Wie viel Marketing braucht Vertrieb?

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1 Wie viel Marketing braucht Vertrieb? Prof. Dr. Margit Enke Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel TU Bergakademie Freiberg Dresden, 15. November 2012 TU Bergakademie Freiberg Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel Tel.: / Fax: /

2 0 Einführender Exkurs Marketing versus Vertrieb absatzwirtschaft

3 0 Einführender Exkurs Globalisierung Die Welt der Zukunft? Simon (2012) 3

4 0 Einführender Exkurs Demografie als Wachstumstreiber? UNO-Vorhersage,

5 0 Einführender Exkurs Was sind Hidden Champions? Top 3 in der Welt oder Nr. 1 in seinem Kontinent Weniger als 5 Mrd. Umsatz Geringer Bekanntheitsgrad im Publikum Beispiele: Simon (2007), S

6 0 Einführender Exkurs Geringe Medienpräsenz in der deutschen Öffentlichkeit Marketingfrage! In Anlehnung an: Simon (2007), S

7 0 Einführender Exkurs Strategie der Hidden Champions Vertriebsfrage! In Anlehnung an: Simon (2007), S. 405f. 7

8 0 Einführender Exkurs Stärkenprofil der Hidden Champions Simon (2007), S

9 0 Einführender Exkurs Vertrieb heißt Kundenkontakt Simon (2007), S. 214f. 9

10 0 Einführender Exkurs Kundennähe versus Marketingprofessionalität Marketingprofessionalität niedrig hoch niedrig Großunternehmen Kundennähe hoch Hidden Champions? Simon (2007), S

11 0 Einführender Exkurs Marketing versus Vertrieb Profis im Vertrieb Profis im Marketing Nächster Schritt? 11

12 Gliederung 1 Ausgangssituation 2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? 3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement 4 Fazit 6 12

13 1 Ausgangssituation Wirtschaftliche Entwicklungen externe Faktoren interne Faktoren steigende Kundenansprüche zunehmende Wettbewerbsintensität technologische Innovationen Notwendigkeit einer professionellen Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb Zwiespalt zwischen Marketing und Vertrieb steigender Kostendruck In Anlehnung an Homburg/Wieseke (2011), S

14 1 Ausgangssituation Wie viel Marketing braucht Vertrieb? Szenario 1 Szenario 2 Vertrieb Marketing Vertrieb Marketing Szenario 3 Szenario 4 Marketing Vertrieb Marketing Vertrieb 14

15 Gliederung 1 Ausgangssituation 2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? 3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement 4 Fazit 6 15

16 2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Zwiespalt zwischen Marketing und Vertrieb Marketing Vertrieb Der Vertrieb ist kurzfristig orientiert, stark auf individuelle Kundenerfahrungen fokussiert, besitzt keinen umfassenden Überblick über die Marktlage und ist blind für die Zukunft. Marketing ist sich nicht im Bilde darüber, was sich bei den Kunden wirklich tut. Unterschiedliche Vorstellungen darüber, was Marketing bzw. Vertrieb beinhaltet. Ursachen Unterschiedliche wirtschaftliche Interessen Kulturelle Differenzen Vgl. Kotler et al. (2006), S. 5f. 16

17 2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Spannung zwischen Marketing und Vertrieb Wirtschaftliche Interessen Notwendigkeit, das bewilligte Gesamtbudget zu teilen Vertrieb ist von den individuellen Bedürfnissen der Kunden geprägt; Marketing bringt Produkte für möglichst viele Kunden heraus Erfolge des Vertrieb sind im Unterschied zum Marketing quantifizierbar Abteilungen haben unterschiedliche Vergütungssysteme Vgl. Kotler et al. (2006), S. 5f. 17

18 2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Spannung zwischen Marketing und Vertrieb Kulturelle Unterschiede Vertriebsmitarbeiter bauen Kundenbeziehungen auf wissen intuitiv, welche Produkte Erfolg haben arbeiten oftmals außer Haus Marketingmitarbeiter arbeiten höchst analytisch denken daten- und leistungsorientiert erledigen Aufgaben vom Schreibtisch aus Vgl. Kotler et al. (2006), S. 5f. 18

19 2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Spannung zwischen Marketing und Vertrieb Folgen der Spannung Regelmäßige Streitigkeiten und Auseinandersetzungen Sinkende Mitarbeitermotivation Schlechtere Kundenorientierung und Mitarbeiterperformance Schlechtere Unternehmensperformance Wie können Marketing und Vertrieb gemeinsam an Effizienz gewinnen? 19

20 2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Absatz versus Marketing Absatzkonzept: Fertigung Produkte Absatz Gewinn durch Umsatz Marketingkonzept: Gewinn durch zufriedene Kunden Marketing Kundenwünsche Markt In Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 21f. 20

21 2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Definition Marketing Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Vgl. (2007). 21

22 2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Marketing als duales Führungskonzept Marketing als marktorientierte Unternehmensführung 1. Marketing als Leitbild des Managements 2. Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion Wettbewerber Konsumenten Shared Values Gesellschaft Marketing Ziele Strategien Maßnahmen Kontrolle Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S

23 gesamtwirtschaftliche Entwicklung 2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Das strategische Dreieck allgemeine gesellschaftliche Bedingungen Wettbewerber Unternehmen Kunden technologische Entwicklungen politische/rechtliche Entwicklungen Gewinnung von Erkenntnissen zur Erklärung des Verhaltens von Unternehmen, Kunden und Wettbewerbern Vgl. Homburg (2012), S

24 2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Einordnung in den Managementprozess 1 Situationsanalyse und Prognose Marktforschung 2 Marketingziele und -strategien Strategisches Marketing 3 Marketinginstrumente Instrumentelles Marketing Produkt Preis Vertrieb Kommunikation 4 Realisierung und Erfolgskontrolle Marketingimplementierung & -kontrolle In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S

25 2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Definition Vertrieb Vertrieb Vertriebslogistische Aktivitäten Überbrückung räumlicher Distanzen Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden Marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten Akquisition (Gewinnung) von Nachfragern Herbeiführung eines Kaufabschlusses Nachkaufbetreuung Vgl. Homburg (20012), S

26 2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Vertriebslogistische Aktivitäten Entscheidungsfelder im vertriebslogistischem Bereich Entscheidungen über die Standorte der Fertigwarenlager Entscheidungen über Lagerhaltung, Kommissionierung und Verpackung Transportentscheidungen Vgl. Homburg (2012), S

27 2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten Entscheidungsfelder im akquisitorischem Bereich Gestaltung des Vertriebssystems Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern und Key Accounts Gestaltung der Verkaufsaktivitäten Vgl. Homburg (2012), S. 849f. 27

28 Gliederung 1 Ausgangssituation 2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? 3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement 4 Fazit 6 28

29 3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement Sales Excellence Die vier Sales-Excellence Dimensionen Vertriebsmanagement 100 Vertriebsstrategie Informationsmanagement 100 Kundenbeziehungsmanagement Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2008), S

30 3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement Sales Excellence Vertriebsstrategie Auswahl der Vertriebswege Gestaltung der Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern Allokation von Vertriebsressourcen Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2008), S

31 3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement Sales Excellence Vertriebsmanagement Aufbau- und Ablauforganisation Vertriebsplanung und -kontrolle Personalführungssysteme und Führungsverhalten Vertriebskultur Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2008), S

32 3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement Sales Excellence Informationsmanagement Kundeninformationen Kundenpotential Kundenprofitabilität Kundenzufriedenheit und bindung Markt- und Wettbewerbsinformationen Integration in ein Customer-Relationship- Management-System Informationen über interne Prozesse Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2008), S. 11f. 32

33 3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement Sales Excellence Kundenbeziehungsmanagement Qualifikation von Vertriebsmitarbeitern Ansätze des Beziehungs- und Kundenzufriedenheitsmanagement Key-Account Management Beschwerdemanagement Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2008), S

34 3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement Sales Excellence Typische Profile Vertriebsmanagement Papiertiger : Besondere Macher : stark in Vertriebs- Aktivisten : Stärken in und Kundenbeziehungsmanagement, aber fehlender Stark der im Planung und Kundenbeziehungsmanagem Informationsbeschaffung, Champions : ent, fehlende aber fehlende Professionell strategischer Systematik Anwendung in Überbau und im Vertriebsmanagement, dieser Informationen im mangelhaftes Informationsmanagement im Informationsmanagement und in der allen vertrieb Bereichen und bei den Kunden Vertriebsstrategie Vertriebsstrategie Informationsmanagement Kundenbeziehungsmanagement Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2008), S

35 Gliederung 1 Ausgangssituation 2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? 3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement 4 Fazit 6 35

36 5 Fazit Learnings Marketing orientiert sich am Markt, d.h. den Kunden und Wettbewerbern eines Unternehmens, und ist ein strukturierter und systematischer Prozess. 2 Vertrieb umfasst marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten, welche auf die Realisierung von Kaufabschlüssen abzielen sowie vertriebslogistische Aktivitäten, welche die Sicherstellung der physischen Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden sicherstellen. 3 Der Zwiespalt zwischen Marketing und Vertrieb ist auf wirtschaftliche Interessen und kulturelle Unterschiede zurückzuführen und wirkt sich negativ auf die Unternehmensperformance aus. 4 36

37 5 Fazit Learnings Der Sales Excellence Ansatz ist ein Instrument für Unternehmen, Marketing, den Vertrieb sowie das Zusammenspiel beider Disziplinen zu optimieren. Marketing und Vertrieb müssen professionell kooperieren, insbesondere im Hinblick auf das Informationsmanagement und das Kundenbeziehungsmanagement. 37

38 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt Prof. Dr. Margit Enke Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel Technische Universität Bergakademie Freiberg Lessingstraße Freiberg Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Internet: 38