassische Print-Medien Folgen der Transformation für die klassische PR Best-Practice im Sport Social PR" als Chance Management der Kommunikationsrevolution 212 Teil III: Fazit und Ausblick - Die Zukunft der Sport-PR Günther Suchy Literaturverzeichnis 219 Profile des Herausgebers, der Reihenherausgeber und der Autoren 225 Rechtlicher Hinweis Die Beiträge dieses Buches geben ausschließlich die persönliche Meinung der jeweiligen Autorinnen und Autoren wieder. Diese stimmt nicht in jedem Fall mit der Ansicht des Herausgebers oder des Verlags überein. 20