Online Marketing. Leitfaden. Nutzer und Verhalten

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1 03 Nutzer und Verhalten Nutzer und Nutzung des Internets Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Die Zielgruppe 50plus im Netz Ethno-Marketing online Leitfaden Online Marketing

2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 3 Nutzer und Verhalten Inzwischen nutzen etwa zwei Drittel der Bevölkerung das Internet. Viel interessanter als diese Zahl sind die Details: Manche Menschen können sich ein Leben ohne Internet gar nicht mehr vorstellen, andere sind auch ohne zufrieden. Nur wer die Gewohnheiten seiner Zielgruppe genau kennt, wird im Internet Erfolg haben. Nicht alles was per Internet machbar ist, wird auch genutzt. Und vieles was bei der einen Zielgruppe funktioniert, floppt bei einer anderen. Susanne Fittkau beobachtet seit über zehn Jahren mit ihrer W3B-Studie Nutzer und Nutzung des Internets. Was zu Beginn eine Spielwiese technikverliebter männlicher Akademiker war, ist heute ein Massenmedium. Mehrere Nutzergruppen werden unterschieden: Die Shoppingorientierten stellen die mit Abstand erfahrenste Nutzergruppe dar. Zwanzig Prozent der Nutzer versteigern selbst etwas im Internet. Unterhaltungsorientierte interessieren sich überdurchschnittlich häufig für Musik, Film, Kino, Fernsehen und Mode beziehungsweise Trends. Nutzungsinteresse und tatsächliche Nutzung nehmen mit zunehmendem Alter ab. Axel Dammler analysiert das Nutzerverhalten junger Menschen im Netz. Jugendliche sind mit der Maus in der Hand groß geworden. Ab zwölf sind die meisten Kinder mehrmals wöchentlich online. 86 Prozent aller 18-Jährigen haben zu Hause einen Internetanschluss. Jugendliche kommunizieren ganz selbstverständlich über ICQ und MSN. zählt hier schon zu den konservativen Medien der Älteren. Wichtig ist, dass die Kommunikation umsonst und unkompliziert ist. Die beliebtesten Websites sind ebay, MyVideo und Wikipedia. Ein großer Umbruch ist zu erwarten, wenn die Handy-Flatrate kommt und Angebote auch mobil genutzt werden können. Der Beitrag enthält eine Reihe von Empfehlungen für das Jugendmarketing im Netz. Alexander Wild beschäftigt sich mit der Zielgruppe 50plus. Die über 50-Jährigen stellen das größte und am schnellsten wachsende Nutzersegment im Netz dar. Die Älteren gehören zu den am besten informierten und engagiertesten Konsumenten. Immer mehr entdecken das Internet als Informations- und Kommunikationsplattform. Der Beitrag gibt wichtige Anregungen für die Onlineansprache dieser Zielgruppe. Es werden zehn Goldene Regeln für seniorengerechtes Marketing vorgestellt. Eine davon: Unternehmen sollten entgegenkommend auf Kritik und Reklamationen reagieren. Jens von Rauchhaupt demonstriert die zunehmende Bedeutung von Ethno- Marketing im Internet. In Deutschland leben 15,3 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund. Über die Spracheinstellungen des Browsers ist eine Identifizierung der Nutzervorlieben möglich. Diese Informationen sollten auch genutzt werden. Wer eine Auto- oder Lebensversicherung verkaufen will, tut gut daran, die kulturellen Eigenarten seiner Käufer zu kennen. Kabel Deutschland und die Postbank arbeiten bereits mit türkischsprachigen Werbemitteln. 138

3 Nutzer und Nutzung des Internet Susanne Fittkau Nach zwölf Jahren privater Internetnutzung in Deutschland hat sich das Internet von einem akademischen Kommunikationsträger zu einem Medium für (fast) jedermann und einer branchenübergreifenden Marketing- und Vertriebsplattform entwickelt. Die breite Bevölkerung hat das Medium Internet längst für sich erschlossen, jedes namhafte Unternehmen verfügt über mindestens eine eigene Webpräsenz und über klare Vorstellungen darüber, welche Ziele damit zu erreichen sind. Bei allen Onlinestrategien ist ein Vorgehen nach dem Gießkannenprinzip immer weniger angebracht. Nur noch klar zielgruppenorientiert positionierte und konzipierte Internetauftritte haben heute eine Chance, die gesetzten Marketingund Vertriebsziele zu erreichen. Denn einen typischen Internetnutzer gibt es schon längst nicht mehr. Zu groß ist mittlerweile die Zielgruppe der Internetanwender, zu ausdifferenziert sind ihre Onlinenutzungsmotive und -verhaltensweisen. Nach zwölf Jahren Internet in Deutschland heißt somit die Devise:»Kenne Deinen Nutzer!«. Auf dem Weg zum Massenmedium: Das Internet als Medium für alle Den typischen Onlinenutzer gibt es nicht (mehr) Die soziodemographische Struktur der Internetnutzerschaft ist im Verlauf der letzten Jahre deutlich heterogener geworden und gleicht sich immer mehr der Gesamtbevölkerung an. Dies zeigen unter anderem die Ergebnisse der»www- Benutzer-Analyse W3B«. Die deutschsprachige Marktstudie von Fittkau & Maaß Consulting aus Hamburg wird seit 1995 kontinuierlich durchgeführt und liefert seitdem im Halbjahresrhythmus Daten und Fakten zu Internetnutzern und -nutzung im deutschsprachigen Raum. Besonders auffällige Veränderungen in den Nutzerstrukturen zeigt die W3B-Studie bereits bei ganz grundlegenden Daten wie der Alters- und Geschlechterverteilung sowie dem Bildungsniveau der Nutzer. So betrug der Anteil der 20- bis 30jährigen Internetanwender im Jahr 1995 noch 63 Prozent an der Gesamtnutzerschaft, heute sind dies gerade noch 23 Prozent. Die größten Zuwächse sind dagegen in den Altersgruppen der über 40- sowie über 50jährigen zu beobachten. Auch war in den letzten Jahren unter den WWW- Anwendern ein deutlich steigender Frauenanteil zu verzeichnen: Nachdem das deutsche Internet viele Jahre von männlichen Nutzern dominiert wurde, ist das Geschlechterverhältnis seit 2006 erstmalig ausgeglichen: 49 Prozent der Nutzer sind heute Frauen, 51 Prozent sind Männer. Besonders in jungen Altersgruppen sind hohe Frauenanteile zu verzeichnen. Unter den Teenagern und Twens befinden sich prozentual sogar mehr weibliche als männliche Nutzer. In dieser Gruppe beträgt der Frauenanteil bis zu sechzig Prozent. Ganz anders sieht es dagegen bei den Nutzern Zielgruppen im Wandel Das Geschlechterverhältnis ist seit 2006 erstmalig ausgeglichen 139

4 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 3 Nutzer und Verhalten Während unter den Internetanwendern jeder Zweite das Abitur aufweisen kann, ist es im Bundesdurchschnitt nur circa jeder Fünfte im Alter ab fünfzig Jahre aus, unter denen nur knapp ein Drittel der Nutzer weiblich ist. Bezüglich des Bildungsniveaus der Internetnutzerschaft zeigt sich ebenfalls ein eindeutiger Trend: Sowohl der Anteil der Personen mit absolviertem Abitur als auch der Anteil der Akademiker hat im Laufe der letzten Jahre deutlich abgenommen. So sank der Anteil der Abiturienten unter den Onlinenutzern zwischen Herbst 1996 und Herbst 2006 von 78 Prozent auf 48 Prozent. Der Anteil der Universitätsabsolventen ging im gleichen Zeitraum von 26 Prozent auf 15 Prozent zurück. Dennoch ist zu beachten, dass es sich bei der Internetnutzerschaft im Vergleich zur deutschen Gesamtbevölkerung noch immer um eine sehr gebildete Zielgruppe handelt. Während unter den Internetanwendern jeder Zweite das Abitur aufweisen kann, ist es im Bundesdurchschnitt nur circa jeder Fünfte. Abb. 1: Das Internet auf dem Weg zum Massenmedium - Online-Nutzergruppen im Trend [3] Der kompakte Internetnutzertypus -männlich, gebildet, jung- ist somit Geschichte. Er wurde abgelöst durch eine Vielzahl von Nutzergruppen, die sich nicht allein durch ihre demographischen Merkmale, sondern vor allem durch ihre Nutzungsziele und -verhaltensweisen unterscheiden. Auch die Anforderungen an Webseitengestaltung und -inhalte sind von Nutzergruppe zu Nutzergruppe sehr verschieden ausgeprägt. Jeder Internetanbieter sollte daher seine aktuellen und potentiellen Onlinezielgruppen im Hinblick auf soziodemographische Merkmale, Internetverhaltensweisen und Website-Anforderungen genau kennen und seine Onlineangebote gezielt darauf ausrichten. Dies gilt für jeden Website-Launch, aber auch für jeden Relaunch sowie alle kontinuierlichen Weiterentwicklungsmaßnahmen an bestehenden Webpräsenzen. 140

5 Susanne Fittkau: Nutzer und Nutzung des Internet Drei Nutzergruppen im Profil Anhand von drei wichtigen Nutzertypen im deutschsprachigen Internet kann gezeigt werden, wie unterschiedlich deren Profile, Präferenzen und Verhaltensweisen sind, und wie stark diese sich auf die Webseitengestaltung auswirken beziehungsweise auswirken sollten: Es sind die Nutzergruppen der Unterhaltungsorientierten, Kommunikationsorientierten und Shoppingorientierten. Abb. 2: Altersstruktur der drei Nutzergruppen - Unterhaltungs-, Kommunikations- und Shoppingorientierte Unterhaltungsorientierte: Gesellig, auf der Suche nach Zerstreuung Internetnutzer, die online vor allem auf der Suche nach Unterhaltung sind, setzen sich analog der Gesamtnutzerschaft zu fast gleichen Anteilen aus Frauen und Männern zusammen. Sie sind in allen Altersschichten zu finden, allerdings mit einer Tendenz zu Altersgruppen unter 40 Jahre. Das Bildungsniveau ist im Vergleich zum Internetdurchschnitt etwas niedriger ausgeprägt. Hier sind geringere Anteile an Abiturienten sowie Universitätsabsolventen zu finden. Diese Menschen verbringen gern Zeit mit Familie und Freunden; sie interessieren sich überdurchschnittlich häufig für Musik, Film, Kino, Fernsehen und Mode beziehungsweise Trends. Unterhaltungsorientierte, Kommunikationsorientierte, Shoppingorientierte Unterhaltungsorientierte verbringen gern Zeit mit Familie und Freunden; sie interessieren sich überdurchschnittlich häufig für Musik, Film, Kino, Fernsehen und Mode beziehungsweise Trends 141

6 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 3 Nutzer und Verhalten Kommunikationsorientierte: Sehr jung und computeraffin Auch unter den Nutzern, die das Netz verstärkt zu Kommunikationszwecken einsetzen, sind Frauen und Männer zu etwa gleichen Anteilen vertreten. Die Nutzergruppe der Kommunikationsorientierten ist sehr jung. Fast jeder Zweite ist unter 30 Jahre alt. Viele befinden sich noch in der Ausbildung. Sie sind ausgesprochen computeraffin und zeigen ein überdurchschnittliches Interesse an Musik, sind sehr gern mit Freunden zusammen und gehen häufig aus sowie ins Kino. Shoppingorientierte: Mittleres Alter, gebildet und kaufkräftig Bei der shoppingorientierten Nutzergruppe, die das Netz gezielt und sehr aktiv zum Einkaufen einsetzt, ist mit 55 Prozent ein leicht überproportionaler Männeranteil auffällig. Die Altersstruktur zeigt einen deutlichen Schwerpunkt der 30- bis 50jährigen; fast 60 Prozent gehören dieser Altergruppe an. Immerhin knapp jeder fünfte Shoppingorientierte ist 50 Jahre oder älter, hingegen sind lediglich 2 Prozent jünger als 20 Jahre. Das Bildungsniveau dieser Nutzergruppe ist hoch, der Anteil an Akademikern überdurchschnittlich. Entsprechend hoch ist die Kaufkraft dieser Nutzergruppe: 17 Prozent verfügen über ein persönliches Netto-Monatseinkommen von mindestens Euro. Zum Vergleich: bei den Unterhaltungs- sowie Kommunikationsorientierten sind dies nur je 10 Prozent. Die Interessengebiete dieser Personengruppe zeigen gegenüber dem Durchschnitt aller Internetnutzer, bis auf eine gewisse Computeraffinität, keine auffälligen Besonderheiten. Die Shoppingorientierten stellen die mit Abstand erfahrenste Nutzergruppe dar Abb. 3: Kommunikationsorientierte nutzen das Netz besonders viel - Internet-Nutzungsintensität Die Shoppingorientierten stellen die mit Abstand erfahrenste Nutzergruppe dar. Vier Fünftel von ihnen nutzen seit mindestens fünf Jahren aktiv das Internet. Unter den Unterhaltungsorientierten hingegen, die unter den drei Gruppen die geringste Nutzungserfahrung aufweisen, beträgt dieser Anteil lediglich zwei Drittel. 142

7 Susanne Fittkau: Nutzer und Nutzung des Internet Führend bei der Internetnutzungsintensität sind die Kommunikationsorientierten. 62 Prozent dieser Nutzergruppe verbringen mindestens zehn Stunden pro Woche im Netz. Unter den Shopping- beziehungsweise Unterhaltungsorientierten sind dies lediglich 55 Prozent beziehungsweise 51 Prozent. Nutzungsmotive und -ziele: Eine Frage der Zielgruppe In einem Punkt sind sich fast alle Internetnutzer einig: Für neunzig Prozent von ihnen ist das Internet im täglichen Leben wichtig oder sogar unverzichtbar geworden. Nur jeder Zehnte misst dem Web nur eine unbedeutende Rolle bei. Die Einsatzbereiche des Internet durch seine Nutzer sind dabei so vielfältig wie das Medium selbst. Mit 88 beziehungsweise 86 Prozent stellen heute Onlinekommunikation und aktuelle Information die häufigsten Gründe für die Nutzung des Internets dar. Aber auch die Themen Produktinformation und Onlineeinkauf spielen mit 81 beziehungsweise 78 Prozent für die Nutzer eine immer wichtigere Rolle. Während Neugier und Unterhaltung für 71 Prozent ein Internetnutzungsmotiv darstellen, verwendet nur ein Drittel der Nutzer das Netz gezielt zum Spielen. Diese Nutzungsmotive variieren von Nutzergruppe zu Nutzergruppe sehr deutlich. Bereits bei der vergleichenden Betrachtung erfahrener Nutzer und Internetneulingen zeigen sich gravierende Unterschiede bei den Schwerpunkten der Nutzungsmotive. So verwenden Erfahrene das Medium meist intensiver und gezielter als Neulinge, insbesondere in den Bereichen (Produkt-)Information, Onlinekommunikation und -einkauf. Bei den Anfängern dagegen steht im Gegensatz zu erfahrenen Internetanwendern der Bereich»Neugier/Unterhaltung«nach der Onlinekommunikation an zweiter Stelle der Nutzungsmotive. Fast jeder zweite Internetneuling möchte das Netz gern zum Spielen einsetzen. Onlineshopping, Produktinformation, Recherche und Downloads hingegen spielen für diese Nutzergruppe eine wesentlich unbedeutendere Rolle. Unterschiede in den Nutzungsmotiven zeigen sich auch bei den drei Nutzergruppen der Unterhaltungs-, Kommunikations- und Shoppingorientierten. So sind die Unterhaltungs- und Kommunikationsorientierten im Vergleich zu anderen Nutzergruppen viel stärker an Onlinespielen interessiert. Die Kommunikationsorientierten nutzen das Netz zudem häufiger im Bereich Internetaus- und -weiterbildung. Die Shoppingorientierten präsentieren sich dagegen als informationsaffinste unter den drei Nutzergruppen: Sowohl am Onlineabruf aktueller Informationen, Nachrichten und Produktinformationen als auch an der beruflichen und wissenschaftlichen Onlinerecherche sind sie überdurchschnittlich stark interessiert. Onlinekommunikation und aktuelle Information die häufigsten Gründe für die Nutzung des Internet 143

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 3 Nutzer und Verhalten Abb. 4: Internet-Neulinge und -Erfahrene im Vergleich - Internet-Nutzungsmotiv Informationswert sowie die Aktualität einer Website sind am wichtigsten Nutzeranforderungen an die Webseitengestaltung Die verschiedenen Ausrichtungen der Nutzungsmotive beeinflussen auch die Auswahl der besuchten Websites durch die Nutzer. Unterhaltungsorientierte nutzen beispielsweise überdurchschnittlich häufig Websites zu Themen wie Musik oder Schönheit. Kommunikationsorientierte dagegen zeigen ein überproportionales Interesse an den Internetangeboten von Medien. Sie besuchen oft Onlinezeitschriften, -zeitungen und Computermagazine, aber auch Websites von TV-Sendern. Aufgrund ihrer Computeraffinität befinden sich unter den Kommunikationsorientierten die größten Anteile an Nutzern neuer Onlinetechnologien: zum Beispiel Internettelefonie, Radio/TV via Internet, Hören/Sehen von Podcasts sowie das Abonnieren von Inhalten per RSS-Feed. Shoppingorientierte Nutzer suchen neben Onlineshops besonders häufig Reiseseiten auf. Zudem sind sie an Content zum Thema Wirtschaft sehr interessiert. Auch die Anforderungen und Erwartungen der Nutzer an die Gestaltung von Websites variieren je nach Nutzertypus. Zwar sind sich jeweils über 80 Prozent der Nutzer darüber einig, dass der Informationswert sowie die Aktualität einer Website am wichtigsten sind. Doch bei vielen Aspekten gehen die Meinungen auseinander. Erwartungsgemäß ist es so, dass die Unterhaltungsorientierten von Webseiten tatsächlich auch einen besonders hohen Unterhaltungswert erwarten. 45 Prozent unter ihnen halten diese Eigenschaft für sehr wichtig unter den Kommunikationsorientierten sind es lediglich 34 Prozent, unter den Shoppingorientierten sogar nur 23 Prozent. Des Weiteren legen 33 Prozent der Unterhaltungsorientierten großen Wert auf ein ansprechendes Website-Design. Bei den Shoppingorientierten 144

9 Susanne Fittkau: Nutzer und Nutzung des Internet ist dies für nur 24 Prozent sehr relevant. 66 Prozent dieser Gruppe halten dagegen hinsichtlich der Konzeption der Website den Nutzwert besonders oft für wichtig. Sie legen großen Wert auf ausführliche textliche Informationen auf Websites multimediale Features wie Sounds, Filme und Animationen sind für die Shoppingorientierten kaum interessant. Die Kommunikationsorientierten sind diesbezüglich etwas aufgeschlossener. Sie wünschen sich zudem überproportional häufig Feedback-Möglichkeiten auf Websites, zum Beispiel in Form von - Formularen, Onlinefragebogen oder Gästebüchern. Web 2.0: Akzeptanz und Nutzung zielgruppenabhängig Unter dem Begriff Web 2.0 ist ein Bereich neuartiger Internetangebotstypen entstanden, die Onlinenutzer wie auch -anbieter begeistern. Weblogs, Bilder- und Videoblogs, Social Communities und Wikis zählen zu den bekanntesten Web 2.0- Anwendungen. Gemeinsam ist ihnen, dass sie eine Fülle interessanter und/oder kurzweiliger Daten und Informationen sammeln, strukturieren, auffindbar und bewertbar machen. Eine große Anzahl von Teilnehmern leistet hierfür jeweils einen kleinen Contentbeitrag so entsteht eine ungemein umfassende und vor allem vielfältige Ansammlung von Inhalten: Von Bildern und Videos über Lexikonwissen bis hin zu Kontaktdaten und Tagebuchberichten. Diese sozialen Plattformen sind deshalb so attraktiv, weil der User generated Content vergleichbare kommerzielle Angebote hinsichtlich Vielfalt und Größe bei Weitem übertrifft. Immer mehr Nutzer machen von den Möglichkeiten Gebrauch, sich aktiv an der Gestaltung von Websiteinhalten zu beteiligen. Jeder zehnte Nutzer pflegt bereits heute zumindest einmal wöchentlich seine Website. Fast ein Drittel besucht regelmäßig Weblogs, vier Prozent verfassen mindestens einmal in der Woche Weblog-Beiträge und zwei Prozent Wiki-Beiträge. Vier Prozent der Nutzer stellen wöchentlich eigene digitale Fotos ins Internet, gut ein Prozent tut dies mit Videos beziehungsweise Filmen. Auch Podcasts erlangen einen immer höheren Bekanntheitsgrad. Vier von fünf deutschsprachigen Internetnutzern wissen bereits mit dem aus»ipod«und»broadcast«zusammengesetzten Kunstwort etwas anzufangen. Doch nicht allein der Bekanntheitsgrad des Podcasting steigt an auch die Nutzungsintensität nimmt zu: Waren es im Frühjahr 2006 noch zwölf Prozent der Nutzer, die angegeben hatten, schon einmal Podcasts gehört zu haben, so sind es Ende des Jahres 2006 schon über 21 Prozent. Mindestens ein Mal Pro Woche und das regelmäßig hören 4 Prozent der Internetnutzer Podcasts. Etwas mehr als ein Prozent geben sogar an, wöchentlich selber Audio-Podcasts zu veröffentlichen. Auch im Bereich Web 2.0 sind Nutzungsinteresse und tatsächliche Nutzung der einzelnen Features stark zielgruppenabhängig. Unter den drei näher betrachteten Nutzertypen erweisen sich die Kommunikationsorientierten als die Gruppe, die gegenüber Web 2.0-Angeboten die mit Abstand größte Affinität zeigt. So besucht jeder Sechste unter den Kommunikationsorientierten einmal pro Woche oder häufiger Weblogs. 8 Prozent beteiligen sich sogar aktiv daran und verfassen mindestens einmal pro Woche eigene Weblog-Beiträge. Zu den Weblog-Themen, die die Kommunikationsorientierten am meisten interessieren, zählen Computer- und Fast ein Drittel besucht regelmäßig Weblogs, vier Prozent verfassen mindestens einmal in der Woche Weblog- Beiträge und zwei Prozent Wiki-Beiträge 145

10 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 3 Nutzer und Verhalten Internetbeiträge sowie Nachrichten. Diese werden von 69 Prozent beziehungsweise 68 Prozent der Nutzergruppe gelesen und/oder kommentiert. Es folgen Weblogs zum Thema Musik mit 57 Prozent sowie aus dem Bereich Unterhaltung/Freizeit mit 56 Prozent. Weblogs in Form von Tagebüchern und Erlebnisberichten werden von gut jedem zweiten Kommunikationsorientierten gelesen und/oder kommentiert. Auch beim Publizieren eigener digitaler Fotos und Filme im Internet sind die Kommunikationsorientierten deutlich aktiver als der durchschnittliche Internetnutzer: 7 Prozent stellen wöchentlich digitale Fotos ins Internet, 3 Prozent Videos beziehungsweise Filme. Dies sind je circa doppelt so viele wie in der Gesamtnutzerschaft des Internet. Abb. 5: Nutzertypen im Vergleich - Nutzung von Web 2.0-Anwendungen Zwanzig Prozent versteigern etwas im Internet Auch die unterhaltungs- und shoppingorientierten Nutzer zeigen sich bezüglich Web 2.0-Anwendungen etwas affiner als der Durchschnitt der Internetnutzer, allerdings auf deutlich niedrigerem Niveau als die Kommunikationsorientierten. Die shoppingorientierten Nutzer schätzen vor allem die Möglichkeit, selbst aktiv am Onlineshopping-Geschehen teilzuhaben. Während in der Gesamtnutzerschaft circa 20 Prozent Dinge beziehungsweise Waren im Internet versteigern, liegt dieser Anteil bei den Shoppingorientierten um 10 Prozentpunkte höher bei 30 Prozent. Onlineerfolg durch Zielgruppenorientierung Neuartige Internettechnologien und -angebotsformen zeigen in der Regel besonders deutlich, wie zielgruppenabhängig ihre Akzeptanz und Nutzung sind. Zur Zeit ist dies besonders gut im Bereich der Web 2.0-Thematik zu beobachten. So ist bei nahezu allen Web 2.0-Technologien feststellbar, dass Nutzungsinteresse und tatsächliche 146

11 Susanne Fittkau: Nutzer und Nutzung des Internet Nutzung mit zunehmendem Alter abnehmen. Während zum Beispiel in der Gruppe der unter 20jährigen 16 Prozent regelmäßig Weblogs besuchen, sind es unter den 20- bis 30jährigen nur noch 11 Prozent und in der Altersgruppe 50plus lediglich 4 Prozent. Auch zwischen den Geschlechtern bestehen Unterschiede. Grundsätzlich erweisen sich männliche Internetnutzer als innovationsfreudiger: Unter ihnen befinden sich bei fast allen Web 2.0-Applikationen etwas höhere Nutzeranteile als bei den das Internet nutzenden Frauen. Interessant ist zudem der Vergleich von Internetneulingen und Interneterfahrenen. Hier zeigt sich, dass Anfänger die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 sehr schnell adaptieren. Gerade bei Angeboten aus dem Unterhaltungsbereich sind unter den Internetnovizen hohe Nutzeranteile zu finden, zum Teil höhere als unter den Internetgeübten. Diese Liste ließe sich beliebig fortführen. Letztlich hat jede Kunden- und jede Websitenutzergruppe ihr eigenes, ganz spezielles Anforderungs- und Verhaltensprofil im Hinblick auf die Webseitennutzung. Für Internetanbieter gilt es, seine Zielgruppen im Hinblick auf diese Eigenschaften bestmöglich zu kennen. Nur so können auf effiziente Weise nutzerorientierte und damit erfolgreiche Internetangebote konzipiert werden. Nutzungsinteresse und tatsächliche Nutzung nehmen mit zunehmendem Alter ab Literatur [1] ACTA Allensbacher Computer- und Telekommunikations-Analyse, acta-online.de [2] ARD/ZDF-Onlinestudie, daserste.de/studie [3] 23. WWW-Benutzer-Analyse W3B, 147

12 Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler Das Internet ist nach wie vor eher ein Jugendmedium die Kinder holen zwar auf, liegen aber bei Nutzungsintensität und Nutzungsweisen noch deutlich hinter den über 10-Jährigen zurück. Die Nutzung des Internets ist durch die neuen Übertragungstechniken deutlich vielfältiger geworden. Heute wird nicht mehr nur kommuniziert und recherchiert: Das Internet wird auch zunehmend zum Unterhaltungsmedium der Internet-PC steht für Medienkonvergenz im Kinder- und Jugendzimmer. Internetangebote für junge Zielgruppen werden vor allem durch ihre Convenience getrieben was zählt, ist sehr gute Anwenderfreundlichkeit bei relevantem Nutzen für den User und das auch noch kostenlos. Marken müssen sich mit einem etablierten Internetmarkt und habitualisierten Nutzungsweisen auseinandersetzen: Entsprechend werden sie sich zunehmend schwer tun, aus eigener Kraft und ohne die Anbindung an eine starke Website als Plattform erfolgreich zu sein. Die Herausforderung für das Marketing besteht darin, Marken sinnvoll in virtuelle Welten zu integrieren. Gleichzeitig muss aber auch ein Nutzentransfer in die Realität geschaffen werden, denn auch in anderen Bereichen wächst die reale und virtuelle Umwelt der Jugendlichen zusammen. Internet wird zum Alleskönner Das Internet ist das Medium Nummer 1 bei Jugendlichen In den letzten beiden Jahren hat sich auch bei der jungen Zielgruppe in Deutschland die Revolution der Mediennutzung vollzogen. Insbesondere für die Jugendlichen über 14 Jahre ist das Internet zum Medium Nummer 1 geworden noch nie wurde so viel Zeit mit dem Internet verbracht und noch nie wurde das Internet für so viele verschiedene Nutzungsweisen eingesetzt. Vor allem getrieben durch neue technische Möglichkeiten, aber auch durch neue Angebote werden mehr und mehr Aufgaben an das Internet delegiert, und dadurch ist es vom Spezialistenmedium zum Alleskönner mutiert. Dieser Artikel gibt einen Überblick darüber, wie Jugendliche das Internet nutzen, wagt einen Ausblick in die Zukunft, und gibt Tipps, wie das Online-Marketing die junge Zielgruppe erreichen kann. 148

13 Axel Dammler: Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Wer ist Online? Bei aller Euphorie sollte man nicht vergessen, dass die als Digital Divide bezeichnete Kluft zwischen Usern und Non-Usern des Internets auch in Deutschland wächst: Auf der einen Seite können diejenigen, die bereits das Internet nutzen, auf eine immer bessere Ausstattung zurückgreifen und das Internet damit auch immer vielfältiger nutzen. So hat sich zum Beispiel, wie in Grafik 1 dargestellt, der Anteil der 6- bis 19-Jährigen, die zu Hause einen DSL- oder Breitband-Anschluss nutzen können, in den letzten beiden Jahren von 20 Prozent im Jahr 2005 auf 37 Prozent im Jahr 2007 fast verdoppelt. Auf der anderen Seite verfügen immer noch 33 Prozent der 6- bis 19-Jährigen zuhause nicht über einen Internetanschluss und diese Zahl ist in den letzten Jahren fast konstant geblieben. Auch bei den besonders Internetaffinen Jährigen sind noch 16 Prozent ohne Internetanschluss. Abb. 1: Internet-Anschlüsse zu Hause [1] Eine Konsequenz für das Jugendmarketing: Mit dem Internet können nach wie vor bei Weitem nicht alle Kinder und Jugendliche erreicht werden; erst ab einem Alter von 10 Jahren erreicht man mehr als die Hälfte der Kinder, und erst ab einem Alter von 12 Jahren ist die Mehrheit der Kinder mehrmals pro Woche online, also regelmäßiger Nutzer, wie aus Grafik 2 zu ersehen. Die Gründe für die niedrigere Internetnutzung durch Kinder liegen sowohl in immer noch vorhandenen Bedenken der Eltern begründet, als auch in der geringen Nachfrage seitens der Kinder: Die Kernfunktionen des Internets sind für sie (noch) nicht relevant. Das Internet wird damit zwar mehr und mehr zum Kindermedium, ist in Deutschland im Kern aber noch eher ein Jugendmedium, weswegen im Folgenden auch vor allem von den jugendlichen Nutzern die Rede sein wird. Ab 12 sind die meisten Kinder mehrmals wöchentlich online 149

14 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 3 Nutzer und Verhalten Abb. 2: Internet - Nutzungshäufigkeit nach Altersgruppen [1] Jugendliche nutzen ICQ, MSN und Was machen Kinder und Jugendliche im Netz? Doch was machen die jungen Nutzer im Internet? Durch das Internet ist der PC in den Jugendzimmern zu einem Konvergenzmedium in Reinkultur geworden. Vorbei sind die Zeiten, in denen man im Zimmer auch noch Telefon, Spielkonsole, Stereoanlage und Fernseher brauchte all das hat der Internet-PC übernommen. Wie das Internet genutzt wird, zeigt Abb. 3. Eine Hauptfunktion des Internets ist die Kommunikation. 84 Prozent der Jugendlichen, die online sind, schreiben und verschicken s, und die Nutzung von Instant Messaging Angeboten wie ICQ oder MSN hat sich durch die Verbreitung von DSL- Anschlüssen mit Flatrate ebenso epidemisch verbreitet wie die Nutzung von Communities wie lokalisten.de oder knuddels.de. Dort hinterlegt man sein Profil, tauscht sich mit Freunden aus oder lernt neue Leute kennen. Internettelefonie wie zum Beispiel bei Skype ist mit 16 Prozent Nutzern zwar noch nicht so weit verbreitet, nimmt aber ebenfalls deutlich zu. Zentral ist hierbei: Der Großteil der Kommunikation im Internet läuft mit den echten Freunden ab, die man auch im realen Leben täglich sieht. Während Instant Messenger die Fortführung der Dialoge auf dem Pausenhof sind, sind die Communities eine virtuelle Abbildung des Nahbereichs der Jugendlichen, sozusagen ihres sozialen Mikrokosmos. Man trifft dort die Leute, die man sonst auch trifft. Andere tauschen sich mit Gleichgesinnten über ihre Interessen und Hobbys in speziellen Foren oder Newsgroups aus insbesondere, wenn es diese Gleichgesinnten im sozialen Bereich nicht gibt. Ergänzt wird das dann oft auch noch durch den Makrokosmos der Jugendkultur, zum Beispiel wenn spezielle 150

15 Axel Dammler: Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Szenen oder Subkulturen in Communities bedient werden oder auch wenn einfach nur Partybilder vom letzten Wochenende im Internet veröffentlicht werden. Auch wenn die öffentliche Wahrnehmung oft anders ist: Das Kennenlernen neuer Leute oder auch das spielerische Schlüpfen in andere Identitäten beim Chat spielen nur eine vergleichsweise geringe Rolle bei der Internetnutzung junger Leute! Nur wenn man wirklich auf der Suche nach einem Partner ist, streckt man die virtuellen Fühler nach Unbekannten aus. Ansonsten gilt: Konkreten Nutzwert und damit echte Relevanz bekommt Kommunikation im Internet erst dann, wenn sie nahe am Leben der Jugendlichen ist und ihnen hilft, sich durch ihren komplexen Alltag zu navigieren. Kommunikation und Communities, die sich nur im virtuellen Nirwana bewegen, haben für die Jugendlichen keinen Sinn. Abb. 3: Internet -Nutzungsarten [1] Die zweite zentrale Funktion des Internet ist die Informationsbeschaffung, und dies bezogen auf alle denkbaren Bereiche. Für Jugendliche ist es vollkommen normal, Fragen aller Art über das Internet zu beantworten. Dabei gehen fast alle Nutzer nach dem gleichen Prinzip vor: In der Regel wird gegoogelt, und dann wird Links gefolgt, die passend erscheinen. Hier hat das Internet neue Medienkompetenzen herausgebildet, nämlich die Fähigkeit zur Selektion und Gewichtung von Informationen Fähigkeiten, die vormals von den klassischen Medien geleistet wurden, nun aber von jedem Nutzer selbst übernommen werden können beziehungsweise müssen. Durch die freie Verfügbarkeit von viel Information und die subjektive Wahrnehmung, dass man damit schon umgehen kann, fühlen sich die Jugendlichen heute entsprechend sehr gut informiert. Man muss hier allerdings von einer Fast Food -Informationsbeschaffung beziehungsweise Pseudo-Medienkompetenz sprechen, denn die Realität sieht anders aus. Die Jugendlichen stehen einer Seite wie Wikipedia oder den, oft gesponserten, Internet bildet neue Medienkompetenz heraus 151

16 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 3 Nutzer und Verhalten Links von Google weitgehend unkritisch gegenüber. Manchmal aus Unwissen, vor allem aber aus Bequemlichkeit gibt man sich mit dem zufrieden, was einem da angeboten wird man will das glauben, was da steht. Abb. 4: Glaubwürdigkeit von Informationsquellen im Internet [1] E-Commerce spielt wichtige Rolle Erst durch den Fortschritt bei den Übertragungsraten möglich geworden ist die Nutzung des Internets zu Unterhaltungszwecken, wobei das Medium hier allerdings immer noch in den Kinderschuhen steckt. Dennoch: Musik- oder Radiohören oder das Ansehen von Fernsehprogrammen, Filmchen und Filmen ist ebenso Alltag wie das Downloaden derselben, und auch das Online-Gaming gewinnt an Boden. Auffällig ist dabei zum einen, dass das Internet nun auch mehr und mehr dazu in der Lage ist, Massenthemen zu kreieren. Den missratenen Transrapid-Monolog des Bayerischen Ministerpräsidenten Edmund Stoiber kennt wohl jeder aus dem Internet. Zum anderen beginnt sich Content vom klassischen Unterhaltungsmedium TV in Richtung Internet zu verlagern: Wenn Mädchen sich verpasste Folgen ihrer Lieblingssoap im Internet ansehen, dann zeigt dies den Weg des Internets hin zum On Demand -Unterhaltungsmedium. Gerade im Zusammenhang von Unterhaltung wird auch User-Generated-Content (UGC) relevant: Seiten wie YouTube oder myvideo liegen bei den Lieblingswebsites im Vorderfeld. Allerdings muss man klar feststellen, dass das Thema UGC abgesehen von lustigen Filmchen und Wikipedia für die meisten Jugendlichen nicht relevant ist: Andere UGC-Inhalte werden nur von vergleichsweise wenigen Jugendlichen genutzt, und noch wenigere stellen selbst UGC online. Blogs werden zum Beispiel nur von 10 Prozent geschrieben, und hier wenn überhaupt nur für die eigenen Freunde. Auch wenn sie es eigentlich noch nicht dürfen: E-Commerce spielt bei den Jugendlichen eine zunehmend wichtige Rolle allerdings entweder über Anbieter à la Ebay, das insgesamt die Lieblingswebsite der Jugendlichen ist (!), oder spezialisierte Seiten, die den besonderen jugendlichen Konsumbedarf befriedigen. Es ist aber auch üblich, sich auf Websites über Produkte und Marken zu informieren 152

17 Axel Dammler: Nutzerverhalten junger Menschen im Netz und zu vergleichen allein deswegen ist eine Online-Präsenz Pflicht, wenn man die Jugendlichen gut bedienen möchte. Abb. 5: Die beliebtesten Websites [1] Was Jugendlichen im Internet wichtig ist Wenn man sich anschaut, wie die Jugendlichen das Internet heute nutzen, dann sieht man klar den Einfluss des erweiterten, optimierten Angebotes: Durch technische Verbesserungen wie DSL oder den Wegfall der Kostenbarriere durch die Flat Rate stehen den Jugendlichen heute ganz allgemein andere Möglichkeiten zur Verfügung, und dazu kommen dann noch neue Contents wie Wikipedia. Der zentrale Treiber des Internet ist jedoch die Convenience! Wie das Beispiel der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit von Informationsquellen in Abb. 4 zeigt, sind die Jugendlichen nur begrenzt daran interessiert, die Qualität ihrer Nutzung zu erhöhen. Deutlich wichtiger ist ihnen, das Aufwand-Nutzen-Verhältnis auf allen Ebenen zu verbessern. Was heute beim Internet zu beobachten ist, haben wir vor einigen Jahren im Mobilfunkbereich schon bei der SMS gesehen: Dass sich diese Anwendung durchgesetzt hat, lag nicht daran, dass es cool ist zu tippen man hat es gemacht, weil es deutlich billiger war als ein Telefongespräch. Alles, was danach die SMS kultig gemacht hat, war nichts anderes als der Weg, ein sperriges Kommunikationsmedium emotional attraktiver zu machen. Wenn heute nahezu alle Jugendlichen Instant Messaging Programme nutzen, auch statt SMS, dann nicht weil das inhaltlich so toll wäre nein: Es ist vor allem erstmal umsonst und unkompliziert. Wenn man also über neue Angebote im Internet nachdenkt, dann sollte vor allem der Convenience-Aspekt hinterfragt werden, und dies auf mehreren Ebenen: Die erste Frage, die sich die jungen Nutzer stellen, lautet: Brauche ich das wirklich, und welchen Nutzen hat das für mich? Dass die Internetnutzung deutscher Kinder genauso wie die Handy-Nutzung im internationalen Vergleich hinterher hinkt, hat Kommunikation muss umsonst und unkompliziert sein 153

18 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 3 Nutzer und Verhalten vor allem damit zu tun, dass hier von Seiten der Eltern, aber auch von Seiten der Kinder kein relevanter Nutzen dieser Medien erkannt wird man braucht das einfach nicht. Das Gleiche gilt für Contents wie Blogs: Auch die braucht in einem Land wie Deutschland mit freier Meinungsäußerung im Grunde so gut wie niemand, und entsprechend wenig werden sie genutzt. Oder Second Life: Dieser Plattform fehlt zum einen die echte Community dahinter, wie man sie zum Beispiel bei den Lokalisten findet, andererseits aber auch das spannende Game Play einer virtuellen Welt wie im Online-Rollenspiel World of Warcraft. Deswegen langweilt Second Life auch sehr bald. Zur Convenience gehört auch eine gute Usability: Die Seiten, die von den jungen Leuten am häufigsten genutzt werden, zeichnen sich nicht gerade durch eine besonders jugendliche Gestaltung aus. Im Gegenteil: Eine sachliche, klare Benutzerführung ist viel wichtiger als ein Sich-Verzetteln in Schönheit oder Coolness. Das Beispiel Second Life zeigt: Im Zweifel ist ein relevanter Inhalt wie bei den Lokalisten oder unkomplizierte Kommunikation wie mit MSN und ICQ deutlich wichtiger als eine gute Gestaltung mit toller 3D-Welt. Der dritte zentrale Aspekt für die Convenience sind die Kosten: Jugendliche haben immer zu wenig Geld und das wird auch so bleiben. Entsprechend werden sie auch immer nach Möglichkeiten suchen, Kosten einzusparen, und hier hat das Internet leider man muss es so deutlich sagen die Sitten verdorben. Gerade Jugendliche erwarten, dass Angebote im Internet umsonst sind - die Flatrate zahlen ja die Eltern. Nur wenige Angebote, wie zum Beispiel die genannten Online-Rollenspiele, haben es geschafft, hier auszubrechen. Ansonsten gilt: Was Geld kostet, wird bei den Jugendlichen sofort durchfallen. Empfehlungen für das Jugendmarketing Das Internet ist ein typisch jugendliches Medium: Chaotisch, spontan und unstrukturiert, manchmal die Regel verletzend und illegal, und dem Nutzer die komplette Freiheit bietend. Dass ihre Internetnutzung durch fast omnipräsente Medienmarken wie Google stark kanalisiert wird, ist den Jugendlichen nicht wirklich bewusst. Daraus aber abzuleiten, dass sich auch Angebote für Jugendliche so präsentieren müssten, ist gänzlich falsch: Ein gewisses Chaos wird zwar durchaus akzeptiert, aber es darf nicht die Usability und den Nutzwert beeinflussen. Ein Beispiel hierfür sind unter anderem die Vorschlagslisten auf verschiedenen Sites, denen man gerne folgt. Vordergründig hat man hier das spontan-jugendliche Reagieren auf attraktive Reize, aber eben basierend auf nachvollziehbaren Nutzerbewertungen, die alles andere als chaotisch sind. Das Internet ist ein extrem forderndes Medium, denn inhaltliche Aussetzer wie zum Beispiel ein schlechtes Lied im Radio oder einen Werbeblock im TV kann man sich hier nicht leisten die Nutzer sind sofort weg, haben eine äußerst geringe Frustrationstoleranz. Entsprechend wichtig ist auch die Forderung nach dem oben 154

19 Axel Dammler: Nutzerverhalten junger Menschen im Netz beschriebenen Nutzen für den jungen User. Wie der im Detail aussehen kann, hängt natürlich vom jeweiligen Angebot ab, das im Internet vermarktet werden soll. Im Folgenden können deswegen nur eher generelle Hinweise für das Online- Marketing für junge Zielgruppen gegeben werden. Wie kann man also die virtuelle Präsenz zum Beispiel von Marken sinnvoll etablieren? Der erste Punkt ist relativ einfach: Nämlich da hinzugehen, wo die Zielgruppe ist. Es gibt insbesondere bei den Communities bereits Platzhirsche, die den Markt besetzen. Dort trifft sich die Zielgruppe, und dort muss man sie entsprechend abholen. Eine eigene Community zu etablieren, ist fast unmöglich, vor allem dann nicht, wenn das unter dem Dach einer Marke stattfindet. Die Platzhirsche werden immer attraktiver sein als das, was man als Marke machen kann. Man sollte sich dabei Communities aussuchen, die eine gewisse Ernsthaftigkeit haben. Die Lokalisten sind zum Beispiel sehr real und damit auch eine sehr ernsthafte Seite, während bei Knuddels auch viel Blödsinn stattfindet. Wenn die Jugendlichen die Community aber nicht ernst nehmen, werden sie auch die Marke nicht ernst nehmen. Der zweite Punkt ist etwas problematischer: Die Stimmigkeit zur Marke. Die Communities haben in der Regel ihre eigene Identität, die nicht unbedingt zur Marke passen muss und es den Marken auch nicht erlaubt, markenstimmige Bereiche zu eröffnen. Ein Lösungsansatz sind so genannte Microsites, die mit der Hauptseite verlinkt sind und auf denen Markenbotschaften transportiert werden können. Andererseits besteht die Chance für Marken, den Communities sogar dabei zu helfen, in deren Unterrubriken mehr Stimmigkeit für bestimmte, markenrelevante Teilzielgruppen zu erzeugen und dadurch eine Win-Win-Situation sowohl für die Marke als auch für die Community zu schaffen. Die Integration von Marken in virtuelle Welten stellt ebenfalls eine große Herausforderung dar. Nicht viel bringt das, was zum Beispiel bei Sportspielen in Form von Bandenwerbung gemacht wird dazu ist Computerspielen eine zu aktivierende, zielgerichtete und fokussierte Tätigkeit, als dass Kapazität bleiben könnte, um diese Werbung richtig wahrzunehmen. Ziel muss es sein, die Marke inhaltlich zu integrieren und zu Interaktion einzuladen. Beim Sponsoring von Websites gilt die gleiche Regel wie beim Eventmarketing: Dort werden nur die Headliner, das heißt die Namensgeber, die groß auf den Plakaten stehen, wahrgenommen. Das Gleiche gilt auch für die virtuelle Präsenz von Marken: Wenn man es macht, dann muss man es richtig machen. Irgendwo im virtuellen Raum eine Plakatwand aufzustellen, bringt nichts. Es stellt sich auch die Frage nach dem unmittelbaren Nutzen für den User. Die Nutzung von Communities und Informationsangeboten zeigt, dass gerade die Angebote am erfolgreichsten sind, die auch einen Nutzen in der Realität verschaffen. Die Verbindung von virtueller Welt und Realität wird entsprechend zentral sein. Ein Beispiel: Wer im Second Life Shop von American Apparel einkauft, bekommt 15 Prozent Rabatt im echten Onlineshop dieser Marke. Hier ist der geforderte Transfer zwischen virtueller Welt und realer Welt gegeben. Und: Was immer man macht, Angesagte Communities müssen auch zur Marke passen 155

20 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 3 Nutzer und Verhalten Nutzwert und kostenlos sind die Stichworte es muss kostenlos sein. Im Erwachsenenmarkt wird es sicherlich mehr und mehr möglich sein, auch bezahlpflichtige Premiuminhalte zu etablieren. Im Jugendmarkt wird es aber immer einen Piratensender geben, der das gleiche Angebot umsonst anbietet. Virtuelle und reale Welt verbinden Handy-Flatrate kommt Ausblick die Zukunft des Online-Jugendmarketings Es zeichnen sich einige Trends ab, die das Online-Marketing der Zukunft prägen werden. Bereits angesprochen wurde die Vernetzung von Virtualität und Realität: In letzter Zeit mehren sich die Beispiele, bei denen ein virtueller Content aus der 1-zu-1-Situation vor dem Endgerät in die Gruppe geholt wurde. LAN-Partys sind ebensolche Beispiele wie der Karaoke-Spaß mit PlayStation s Singstar oder auch das sogenannte Public Viewing bei der Fußball-WM Jugendliche sind Gruppenwesen, sie suchen die Gemeinschaft mit Gleichgesinnten, und das Vereinende können zunehmend Inhalte aus dem Internet sein. In die gleiche Richtung gehen User-Partys, wie sie zum Beispiel Lokalisten.de veranstaltet: Da wird eine virtuelle Community auf einmal eine ganz reale aus Fleisch und Blut. Auch Marken werden die Verbindung zwischen realer und virtueller Welt schaffen müssen, und zwar sinnvoller und mit mehr Nutzwert als bei Second Life. Die virtuelle Präsenz bietet hier ganz charmante Möglichkeiten: Ähnlich wie beim Rollenspiel kann man den Jugendlichen in der Virtualität die Möglichkeit geben, Marken und Markenwelten auszuprobieren und auszutesten, frei von Risiko und ohne Verbindlichkeiten. Und natürlich wird die Mobilität des Internet ein großes Thema werden. Dass diese Anwendungen derzeit noch nicht im Jugendmarkt angekommen sind, obwohl diese Zielgruppe doch extrem mobil ist, hat die oben genannten Gründe: Es fehlt an den passenden Angeboten mit relevantem Nutzen und es fehlt auch an Convenience vor allem ist es noch viel zu teuer. Erst wenn es eine echte Handy-Flatrate gibt, wird die Entwicklung hier weitergehen. Auch dieser Hinweis darf, trotz aller Attraktivität des Online-Marketings, zum Abschluss nicht fehlen: Klassische Kommunikation darf man nicht vergessen, denn sie wird auch in Zukunft ihren Wert haben. In einem sich immer stärker atomisierenden Medienmarkt brauchen gerade Massenmarken die Kommunikation mit Massenmedien, so schwer und aufwendig dies sein wird. Nur diese Kommunikation wird es auf Dauer ermöglichen, eine einheitliche Markenidentität zu schaffen und die Marke so begehrlich zu machen, dass sie die junge Zielgruppe interessiert. Literatur [1] Alle Zahlen stammen aus der Studie: iconkids & youth: Trend Tracking Kids [2] Axel Dammler, Ingo Barlovic, Brigitte Melzer-Lena : Marketing für Kids und Teens, Verlag Moderne Industrie Landsberg/Lech,

21 Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild Seniorenmarketing gibt es nicht! Die Zielgruppe 50plus ist extrem heterogen. Die Unterschiede zwischen 80-Jährigen, 65-Jährigen und 50-Jährigen sind enorm körperlich und geistig ebenso wie in Bezug auf ihre Erfahrungen, ihre Interessen, ihr Lebensumfeld - und ihre Internetsozialisation. Obwohl 50plus immer stärker in den Fokus der Unternehmen rückt, werden unter diesem Begriff oft im Beruf stehende Mittfünfziger und pflegebedürftige 80-Jährige zusammengefasst. Dabei umfasst das letzte Drittel des Lebens einen langen Zeitraum, der von starken Umbrüchen geprägt ist: Mit fünfzig beginnen für viele Menschen die besten Jahre ihres Lebens Lebensgenuss zwischen Techno und Treppenlift. Sie sind fit, unternehmungslustig, konsumorientiert und selbstbewusst. Der Hochphase im Berufsleben folgt der Ausstieg und der Start in ein neues, aktives Leben. Erst im Laufe der Jahre wird dieses durch zunehmende Einschränkungen bestimmt. Zudem altert jeder Mensch anders - dabei verstärken sich individuelle Anlagen und Lebensverläufe: Bildung, Familienstand, körperliche, geistige und seelische Gesundheit führen zu weit größeren Unterschieden als in allen anderen Altersgruppen. Das heißt: Die vielschichtigen Zielgruppen 50plus erreicht nur, wer sie individuell betrachtet. Und genau das erwarten die Älteren von Herstellern, Händlern und Dienstleistern. In diesem Beitrag liegt der Focus auf den aktiven Silber-Surfern im Alter von etwa 50 bis 69 Jahren. 30 Millionen Menschen zählt die Zielgruppe 50plus ; zehn Millionen sind bereits im Internet aktiv. Die über 50-Jährigen stellen das größte und am schnellsten wachsende Nutzersegment im Netz mit großen Unterschieden: Wer 1937 geboren wurde und heute siebzig Jahre alt ist, hat im Berufsleben nur in Ausnahmefällen Computer und Internet genutzt. Wer 1947 geboren wurde und als 60-Jähriger in den Ruhestand geht, hat in vielen Fällen auch im Beruf schon Computer und Internet genutzt. Für die 1957 Geborenen, die heute 50 Jahre alt sind und vielfach noch im Berufsleben stehen, sind Computer und Internet meist selbstverständlich. Seniorenmarketing gibt es nicht! Die über 50- Jährigen stellen das größte und am schnellsten wachsende Nutzersegment im Netz 157

22 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 3 Nutzer und Verhalten Entsprechend die offiziellen Zahlen: Laut (N)Onliner-Atlas 2006, herausgegeben von TNS Infratest in Zusammenarbeit mit der Initiative D21, sind 15 Prozent der Über-70-Jährigen, 39 Prozent der 60- bis 69 Jährigen und sogar 64 Prozent der 50- bis 59-Jährigen sowie 77 Prozent der 40- bis 49-Jährigen Internet-Nutzer. Mit steigendem Einkommen nimmt wie in anderen Altersgruppen auch - bei den Älteren die Internetaffinität zu: Bei den 50- bis 59-Jährigen nutzen 49 Prozent der Frauen und 69 Prozent der Männer mit einem Haushaltseinkommen von bis Euro das Internet. Von den Frauen und Männern mit einem Haushaltseinkommen von mehr als Euro monatlich sind 72 Prozent beziehungsweise 85 Prozent im Internet aktiv. In der Altersgruppe der 60- bis 69-Jährigen nutzen 22 Prozent der Frauen und 40 Prozent der Männer mit einem Haushaltseinkommen von bis Euro das Internet. Von den Frauen und Männern mit einem Haushaltseinkommen von mehr als 4000 Euro monatlich sind 47 Prozent bzw. 69 Prozent im Internet aktiv. Menschen über 50 Jahre fühlen sich deutlich jünger und finden, dass sie auch so aussehen Selbstbild und Einstellungen der Silber-Surfer Umfragen und Studien zeigen die Einstellungen, Wünsche und den Lebensstil der Silber-Surfer [1]. Menschen über 50 Jahre fühlen sich deutlich jünger und finden, dass sie auch so aussehen: 84,2 Prozent der Befragten sagten, dass sie jünger aussehen als sie sind. 43,7 Prozent von ihnen meinen, dass sie bis zu fünf Jahre jünger aussehen, 40,5 Prozent bis zu 10 Jahre. 48,4 Prozent der Befragten fühlen sich zehn Jahre jünger als sie sind. 16,9 Prozent fühlen sich fünf Jahre jünger, fast ebenso viele, 16,1 Prozent, sogar 15 bis 20 Jahre. Nur jeder zehnte Senior fühlt sich von Werbung mit jungen Models angesprochen: An 80 Prozent geht eine auf Jugend setzende Werbung vorbei. 52,6 Prozent, also mehr als die Hälfte der Befragten, gab an, sie empfänden die Werbung mit jungen Models als Jugendwahn - arrogant, ignorant und realitätsfern. 20,8 Prozent finden, dass solche Werbung die über 50-Jährigen ausgrenzt. Internetsenioren sind aktiver als der bundesdeutsche Durchschnittsbürger: 84,7 Prozent der Befragten beschäftigen sich mit Computer und Internet. 60,4 Prozent gaben als Hobby Lesen an, 56,4 Prozent treiben Sport und 51 Prozent sind an Kultur interessiert. Für die Mehrheit der Silver-Surfer ist das Internet die wichtigste Informationsquelle bei Neuanschaffungen sowie bei Informationen rund ums Reisen. 158

23 Alexander Wild: Die Zielgruppe 50plus im Netz Onlineshopping ist bei bestimmten Produktkategorien für mehr als ein Viertel selbstverständlich. Gut ein Viertel hat schon Hotels, Flug- und Bahntickets sowie Bücher online gekauft. Silber-Surfer sind aufgeschlossener gegenüber Werbung im Internet als der Durchschnittssurfer. Web 2.0: Die 68er machen das Internet zum Rebellenmedium Die 50- bis 70-Jährigen treiben den Wandel des Internets zum Aktivisten- und Rebellenmedium voran. Sie gehören der 68er-Generation an und bilden die kritischste aller Konsumentengruppen. Die heute 60-Jährigen haben in jungen Jahren den größten gesellschaftlichen Umbruch der Bundesrepublik angestoßen und sind geprägt vom Wissen um ihre Macht. Sie sind überaus kritisch, erwarten Ehrlichkeit und lassen sich kein X für ein U vormachen. Sie haben ein ausgeprägtes Rechtsgefühl. Weil sie flexibel über relativ viel freie Zeit verfügen, gehören die Älteren zu den am besten informierten und engagiertesten Konsumenten. Zudem sind sie extrem selbstbewusst und erwarten, dass die Welt nach ihren Bedürfnissen funktioniert: Kommt ein älterer Nutzer etwa mit der Gebrauchsanleitung für ein technisches Gerät nicht zurecht, tauscht er es um - und gibt seine Erfahrungen via WWW an die halbe Welt weiter. Von der Kommune in die Community: Internet-Communities bieten beste Möglichkeiten, gemeinsam gegen Macht anzugehen. Mit seinen etwa registrierten Nutzern im Alter von durchschnittlich 61 Jahren hat laut IVW die größte Online-Community für die Zielgruppe 50plus [2], einen Marktanteil von gut einem Prozent in diesem Segment. Zählt man auch die Besucher mit, die sich nicht registriert haben, dürfte die Marktdurchdringung bei drei bis vier Prozent liegen. Die Älteren gehören zu den am besten informierten und engagiertesten Konsumenten Web 3.0: Silber-Surfer verbinden das Internet mit der realen Welt Web 2.0 beherrscht die Medien doch die Internetcommunity ist bereits bei Web 3.0 angekommen. Web 3.0 überwindet die Grenzen des Internets und verbindet die virtuelle mit der realen Welt: 1. Auf der sozialen Ebene: Die Internetcommunities gehen offline und drängen ins reale Leben. 2. In der Wirtschaft: Marktforschung, Entwicklung, Produkt- und Imagewerbung wachsen zusammen. 3. Im Medienbereich: Das Internet wandelt sich vom Informations- und Kommunikationsmedium zum Unterhaltungsmedium. 159

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