absatzwirtschaft Eingebettet ins Netz des Dialogs SCRM: Wie Marketer heute Social Media nutzen, um enge Beziehungen zu Kunden zu knüpfen

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1 absatzwirtschaft.de G 1021 / Deutschland & Österreich 9, absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing Interview: Warum Genossen sich im Mittelstand wohlfühlen Serie: Wo der Procter-Messias jetzt Markenideale predigt Datenschutz: Was in Speichern bereinigen Eingebettet ins Netz des Dialogs SCRM: Wie Marketer heute Social Media nutzen, um enge Beziehungen zu Kunden zu knüpfen

2 Eingebunden im Netz der Social Marketer Autor: Frank Puscher 18 absatzwirtschaft 3/2012

3 xxxxxxx Kundenbeziehungen lassen sich über die Kommunikationsinstrumente der sozialen Netzwerke verbessern. Doch ohne richtige Strategie und passende Einbindung in die ssoftware bleibt das Stückwerk und ökonomisch problematisch. Hier ein Wegweiser zur sinnvollen Verknüpfung. absatzwirtschaft 3/

4 Mittelstand und Konzern: Sage-Software bindet auf dieser Website auch Linkedin-Verknüpfungen ein (l.), die Deutsche Telekom hilft mit Support per Twitter (r.) nur zwei Formen von Social CRM. Das hatte Lilly Robinson nicht erwartet. In einem kurzen, von der Mutter getippten Brief, fragte die Dreieinhalbjährige bei der Londoner Supermarktkette Sainsburry nach, warum denn das Tigerbrot ausgerechnet Tigerbrot heißt und nicht etwa Giraffenbrot. Es seien doch gar keine Streifen darauf. Rund 14 Tage später landete ein Schreiben vom Kundendienst-Manager Chris King in Lillys Brief kasten. Kein Formbrief, sondern eine durchdachte und humorvolle Antwort, in der King der kleinen Lilly recht gab und sich für die Anregung bedankte. Als kleines Bonbon heftete ein Einkaufsgutschein im Wert von drei Pfund dem Schreiben an. Geht doch lautet der häufigste Kommentar auf Facebook inklusive Foto, das beide Briefe zeigt Likes sammelte die kleine Geste, und Nutzer verbreiteten die Nachricht weiter. Das soziale Netzwerk wird zum Herz des neuen Customer-Relationship-Managements (CRM). Eigentlich versucht CRM, alle Prozesse, die direkt mit Endkunden zu tun haben, im zu ordnen und zu organisieren. In den späten 90er-Jahren installierten dazu unzählige Firmen für sehr viel Geld die Software von IBM, Oracle, SAP und anderen CRM-Anbietern. Ziel damals: Kundenhistorie und Stammdaten für Hotlinemitarbeiter zumindest auf bereiten. Interne Prozessverbesserungen versetzten in die Lage, die Kosten des Supports besser einschätzen zu können. Schnell aber wurde klar, dass CRM nur einen kleinen Teil zur Kundenzufriedenheit beitragen konnte. Denn neben dem aktiven Kontakt zum nimmt der Kunde auch dessen Werbung und Marketing wahr, informiert sich in Drittquellen wie der Presse und macht selbst Erfahrungen mit den Produkten. Alles zahlt auf das Gesamtbild ein und erzeugt die Erwartungshaltung. Social CRM versucht, Informationen über diese Erwartungshaltung einzuholen durch die Beobachtung der sozialen Netzwerke. aus dem Bereich Social Media Monitoring spielen hier mit, um das wahre Markenbild zu erkennen, das Kunden am virtuellen Onlinestammtisch vermitteln, und es mit dem eigenen Bild abzugleichen. Ein mitunter krasser Gegensatz. Dass dies kein theoretisches Problem ist, zeigt eine Studie von IBM. Gefragt wurde nach den Gründen, warum Nutzer auf Facebook zu Fans einer Marke werden. Fragt man die, dann rangieren die Wünsche nach Informationen über neue Produkte und Allgemeinen Informationen an oberster Stelle. Fragt man die Nutzer, so geht es um Rabatte und Kaufgelegenheiten. Social CRM -Werkzeuge MTV: SCRM clustert Kunden und optimiert Empfehlungen Mit Blick auf den Return on Investment lohnt der Dialog nur mit den besten Markenfans, Produktadvokaten und Multiplikatoren. Der Musiksender MTV zeigt indes, dass SCRM auch im Clustering, auf Zielgruppenebene, funktioniert. Mithilfe von Adobe-Software aus der Marketing Suite werden in Echtzeit die Onlineaktivitäten der Nutzer im Umfeld unterschiedlicher Sendeformate analysiert. Die simultane Nutzung zweier Bildschirme zum Fernsehen und Onlinekommunizieren ist gängig in der jungen Zielgruppe. MTV-Ziel ist es, die Verweildauern auf der Website zu erhöhen, um mehr Werbekontakte zu erzeugen. Ein Instrument hierfür sind Empfehlungslinks zu weiteren Inhalten wie Videos. Diese Links funktionieren von der Conversionrate her unterschiedlich je nachdem, ob es sich um Powerviewer oder Gelegenheitsbesucher handelt. Während Powerviewer an Zusatzinhalten und Hintergrundmaterial wie Take-outs oder Making-of-Filmen interessiert sind, wollen Gelegenheitsnutzer oft nur andere Videos mit ähnlichen Inhalten sehen. MTV clustert Kunden nach Nutzungsintensität und kann in Echtzeit das Empfehlungsmanagement optimieren. Matthew Groner, Senior Director Global Digital Media Group bei MTV Networks, stellt fest. So können wir die richtige Werbeintensität finden, die unseren Ertrag maximiert, ohne das Betrachtungserlebnis der Nutzer negativ zu beeinflussen. 20 absatzwirtschaft 3/2012

5 Lösungen für B-to-B-Kunden: Toshiba setzt im SCRM auf Jive-Software, um die Zusammenarbeit mit Fachhändlern zu verdichten (l.). Bosch fand mit geschicktem Ansatz heraus, dass viele Facebook-Fans aus dem Holzhandwerk stammen (r.). integrieren diese Meinungsbilder als Informationsstrom in die Daten-Steuerzentralen der Kundendienst- oder Vertriebsmitarbeiter. Wichtiger aber als allgemeine Stimmungsbilder sind dabei konkrete Probleme des einzelnen Kunden. Aktuelle Werkzeuge, sogenannte SCRM-Tools, integrieren Schnittstellen. Sie integrieren das Facebook-Profil, den Twitter-Account oder sogar den Blog eines Kunden mit dessen Stammdaten und führen die Kontakt- und Kundenhistorie zusammen. Gute Software bewertet sogar die Reichweite dieser Profile und ist in der Lage, die wichtigen von den unwichtigen Kontakten zu unterscheiden. Bislang standen für solche Bewertungen allenfalls der getätigte Umsatz oder die Kaufwahrscheinlichkeit zur Verfügung. Für Peter Eiselt, Senior Consultant bei Adobe, liegt der Mehrwert in der Qualität der Daten: Das reine Social- Media-Marketing kann eben nicht validieren, ob der mit einer Kampagne generierte Traffic wertvoll ist oder nicht. In der Theorie ergibt das eine Vielzahl spannender neuer Möglichkeiten. Der Kundendienst-Mitarbeiter wird in die Lage versetzt, den Kunden positiv zu überraschen, indem er dessen Wünsche antizipiert, bevor dieser sie ausgesprochen hat. Auch proaktiv wäre das Wissen nutzbar: Beschwert sich ein Kunde über ein Hotel, könnte die Kundenbetreuung initiativ auf ihn zugehen, sich entschuldigen und ihm eine Kompensation für den nächsten Besuch anbieten. Kurzum: Plattformen wie Twitter oder Facebook können an bestimmten Stellen und Telefon als Kommunikationskanal ersetzen. Fürs CRM ist es wichtig, die Dialoge auszuwerten und zur Kommunikationshistorie hinzuzufügen. Das soziale steht am vorläufigen Ende dieser Weiterentwicklung. Kunden sind in Prozesse eingebunden und nutzen soziale Netzwerke. Sie sind Produkttester, Ideengeber, Multiplikatoren oder Wiederverkäufer (Affiliates). Der Mechanismus greift extern wie intern. SCRM-Tools treten derzeit an, die interne Kommunikation umzukrempeln. profitieren von Mitarbeitern, die privat mit diesen Plattformen umgehen. Sie lernen und nutzen dieses Kapital. Geschäftsabschlüsse werden getwittert, Supportprobleme in einer kolaborativen Datenbank (Wiki) gesammelt und per Hyperlink an aktuelle Dialoge angehängt. Google gab jüngst bekannt, Google+ auch als abgeschlossenes internes System zur Verfügung zu stellen, denn es enthält auch Lösungen für Videokonferenzen. Oracle bemüht sich, Kunden des CRM-Boliden Sibel für verteilte CRM-Anwendungen in der Cloud zu begeistern. Larry Ellison bewirbt in einem Spot sein aufgeputschtes, aber sicheres Facebook. Der Markt für SCRM-Software ist gewaltig in Bewegung. Marktforscher von Gartner liefern regelmäßig eine Bosch: App liefert Kundendaten Den CRM-Meister kürt jedes Jahr der Fachverlag IDG aus München. Bosch Blau gewann 2011 in der Sparte Social CRM. Das Werkzeugunternehmen hatte sich zum Ziel gesetzt, seine Facebook-Fans genauer kennenzulernen und vor allem zu wissen, in welchen Branchen und Betriebsgrößen diese zu Hause sind. Statt die Nutzer direkt zu befragen, entwickelte Bosch ein kluges Konzept. Die Nutzer konnten sich in einer Facebook-App als Produkttester registrieren lassen. Ihnen wurde versprochen, dass sie vorzeitig mit Neuentwicklungen im Werkzeugsektor in Berührung kommen und über ihr Feedback zur Verbesserung der Produkte beitragen könnten. Die Registrierung zum Produkttester erfolgte über einen präzisen Fragebogen, der detailliert Auskunft über die Zusammensetzung jener Fans gab, die an der Aktion teilnahmen. So weiß Bosch, dass Holzhandwerker und Auszubildende zur Fangemeinde zählen, und kann die Kommunikation darauf abstimmen. Die Jury lobte das Projekt in time und budget. 22 absatzwirtschaft 3/2012

6 Übersicht über Produkte nach dem Innovationsgrad ihrer Softwarehersteller. Zuletzt war der kalifornische Anbieter Jive klar führend. Einziges Manko: Die Firma sei zu klein, um mit internationalen Kunden mitwachsen zu können. Jive ging Ende des vergangenen Jahres an die Börse und dürfte jetzt genug Kleingeld in der Kasse haben. Etablierte CRM-Anbieter wie Oracle oder IBM bringen sich durch Zukäufe in Stellung. IBM hat aus Gartner-Sicht die Nase vorn wegen der Entwicklungskraft kleiner Drittanbieter, die sich im Umfeld von Lotus Notes und Connections tummeln. Auf der Loutsphere 2012 präsentierte IBM vollmundig ein Facebook für. Einen Liebling der Gartner- Marktbeobachter hat Oracle mit Right Now Software übernommen, dessen Integration kein Hexenwerk mehr ist, da Oracle seine Dienste inzwischen als Einzelmodule in der Cloud im Software-as-a-Service-Verfahren anbietet. Right Now hat schon erste Elemente zur mobilen Kundenbetreuung im Angebot, zum Beispiel die Integration von Supportfunktionen und FAQ-Datenbanken in mobile Apps. Für, die Microsoft-Produkte für CRM-Zwecke einsetzen, gibt es eine gute und eine schlechte Nachricht: Share Point ist als Verteilsystem für Daten so populär, dass Jive neue Schnittstellen bietet, wodurch man von der Stabilität des Großen und der Flexibilität vieler Kleiner profitiert. Die schlechte Botschaft: Microsoft hinkt leicht hinterher und schaffte bislang nicht, Dynamics zu aktualisieren. Die Verknüpfung zweier Welten scheint für viele ein Weg, um bestehende Hard- und Software nicht unmittelbar über Bord werfen zu müssen. So kombiniert Bayer etwa Microsoft und IBM. Für strukturierte Zusammenarbeit nutzen wir Share Point, für den Austausch von Wissen in weltweiten Communitys brauchen wir Connections, sagte Kurt De Ruwe, CIO von Bayer Material Science, kürzlich einem Branchenmagazin. Wer erst auf bricht, sollte sich sales force.com anschauen. Der Name fällt dauernd in puncto CRM, und nicht wenige Experten halten das Angebot für komplett. Forbes kürte die Firma zum innovativsten der Welt. Branchenkenner Michael Krebs von Esentri Consulting konstatiert: Nur Salesforce, Marktführer im Cloud-basierten CRM-Markt, bietet hier Produkte an, die beide Welten miteinander grundlegend übersicht ausgewählter software-anbieter von scrm-lösungen Hersteller Produkt Zielgruppe Kontakt Adobe Systems Inc. Online Marketing Suite mittlere und große BSI Business Systems BSI CRM mittlere und große Integration AG CAS Software AG CAS Genesis World mittlere und kleine CDC Software Pivotal CRM mittlere und große Cobra computer s Cobra CRM PLUS alle Größen brainware GmbH Combit GmbH combit Relationship Manager mittlere und große Consol Consol CM mittlere und große IBM IBM Connections mittlere bis große www-01.ibm.com/software/de/lotus/ Firmen Jive Software Jive Engage mittlere bis große Firmen; JiveExpress für kleine Lithium Social Customer Suite Social Business alle Größen Microstrategy CRM: Microstrategy 9 Social: Social Intelligence und Gateway mittlere bis große Firmen Microsoft Microsoft Dynamics CRM alle Größen ueberblick/default.aspx Oracle Oracle Siebel CRM, CRM on demand, Fusion Applications mittlere und große Right Now Technologies Right Now CX mittlere und große Sage Software GmbH Sage CRM mittlere und kleine Salesforce.com Salesforce CRM alle Größen Sugar CRM Inc. Sugar Professional und alle Größen Sugar Enterprise SAP SAP CRM mittlere und große Update Software Cosmic mittlere und große Quelle: Auswahl auf Basis eigener Recherchen 24 absatzwirtschaft 3/2012

7 vereinen. In der Tat suchen Mittelständler nach einfachen Lösungen oder einem Komplettdienstleister. In einem Roundtable-Gespräch des IDG- Verlags offenbarte Elke Wendel-Lander, Zentralbereichsleiterin Informatik der Messe München: Ich würde mir wünschen, dass es gibt, die einen Service anbieten, um bestimmte Strategien gemäß dieser Medien zu nutzen. Auch die Anbieter predigen ein Ende Praxistipp des Silo-Denkens : Vertrieb, Support und Marketing sollen sich über die Kontakte zu Endkunden austauschen und dabei auch Personalabteilung und Forschung einbinden. Externe liefern bestenfalls freimütig ihre Markt- und Kundendaten. Social CRM wird Einzug in die IT-Architektur von halten. Der erste Schritt ist die Kommunikation mit Endkunden via Facebook und Twitter. Gute Software muss dies auswerten und die interne Kommunikation beleben. Wie Marketer wissen, ist die Relevanz der Inhalte der entscheidende Faktor für den Grad der Nutzung. Hemmend wirkt, dass Chefs und Kollegen mitlesen könnten. Gleichwohl dokumentiert eine Studie von Detecon, dass 70 Prozent aller die sozialen Netzwerke als wichtigen Servicekanal verstehen und 86 Prozent sogar eine komplette Umstrukturierung der Kundenbetreuung für nötig erachteten. Intern: Gute SCRM-Software ist in IT-Strukturen eingebettet und vernetzt verschiedene Abteilungen. Extern: Gute SCRM-Software verdichtet Kundenprofildaten und befeuert die aktive Kommunikation. Adobe veröffentlichte Anfang Dezember eine neue Studie, wonach sich indes nur zwei Prozent aller die Verschmelzung der Daten aus Social Media und CRM leisten können. Immerhin arbeiten schon 29 Prozent daran. Viele mittlere und kleine schrecken davor zurück. CRM-Berater Stephan Bauriedel räumt ein: Social CRM ist derzeit bei unseren Kunden eher ein Randthema. Da gibt es weitaus wirkungsvollere Stellschrauben. Für Peter Eiselt sind neben dem Willen die Menge der verfügbaren Ressourcen ein Problem: Die Daten zu generieren ist eher einfach, die sinnvolle Auswertung aber mit sehr viel Aufwand verbunden. Kampagnen in Social Media sind keineswegs preiswerter zu haben als klassische. Die sinnvolle Verknüpfung von Vertrieb und Marketing oder Support und Vertrieb stellt viele Organisationen vor gewaltige Probleme, auch wenn der Return on Investment plastisch greif bar ist. Zu unterschiedlich sind die Ziele der Teams, zu stark die Haltekräfte der Stakeholder. Right Now - Gründer Greg Gianforte sieht, wie sich die Mehrzahl seiner Neukunden über Einzelprojekte an das Thema Social CRM herantasten: Unsere Kunden machen im Schnitt sechs bis acht Projekte in den ersten drei Jahren.»Interaktion ist entscheidend im Social Marketing«Das Gespräch führte Frank Puscher Vom Sender zum Kommunikator werden Marketer nur mit dem richtigen Rüstzeug. Sechs Fragen zum ausgefeilten Social Marketing an den Experten Roland Fiege von Microstrategy Deutschland. Herr Fiege, alle Marketer scheinen Social Media zu nutzen. Was aber verstehen Sie unter Social Marketing? Roland Fiege: Viele nutzen es eher unstrukturiert und nach wie vor vor allem in einer Senderfunktion. Uns geht es darum, den Datenschatz in Facebook für das Marketing operabel zu machen. Wir wollen herausfinden, wer die Meinungsmacher sind, und sie ansprechen. Was können Sie aus unstrukturierten Facebook-Daten herausziehen? Fiege: Inbesondere Profildaten aus dem Open Graph, die wir in ein relationales Format übersetzen, sodass CRM-Systeme damit umgehen können. Wir sammeln nicht nur Objects, sondern auch Actions. Was bedeutet das? Fiege: Dass wir nicht nur statische Profildaten wie Alter und Geschlecht auslesen, sondern auch Aktivitäten im Stream. Dort äußern Nutzer auch Vorlieben. Wie funktioniert das technisch? Fiege: Wir haben einen Crawler entwickelt, der permanent die Facebook-Profile der jeweiligen Nutzer beobachtet. Wir aktualisieren die Daten ständig. Die Berechtigung holen wir uns über Facebook-Apps. Wie sieht der typische Einsatz von Social Marketing aus? Fiege: Zunächst geht es darum, die Kommunikation mit den Nutzern zu verdichten. Markenfan zu sein bedeutet nicht, dass ich snachrichten wahrnehme. Facebook entscheidet über den Edgerank, was ich in meinem Profil sehe und was nicht. Der entscheidende Faktor ist die Interaktion, also das Lesen, Weiterleiten, Kommentieren oder zumindest Liken von Aktive Analyse: Für Roland Fiege leisten Marketer die qualitative Interpretation. M e l d u n g e n. Durch die Apps erreichen wir, dass wir mehr über die Nutzer wissen und die Kommunikation relevanter machen können. Es gibt auch direkte Message- Kanäle innerhalb der Anwendung. Das kann Facebook nicht verstecken. Was sieht der einzelne Marketer vor sich? Fiege: Er bekommt die Kommunikationsverläufe, sieht die Profile der Nutzer mit quantitativen Daten etwa über die Reichweite und kann mit ihnen kommunizieren. Die qualitative Interpretation bleibt seine Arbeit. Ich glaube nicht an automatisierte Sentimentanalysen (Auswertung der Stimmungsäußerungen; Anm. d. Red.). absatzwirtschaft 3/