Potenziale Sozialer Netzwerke für Printmedienmarken Überblick zu ersten empirischen Erkenntnissen aus der Forschung

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1 Potenziale Sozialer Netzwerke für Printmedienmarken Überblick zu ersten empirischen Erkenntnissen aus der Forschung Titel wie Focus oder NEON gehören nach ihrer aktuellen Anzahl von Fans zu den beliebtesten Printmedienmarken bei Facebook. Für die Verlagspraxis stellt sich in Zeiten von Medienkonvergenz und Digitalisierung vermehrt die Frage, ob und inwieweit Aktivitäten in Sozialen Netzwerken das klassische Markenportfolio stärken und damit die Wettbewerbsposition nachhaltig sichern können. Der vorliegende Beitrag liefert eine Übersicht zu ersten empirischen Nachweisen hierzu und stellt zentrale Faktoren zum Aufbau einer erfolgreichen Fan- Marken-Beziehung im Social Web heraus. Dipl.-Kffr. Lisa Wolter Doktorandin und Projektleitung Think Tank Marken- und Werbewirkungsforschung, Hamburg Media School Prof. Dr. Claudia Fantapié Altobelli Helmut-Schmidt-Universität Schlüsselbegriffe: Social Media Branding Nutzerbedürfnisse Printmedienmarken 1. Hintergrund Soziale Netzwerke sind in unserem Alltag präsent und Facebook fasziniert allein in Deutschland mittlerweile 24,6 Millionen aktive Nutzer (allfacebook.de 2012). Für klassische Medienmarken und deren Management stellt das Social Web ein neues Marktumfeld mit vielfältigen Kommunikationsformen dar und bietet die Möglichkeit, ein innovatives Markenimage unterstützend zu etablieren, um aus der Masse substituierbarer Medien sichtbar zu werden. Auch klassische Medien sollten im Social Web als einzigartige Marke wahrgenommen werden, um in den Köpfen der Rezipienten verankert zu sein und um potenzielle Leser gewinnen und die Kernleserschaft binden zu können. Die Zeiten, in denen Unternehmen ohne Strategie auf Facebook experimentiert haben, sind vorbei. Starke Medienmarken wie zum Beispiel die Washington Post nutzen Soziale Netzwerke gezielt, um sich in der digitalen Welt zu positionieren und nachhaltige Beziehungen zwischen Rezipienten und Medienmarke aufzubauen. Eine Möglichkeit zum Beziehungsaufbau liefert Facebook mit seinen Marken-Fanpages. Die Plattform ermöglicht es, Content zu teilen und sich aktiv auszutauschen. Ein explizites liken der Marke lässt den Facebooknutzer zum offiziellen Fan und damit zum potentiellen Markenbotschafter werden, was dem Markeneigner einen vielversprechenden Mehrwert liefern kann. Facebook bindet zurzeit den größten Teil der Community-Nutzer im Internet an sich und bietet Medien unternehmen für ihre Produkte attraktive Kommunikations- und Distributionswege. Die Möglichkeiten zur direkten und persönlichen Interaktion mit ihren Zielgruppen werden von den meisten Medienunternehmen allerdings bisher eher zurückhaltend genutzt. Die schnelle Entwicklung von Social-Media-Communities zu einem wichtigen Instrument im Marketing stellt die Unternehmen vor besondere Herausforderungen (Klingler et al. 2012: 442; Weidlich/Vlaši 2011). Eine bloße Auszählung der Facebook-Fans greift hier als Informationsgrundlage zu kurz. Um das Potenzial Sozialer Netzwerke für markenwertbildende Strategien einschätzen und nutzen zu können, bedarf es eines tiefergehenden Verständnisses der Motive von Rezipienten, Fan einer Marke zu werden und aktiv mit ihr im Social Web zu interagieren (Lipsman et al. 2012: 41). Zudem steigt mit den Marketingbudgets für Social Media Strategien auch das Interesse an nachweisbaren Effekten auf den Markenwert und dem damit einhergehenden ökonomischen Erfolg. Vor diesem Hintergrund ist das Ziel des vorliegenden Beitrags, eine Übersicht zu zentralen Erkenntnissen der Wirkungsweise von Marken-Fanpages in Sozialen Netzwerken zu liefern. Aufgrund der Neuartigkeit der Thematik werden in einem ersten Schritt grundlegende Begrifflichkeiten vorgestellt und Bezeichnungen wie Fan oder Facebook-Fanpage theoretisch eingeordnet. Im Anschluss erfolgt ein kompakter Blick auf die aktuelle Nutzung Sozialer Netzwerke auf dem 24 MedienWirtschaft 4/2012

2 deutschen Zeitschriftenmarkt. Die Ergebnisse der Literaturauswertung erfolgen nach einer Darstellung des Bezugsrahmens, der die vielfältigen Potentiale aus der Perspektive von Printmedienmarken systematisch kategorisiert. 2. Grundlagen Was genau ist eigentlich eine Fanpage bei Facebook, was macht einen Nutzer zum Fan einer Marke und was bedeutet es für das Unternehmen, hinter der Marke eine Fan-Community zu besitzen? Aufgrund der uneinheitlichen Verwendung von Definitionen im noch jungen Forschungsfeld des Social Media Marketing sollen zunächst die grundlegenden Begriffe für die vorliegende Bestandsaufnahme bestimmt und abgegrenzt werden. 2.1 Web 2.0 und Soziale Netzwerke Die Evolution des Web 2.0 hat zu vielfältigen neuen Kommunikationsmöglichkeiten wie auch dem Sozialen Netzwerk Facebook geführt, welches vordergründig eine Plattform bietet, um mit Freunden, Familie und Kollegen zu kommunizieren. Medienangebote im Internet, die auf Web 2.0-Technologien basieren und die Produktion sowie den Austausch nutzergenerierter Inhalte ermöglichen, werden nach Kaplan und Haenlein dem Sammelbegriff Social Media zugeordnet (Kaplan/Haenlein 2010: 60 f.). Die vom Community-Gedanken geleiteten Angebote unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Themen- und Inhalteausrichtung oder ihrem Nutzerfokus. Neben Weblogs, Consumer Communities, File Sharing Communities, Knowledge Communities oder Game Communities, gehören Social Network Communities zu den relevantesten Anwendungen des Web 2.0 (Walsh et al. 2011: 12). Hess und Lorenz definieren Soziale Netzwerke als Internet-basierte Softwaresysteme, die es den Nutzern ermöglichen, Kontakte zu knüpfen, diese sichtbar zu machen und mit ihnen zu interagieren (Lorenz/Hess 2010: 23). Mit den drei zentralen Funktionen Selbstdarstellung, Netzwerkbildung und Kontaktpflege weisen Soziale Netzwerke eine schnell wachsende Nutzerschaft auf, die neben den technischen Treibern auf direkten und indirekten Netzwerkeffekten beruhen. Die Zahlen in Abbildung 1 veranschaulichen dabei, dass das Feld der Sozialen Netzwerkplattformen mit großem Abstand von Facebook dominiert wird. Daher wird im Rahmen dieser Arbeit ein entsprechender Fokus auf Facebook gelegt. 2.2 Merkmale und Einordnung der Fanpage Abb. 1: Konzentrierte Besucherzahlen auf Facebook ,88 Unique Visitors (in Mio.) 4,97 3,67 3,26 3,08 2,85 2,39 2,38 2,34 Facebook Xing Google+ Stayfriends.de Wer-kennt-wen.de VZ-Netzwerke LinkedIn Tumblr.com Odnoklassniki Quelle: statisda.de/comscore, August 2012 Die Nutzer Sozialer Netzwerke können sich auf der Plattform Facebook nicht nur mit anderen Mitgliedern befreunden, sondern auch Fan von Marken auf sogenannten Fanpages werden. Der Status Fan beschreibt einen Nutzer, der auf einer Fanpage Gefällt mir angeklickt hat und damit seinem Netzwerk signalisiert, dass er die Marke mag und dies als Teil seines persönlichen Profils für andere sichtbar macht. Fans erhalten Content der Fanpage automatisch im Bereich ihres persönlichen Newsfeeds (Jahn/Kunz 2012: 346). Unternehmen nutzen Fanpages als Kommunikations- und Interaktionskanal, um die Beziehung zwischen Kunde und Marke zu vertiefen. Das Gestaltungspotential umfasst neben der Präsentation produkt- und unternehmensbezogener Inhalte via Text, Bild und Video auch Applikationen wie Online-Games oder Produktkonfiguratoren (Bauer et al. 2012: 36). In der Studie Brand Communities Embedded in Social Networks kommen die Autoren zu dem Ergebnis, dass Marken- Fanpages nahezu die gleichen Merkmale aufweisen wie Brand Communities (Zaglia 2012: 5). Auch Jahn und Kunz ordnen Fanpages aufgrund ihres Aufbaus um eine bestimmte Marke herum der Definition von Brand Communities nach Muniz und O`Guinn (2001: 412) zu: specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand. It is specialized because at its center is a branded good or service. Nach von Loewenfelds umfassender Klassifikation werden zur Differenzierung von Communities die beiden Dimensionen Art der primären Gemeinsamkeit und Ausrichtung der Community unterschieden. Die Einordnung von Fanpages anhand dieser Dimensionen in der 3X3 Matrix (siehe Abbildung 2) macht deutlich, dass gemeinsame Interessen an der Marke den Kern einer Fanpage bilden. Je nach kommerzieller Ausrichtung steht zudem die Bedürfnisorientierung allein oder in Kombination mit einer Werteorientierung im Vordergrund (von Loewenfeld 2006: 44 ff.). Allerdings gibt es trotz der Ähnlichkeiten auch Differenzierungsmerkmale zwischen Online Brand Communities und Fanpages. Wesentlicher Unterschied ist, dass Fanpages in ein nicht marktbezogenes, natürlich gewachsenes Netzwerk sozialer Verknüpfungen eingebettet sind und die sogenannten Freunde, die auch Nicht-Fans der Marke sein können, 4/2012 MedienWirtschaft 25

3 Abb. 2: Klassifikation von Communities nach von Loewenfeld Gemeinsame Interessen Sekte, Umwelt - organisation, Subkultur Fantasie- und Spielgemeinschaften, Transaktionsgemeinschaften Marken- Fanpage Brand Community Gemeinsame Charakteristika Gemeinsamer Ursprung Art der primären Gemeinsamkeit Religiöse Gemeinschaft Familie, dörfliche Gemeinschaft, Clan Communities für bestimmte Berufsgruppen bzw. Funktionen Verbraucherorientierte geographische Communities Beziehungsgemeinschaften Hypercommunity Ausrichtung der Community Werte im Vordergrund Bedürfnisse im Vordergrund Werte und Bedürfnisse im Vordergrund Quelle: Loewenfeld, F. v. 2006: 46 überwiegend Kontakte aus der realen Welt darstellen. Die Zugehörigkeit zu einer Fanpage kann also Ausdruck der persönlichen Identität des Nutzers gegenüber seinen Kontakten sein. Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass bei Fanpages, nicht wie bei Online Brand Communities, die Beziehung zwischen Anhängern der Marke, sondern die zwischen Marke und Nutzer im Fokus steht (Jahn/Kunz 2012: 348). Damit bieten Fanpages neben den Funktionen klassischer Online Brand Communities zusätzlich die Vorteile einer höheren Kontaktchance auch bei Nicht-Fans und einer fokussierten Vertiefung der Marken-Kunden-Beziehung. Fans sind für Unternehmen wichtige Ansprechpartner, da sie potenzielle Markenmultiplikatoren darstellen. Dies gilt insbesondere für sogenannte Brand Advocates, d. h. gut vernetzte Fans, die markenbezogene Botschaften unter ihren Facebook- Freunden verbreiten, da Empfehlungen von Freunden eine hohe Glaubwürdigkeit genießen (Fantapié Altobelli/Hilger 2013). Mit einer gezielten Nutzung von Marken-Fanpages bei Facebook lassen sich insbesondere in der zukünftigen Kernleserschaft einzigartige Beziehungen zwischen Marke und Rezipient aufbauen. 3. Soziale Netzwerke als Segment des Printmedienmarktes Angesichts der in Kapitel 2 dargestellten Gestaltungsmöglichkeiten von Fanpages und der schnell wachsenden Nutzerzahlen von Facebook verwundert es nicht, dass weltweit über Marken ihre eigene Fanpage betreiben (Bauer et al. 2012: 36). Für das Management von Printmedienmarken bedeuten die Entwicklungen des Web 2.0 enorme Herausforderungen. Um den tendenziell sinkenden Erlöszahlen auf dem Rezipienten- und Werbemarkt (siehe Abbildung 3) aufgrund der neuen Angebote entgegenzuwirken, gewinnt der Aufbau einer starken plattformübergreifenden Marke weiter an Relevanz. Der Transfer klassischer Printmedienmarken in Soziale Netzwerke kann die Verlage bei der Positionierung eines innovativen Markenportfolios unterstützen. Mit einer gezielten Nutzung von Marken-Fanpages bei Facebook lassen sich insbesondere in der zukünftigen Kernleserschaft einzigartige Beziehungen zwischen Marke und Rezipient aufbauen. Die Ergebnisse der Studie Social Media Performance Screen (SMPS): Medienmarken in Facebook weisen allerdings darauf hin, dass die Mehrzahl der reichweitenstärksten klassischen Medien zwar auf Facebook vertreten sind, die strategische Nutzung des Kommunikationskanals jedoch erhebliches Optimierungspotential aufweist (Weidlich/Vlaši 2011). Das spiegelt sich auch in Abbildung 4 wider: Bei vielen Printmedienmarken 26 MedienWirtschaft 4/2012

4 Abb. 3: Überblick zur Nutzung Sozialer Netzwerke durch Printmedienmarken Titel Verlag Offizielle Homepage Präsenzen weitere Soziale Netzwerke Reichweite nach ma 2012 Presse II in Mio. (+/- Veränderung zu ma 2011 Presse II in %) Bruttowerbeumsatz 2011 in Mio. (+/- Veränderung zum Vorjahr in %) Anzahl "Gefällt mir"- Angaben Facebook (Stand: ) Stern Gruner + Jahr Ja Twitter, Google+ 7,93 (+1,02) 153,75 (+0.8) Der Spiegel SPIEGEL-Verlag Ja Twitter, Google+, studivz/meinvz 6,35 (-2,76) 135,97 (-3,1) FOCUS Hubert Burda Media Ja Twitter, Google+ 5,01 (-3,09) 111,98 (-1,0) Brigitte Gruner + Jahr Ja Twitter, Google+, Pinterest 2,71 (-14,78) 93,33 (-4,4) freundin Hubert Burda Media Ja Twitter, Google+ 1,89 (-19,57) 76,88 (+3,8) Bild der Frau Axel Springer Ja Google+ 6,04 (-3,67) 70,65 (+1,5) BUNTE Hubert Burda Media Ja Twitter, studivz/meinvz 4,01 (6,09) 69,78 (-4,0) Auto Bild Axel Springer Ja Twitter, Google+ 2,74 (-6,80) 61,78 (+13,4) Gala Gruner + Jahr Ja Twitter, Google+ 2,26 (-8,13) 57,98 (+10,7) auto motor und sport Verlag Motor Presse Stuttgart Ja Twitter, Google+ 2,08 (-7,14) 57,31 (+7,9) TV Movie Bauer Ja Twitter, Google+ 5,73 (-8,47) 51,48 (-4,7) Wirtschaftswoche InStyle TV SPIEL- FILM Glamour Vogue FÜR SIE Verlagsgruppe Handelsblatt Ja Twitter, Google+, studivz/meinvz 1,00 (-21,88) 49,73 (+4,1) Hubert Burda Media Ja Twitter, Google+ 1,51 (+3,42) 48,80 (+8,5) Hubert Burda Media Ja Twitter, Google+ 5,91 (+0,34) 47,09 (+1,3) Condé Nast Verlag Ja Twitter, Google+ 1,45 (+1,40) 45,38 (+22,8) Condé Nast Verlag Ja Twitter, Google+, Pinterest 0,91 (+5,81) 43,91 (+21,4) Jahreszeiten Verlag Ja Google+ 1,78 (-5,32) 42,02 (-1,3) TV Digital Axel Springer Ja Twitter, Google+ 4,23 (+5,49) 41,89 (+0,5) ELLE Hubert Burda Media Ja Twitter 0,69 (-1,43) 38,64 (12,9) Cosmopolitan MVG Medien Ja NEON Gruner + Jahr Ja Twitter, Google+, Pinterest, studivz/meinvz 1,47 (+0,00) 36,20 (-2,4) Twitter, Google+, Pinterest, studivz/meinvz 0,87 (-22,32) 10,45 (+0,2) Medienwirtschaft 4/2012 MedienWirtschaft 27

5 Abb. 4: Positionierung Printmedienmarken nach Werbeumsätzen und Fanzahlen auf dem deutschen Markt Facebook- Fans [in Tausend] MW = MW = 36 Bru o- Werbeumsatz [in Millionen Euro] weisen die starken Titel (gemessen an ihren Werbeumsätzen) noch unterdurchschnittliche Fanzahlen auf. Auf der anderen Seite können Printmedienmarken wie NEON oder Vogue ihre überdurchschnittlich starke Fangemeinde als Ausgangspunkt nutzen, um ihre Werbeumsätze zukünftig zu steigern. 4. Der Wert von Facebook Marken-Fanpages für Printmedien: Analyse zentraler Insights aus der Forschung 4.1. Bezugsrahmen der Analyse: Überblick zu Dimensionen der Effekte Die Nutzung von Facebook Marken-Fanpages birgt vielfältige Effekte, die sich auf den Ebenen des globalen Verlagsmanagements, des Kommunikations- und Markenmanagements auswirken und auf den spezifischen Merkmalen von Social Media Nutzern basieren. Diese Effekte können wiederum sowohl auf dem Rezipienten- als auch auf dem Werbemarkt positive Wirkungen auslösen. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen Überblick zu zentralen Erkenntnissen aus der Forschung zu liefern, der Wirkungsweisen und Potenziale Sozialer Netzwerke für Printmedienmarken aufzeigt. Die Erschließung der Quellen erfolgte in einem iterativen Suchprozess. Um einen möglichst umfassenden Überblick zu erhalten, fand eine systematische Literaturrecherche in Meta-Datenbanken und Journals verschiedener Fachbereiche statt. Gleichzeitig konnte die nötige Tiefe mit einer strukturierten Analyse auf Basis eines aus den spezifischen Wirkungen abgeleiteten Bezugsrahmens und den dazu gehörigen Schlagwörtern erzielt werden. Der in Abbildung 5 dargestellte Bezugsrahmen der Analyse folgt einer Systematisierung der Literatur auf drei Ebenen, mit der relevante deutsch- und englischsprachige Arbeiten aus den Forschungsbereichen Kommunikation, Psychologie, Marketing und Soziologie identifiziert werden konnten. Die Recherche erfolgte zum einen über Universitätskataloge, zum anderen in Meta-Datenbanken wie Social Science Citation Index oder EBSCO, sowie direkt in Fachzeitschriften wie dem Journal of Business Research oder CyberPsychology & Behavior. 28 MedienWirtschaft 4/2012

6 Abb. 5: Bezugsrahmen der Literaturübersicht Mikroebene 1 Mikroebene 2 Makroebene Kommunikationsmanagement Markenmanagement Verlagsmanagement Nutzerspezifische Merkmale Branding Effekte Ökonomische Effekte Werbemarkt Rezipientenmarkt Rezipientenmarkt Rezipientenmarkt Werbemarkt Werbemarkt Literatur Tabelle 3 Literatur Tabelle 2 Literatur Tabelle 1 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn et al. 2011: 41 Die wenigen Quellen, die einen direkten Bezug zu Printmedien aufweisen, sind in den Tabellen mit einem * markiert worden. Neben wissenschaftlichen Journals wurden auch aktuelle Beiträge in Sammelbänden und Working Papers in die Suche mit einbezogen. Aufgrund der geringen Anzahl an Arbeiten, die sich speziell auf die Verlagsbranche und Printmedienmarken beziehen, wurden auch branchen- und markenübergreifende Ergebnisse mit in die Analyse einbezogen. Auf diese Weise konnten in einem ersten Schritt 90 Quellen identifiziert und anschließend anhand des Bezugsrahmens selektiert werden. Das Selektionsergebnis wird in den Literaturtabellen eins bis drei zusammenfassend vorgestellt und stellt eine Auswahl derjenigen Quellen dar, die empirische Ergebnisse und einen Beitrag zum Wirkungsnachweis auf den drei Managementebenen liefern. Auf der Makroebene steht der Nachweis des ökonomischen Erfolges des Verlags, der durch Social Media Aktivitäten generiert werden kann, im Vordergrund (Tabelle 1). Zentrale Erkenntnisse zu psychologischen und verhaltenswissenschaftlichen Effekten durch Soziale Netzwerke auf die Marke bilden die Mikroebene 2 der Literaturanalyse (Tabelle 2). Da der Nutzer im Social Web eine entscheidende Rolle in der Kommunikation einnimmt, wurden auf der Mikroebene 1 Studien zu dessen Motiven und Eigenschaften besonders beleuchtet (Tabelle 3). Damit wird ein Überblick zu empirischen Ergebnissen von Social Media Effekten geliefert, die zentral für die Kommunikation und Markenführung sind und den Verlag insgesamt betreffen. Die Tabellen zeigen jeweils die Disziplin der Untersuchung, die Art der Untersuchung, wenn möglich die Stichprobe und den Betrachtungsfokus auf. 4.2 Untersuchungen auf der Makroebene: Ökonomische Effekte durch Social Media Nachweise hinsichtlich direkter ökonomischer Effekte, die auf den Einsatz von Social Media zurückzuführen sind, finden sich, wie in Tabelle 1 ersichtlich, hauptsächlich in Beiträgen aus der Unternehmenspraxis. So werden in der Studie Turning buzz into gold Best Practice Cases auf allen Wertschöpfungsebenen von Unternehmen aufgeführt, die den Effekt durch den Einsatz von Social Media erzielten: Auf der Ebene der Produktentwicklung gelang es Procter & Gamble, die F&E-Kosten um 6 % p.a. zu senken. Case Studies speziell aus der Verlagsbranche liefert beispielsweise die Printmarke Business Punk. Der Verlag Gruner + Jahr konnte durch gezielte Social Media Aktivitäten auf Facebook neue Abonnenten für die Zeitschrift gewinnen (Schwegler 2011). Die Konsumgütermarke Old Spice hat durch den Einsatz von Social Media ihre Abverkaufsrate um 16 % steigern können und dabei gleichzeitig ihre Kampagnenkosten um 80 % gesenkt. Auf der Ebene der Human Resources konnten u.a. Bertelsmann und Henkel eine Reichweitensteigerung von 20 %, Kostenreduktion von 27 % und eine Qualitätssteigerung von 36 % erzielen. Eine wissenschaftliche Studie, die einen direkten ökonomischen Effekt von der Marken-Fanpage nachweist, wurde von Dholakia und Durham durchgeführt. Sie zeigen, dass Fans einer Marke bei Facebook dieser gegenüber eine höhere Kaufbereitschaft und Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit aufweisen als Nicht-Fans, was in dem Experiment in direkte Abverkaufssteigerungen im Geschäft resultierte (Dholakia/ Durham 2010). 4.3 Untersuchungen auf der Mikroebene 2: Branding Effekte durch Social Media Alle in Tabelle 2 zusammengefassten Studienergebnisse belegen positive Effekte auf psychologische Zielgrößen, die auf Social Media Aktivitäten zurückzuführen sind. Beispielsweise weisen Christodoulides, Jevons und Bonhomme (2012) darauf hin, dass das User Generated Content (UGC) Involvement von Konsumenten einen positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung, die hier über den Consumer Based Brand Equity (CBBE) gemessen wurde, hat. Die Autoren definieren UGC als von Konsumenten produzierte Inhalte, die durch Medien wie das Internet frei zugänglich sind, ein gewisses 4/2012 MedienWirtschaft 29

7 Tab. 1: Untersuchungen zu Wirkungen von Social Media auf der Makroebene Quelle Disziplin/Untersuchungsdesign Zentrale Ergebnisse Anderson, Sims, Price, Brusa (2011): Turning Like to Buy : Social Media Emerges as a Commerce Channel Dholakia, U. M., Durham, E. (2010). One Café Chain s Facebook Experiment Keath, Jason (2012). Facebook Advertising Case Study: 20th Century Fox* Kinsman, Matt, Botelho, Stefanie (2011). New Frontiers: Case Studies In Social Media Marketing* Mattern, F. et al (2012): Turning buzz into gold How pioneers create value from social media Riley, Jack (2011). New Like Features on Independent.co.uk* Schwegler, Petra (2011). Social Media bei Gruner+Jahr* - Unternehmenspraxis - Case Study Analyse - Betrachtungsfokus: Soziale Netzwerke - Experiment/ Online-Befragung - n1 = 689, n2 = Befragte = Kunden der Mailingliste eines Unternehmens - Unternehmenspraxis - Case Study Analyse - Unternehmenspraxis - Case Study Analyse - Unternehmenspraxis - Case Study Analyse mit 200 Unternehmen in Deutschland - Unternehmenspraxis - Case Study Analyse - Unternehmenspraxis - Case Study Analyse - Praxisbeispiele: (1) Dell: hat Produkte im Wert von 6,5 Mio. U.S. $ über Twitter verkauft. (2) Flowers: Das Unternehmen hat seinen E-Store bei Facebook integriert und damit Einnahmen in Höhe von 700 Mio. U.S. $ erreicht. - Fans wiesen höheren Traffic auf als Nicht-Fans und generierten auch mehr positives WoM - Fans investierten mehr Geld in den Store und bevorzugten die untersuchte Marke zumeist gegenüber anderen - Aufbau und gezielte Bewerbung der Fanpage zum Film Wall Street Money Never Sleeps - Tracking-Studie kam zu dem Ergebnis, dass 1,1 Mio Menschen nach einem Werbekontakt auf Facebook vorhatten, den Film im Kino zu sehen - Praxisbeispiel: Condé Nast aggregiert beispielsweise mit dem Tool Social Sidekick den in sozialen Netzwerken meist gelikten Content versch. Magazine (Glamour, Teen Vogue u.a.) auf einer Seite u. gibt Werbungtreibenden die Möglichkeit, darauf zugeschnittene Anzeigen zu integrieren - Stößt auf großes Interesse bei Werbekunden (z.b. Gucci) - Social Media Aktivitäten haben einen direkten positiven Einfluss auf die gesamte Wertschöpfungskette der untersuchten Unternehmen - Externe Facebook App des The Independent ermöglicht das Abonnieren einzelner Journalisten u. Themen - referrals from Facebook have grown 680 % comparing January and December 2010 with referrals from Twitter up 250 % - Direkter Kontakt und Interaktion mit Facebook-Fans der G+J-Produkte führt zu indirekten Einnahmen wie Reichweitensteigerung - Direkte Einnahmen durch Abo-Gewinnung Medienwirtschaft Maß an kreativem Aufwand widerspiegeln und ohne Kosten und nicht professionell erstellt wurden (Christodoulides 2012: 55). Das UGC Involvement wird wiederum durch die Faktoren Co-Creation, Community und Self Concept positiv beeinflusst. Markenmanager sollten daher einen verstärkten Fokus darauf legen, Konsumenten zu UGC zu motivieren. Erzielt werden kann das beispielsweise durch die Bereitstellung von Möglichkeiten, sich kreativ auszudrücken, und das funktioniert besonders gut auf Sozialen Netzwerkseiten. Fanpages von Printmedienmarken liefern aufgrund ihres Bezugs zum etablierten Printprodukt eine hohe Source Credibility und können vor diesem Hintergrund als Informationsquelle bei Kaufentscheidungen im Social Web dienen. Einen direkten Bezug zu Fanpages findet sich nur bei Jahn/ Kunz, Lipsman et al. und Nelson-Riebe, allerdings wurden hier keine Medienmarken untersucht. Ein erweiterter Blick auf Untersuchungen zu Printmedien im Social Web zeigt, dass der Social Media Auftritt die Kaufwahrscheinlichkeit positiv beeinflussen kann: This means that respondents were more likely to buy products they had previously learned about in blogs, in social networks, or via other forms of social media. Customers, therefore, do perceive social media activities and are more likely to buy publishing products with a social media strategy behind them. (Liz/ Berz 2011: 208). Wertvolle Erkenntnisse für Medienunternehmen bestehen außerdem darin, dass Word of Mouth durch die Source Credibility beeinflusst wird und Social Commerce das Shopping-Verhalten im Internet zunehmend prägt. Die Ergebnisse hierzu zeigen Hinweise für die Erschließung neuer Geschäftsmodelle von Printmedien im Social Web auf. Fanpages von Printmedienmarken liefern aufgrund ihres Bezugs zum etablierten Printprodukt eine hohe Source Credibility 30 MedienWirtschaft 4/2012

8 Tab. 2: Untersuchungen zu Wirkungen von Social Media auf der Mikroebene 2 Quelle Disziplin/Untersuchungsdesign Zentrale Ergebnisse Brown, Broderick, Lee (2007): Word of Mouth Communication within Online Communities Bruhn, Schwarz, Schäfer, Ahlers (2011): Wie Social Media im Vergleich zur klassischen Marketingkommunikation die Marke stärken Christodoulides, Jevons, Bonhomme (2012): Memo to Marketers: Quantitative Evidence for Change Davidson, L./ McNeill, L./ Ferguson, S. (2007): Magazine communities: brand community formation in magazine consumption* Hutton, Fosdick (2011): The Globalization of Social Media Consumer Relationships with Brands Evolve in the Digital Space Jahn, Kunz (2012): How to Transform Consumers into Fans of your Brand Liang, Ho, Li, Turban (2011): What Drives Social Commerce - The Role of Social Support and Relationship Quality Lipsman, Mudd, Rich, Bruich (2012): The Power of Like : How Brands Reach (and Influence) Fans Through Social-Media Marketing Liz, Berz (2011): Using Social Media for Branding in Publishing* Mathur, Black, Cao, Berger, Weinberg (2012): The Impact of Social Media Usage on Consumer Buying Behavior Nelson-Field, Riebe, Sharp (2012): What s Not to Like? : Can a Facebook Fan Base Give a Brand The Advertising Reach It Needs? - Befragung (qualitativ) - n = 30, Fachpersonal, Manager - Online-Befragung - n = Befragte = Repräsentanten verschiedener Branchen - Befragung - n = Befragte = Social Media-Nutzer - zweistufiges qualitatives Untersuchungsdesign mit teil-strukturierten Interviews und Fokusgruppenuntersuchung - Phase I: 92 Interviews, Phase II: 3 Fokusgruppen (je 7-8 Teilnehmer) - Inhaltsanalyse - Einheiten = Datensatz einer zuvor durchgeführten Studie - Fokusgruppen & Online-Befragung - n Fokusgruppe = 6; n Befragung = Befragte = Fanpage-Nutzer - Betrachtungsfokus: Soziale Netzwerke - Online-Befragung - n = Befragte = Nutzer eines Microblogging Services - Betrachtungsfokus: Soziale Netzwerke - Inhaltsanalyse - Einheiten = Datensatz einer zuvor durchgeführten Studie - Online-Befragung - n = Online-Befragung - n = Online-Befragung - n = k.a. - Befragte = Facebook-Nutzer - Web Sites können als social proxy dienen - Die Hypothese, dass WoM durch Source Credibility begünstigt wird, konnte verifiziert werden - Social Media wirken sich in allen Branchen positiv auf Kaufabsicht, Markenbekanntheit und -image aus - insbesondere in Branchen empfehlenswert, in denen Produkte mit einem hohen Informationsbedarf angeboten werden - Brand Equity wird positiv durch das UGC Involvement beeinflusst - co-creation, community, and self-concept haben indirekten positiven Einfluss auf UGC Involvement der Nutzer - Zeitschriften erfüllen die notwendigen Attribute, um Brand Communities zu beeinflussen - Sehr loyale Leser kaufen jede Ausgabe der Zeitschrift, sogar wenn der Content bei einer Ausgabe nicht ansprechend ist - Loyale Leser zeigen eine erhöhte Kaufbereitschaft gegenüber Produkten, die in der Zeitschrift beworben werden und werden bei Erhöhung des Involvements zu brand missionaries - 60 % der Personen, die einer Online-Markencommunity beigetreten sind, würden Produkte der betreffenden Marke auch mit höherer Wahrscheinlichkeit kaufen - Fan Pages haben messbare Effekte auf die Brand Loyalty und die wiederum indirekte Effekte auf WoM, Commitment und Purchase Intention - Indirekte Effekte über Fan Page Engagement, Fan Page Use Intensity, Hedonic/functional Value - 83 % aller Online-Shopper würden Infos über ihren Einkauf mit Freunden teilen - 67 % würden auf Basis der Empfehlungen ihrer Community kaufen - Shopping-Informationen von Freunden werden als wertvoll betrachtet und beeinflussen das Online-Kaufverhalten maßgeblich - Fanwert misst sich daran, wie ein Nutzer das Engagement unter anderen Fans vertieft - Fans besuchen die Corporate Website signifikant häufiger als Nicht-Fans - Unternehmen profitieren von Brand Impressions bei ihren Fans, aber auch bei deren Freunden (Sekundäreffekte erreichen eine bis zu 34-mal größere Gruppe von Nutzern) - Befragte weisen eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit gegenüber Printprodukten auf, die eine Social Media Strategie haben - Social Media Aktivitäten haben einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten - Im Gegensatz zur üblichen Verteilung der Variable buying concentration in Form einer abfallenden Kurve von non- zu heavy-buyer ist die Konzentration bei Facebook genau umgekehrt - Es gibt quasi keine non-buyers, heavy-buyers sind am häufigsten. Medienwirtschaft 4/2012 MedienWirtschaft 31

9 Tab. 3: Untersuchungen zu Social Media-Effekten auf der Mikroebene 1 Quelle Disziplin/Untersuchungsdesign Zentrale Ergebnisse Correa, Willard Hinsley, de Zúñiga (2009): Who Interacts on the Web?: The Intersection of Users Personality and Social Media Use - Online-Befragung n = Befragte = Erwachsene in den U.S.A. - Social Media Nutzung wird durch (1) Extraversion und (2) Offenheit für Erfahrungen positiv beeinflusst - (3) Emotionale Stabilität stellt dagegen einen negativen Prädiktor dar Dholakia, Utpal, Bagozzi, Pearo (2012): A Social Influence Model of Consumer Participation in Network- and Small-Group- Based Virtual Communities - Online-Befragung n = Befragte = Nutzer verschiedener Virtual Communities - Betrachtungsfokus: Soziale Netzwerke - Partizipation in Sozialen Netzwerken hängt stark von (1) We-Intentions und (2) Entertainment Value ab - Social Identity wird von (3) Group Norms, (4) Purposive Value und (5) Entertainment Value beeinflusst Ellison, Steinfeld, Lampe (2007): The Benefits of Facebook Friends Gangadharbatla (2008): Facebook Me - Online-Befragung n = Befragung n = Starker Zusammenhang zwischen Facebook-Nutzung und (1) Bridging, (2) Bonding sowie (3) Maintaining - Facebook-Nutzung hängt außerdem mit dem psychologischen Wohlbefinden und Selbstwertgefühl zusammen - (1) Internet self-efficacy, (2) need to belong, und (3) collective self-esteem haben einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber SNS - indirekte Effekte über die Einstellung gegenüber SNS auf die Beziehung zwischen SNS und (1) Internet self-efficiacy und (2) need to belong Moore, McElroy (2012): The Influence of Personality on Facebook Usage, Wall Postings, and Regret - Online-Befragung n = 21 - Emotional instabile (neurotizistische) Individuen verbringen mehr Zeit auf Facebook - Extrovertierte nutzen Facebook signifikant weniger als Introvertierte (die SNS als Kompensation für mangelnde soziale Interaktion nutzen) Muntinga, Majorlein, Moorman (2011): Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use - Online-Befragung (nicht-standardisiert) n = 20 - Nutzertypologie von brand-related Content in (1) Consumers, (2) Contributors und (3) Creators - Motive der Nutzertypen: (1) = Information, Entertainment, Renumeration ; (2) = Personal Identity, Integration and Social Interaction, Entertainment ; (3) = Personal Identity, Integration and Social Interaction, Entertainment, Empowerment Park, Kee, Valenzuela (2009): Being Immersed in Social Networking Environment - Online-Befragung n = Zentrale Gratifikationen durch die Nutzung von Facebook-Gruppen sind: socializing, entertainment, self-status seeking sowie information - Variation auf Basis von demographischen Variablen Raacke, Bonds-Raacke (2008): MySpace and Facebook: Applying the Uses and Gratifications Theory to Exploring Friend-Networking Sites - Befragung n = Betrachtungsfokus: Soziale Netzwerke - Zentrale Gratifikationen für die Nutzung von Social Media sind (1) to keep in touch with old friends (96.0%), (2) to keep in touch with current friends (91.1%), (3) to post/look at pictures (57.4%), (4) to make new friends (56.4%), und (6) to locate old friends (54.5%) Smith, Coyle, Lightfoot, Scott (2007): Reconsidering Models of Influence - Online-Befragung, Qualitative Interviews n1 = , n2 = 18, n3 = Befragte = Besucher von (CNET-)Webseiten - Betrachtungsfokus: Soziale Netzwerke - nicht nur stark vernetzte Nutzer zeigen in Sozialen Netzwerken Bereitschaft Inhalte zu teilen - wesentliche Motivation Word of Mouth zu produzieren beruht auf (1) dem menschlichen Bedürfnis der Hilfsbereitschaft und (2) Freude von Individuen daran, wertvolle Informationen ausfindig zu machen Zywica, Danowski (2008): The Faces of Facebookers - Online-Befragung n = Extrovertierte Facebook-Nutzer mit hohem Selbstwertgefühl werden über (1) Social Enhancement zur Teilnahme motiviert, indem sie ihre Popularität aus dem echten Leben erhöhen / auf SNS erhöhen können - Offline introvertierte Menschen mit geringem Selbstwertgefühl und geringer Beliebtheit nutzen Facebook zur Kompensation (2) Social Compensation Medienwirtschaft 32 MedienWirtschaft 4/2012

10 und können vor diesem Hintergrund als Informationsquelle bei Kaufentscheidungen im Social Web dienen (Brown et al. 2007; Liang et al. 2011). Wie in Kapitel 2 erläutert, weisen Brand Communities ähnliche Merkmale auf wie Fanpages. Die Ergebnisse der Studie Magazine Communities liefern damit mehrere bedeutsame Hinweise: Erstens wird gezeigt, dass Printmedienmarken alle Kriterien erfüllen, die eine Marke aufweisen muss, um eine Community zu lenken: a well defined brand image, expressive hedonic nature, rich and lengthy history, und threatening competition (Davidson et al. 2007: 210). Weitere zentrale Ergebnisse der Studie sind, dass eine hohe Loyalität das Vertrauen in die Informationen und Empfehlungen des Heftes sowie die Kaufwahrscheinlichkeit von mit der Printmarke assoziierten Produkten erhöht, was für eine starke Positionierung auf dem Werbemarkt relevant sein dürfte. 4.4 Untersuchungen auf der Mikroebene 1: Nutzerspezifische Merkmale Das Web 2.0 hat ein interaktives Kommunikationsumfeld geschaffen, was den Konsumenten in eine völlig neue Rolle gebracht hat. Darin entscheidet dieser maßgeblich, welche Informationen nützlich sind und definiert die Regeln des Engagements der Kommunikation. Den Marketingverantwortlichen entzieht sich damit vielfach die Kontrolle über Inhalte. Ein positiver Einfluss kann hauptsächlich dann erfolgen, wenn die Marke auf die psychologischen und sozialen Bedürfnisse von Social Media Nutzern eingeht (Keller 2008). So auch beim Management der Fanpage: Um positive Effekte erzielen zu können, müssen Inhalte passgenau auf die spezifischen Nutzer zugeschnitten werden. Besonders wichtig, um Markenloyalität zu erzeugen, ist ein kontinuierliches Interagieren mit den Fans. Im Gegensatz zu deutlich steigenden Fanzahlen nimmt die Interaktionsrate auf den meisten Fanpages allerdings deutlich ab, was daran liegen könnte, dass es Unternehmen nicht gelingt, den Kommunikationsprozess dauerhaft anzuregen. Sie nutzen die Bedingungen des Mediums sowie die Bedürfnisse der Community nicht optimal und interagieren nicht systematisch genug mit ihren Fans. (Mertens/ Caspari 2012: 117). Für Zeitungsverlage, deren Kerngeschäft in der Generierung zielgruppenspezifischen Contents liegt, besteht daher im Vergleich zu Fanpages beispielsweise aus der Konsumgüterindustrie ein Kompetenzvorteil. Neben der Bindung von Rezipienten an die Marke und der Gewinnung neuer Leser besteht für Medienmarken aufgrund der zweiseitigen Märkte weiteres Potential in der Fan-Community. So stellt sich unter anderem die Frage, ob Fans einen höheren Informationsbedarf beim Kauf von Produkten haben und mehr Bereitschaft zeigen, die Informationen mit ihren Kontakten zu teilen, was sie zu einer attraktiven Zielgruppe für Werbungtreibende machen würde. Obwohl Unternehmen zum Teil erhebliche Summen in den Aufbau und die Pflege der Beziehung zu ihren Fans investieren, gibt es bisher noch kaum Forschung zur Charakterisierung dieses spezifischen Segments. Studien, die Erkenntnisse hierzu liefern, sind hauptsächlich in dem Forschungsbereich der Psychologie verwurzelt (siehe Tabelle 3) und beschäftigen sich mit der Motivation von Nutzern Sozialer Netzwerkseiten. Die Einstellung gegenüber Sozialen Netzwerkseiten (SNS) ist ein wichtiger Aspekt, um zu verstehen, warum Menschen User Generated Content-Seiten wie Facebook nutzen und bereit sind, dort Informationen mit anderen zu teilen. Gangadharbatla (2008) liefert in der Studie Facebook Me: Collective Self-Esteem, Need to Belong, and Internet Self-Efficacy as Predictors of the igenerations Attitudes toward Social Networking Sites Ergebnisse, die zeigen, welche Konstrukte auf der individuellen Ebene eine Schlüsselfunktion in der Beeinflussung der Einstellung gegenüber SNS einnehmen. Fanpages, die den Wunsch des Dazugehörens von Nutzern reflektieren, sind besonders erfolgsversprechend. Für die Praxis bedeutet dies, bei der Planung und Gestaltung der Fanpage die drei signifikanten Treiber zur Erhöhung der Partizipation zu berücksichtigen (Tabelle 3). So kann der Faktor Internet self-efficacy beispielsweise durch eine Optimierung der Fanpage-Navigation gesteigert werden. Smith et al. (2007) kommen zu dem Ergebnis, dass die Vernetzung der meisten Nutzer Sozialer Netzwerke untereinander eher locker ist und grundsätzlich jeder Nutzer das Potenzial besitzt, Word of Mouth zu generieren, wenn er dazu motiviert wird. Eine Erweiterung des User Generated Content-Ansatzes um die Facette Brand Related Content, der soziale Interaktionsmöglichkeiten mit Marken mit Theorien von Nutzerrollen in Sozialen Medien verknüpft, liefert der COBRA Ansatz. Muntinga et al. identifizieren in ihrer Arbeit drei Motivationsebenen, Brand Related Content in Sozialen Medien zu nutzen. Die Ergebnisse von Ellison et al. (2007) weisen darauf hin, dass Facebook Sozialkapital entwickeln kann, indem es Nutzern dabei hilft, Freundschaften zu vertiefen (Bonding Capital), das individuelle Netzwerk zu erweitern (Bridging Capital) und alte Kontakte aufrecht zu erhalten (Maintaining Capital). Weitere Arbeiten, die sich mit den Motiven der Nutzung von Social Media auseinandersetzen, beruhen auf dem Uses & Gratification Ansatz (siehe Tabelle 3, Raacke/ Bonds-Raacke 2008 sowie Park et al. 2009). Aufschluss darüber, welche persönlichen Charaktereigenschaften einen Einfluss darauf haben können, sich aktiv bei Facebook zu engagieren, liefern Arbeiten von Moore/ McElroy (2012), Correea/ Hinsley/ de Zúniga (2009) und Tywica/ Danowski (2008). Die Untersuchungen verwenden Faktoren des Big Five Konstruktes nach Gosling, welches die wesentlichen Unterschiede der Persönlichkeit in fünf Dimensionen klassifiziert. In Bezug auf die Nutzung von SNS haben frühere Arbeiten gezeigt, dass die drei Faktoren Extrovertiertheit, emotionale Stabilität und Experimentierfreudigkeit besonders charakterisierend sind. Die Ergebnisse zeigen, dass Facebook den Nutzern dabei helfen kann, ein geringes Selbstwertgefühl und die Zufriedenheit mit ihrem Leben aufzuwerten. Weitere Einflüsse beruhen auf Alter und Geschlecht der Nutzer. So ist beispielsweise eine emotionale Instabilität nur bei Männern ein Indikator für eine regelmäßige SNS Nutzung (Correa 2009: 248f). 4/2012 MedienWirtschaft 33

11 5. Forschungs- und Managementimplikationen Soziale Netzwerke und speziell Facebook sind mittlerweile fester Bestandteil des Medienalltags und Fanpages bieten Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, um mit potenziellen Markenbotschaftern intensive Beziehungen aufzubauen. Der vorliegende Beitrag liefert einen Überblick zentraler Ergebnisse zu Potenzialen Sozialer Netzwerke für Printmedienmarken. Mit der Analyse auf drei Ebenen konnten wertvolle Erkenntnisse für das globale Verlagsmanagement (Makroebene), das Markenmanagement (Mikroebene 2) und das Kommunikationsmanagement (Mikroebene 1) identifiziert werden. Hervorzuheben ist, dass Printmedienmarken sich aufgrund ihrer spezifischen Eigenschaften besonders gut als Basis für den Aufbau einer Brand Community eignen. Umso mehr verwundert es, dass die meisten Arbeiten in diesem Feld bisher keine Anwendung der Untersuchung in der Printmedienbranche hatten und wenn doch, handelt es sich vorwiegend um qualitative Forschungsarbeiten. Damit erschließen sich folgende Implikationen und Anregungen für die zukünftige Forschung: 1. Auf der Ebene des Verlagsmanagements: Hier empfiehlt es sich, einen detaillierten Einblick in Return on Social Media Investment Zahlen der Medienbranche zu gewinnen. In Anlehnung an die Case Study Analysen (Tabelle 1), sollten Effekte entlang der Wertschöpfungskette speziell von denjenigen Verlagen erhoben werden, die in Social Media-Aktivitäten investiert haben. 2. Auf der Ebene des Markenmanagements: Die bisherigen Untersuchungen zu Effekten auf Marken können als Ausgangspunkt für einen Transfer auf Medienmarken dienen. Aufgrund der hohen Relevanz der Source Credibility im Social Media Umfeld, sollte diese Facette in zukünftigen Messungen von Markeneffekten berücksichtigt werden. 3. Auf der Ebene des Kommunikationsmanagements: In den bisherigen Arbeiten wurde entweder ein Schwerpunkt auf verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Erklärung der Motivation, mit Marken im Social Web zu interagieren, herangezogen oder die Persönlichkeitsmerkmale von SNS- Nutzern beleuchtet. Um ein ganzheitliches Bild von Marken- Fans zu gewinnen und die Kommunikation darauf basierend auszurichten, empfiehlt es sich, die Ansätze zu verknüpfen. Die Gewinnung fundierter Erkenntnisse im Bereich der aufgezeigten Forschungslücken kann wiederum einen Mehrwert für Printmedienmarken auf der Makro- und den beiden Mikroebenen liefern: Ein Wissen um nutzerspezifische Merkmale führt zu einer bedürfnisgerechteren Kommunikation mit der Zielgruppe und kann die Kundenbindung nachhaltig stärken oder die Nutzer gezielt zu UGC motivieren. Das Brand Management kann durch den strategischen Einsatz von Fanpages den Aufbau einer starken Marke unterstützen, was sich auf dem Rezipientenmarkt unter anderem in einer höheren Loyalität gegenüber der Printmarke widerspiegelt. Auf dem Werbemarkt bietet eine starke crossmediale Medienmarke eine attraktive Plattform für Werbungtreibende, die die Vorteile der etablierten Printmedienmarke im Social Media Umfeld nutzen wollen. Auf dem Rezipientenmarkt können zudem direkte Erlöse durch den Ausbau eines F-Commerce Channels oder einer erhöhten Abogenerierung durch die Fanpage erzielt werden. Zusätzliche Werbeerlöse, die auf diese Weise generiert werden, liefern einen Beitrag zur langfristigen Stärkung der Wettbewerbsposition des Verlages. Es empfiehlt sich aus Sicht des Medienmanagements demnach, fundierte Nachweise zu liefern, ob diese vielversprechenden Effekte für Printmedienmarken greifen und wenn ja, auf welche Weise diese realisiert werden können. 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