Marken- und Produktmanagement

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1 Marken- und Produktmanagement Herausgegeben von F.-R. Esch (schriftf.), Oestrich-Winkel, Deutschland R. Decker, Bielefeld, Deutschland A. Herrmann, St. Gallen, Schweiz H. Sattler, Hamburg, Deutschland H. Woratschek, Bayreuth, Deutschland

2 Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der Forschung zum Markenund Produktmanagement. Sie präsentiert richtungsweisende Erkenntnisse sowie wichtige empirische Untersuchungen und Methoden. Ein besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und Anwendungsbeispiele gelegt. Die Reihe will den Transfer von Forschungsergebnissen in die Praxis fördern und wendet sich daher nicht nur an Studierende und Wirtschaftswissenschaftler, sondern auch an Marketingpraktiker in Unternehmen, Agenturen, Beratungen und Verbänden. Herausgegeben von Professor Dr. Franz-Rudolf Esch (schriftf.), European Business School, Oestrich-Winkel, Deutschland Professor Dr. Reinhold Decker Universität Bielefeld, Deutschland Professor Dr. Henrik Sattler Universität Hamburg, Deutschland Professor Dr. Herbert Woratschek Universität Bayreuth, Deutschland Professor Dr. Andreas Herrmann Universität St. Gallen, Schweiz

3 Sebastian Ullrich Markenbindung durch personalisierte Internetauftritte Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch RESEARCH

4 Sebastian Ullrich Tübingen, Deutschland Dissertation Justus-Liebig-Universität Gießen, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, 2011 ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2012 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media

5 Geleitwort Das Internet ist heutzutage zu einem zentralen Kommunikationsmedium geworden. Zunehmend verschieben sich die Käufe vom klassischen Einzelhandel in das Internet. Für viele Unternehmen stellt das Internet eine zentrale Verkaufsplattform dar. Umso wichtiger ist es, Internetauftritte so zu gestalten, dass diese den Bedarf der Kunden ansprechen, eine positive Einstellung zur Marke und zum Internetauftritt auslösen und letztlich wiederholt genutzt werden und eine Markenbindung bewirken. Personalisierte Internetauftritte mit persönlicher Kundenansprache und auf den Bedarf des Kunden zugeschnittenen Angeboten können durch die Individualisierung der Kommunikation positiv auf die Einstellung zum Internetauftritt, die Zufriedenheit und die Markenbindung wirken. Wie solche personalisierten Internetauftritte auf Marken wirken, wurde noch gar nicht untersucht. Das mit der vorliegenden Arbeit verfolgte Ziel ist es, Erkenntnisse über die Wirkung von personalisierten Internetauftritten von schwachen und von starken Marken zu erhalten. Herr Ullrich betritt somit mit seiner Arbeit forscherisches Neuland. Als theoretische Grundlage nutzt er schematheoretische Erkenntnisse, das Drei-Speicher-Modell und das Modell der Verarbeitungstiefe, Erkenntnisse zum Selbstkonzept sowie die Fluency-Theorie. Ullrich vergleicht personalisierte und nicht-personalisierte Websites für starke und schwache Marken im Rahmen einer Vorstudie mit 59 Probanden und einer Hauptstudie mit 574 Probanden. Basis der Studie ist ein sorgfältig theoretisch hergeleitetes Werbewirkungsmodell, mit dem relevante Wirkungsgrößen wie die Einstellung, die Zufriedenheit, das Vertrauen und die Bindung an den Internetauftritt geprüft werden können. Ergebnisse: Personalisierung wirkt sowohl bei starken als auch bei schwachen Marken. Probanden verbinden erwartungskonform mit personalisierten Internetauftritten deutlich mehr positive Assoziationen. Zudem ist der Anteil selbstschemarelevanter Assoziationen wesentlich höher als bei nicht personalisierten Auftritten. Demnach ist die Selbstkongruenz hier deutlich höher. Konsumenten geben sich zwar skeptisch gegenüber personalisierten Internetauftritten, nutzen diese jedoch vergleichsweise sorglos. Zudem konnte das Wirkungsmodell bestätigt werden: Die Wirkungsbeziehungen der Einstellung auf Zufriedenheit und Vertrauen sowie auf das emotionale Attachment waren stark. Bei der starken Marke wirkt die Personalisierung durchgehend positiv. Bei der schwachen Marke wirkte die Personalisierung mit Ausnahme des Vertrauens ebenfalls positiv. Dies hat sicherlich mit der mangelnden Mar-

6 VI Geleitwort kenstärke und damit einhergehend dem mangelnden Markenvertrauen zu tun, das gänzlich durch die Personalisierung kompensiert werden konnte. Steigende Datenschutzbedenken wirken negativ auf die Personalisierung. Allerdings wurden mit Ausnahme des Vertrauens auch hier personalisierte Internetauftritte besser als bei nicht personalisierten Internetauftritten bewertet. Fazit: Die Personalisierung von Internetauftritten ist immer die bessere Alternative verglichen mit nicht personalisierten Internetauftritten. Die vorliegende Arbeit ist ein Muss für alle Manager, die sich mit der Gestaltung von Websites beschäftigen und an der ständigen Optimierung ihrer Maßnahmen interessiert sind. Sie bietet zudem eine große Orientierungshilfe für Marketingstudenten und -wissenschaftler, die in diesem Bereich forschen bzw. lehren. Oestrich-Winkel, Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Head of Marketing Direktor Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) Academic Director Automotive Institute for Management (AIM) EBS Business School Gründer und wiss. Beirat von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis (

7 Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als Projektmitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen. Sie wurde im Sommer 2011 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften als Dissertation angenommen. Das Schreiben der Arbeit empfand ich wie eine lange Bergwanderung. Der Gipfel erscheint anfangs greifbar nah. Der Weg mit der Seilbahn wäre zwar der schnellste, aber nicht der erlebnis- und lehrreichste Weg. Es gilt zwischendurch kleinere Berge zu erklimmen, um sich immer wieder einen Überblick zu verschaffen, an Bergseen zu verweilen und die Gegend genauer auszukundschaften. Der Weg ist zwar oft steinig und hart, jedoch das Gefühl auf dem Weg meist genauso schön wie beim Erreichen des Gipfels. Auf diesem Weg haben mich viele Menschen begleitet, bei denen ich mich an dieser Stelle nochmals bedanken möchte. Mein Doktorvater Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch hatte stets ein offenes Ohr und gab mir immer schnell konstruktives Feedback. Prof. Dr. Axel Schwickert danke ich für die Erstellung des Zweitgutachtens, Prof. Dr. Jürgen Meckl und Prof. Dr. Wolfgang Scherf für ihre Mitwirkung am Prüfungsverfahren. Danken möchte ich auch meinen ehemaligen Kollegen Dr. Christian Brunner, Prof. Dr. Marco Hardiman, Dr. Patrik Jungen, Prof. Dr. Tobias Langner, Dr. Alexander Scholl und Olga Spomer für ihre vielfältigen Formen der Unterstützung, intensive Diskussionen und wertvolle fachliche Anregungen. Besonderer Dank gilt meinen Gasteltern Norman und Peggy Baumgarn, die mich in meiner Zeit als Austauschschüler in North Dakota mit ihrer stets optimistischen Just Do It - Mentalität prägten. Auf meine Familie konnte ich mich immer verlassen. Sie hatten mich stets bestärkt, eigene Wege zu gehen und das, was mir gefällt, auch zu verwirklichen. Mein Bruder, Dr. Hannes Ullrich, gab mir aus seiner volkswirtschaftlichen Perspektive sehr gutes Feedback und Motivation, die letzten Meter zügig abzuschließen. In guten wie in schwierigen Zeiten haben mich meine Eltern Heidemarie und Gerhard Ullrich bei meiner Promotion maßgeblich unterstützt und immer an mich geglaubt. Meiner Familie möchte ich mich von ganzem Herzen danken und ihr diese Arbeit widmen. Tübingen, im August 2012 Sebastian Ullrich

8 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis... XV Abbildungsverzeichnis... XVII Anhangsverzeichnis... XIX 1 Personalisierte Internetauftritte zum Aufbau und zur Stärkung von Marken Rahmenbedingungen für die Markenführung im Internet Rahmenbedingungen für personalisierte Internetauftritte Problemstellung Wirkung von personalisierten Internetauftritten Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Wissenschaftliche Einordnung personalisierter Internetauftritte Zentrale Komponenten der Markenführung Markenbekanntheit und Markenimage als Komponenten des Markenwissens Markenbeziehungskomponenten als Indikatoren des zukünftigen Kaufverhaltens Markenzufriedenheit als Moderator der Markenbindung Markenvertrauen als Moderator der Markenbindung Markenbindung als Beziehungsgröße zwischen Marke und Konsument Kaufverhalten als Zielgröße der erfolgreichen Markenführung Markenbindung als Erfolgsfaktor Definition und Begriffsabgrenzung der Markenbindung Potenziale des Kundenbindungsmanagements Anforderungen an Kundenbindungsmaßnahmen... 26

9 X Inhaltsverzeichnis 2.3 Personalisierte Internetauftritte als Markenbindungsinstrument Persönliche Kommunikation als Fundament persönlicher Internetauftritte Definition personalisierter Internetauftritte Technischer Hintergrund der Personalisierung von Internetauftritten Verständnis über die jeweiligen Konsumenten entwickeln Darstellung des personalisierten Internetauftritts Wirkungen des personalisierten Internetauftritts messen Bisherige Forschungserkenntnisse über personalisierte Internetauftritte Bessere Informationsvermittlung und größerer Nutzen durch personalisierte Internetauftritte Erlebnis- und Unterhaltungswert durch Personalisierung Erste Erkenntnisse aus verhaltenswissenschaftlichen Forschungsstudien Datenschutzbedenken als bereits identifiziertes Problemfeld der Personalisierung Theorien und Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise von personalisierten Internetauftritten Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen Das Drei-Speicher-Model Das Modell der Verarbeitungstiefe Repräsentation von Wissen die Schematheorie Grundlagen der Schematheorie Eigenschaften von Schemata Darstellung von Schemata Akquisition und Modifikation von Schemata Funktionen und Wirkungen von Schemata Schemata lenken bei der Wahrnehmung die Aufmerksamkeit Schemata unterstützen die Integration und Erinnerung von Wissen Schemata beeinflussen die Bewertung der wahrgenommenen Informationen... 76

10 Inhaltsverzeichnis XI 3.3 Selbstkonzept als besonderes Schema Definition und Begriffsabgrenzung des Selbst Eigener Name als wesentlicher Bestandteil des Selbstkonzepts Wahrnehmungsbeeinflussung durch den Selbstreferenzeffekt Markennutzungsbeeinflussung durch Selbstkongruenz Ist das Selbst funktionell und physisch unabhängig? Effiziente Reizverarbeitung durch Fluencyeffekte Perceptual Fluency auf niedrigen Ebenen der Verarbeitung Conceptual Fluency auf höheren Ebenen der Verarbeitung Werbewirkung von personalisierten Internetauftritten Zufriedenheit durch personalisierte Internetauftritte Definition und Begriffsabgrenzung von Zufriedenheit Theorien zur Entstehung von Zufriedenheit Das Confirmation/Disconfirmation Modell als klassisches eindimensionales Modell der Zufriedenheitsforschung Die Equity-Theorie als ergänzendes eindimensionales Modell der Zufriedenheitsforschung Mehrdimensionale Ansätze der Zufriedenheitsforschung Zufriedenheit mit Internetauftritten Wirkungen von Zufriedenheit Zufriedenheit wirkt positiv auf das Wiederkaufverhalten und die Markenbindung Zufriedenheit wirkt positiv auf das Vertrauen Vertrauen im Wirkungszusammenhang personalisierter Internetauftritte Bedeutung des Vertrauens für die Internetkommunikation Definition und Begriffsabgrenzung des Vertrauens Vertrauenskonstrukte im Zusammenhang Generalisiertes Vertrauen ist persönlichkeitsabhängig Internetvertrauen als institutionenbasiertes Vertrauen Interpersonales Vertrauen

11 XII Inhaltsverzeichnis Personalisierte Internetauftritte und Datenschutz ein Paradoxon? Bisherige Erkenntnisse über Datenschutzbedenken im Zusammenhang mit Personalisierung Bedeutung des Vertrauens für die Markenbindung Markenbeziehungen und Bindungsprozesse Existenz von Markenbeziehungen Die Bindungstheorie nach Bowlby Bindungstheoretische Erkenntnisse der Marketingforschung Ableitung der Hypothesen zur Wirkung von personalisierten Internetauftritten Assoziationen zu personalisierten Internetauftritten Wirkungsmodell der Wissens- und Beziehungsgrößen für Internetauftritte Gesamtwirkungen der Personalisierung auf die Evaluation des Internetauftritts und der Marke Gesamtwirkungen der Personalisierung auf die Evaluation des Internetauftritts Gesamtwirkungen der Personalisierung auf die Evaluation der Marke Moderatorwirkungen im Rahmen der Evaluation von Internetauftritten und Marken Empirischer Teil: Untersuchungen zu personalisierten Internetauftritten Zielsetzung und Aufbau der Untersuchungsreihe Markenvorstudie zur Bestimmung einer schwachen und einer starken Marke Operationalisierung der unabhängigen Variablen Operationalisierung der abhängigen Variablen Operationalisierung der Kontrollvariablen Design und Ablauf der Markenvorstudie

12 Inhaltsverzeichnis XIII Erster Teil Kurzinterviews Zweiter Teil Befragung Ergebnisse der Markenvorstudie Gestaltung des Stimuliinternetauftritts Hauptstudie: Wirkungen personalisierter und nicht personalisierter Internetauftritte bei einer schwachen und einer starken Marke Operationalisierung der Variablen Operationalisierung der unabhängigen Variablen Operationalisierung der abhängigen Variablen Operationalisierung der Kontrollvariablen Operationalisierung des Manipulation Checks Aufbau und Durchführung der Hauptstudie Studiensteckbrief und Datenqualität der Hauptstudie Studiensteckbrief der Hauptstudie Datenqualität der Hauptstudie Auswertung des Quasi-Experiments Auswertung der Assoziationen zu den Internetauftritten Prüfung des Wirkungsmodells der Wissens- und Beziehungsgrößen für Internetauftritte Einzelbetrachtung der abhängigen Variablen Wirkungen der Personalisierung bei einer schwachen Marke Wirkungen der Personalisierung bei einer starken Marke Wirkungen der Moderatoren auf die Wahrnehmung personalisierter Internetauftritte Statistische Vorgehensweise Wirkungen der Moderatoren Datenschutzbedenken Wirkungen der Moderatoren Internetvertrauen Wirkungen der Moderatoren Bindungsangst Wirkungen der Moderatoren Bindungsvermeidung

13 XIV Inhaltsverzeichnis 5 Evaluation der Forschungsergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis Erkenntnisgewinn der vorliegenden Arbeit Ziel der Arbeit Wirkungen personalisierter Internetauftritte Wirkungen der Moderatoren Limitationen der empirischen Untersuchung und Implikationen für die Forschung Implikationen für den Einsatz von personalisierten Internetauftritten Literaturverzeichnis Anhang

14 Abkürzungsverzeichnis ANOVA ANCOVA BDSG BGB CFI CRM DMM DSB E-Commerce EEG ELM EMG fmrt IA MANOVA MANCOVA M-Commerce NFI OLAP PET P/NP RMSEA Sig. SRMR Std.-F. TAM TKG TLI TMG UWG VHG Analysis of Variance Analysis of Covariance Bundesdatenschutzgesetz Bürgerliches Gesetzbuch Comparative Fit Index Customer Relationship Management Dual Mediation Model Datenschutzbedenken Electronic Commerce Elektroenzephalografie Elaboration Likelihood Model Elektro-Myographie Funktionelle Magnetresonanztomographie Internetauftritt Multivariate Analysis of Variance Multivariate Analysis of Covariance Mobile Commerce Normed Fit Index Online Analytical Processing Positronen-Emissions-Tomographie Personalisiert / Nicht personalisiert Root Mean Square Error of Approximation Signifikanz Standardized Root Mean Square Residual Standardfehler Technology Acceptance Model Telekommunikationsgesetz Tucker-Lewis-Index Telemediengesetz Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Varianzhomogenität Standardabweichung

15 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Überblick über diese Arbeit Abbildung 2: Operationalisierung des Markenwissens der Konsumenten Abbildung 3: Wirkung von Markenwissen und Markenbeziehungsgrößen Abbildung 4: Abgrenzung des Kundenbindungsmanagements Abbildung 5: Amazon.de und Mein Yahoo! Abbildung 6: Vergleich des Content-based Filterings und des Abbildung 7: Technology Acceptance Model Abbildung 8: Drei-Speicher-Modell Abbildung 9: Duale Prozessmodelle Abbildung 10: Confirmation/Disconfirmation-Paradigma Abbildung 11: Mehrfaktorenmodell der Zufriedenheit Abbildung 12: Moderierende Faktoren der Erfolgskette im Relationship Marketing Abbildung 13: Wahrgenommene Risikoarten Abbildung 14: Zusammenhang der Vertrauenskonstrukte Abbildung 15: Basismodell der Markenbeziehungsqualität und ihrer Auswirkung auf die Stabilität der Beziehung Abbildung 16: Die Entstehung von Bindungsschemata Abbildung 17: Modell der Bindungsstile von Erwachsenen Abbildung 18: Wirkungsmodell der Wissen- und Beziehungsgrößen Abbildung 19: Übersicht über die Untersuchungsreihe Abbildung 20: Ergebnisse der Markenvorstudie Abbildung 21: Skizze des Stimuliinternetauftritts Abbildung 22: Stimuliinternetauftritte der Marken Intersport und Elca

16 XVIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 23: Operationalisierung der Bindungsdimensionen Abbildung 24: Studienaufbau des Quasi-Experiments Abbildung 25: Ergebnisse des Manipulation Checks Abbildung 26: Anzahl der Assoziationen zu den Internetauftritten Abbildung 27: Assoziationen zu den Internetauftritten Abbildung 28: Selbstschemarelevante Assoziationen zu den Internetauftritten Abbildung 29: Gütekriterien zur Modellüberprüfung Abbildung 30: Wissens- und Beziehungswirkungen bei Internetauftritten Abbildung 31: Mittelwerte der Internetauftritte der Marke Elca Abbildung 32: Mittelwerte der schwachen Marke Abbildung 33: Mittelwerte der Internetauftritte der Marke Intersport Abbildung 34: Mittelwerte der starken Marke Abbildung 35: Übersicht über die abhängigen Variablen bei der schwachen Marke unter Berücksichtigung der Datenschutzbedenken Abbildung 36: ANOVAs mit den Faktoren Personalisierungsgrad und Datenschutzbedenken bei der schwachen Marke Abbildung 37: Wirkung des Moderators Datenschutzbedenken auf die Einstellung zum und dem Vertrauen gegenüber dem Internetauftritt bei der schwachen Marke Elca Abbildung 38: Regressionsanalysen zur Berechnung des Einflusses der Datenschutzbedenken auf die abhängigen Variablen bei der schwachen Marke

17 Anhangsverzeichnis Anhang 1: Überprüfung der Normalverteilungen Anhang 2: Anhang 3: Anhang 4: Signifikanztests zwischen den Assoziationen zum nicht personalisierten und zum personalisierten Internetauftritt bei der schwachen Marke (t-test) Signifikanztests zwischen den Assoziationen zum nicht personalisierten und zum personalisierten Internetauftritt bei der starken Marke (t-test) Signifikanztests zwischen den Assoziationen zum nicht personalisierten und zum personalisierten Internetauftritt bei beiden Marken (Mann- Whitney-U-Test und Mediantest) Anhang 5: Übersicht über die abhängigen Variablen bei der schwachen Marke Anhang 6: Anhang 7: Signifikanztests zwischen den abhängigen Variablen des nicht personalisierten und des personalisierten Internetauftritts bei der schwachen Marke (t-test) Signifikanztests zwischen den abhängigen Variablen des nicht personalisierten und des personalisierten Internetauftritts bei beiden Marken Anhang 8: Übersicht über die abhängigen Variablen bei der starken Marke Anhang 9: Signifikanztests zwischen den abhängigen Variablen des nicht personalisierten und des personalisierten Internetauftritts bei der starken Marke (t-test) Anhang 10: Übersicht über die Moderatoren Anhang 11: Übersicht über die abhängigen Variablen bei der starken Marke Anhang 12: ANOVAs mit den Faktoren Personalisierungsgrad und Datenschutzbedenken bei der starken Marke

18 XX Anhangsverzeichnis Anhang 13: Regressionsanalysen zur Berechnung des Einflusses der Datenschutzbedenken auf die abhängigen Variablen bei der starken Marke Anhang 14: Übersicht über die abhängigen Variablen bei der schwachen Marke Anhang 15: ANOVAs mit den Faktoren Personalisierungsgrad und Internetvertrauen bei der schwachen Marke Anhang 16: Regressionsanalysen zur Berechnung des Einflusses des Internetvertrauens auf die abhängigen Variablen bei der schwachen Marke Anhang 17: Übersicht über die abhängigen Variablen bei der starken Marke Anhang 18: ANOVAs mit den Faktoren Personalisierungsgrad und Internetvertrauen bei der starken Marke Anhang 19: Regressionsanalysen zur Berechnung des Einflusses des Internetvertrauens auf die abhängigen Variablen bei der starken Marke Anhang 20: Übersicht über die abhängigen Variablen bei der schwachen Marke unter Berücksichtigung der Bindungsdimension Angst Anhang 21: ANOVAs mit den Faktoren Personalisierungsgrad und der Bindungsdimension Angst bei der schwachen Marke Anhang 22: Regressionsanalysen zur Berechnung des Einflusses der Bindungsdimension Angst auf die abhängigen Variablen bei der schwachen Marke Anhang 23: Übersicht über die abhängigen Variablen bei der starken Marke Anhang 24: ANOVAs mit den Faktoren Personalisierungsgrad und der Bindungsdimension Angst bei der starken Marke Anhang 25: Regressionsanalysen zur Berechnung des Einflusses der Bindungsdimension Angst auf die abhängigen Variablen bei der starken Marke Anhang 26: Übersicht über die abhängigen Variablen bei der schwachen Marke

19 Anhangsverzeichnis XXI Anhang 27: ANOVAs mit den Faktoren Personalisierungsgrad und der Bindungsdimension Vermeidung bei der schwachen Marke Anhang 28: Regressionsanalysen zur Berechnung des Einflusses der Bindungsdimension Angst auf die abhängigen Variablen bei der schwachen Marke Anhang 29: Übersicht über die abhängigen Variablen bei der starken Marke Anhang 30: ANOVAs mit den Faktoren Personalisierungsgrad und der Bindungsdimension Vermeidung bei der starken Marke Anhang 31: Regressionsanalysen zur Berechnung des Einflusses der Bindungsdimension

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