Ist Krisenkommunikation Chefsache?

Transkript

1 Ist Krisenkommunikation Chefsache? Catharina Tasyürek Research Dialogue,

2 2 Krisen sind überall...

3 Was ist eigentlich eine Krise? Existenzbedrohung durch die Gefährdung von dominanten Zielen Ambivalenz des Ausgangs Prozesscharakter als zeitliche Begrenzung des Krisenprozesses Begrenzte Beeinflussbarkeit Im Krisenprozess fortschreitender Verlust von Handlungsmöglichkeiten Beobachterabhängigkeit 3 Krystek & Lentz 2014: 33f., Coombs 2007: 2

4 Krisen sind sozial konstruiert _ Wenn keiner merkt, dass es eine Krise gibt, gibt es auch keine 4 Berger & Luckmann 1966, Hearit & Courtright 2004

5 Bedeutung des CEOs für ein Unternehmen 5

6 6 Der Chef als Krisen-Gesicht

7 Relevanz des Themas The question of whether leaders should apologize publicly has never been more urgent (Kellerman 2006: 74) One of the factors, the role of the CEO in handling crises and conflicts, which has been identified by researchers and practitioners [...], has yet to be fully explored [...] (Turk et al. 2012: 575) what remains unclear is [...] should the CEO assume this role [as a spokespearson in crisis] and how does this impact crisis communication (Lucero et al. 2009: 235) 7

8 Krisenkommunikationsforschung: Forschungsstand Institutionelle Perspektive Symbolische Perspektive Instrumentelle Perspektive Einfluss von Organisationsstrukturen und Rollenträgern auf Krisenkommunikation Z. B. Marra 1998; Pauchant & Mitroff 2006 Strategie und Gestaltung von rhetorischen Botschaften und Wirkung auf Reputation Z. B. Benoit 1995, Coombs & Holladay 1996 Einsatz und Erfolg von Kommunikationsinstrumenten, insbesondere Krisenprävention und -vorbereitung Z.B. Köhler 2006, Liu et al

9 Theoretische Grundlage The reason is [...] what an organization communicates during a crisis has a significant effect on the outcomes of the crisis (Coombs 2010: 28) Krisenkommunikationsstrategie Strategien der Zurückweisung ( deny ) Strategien der Minderung ( diminish ) Strategien des Wiederaufbaus ( rebuild ) Vollständige Entschuldigung ( Apology ) Krisentyp Opferkrise ( victim cluster ) Unfallkrise ( accidental cluster ) Vermeidbare Krise ( preventable cluster ) 9 in Anlehung an Coombs 2007a: 168, 170; 2010b: 40f.; Claeys et al. 2010: 257

10 Das Forschungsmodell Vermeidbare Krise Wahrgenommene Verantwortlichkeit Vollständige Entschuldigung CEO-Sichtbarkeit Wahrgenommene Aufrichtigkeit Attribuierte Krisenverantwortlichkeit Vorher- Vertrauenswürdigkeit Vertrauenswürdigkeit (nachher) Reputation 10 in Anlehnung an Coombs 2007: 166; 2010: 40; Risen & Gilovich 2007: 430f.; Turk et al. 2012: 581

11 Forschungsfragen 1. Wie wirkt die Strategie der vollständigen Entschuldigung in vermeidbaren Krisen auf die organisationale Vertrauenswürdigkeit, wenn der CEO zum Gesicht der Krise wird? 2. Wie wirkt die Strategie der vollständigen Entschuldigung in vermeidbaren Krisen auf die attribuierte Krisenschuld/wahrgenommene Verantwortlichkeit, wenn der CEO zum Gesicht der Krise wird? 3. Wie wirkt die Strategie der vollständigen Entschuldigung in vermeidbaren Krisen auf die wahrgenommene Aufrichtigkeit der Entschuldigung, wenn der CEO zum Gesicht der Krise wird? 4. Welche Rolle spielt dabei die organisationale Vertrauenswürdigkeit vor der Krise? 5. Wie wirkt die Strategie der vollständigen Entschuldigung in vermeidbaren Krisen auf den Verlust der Vertrauenswürdigkeit, wenn der CEO zum Gesicht der Krise wird? 11

12 Das Experiment: Forschungsdesign Experimentalgruppe Der CEO Kontrollgruppe Ein Sprecher Vorher- Vertrauenswürdigkeit n = 120 Vorher- Vertrauenswürdigkeit n = 28 Vorher- Vertrauenswürdigkeit n = 120 Vorher- Vertrauenswürdigkeit n = 27 12

13 Das Experiment: Die Stimuli 13

14 Das Experiment: Die Stimuli 14

15 Das Experiment: Die Stimuli 15

16 Ausgewählte Ergebnisse 1. Die Entschuldigung des CEOs hatte im Vergleich zu der Entschuldigung des Sprechers keine signifikanten Auswirkungen auf die Vertrauenswürdigkeit von Rewe nach der Krise CEO-Gruppe Sprecher-Grppe Vertrauenswürdigkeit nachher

17 Ausgewählte Ergebnisse 2. Die Entschuldigung des CEOs hatte keine signifikante Auswirkung auf die attribuierte Krisenschuld / wahrgenommene Verantworlichkeit. 3. Die Entschuldigung des CEOs hatte einen signifikanten Effekt auf die wahrgenommene Aufrichtigkeit CEO-Gruppe Sprecher- Gruppe Wahrgenommene Aufrichtigkeit

18 Ausgewählte Ergebnisse 4. Befragte mit einer als positiv wahrgenommenen Vorher- Vertrauenswürdigkeit... _ empfanden die vorgebrachte Entschuldigung unabhängig vom Fürsprecher als aufrichtiger. _ empfanden Rewe nicht als weniger verantwortlich. Insgesamt hatte die Vorher-Vertrauenswürdigkeit eine größere Wirkung auf die Nachher-Vertrauenswürdigkeit als die persönliche Entschuldigung des CEOs. 18

19 Ausgewählte Ergebnisse 5. Eine Entschuldigung infolge einer Krise hat das Potential die Vertrauenswürdigkeit einer Organisation zu verbessern, wenn diese ursprünglich eher als negativ wahrgenommen wurde. 1,5 1 0,5 0-0,5 "positiv" und CEO "positiv" und Sprecher "negativ" und CEO "negativ" und Sprecher -1-1,5 Differenz im Vorher-Nachher-Vergleich 19

20 Key Learnings ü Eine vollständige Entschuldigung infolge einer vermeidbaren Krise hat weitgehend unabhängig vom Sprecher einen positiven Effekt auf die Vertrauenswürdigkeit nach der Krise. ü Die Entschuldigung des CEOs wurde als aufrichtiger wahrgenommen. ü Befragte, die schon vor der Krise eine positive Vertrauenswürdigkeit wahrgenommen haben, hatten auch nach der Krise deutlich bessere Vertrauenswürdigkeitswerte (Halo-Effekt). ü Die Vorher-Vertrauenswürdigkeit übt einen größeren (positiven) Effekt aus als die CEO-Entschuldigung. ü Die Entschuldigung eines CEOs hat einen eher geringfügigen Effekt. ü Krisen können auch als Chancen gelten: Strategisch eingesetzte Krisenkommunikation das Potential die Vertrauenswürdigkeit sogar zu verstärken. 20

21 Implikationen für die Praxis ü In von der Bevölkerung als vermeidbar wahrgenommen Krisen hat eine vollständige Entschuldigung das Potential weitreichende Vertrauenswürdigkeitsverluste zu verhindern. ü Der CEO als Fürsprecher allein reicht nicht aus, um einem krisenbedingten Reputationsschaden zu verhindern. ü CEO-Positionierung in Krisen birgt auch großes Risiko: CEO als Gesicht der Krise verliert möglicherweise seinen Job. ü Essentiell für Unternehmen ist Investition in Grundsatzvertrauen in Nichtkrisenzeiten. 21

22 Ist Krisenkommunikation nun Chefsache? It depends! 22

23 Q & A 23 Catharina Tasyürek Consultant bei pioneer communications catharina.tasyuerek@gmail.com