Workshop: Exzerpieren + Einleitung + Literaturrecherche Datenbanken

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1 WS 2014/2015 Workshop: Exzerpieren + Einleitung + Literaturrecherche Datenbanken Fachgebiet Marketing TU Ilmenau Univ.-Prof. Dr. Anja Geigenmüller Prof. Dr. Kerstin Pezoldt Dr. Stefanie Lohmann Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 1 Methode des Exzerpierens Analyse jedes einzelnen Artikelbeitrags nach folgendem Schema: 1. Was ist das Problem für die Praxis, d. h. für das Unternehmen/die Organisation/den Unternehmer, das im Beitrag behandelt wird? 2. Warum ist das Thema für die Wissenschaft wichtig und interessant? 3. Was ist das Ziel des Beitrags: a. aus wissenschaftlicher Sicht? b. aus praktischer Sicht? 4. Welche Definitionen/Theorien/Methoden werden vorgestellt und auf welche Probleme wird eingegangen? 5. Was sind die wichtigsten Erkenntnisse des Beitrags? a. aus wissenschaftlicher Sicht b. für die Unternehmenspraxis Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 2 1

2 Ihre Aufgaben Analyse eines konkreten Artikels: Zanger, C.; Sistenich, F. (1996): Qualitative Marktforschung. Struktur, Methoden und Anwendungsraum des hermeneutischen Ansatzes. In: WiSt, 7, S Lesen des Artikels (10 min.) jede Gruppe beantwortet Fragen zu Artikel (30 min.) kurze Präsentation der Ergebnisse der Gruppenarbeit (10 min.) kurze Diskussion Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 3 Ergebnisse 1. Was ist das Problem für die Praxis, d. h. für das Unternehmen/ die Organisation/ den Unternehmer, das im Beitrag behandelt wird? zunehmende Differenzierungsprozesse auf Konsumentenseite (Pluralität des Denkens, Verhaltens und Strukturen, Wertewandel) rücken qualitative Verfahren in den Fokus Bsp. Zielgruppendefinition problematisch Beschränkung auf quantitative Verfahren nicht ausreichend 2. Warum ist das Thema für die Wissenschaft wichtig und interessant? Marktforschungsliteratur besitzt Überhang an Literatur zu quantitativen Methoden Aufarbeitung der Literatur zu qualitativen Methoden in einem Absatz- bzw. Beschaffungskontext notwendig Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 4 2

3 Ergebnisse 3. Was ist das Ziel des Beitrags: a. aus wissenschaftlicher Sicht? Darstellung der Relevanz qualitativer Forschungsmethoden in einem wirtschaftswissenschaftlichen Kontext Erweiterung der Marktforschungsliteratur um einen Beitrag zu qualitativen Methoden b. aus praktischer Sicht? Bewusstsein für qualitative Methoden soll geweckt werden qualitativ-hermeneutische Ansätze können zum Verständnis der sozialen Realität wesentlich beitragen Vorstellung von 3 wichtigen Forschungsmethoden Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 5 Ergebnisse 4. Welche Definitionen/Theorien/Methoden werden vorgestellt und auf welche Probleme wird eingegangen? teilnehmende Beobachtung qualitative Interviews Gruppendiskussion Gütekriterien bei Reliabilität: Transparenz der Erhebungsprozesse und Interpretationsschritte Validität: konsensuelle und dialogisch-kommunikative Validierung sowie Kriteriumsvalidität Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 6 3

4 Ergebnisse 5. Was sind die wichtigsten Erkenntnisse des Beitrags? a. aus wissenschaftlicher Sicht Qualitative Verfahren ermöglichen die Ergründung neuer bzw. begrenzt erforschter Forschungsfelder in den Wirtschaftswissenschaften b. für die Unternehmenspraxis teilnehmende Beobachtung kann Informationen zu Transaktionsprozessen von Marktteilnehmern liefern sozio-kultureller Interpretationsrahmen wird bei teilnehmender Beobachtung erfasst, wodurch Verhalten zusätzlich erklärt werden kann qualitative Interviews können zur Strukturierung eines Problemfeldes und zur Ursachenforschung für Marketingentscheidungen herangezogen werden Qualitatives Interview: Sinnzusammenhänge können aufgedeckt werden Gruppendiskussion: Stimulation von Kreativitätspotential (Ideengenerierung) Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 7 Erstellung einer Einleitung 1. Aufbau und Inhalt einer Einleitung 2. Beispiele für Fehlerquellen in Einleitungen 3. Empfehlungen für Problemdarstellung und Strukturierung von Einleitungen Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 8 4

5 1. Aufbau und Inhalt einer Einleitung Was ist das Problem? Warum ist es wichtig? Wie ist der Untersuchungsgegenstand einzuordnen? Wie trägt die Arbeit dazu bei, das Problem zu lösen/zu erklären/lösungsansätze aufzuzeigen? Wie ist die Arbeit gegliedert? Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 9 2. Beispiele für Fehlerquellen Thema: Buying Center. Begriff, Relevanz und Strukturen Einleitungstext 1. Absatz Ein Unternehmen besteht aus vielen verschiedenen Abteilungen, die einen reibungslosen Ablauf garantieren. Aus diesen Abteilungen werden verschiedene kompetente Akteure ausgewählt, die sich zusammensetzen und die Beschaffung neuer Güter besprechen und organisieren. Diese Personen bilden somit die Organisation Buying Center. Dieser Begriff steht im Industriegütermarkt für einen Kaufentscheidungsprozess, der zu einem festen Bestandteil der Industriegüterbeschaffung gehört. Was diese Methode äußerst interessant erscheinen lässt ist, dass jeder eine spezielle Rolle präsentiert und jeweils unterschiedlich starken Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess ausüben kann. Bei diesem Prozess interagiert das Buying Center des Unternehmens mit der Anbieterseite, das heißt man kann diesen Prozess von zwei verschieden Perspektiven betrachten. Fehler bzw. Unstimmigkeiten welche Abteilungen? welcher Ablauf? Quelle? Organisation oder Prozess oder doch Methode? Warum ist das wichtig? Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 10 5

6 2. Beispiele für Fehlerquellen Einleitungstext 2. Absatz Für das Marketing spielt die multipersonale Kaufentscheidung eine bedeutende Rolle. Der Verkäufer muss mit gut durchdachten Marketingstrategien - wie zum Beispiel dem Marketing- Mix arbeiten um auf die Kaufentscheidung gezielt Einfluss ausüben zu können. Mit diesen Strategien soll das Buying Center zu einem positiven Ergebnis bewegt werden. Um dies zu bewerkstelligen steht dem Verkäufer ein komplexer Prozess bevor, da auch etwaige Konkurrenten auszustechen sind. In diesem Prozess muss er wissen aus welchen Personen das Einkaufsgremium besteht und wie er eine geschäftliche Beziehung zu seinem Vorteil aufbaut. Fehler bzw. Unstimmigkeiten Begriff? Begriffe? Was ist daran besonders? Erklärung? Sprachstil? Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt Beispiele für Fehlerquellen Einleitungstext 3. Absatz Der Kern dieser Arbeit besteht aus dem Ablauf von einer optimalen Beschaffungsmaßnahme des Buying Centers sowie eines erfolgreichen Verkaufs von Industriegütern an das Käuferunternehmen. Fehler bzw. Unstimmigkeiten wirklich problemrelevant? Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 12 6

7 3. Empfehlungen für Problemdarstellung und Strukturierung von Einleitungen Einleitungstext 1. Absatz: EINORDNUNG Anders als in Konsumgütermärkten sind an Kaufentscheidungsprozessen in Industriegütermärkten häufig mehrere Personen eines Unternehmens beteiligt. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der Multipersonalität organisationalen Beschaffungsverhaltens (vgl. Homburg 2012, S. 1028). Kaufentscheidungen werden als Gremienentscheidungen durch so genannte Buying Center getroffen. Buying Center sind definiert als gedankliche Zusammenfassung von Personen, die an einer Kaufentscheidung im Unternehmen beteiligt sind (vgl. Backhaus/Voeth 2010, S. 46). Synonym werden auch die Begriffe Decision-Making Unit (DMU) oder Einkaufsgremien verwandt (vgl. Backhaus/Voeth 2010, S. 46). Anforderungen thematische Einordnung inhaltliche Einordnung begriffliche Einordnung Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt Empfehlungen für Problemdarstellung und Strukturierung von Einleitungen Einleitungstext 2. Absatz: RELEVANZ Aufgrund des Einflusses des Buying Centers auf die Kaufentscheidungen eines Unternehmens ist es aus Anbietersicht wichtig, Marketingmaßnahmen gezielt auf ein Buying Center auszurichten. Dazu müssen Anbieterunternehmen vor allem hinsichtlich der Zusammensetzung des Buying Centers, der beteiligten Personen sowie deren Informations- und Entscheidungsverhalten informiert sein (vgl. Homburg 2012, S. 1023). Anforderungen betriebswirtschaftliche Relevanz Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 14 7

8 3. Empfehlungen für Problemdarstellung und Strukturierung von Einleitungen Einleitungstext 3. Absatz: ZIELSTELLUNG Vor diesem Hintergrund verfolgt die vorliegende Proseminararbeit das Ziel, auf Basis einer Literaturanalyse einen Überblick zu Strukturen und Funktionen eines Buying Centers zu erarbeiten. Die Arbeit erläutert zudem wichtige Erklärungsansätze zur Rollenverteilung im Buying Center als Ausgangspunkt für ein zu erwartendes Informations- und Entscheidungsverhalten der beteiligten Mitglieder (vgl. Backhaus/Voeth 2010, S. 50f.). Daraus leitet die Arbeit grundlegende Schlussfolgerungen für das Marketing von Anbieterunternehmen in Industriegütermärkten ab. Anforderungen Ableitung der Zielstellung der Arbeit als logische Folge der Relevanz des Themas Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 15 Datenbankrecherche Datenbanken Business Source Premier (via EBSCO) ScienceDirect Google Scholar Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 16 8

9 Suchstrategien Stichworte (Titel, Abstract, Text) Schlagworte Abwandlung von Suchbegriffen International* s ization ized Kombination von Suchbegriffen AND OR NOT Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 17 Beispiele Thema: Markenführung für Industrieunternehmen - Relevanz, Strategien und Beispiele Markenführung/branding Markenmanagement/brand management B2B Branding of industrial goods Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 18 9

10 Beispiele Thema: Key Account Management und Kundenprofitabilität - Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge Key Account Key Account Management Kundenprofitabilität/profitability Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 19 Beispiele Thema: Key Account Management und Kundennutzen - Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge Key Account Key Account Management Kundennutzen/customer benefit Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 20 10

11 Beispiele Thema: Ansätze einer Decommoditisierung und die Rolle des Vertriebs - Konzeptionelle Grundlagen und Implikationen Commoditisierung Commodity-Marketing Vertriebsstrategien/sales Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 21 Beispiele Thema: Markterfolg im elektronischen Handel: Unternehmensbezogene Determinanten Elektronischer Handel/e-commerce Electronic markets (+ success (factors)) Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 22 11

12 Beispiele Thema: Markterfolg im elektronischen Handel: Leistungsbezogene Determinanten Elektronischer Handel/e-commerce Electronic markets (+ success (factors)) Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 23 Beispiele Thema: Chancen und Risiken des direkten Vertriebs über elektronische Kanäle Vertrieb/sales Direkter Vertrieb/direct sales Elektronischer Handel/e-commerce Sales channels Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller, Prof. Dr. oec. habil. Kerstin Pezoldt 24 12

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