Digitaler Darwinismus Herausforderung und Lösungskonzepte für Unternehmen und Marken

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1 Digitaler Darwinismus Herausforderung und Lösungskonzepte für Unternehmen und Marken Berlin Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 1

2 Kurze Vorstellung Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 2

3 Die zentralen Fragestellungen des heutigen Tages! Welche Geschäftsmodelle sind durch den digitalen Darwinismus besonders gefährdet? Wie wird Big Data zu Big Knowledge? Welche Konsequenzen hat das Empowerment der Endkunden? Welche Potenziale gilt es bspw. durch einen gezielten Einsatz der sozialen Medien zu heben? Wie sehen Lösungskonzepte für die Zukunft aus? m.theglobeandmail.com Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 3

4 Was ist unter Digitalem Darwinismus zu verstehen? Digitaler Darwinismus entsteht, wenn sich Technologien und die Gesellschaft schneller verändern als die Fähigkeit von Unternehmen, sich an diese Veränderungen anzupassen. Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 4

5 Was können wir von Charles Darwin lernen? It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is most adaptable to change. augensound.de/l14382-gfx_fotomanipulationcharles_darwin_und_die_beagle.jpg Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 5

6 Was im Business nicht mehr gilt! Too big to fail! Too small to succeed! Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 6

7 Der DiSoLoMo Trend fordert uns heraus! Digital Social eff.org, technorati.com, 2013 static.fjcdn.com/pictures/ Cyber_01b76c_ jpg Local Mobile Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 7

8 Welche Ausmaße wird die Digitalisierung annehmen? Alles, was digitalisiert und in Datensätze verwandelt werden kann, wird digitalisiert und in Datensätze verwandelt werden! Alles, was automatisiert werden kann, wird automatisiert werden! Zuhoff, S., Das System versagt, FAS, S. 41 blog.jugnoo.com Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 8

9 Was bedeutet die Digitalisierung für unser Geschäftsmodell? blog jammer.com, 2013 stacymakescents.com, 2013 Glamour.com, 2013 zerogravitymanagement.com, 2013 sbrarebooks.com, 2013 ournewhaven.org.uk, 2013 picsandsticksmusic.com, 2013 buzzom.com, 2013 fellotravis.com, 2013 Successfulteaching.blogspot.com, 2013 fotobond.co.uk, 2013 Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 9

10 Welche Geschäftsmodelle sind durch den digitalen Darwinismus besonders gefährdet? Und das ist erst der Anfang! Reisebüros CD Shops Ticket Shops Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 10

11 Welche Treiber lassen sich hinter den Veränderungen identifizieren? Gartner s Hype Cycle für neue Technologien, 2012 Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 11

12 Was versteht man eigentlich unter Big Data? Entwicklung der weltweiten Datenmenge in Zettabytes Prognose zettabyte exabyte petabyte terabyte gigabyte 10 9 megabyte 10 6 kilobyte 10 3 In Anlehnung an Gantz/Reinsel, 2011, S. 1 Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 12

13 Welches sind die Treiber von Big Data? Chips und Sensoren! Digitalisierte Produkte! Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 13

14 Weitere Treiber von Big Data? Der Mensch selbst! Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 14

15 Die digitalen Footprints von Menschen starten immer früher! Folglich sollten wir Interessenten und Kunden auch immer früher digital abholen! webfail.at, 2012 Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 15

16 Was ist vor diesem Hintergrund zu leisten? Listen Learn Act Control Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 16

17 Leiden nur andere an einer Marketing Myopia? Beispiel: Einführung der Original Channels von YouTube (werbefinanzierte und für die Nutzer damit kostenfreie Spartenkanäle); Start 2012 Eine Wirkung auf den TV-Markt werden diese webbasierten Plattformangebote nicht haben. Dafür ist die Internetnutzung am TV-Gerät zu gering. (ZDF, 2012) Für uns sind neue Themenkanäle keine Konkurrenz. Das Erste werde seine Schwerpunkte anlässlich des Starts des Youtube-Programms nicht verändern. (ARD, 2012) Kreutzer/Land, Digitaler Darwinismus, 2013 Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 17

18 Laufen auch wir Gefahr, einer Marketing Myopia zu unterliegen? weil die Veränderungen unser Erfahrungswissen entwertet? weil es noch keine bewährten Erfolgsstrategien gibt? weil Nichtstun noch eher akzeptiert wird als Fehler im unbekannten Gelände? Aber: You can t stop what s coming! empowernetwork.com Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 18

19 1. Zwischen Resümee Vermeidung einer Marketing Myopia angesichts der Digitalisierung! bizsetup.wordpress.com marketinomics.com Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 19

20 Der DiSoLoMo Trend fordert uns heraus! Digital Social eff.org, technorati.com, 2013 Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 20

21 Was bedeutet die Social Landscape für unser Geschäftsmodell? Social Networks Social TV Social POS Social Badges Social Filter Social News Sites Social Commerce Social Sharing Social Ads Social Software Social Logins Social CRM Social Recruiting Social Search Social Pressure Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 21

22 In der Social Landscape gilt eines! Public is the new private! Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 22

23 Ein Beweis gefällig? Webfail.at, 2012 Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 23

24 Was wir so alles finden obwohl wir gar nicht danach suchen! Webfail.at, 2012 Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 24

25 Außerdem gilt: 75% der im Internet zu findenden Informationen stammen von Usern nicht von Unternehmen! Kreutzer/Land, Digitaler Darwinismus, 2013 Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 25

26 Vom Internet besonders betroffene Marketing Bereiche in % Frage: Wo sehen Sie die weitreichendsten Veränderungen struktureller und prozessualer Art im Marketing? Camelot Management Consultants, 2012, S. 19; Deutschland, n = 100 Manager, Mehrfachantworten möglich Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 26

27 Gleichzeitig gilt: Der Geräuschpegel steigt dramatisch an! tbi.univie.ac.at Sichtbarkeit durch Relevanz! Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 27

28 Wahrnehmungs Diskrepanzen bzgl. der Gründe, warum Konsumenten über Social Sites mit Unternehmen kommunizieren! Rangfolge der Konsumenten: Gründe, warum sie über soziale Webseiten mit Unternehmen interagieren (61%) Rabatte (55%) Einkauf (53%) Bewertungen und Produktrankings (53%) Allgemeine Information (52%) Exklusive Information (51%) Erfahren von neuen Produkten (49%) Meinungsäußerung zu aktuellen Produkten/Dienstleitungen (37%) Kundenservice (34%) Teilnahme an Events (33%) Sich verbunden fühlen (30%) Äußerung von Ideen für neue Produkte/Dienstleitungen (22%) Einer Gemeinschaft angehören Wahrnehmungsdifferenz Rangfolge der Unternehmen: Vermutete Gründe, warum Konsumenten ihnen über sozialen Webseiten folgen Erfahren von neuen Produkten (73%) Allgemeine Information (71%) Meinungsäußerung zu aktuellen Produkten/Dienstleitungen (69%) Exklusive Information (68%) Bewertungen und Produktrankings (67%) Sich verbunden fühlen (64%) Kundenservice (63%) Äußerung von Ideen für neue Produkte/Dienstleitungen (63%) Einer Gemeinschaft angehören (61%) Teilnahme an Events (61%) Einkauf (60%) Rabatte (<60%) IBM, 2011b, S. 9, n = Konsumenten, n = 350 Entscheidungsträger, weltweite Untersuchung Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 28

29 Was ist vor diesem Hintergrund zu leisten? Listen Learn Act Control Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 29

30 Wir müssen versuchen, Teil der relevanten Eco Systems zu werden! subprint.com siliconangel.com cagelessthinking.com Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 30

31 Wie sieht der PageRank der Eco Systems aus? 8/10 7/10 subprint.com 8/10 8/10 8/10 siliconangel.com cagelessthinking.com Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 31

32 2. Zwischen Resümee Wir sollten Teil der relevanten Eco Systems werden! tnooz.com Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 32

33 (E ) Newsletter E Mail Prospekt YouTube Service Hotline Suchmaschine Plakat Soziale Netze Mailing Anzeige Hotline Empfehlung TV Spot Preisvergleichsseiten Pre Sales Sales Online Shop Produkt Blogs Preisliste Angebot Verpackung Suchmaschine POS Verkäufer Berater Produktpräsentation (Online )Communities Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 33 POS Die Herausforderung: Aufbau eines integrativen Customer Touch Point Managements zur Steuerung der Customer Journey! Gebrauchsanleitung Blogs After Rechnung Sales Service Hotline Support Soziale Netze Produkt Dienstleistung (Online )Communities Garantiebedingungen Corporate Website

34 Um die Customer Journeys zu gestalten, müssen wir die relevanten Customer Touch Points managen! Aber: Die Anzahl der Customer Touch Points ist den Verantwortungsträgern in Unternehmen mehrheitlich nicht bekannt. Die Anzahl der aus Kundensicht relevanten Touch Points wird durch Unternehmen regelmäßig deutlich unterschätzt. Die Mehrheit der Marketing Entscheider ging von weniger als 50 Touch Points aus. Eine Studie identifizierte für die meisten Unternehmen mehr als 100 Touch Points. Esch, 2012, S. 3; n = 106 Marketing Entscheider ideasforsuccess.wordpress.com Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 34

35 Die Kunden definieren heute immer komplexere Customer Journeys! Retoure Kaufanstoß Pre Sales Informationen Verfügbarkeit Beraung Produktvergleich Kaufabschluß Bezahlung Lieferstatus Zustellung After Sales Service Kanäle TV Radio Print Online Mailing POS - online POS - stationär Paket Telefon Fax SMS/MMS Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 35

36 Eine Weiterentwicklung des Touch Points Konzept ist notwendig! Customer Touch Points Customer Trust Points Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 36

37 3. Zwischen Resümee Das Customer Touch Point Management erfordert unsere volle Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 37

38 Von der monologischen Kommunikation über die Kommunikation auf Augenhöhe zur Kundendominanz in der Kommunikation! Morgen: Früher: Monologische Kommunikation Heute: Kommunikation auf Augenhöhe Kunde dominiert Kommunikation Unternehmen Kunden Unternehmen Kunden Unternehmen Kunden Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 38

39 Wie sich die Kommunikation verändert hat! Zirkuläre Kommunikation Zweite Brennstufe der Kommunikation Sender Weitere Kanäle, Botschaften, Zielgruppen Zielgruppe Kanal Botschaft Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 39

40 Was bedeutet die Kundendominanz in der Kommunikation? Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 40

41 Müssen wir vor diesem Hintergrund ROI neu definieren? Risk of Ignorance focus focusieren.blogspot.com Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 41

42 Woran kann es liegen, wenn Social Media bei uns nicht im Fokus steht? niedrig Interesse hoch Marketing Mitarbeiter Marketing Manager niedrig Macht CMO Wie sieht diese Interesse Macht Matrix in Ihrem Unternehmen aus? CEO hoch Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 42

43 Welche Ausreden gibt es in Ihrem Unternehmen zu Social Media? 1. This is just a fad it will go away! 2. Our customers are not on Facebook! 3. We only have B2B business! 4. I cannot control what people are talking about! 5. What about privacy? 6. I cannot measure it! 7. I have no budget! 8. I don t have time for it! 9. I am too old for this! Buck, Social Media Manager at Dell, 2012 at scene of crime.blogspot.com Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 43 43

44 Was waren die Gründe, aus denen Sie sich gegen ein Social Media Engagement entschieden haben? BITKOM, 2012, S. 22 (Mehrfachnennung möglich; n = 391) Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 44 44

45 Tools wie Wisdom ermöglichen ein Auslesen von Social und Interest Graph bei Facebook! Kreutzer/Land, Digitaler Darwinismus, 2013 Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 45

46 Facebook Daten, die eine Applikation abfragen kann! Kreutzer/Land, Digitaler Darwinismus, 2013 Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 46

47 Welche Erkenntnisse durch Wisdom möglich werden! Wisdom, Eigene Analyse, 2013 Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 47

48 Welche Erkenntnisse durch Wisdom möglich werden! Wisdom, Eigene Analyse, 2013 Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 48

49 4. Zwischen Resümee Durch Social Media kann das Engagement deutlich gesteigert werden! Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 49

50 Der DiSoLoMo Trend fordert uns heraus! Digital Social eff.org, technorati.com, 2013 Local Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 50

51 Wie könnten wir unsere Zielgruppe am POS sozial ansprechen? o. V., , Kleiderbügel mit Facebook Likes bei C&A, Brasilien Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 51

52 Andere nutzen schon einen Facebook Spiegel! Geisler, 2012 (adidas Store, Hamburg) Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 52

53 Der DiSoLoMo Trend fordert uns heraus! Digital Social eff.org, technorati.com, 2013 Local Mobile Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 53

54 Eine kleine Geschichte von Sharon! Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 54

55 Leistungsbandbreite eines Smart Service Terminals! Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 55

56 Bei Mobile Services gilt es, um die Ecke zu denken! Charmin.com, 2013 Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 56

57 5. Zwischen Resümee Für jede Form des Engagements angesichts des DiSoLoMo Trends gilt: Kreativität ohne Strategie ist wie der Kanonendonner vor der Niederlage! sherisalatin.com Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 57

58 Die Conclusio! Done is better than perfect! Beat com, 2013 Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 58

59 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer Marketing and Management Consultant Berlin School of Economy and Law Badensche Str Berlin online.de Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 59

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