Waren- und Produktnamen als besondere Namenskategorie

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1 Michael Fink Waren- und Produktnamen als besondere Namenskategorie Exemplifiziert an den Namen der IKEA-Produkte Diplomica Verlag

2 Michael Fink Waren- und Produktnamen als besondere Namenskategorie Exemplifiziert an den Namen der IKEA-Produkte ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2010 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2010

3 Inhalt INHALT... I 1 EINLEITUNG GEGENSTAND, STRUKTUR UND ZIEL DER STUDIE METHODISCHE VORGEHENSWEISE BEGRIFFLICHE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN Namenforschung: Namenkunde und Namenstheorie Die Doppeldeutigkeit des Namenbegriffs Die Klassifikation von Namen Begriffsbestimmung und Prinzipien von Klassifikation Klassifikationsarten Namenkategorische Begriffe Marken-, Produkt- und Warenname als namenkategorische Begriffe Markenname Produktname Warenname Chrematonyme, Ergonyme und Ökonyme als namenkategorische Begriffe Chrematonyme Ergonyme Ökonyme Abschließende Betrachtung der Begriffsverwendungen THEORETISCHE GRUNDLAGEN Die Problematiken bei der Abgrenzung von Namen und Appellativen Produkt- und Warennamen als besondere Namenkategorie Abschließende Betrachtung der theoretischen Grundlagen ENTSTEHUNG VON PRODUKT- UND WARENNAMEN SPRACHLICHE ANFORDERUNGEN UND JURISTISCHE VORSCHRIFTEN AN PRODUKT- UND WARENNAMEN VOR IHRER ENTSTEHUNG Sprachliche Anforderungen Juristische Vorschriften PRODUKT- UND WARENNAMENBILDUNG Produkt- und Warennamen aus existierenden Wörtern Produkt- und Warennamen aus nicht-existierenden Wörtern ANALYSE DER IKEA-PRODUKT- UND WARENNAMEN DAS IKEA-PRODUKT- UND WARENNAMEN-SYSTEM CHARAKTERISTIKEN DER IKEA-WARENNAMEN I

4 4.2.1 Graphische Darstellung der IKEA-Warennamen IKEA-Warennamenbildung nach standardsprachlichen Einzelwörtern ZUSAMMENFASSUNG UND ABSCHLIEßENDE BETRACHTUNG LITERATURVERZEICHNIS... III ANHANG II

5 1 Einleitung 1.1 Gegenstand, Struktur und Ziel der Studie Billy, Dave, Janne und Melina zu verkaufen! Super gepflegt und in einem tadellosen Zustand. Bei Interesse bitte telefonisch melden. Was sich im ersten Moment liest wie eine nicht ganz legale Verkaufsanzeige für einen Menschenhandel, ist in Wahrheit nur ein Beispiel für die schon fast alltäglichen Verkaufsanzeigen in Wochenblättern, Marktanzeigern, Studentenzeitungen oder sonstigen Internetverkaufsportalen für die Vielzahl von inserierten Möbelstücken und Wohnungsgegenständen eines gewissen schwedischen Einrichtungsunternehmens. Was sich hinter diesen genannten Namen versteckt, ist für einen IKEA-Laien nicht sofort ersichtlich. Der Name Billy steht beispielsweise für ein relativ bekanntes Regalsystem, Dave dagegen ist ein Laptop-Tisch, Janne ist ein Drehstuhl und unter dem Pseudonym Melina verkauft sich ein Faltrollo. Konsumenten begegnen pro Tag einer Flut von Waren und Produkten, welche mit den kuriosesten und oftmals unaussprechlichsten Namen geprägt sind. Hinter diesen Namengebungen stecken oftmals komplexe Marketingstrategien, welche auf der einen Seite für die unternehmerischen Tätigkeiten unabdingbar sind und auf der anderen Seite dabei helfen sollen, den Waren und Produkten einen einzigartigen und gleichzeitig sowohl aufmerksamkeitserregenden als auch einprägsamen Charakter zu verleihen. Damit ein Verbraucher folglich die Unmenge an Möbelstücken und sonstigen auf dem Konsumgütermarkt erhältlichen Haushaltsgegenständen nicht verwechselt, erfordert es eine unverkennbare Produkt- und Warenbezeichnung. Eine eindeutige Produkt- und Warenbezeichnung kann durch unterschiedliche Verfahren erreicht werden. Einige dieser Methoden können beispielsweise Seriennummern, Produktcodes und seit einigen Jahren auch vermehrt Produktund Warennamen sein. Die Verwendung von Produkt- und Warennamen ist zum einen dazu dienlich, dass Produzenten und Händler beim Direktvertrieb auch die Unternehmer diese als innerbetriebliche Informationssys- 1

6 teme, etwa für die Lagerhaltung 1 verwenden können, zum anderen aber soll diese Bezeichnungsart dazu führen, dass dem Käuferkreis bestimmte Informationen vermittelt werden, welche das einzelne Konsumgut als Besonderheit erscheinen lassen sollen und sich demnach von den Konkurrenzgütern anderer Anbieter unterscheiden lässt. Aufgrund der vermehrten Verwendung von Produkt- und Warennamen finden diese auch in der onomastischen Forschung ein gesteigertes Interesse. 2 Gegenstand der vorliegenden Studie ist die Untersuchung von Produkt- und Warennamen als besondere Namenkategorie, exemplifiziert an den Namen der IKEA-Produkte. Zu Beginn dieser Untersuchung stellt sich die Aufgabe, die Thematik im Forschungsfeld der Onomastik einzuordnen. Hierbei werden zum einen die vielfach verwendeten Termini auf ihre generelle Eignung in Bezug auf das zu untersuchende Thema geprüft und in ihrer nachfolgenden Verwendung determiniert. Ein besonderes Interesse wird dabei auf ausgewählte namenkategorische Begriffe liegen, welche charakterisiert und in Bezugnahme zueinander bewertet werden. Zum anderen wird zur Klärung der namenstheoretischen Frage Was ein Name ist? eine knappe Einführung in die theoretischen Grundlagen vorgenommen. Die maßgebliche Beachtung wird dabei zum einen auf die charakteristischen Problematiken bei der Abgrenzung von Namen und Appellativen und zum anderen auf die Besonderheit von Produkt- und Warennamen als eigenständige Namenkategorie liegen. Darauf aufbauend beschäftigt sich das 3. Kapitel mit den wesentlichen Rahmenbedingungen im Hinblick auf die Produkt- und Warennamenbildung. Hierbei werden auf der einen Seite die verschiedenen sprachlichen Anforderungen sowie die juristisch zugrundeliegenden Vorschriften, welche bei der Entstehung von Produkt- und Warennamen berücksichtigt werden sollten, kurz dargestellt und erläutert. Auf der anderen Seite wird ein knapper Überblick über die gängigsten Benennungsmethoden und -möglichkeiten im Hinblick 1 2 Koß, Gerhard: Warennamen Marken Kunstnamen. Transposition und Kreation in der Wirtschaft. Ausgewählte Beiträge Festschrift für Gerhard Koß zum 75. Geburtstag. Regensburg: Edition Vulpes S. 79. Vgl. Koß (2008), S

7 auf die Produkt- und Warennamenbildung dargelegt. Im 4. Kapitel werden die IKEA-Warennamen auf ihre kennzeichnenden Charakteristiken untersucht. Dabei wird zum einen knapp auf die graphische Darstellung und zum anderen auf die grundsätzliche IKEA-Warennamenbildung eingegangen. Darüber hinaus wird bei der IKEA-Warennamenbildung die Richtigkeit des IKEA-Produkt- und Warennamen-Systems überprüft. Abschließend bildet das 5. Kapitel eine resümierende Betrachtung der vorangegangenen Darstellungen und Erläuterungen. Das Ziel der vorliegenden Untersuchung wird es sein, das Forschungsfeld der Onomastik im Hinblick auf die spezielle Namenkategorie von Produktund Warennamen zu sondieren und am Beispiel der IKEA- Warenbezeichnungen festzumachen. 1.2 Methodische Vorgehensweise Als Arbeitsgrundlage der nachfolgenden Untersuchung dient das schwedische Unternehmen IKEA 3 und dessen Warensortiment aus dem Jahr 2009 (Stand ). Das IKEA-Warensortiment wurde anhand des Online- Katalog-Registers 4 erfasst und um doppelte Möbelnennungen bei einer Warenbezeichnung bereinigt, weshalb beispielweise nur ein Tisch pro Warenname angezeigt wird, obwohl laut Register mehrere Tische unter dieser Warenangabe angeboten werden. Anschließend wurden die Warennamen des bereinigten Warensortiments mithilfe diverser Recherchemittel übersetzt, zugeordnet und systematisch in einem Namen-Korpus zusammengetragen. Das Namen-Korpus findet sich als Anhang an dieser Studie. Als Recherchemittel dienten für die Übersetzung aus dem Schwedischen ins Deutsche drei Online-Wörterbücher 5 und das Langenscheidt Taschenwörterbuch Offizielle Homepage: (abgerufen am ). Online-Katalog-Register: (abgerufen am ) (mehrmals im Bearbeitungszeitraum abgerufen). 3

8 Schwedisch 6. Für die Zuordnung der einzelnen skandinavischen Ortsangaben dienten drei Online-Ortsnamen-Suchmaschinen 7. Die männlichen und weiblichen Vornamen wurden mithilfe zweier Online- Namenlexika 8 sowie dem großen Duden-Vornamenlexikon 9 recherchiert. Die wissenschaftlichen Pflanzenbezeichnungen wurden anhand des 4- bändigen Wörterbuchs der Deutschen Pflanzennamen 10 ermittelt und übersetzt. Die Warennamen wurden insofern gruppiert, wie sie eine bestimmte Zugehörigkeitssystematik aufwiesen. So sind die männlichen und weiblichen Vornamen getrennt aufgeführt, die Ortsnamen sind nach Länderherkunft sortiert, sämtliche Pflanzennamen sind gruppiert dargestellt und unter dem Abschnitt Standardsprachliche Wörter und umgangssprachliche Ausdrücke sind sämtliche Wörter, welche aus dem schwedischen Wortschatz stammen. Hierbei wurde keine gesonderte Gruppierung vorgenommen, sodass Subjektive, Verben, Adjektive und sonstige Fachwörter und -ausdrücke nebeneinander abgebildet werden. Zum Schluss sind alle Wörter aufgeführt, welche mit den vorhandenen Hilfsmitteln nicht übersetzt und zugeordnet werden konnten. Hierbei wurde berücksichtigt, dass diese Wörter zwar in ähnlicher Schreibweise gefunden, jedoch nicht buchstäblich übernommen und als zusammengehörend eingestuft werden konnten Langenscheidt-Redaktion (Hrsg.), Engbrant-Heider, Elenor (Bearb.): Langenscheidt Taschenwörterbuch Schwedisch schwedisch-deutsch, deutsch-schwedisch. Berlin: Langescheidt-Verlag (mehrmals im Bearbeitungszeitraum abgerufen). (mehrmals im Bearbeitungszeitraum abgerufen). Kohlheim, Rosa und Volker Kohlheim (Hrsg.): Duden Das große Vornamenlexikon: Herkunft und Bedeutung von über 8000 Vornamen. Mannheim: Bibliografisches Institut (Dudenverlag) Marzell, Heinrich: Wörterbuch der deutschen Pflanzennamen. Band 1-4. Köln: Parkland Verlag 2000 (Fotomechanische Nachdrucke der Erstausgaben. Stuttgart/Leipzig: S. Hirzel Verlag 1943, 1972, 1977, 1979). 4

9 2 Begriffliche und theoretische Grundlagen 2.1 Begriffliche Grundlagen Jede wissenschaftliche Disziplin erfordert eine eindeutige Terminologie und eine geregelte Grundlage für deren Verwendung. Dies ist deshalb von größter Notwendigkeit, damit es im wissenschaftlichen Austausch nicht zu Irritationen und Missverständnissen kommt. 11 In den folgenden Kapitelabschnitten werden die begrifflichen Grundlagen genannt, auf denen sich die vorliegende Studie beziehen wird. Hierbei wird zu Beginn der Gegenstand der Namenforschung genannt und kurz erläutert. Daran anschließend wird die Doppeldeutigkeit des Namenbegriffs charakterisiert und die Namendeutungen terminologisch festgelegt. Des Weiteren wird auf die Klassifikation von Namen eingegangen. Hierbei wird ein spezielles Augenmerk auf die Begriffsbestimmung und die Prinzipien von Klassifikation, sowie auf die diversen Klassifikationsarten gelegt. Darauf aufbauend werden ausgewählte namenkategorische Begriffe charakterisiert und in Bezug zueinander bewertet. Abschließend werden die namenkategorischen Begriffe im Rückblick auf die Erläuterungen für den weiteren Verlauf der Untersuchung festgelegt Namenforschung: Namenkunde und Namenstheorie Die wissenschaftliche Erforschung von Namen im Sinne von Eigennamen auch Onyme 12 genannt ist ein sprachwissenschaftlicher Teilbereich. 13 Die Namenforschung auch Onomastik 14 genannt beschäftigt sich zum einen mit der allgemeinsprachlichen Erforschung des Namens als solchem also mit dem Wesen des Namens (Namenstheorie) und zum anderen mit der systematischen Erforschung von Namen in einzel- und zwischensprachli Vgl. Witkowski, Theodolius: Probleme der Terminologie. In: Handbücher zur Sprachund Kommunikationswissenschaft. Namenforschung Ein internationales Handbuch zur Onomastik. Band 11.1: Methoden der Namenforschung. Berlin: Walter de Gruyter Verlag S Vgl. ebd. S Vgl. Brendler, Silvio: Namenarten und ihre Erforschung. In: Namenarten und ihre Erforschung Ein Lehrbuch für das Studium der Onomastik. Hrsg. von Andrea und Silvio Brendler. Hamburg: Baar S Vgl. Witkowski (1996), S

10 cher Perspektive also der Entstehungsgeschichte, den Bedeutungen und dem Gebrauch von Namen (Namenkunde). 15 Nach Ernst Hansack ist alles Einzelsprachliche dem Bereich der Namenkunde (= Kunde der Namen) und alles Übereinzelsprachliche dem Bereich der Namenstheorie (= Theorie des Namens) zugeordnet, was eine praktikable Unterteilung des Oberbegriffs Namenforschung ergibt. 16 Demzufolge beschäftigt sich die Namenkunde mit der Geschichte und dem Gebrauch von Namen und die Namenstheorie beschäftigt sich mit der Frage Was ein Name ist? Die Doppeldeutigkeit des Namenbegriffs Das Benennen von Personen und Objekten nimmt in der menschlichen Kommunikation eine zentrale Position ein. So erhält ein Mensch beispielsweise einen ersten Namen in der Regel bereits direkt nach seiner Geburt, damit ihn seine Mitmenschen eindeutig identifizieren können. Dasselbe gilt in ähnlicher Weise auch für Objekte. Diese erhalten ihren Namen in unmittelbarer Zeitnähe, nachdem sie entdeckt, erfunden oder erschaffen wurden. Die Erforschung von Namen kann unter unterschiedlichen und sich teilweise überschneidenden Gesichtspunkten erfolgen. Ein Grund hierfür liegt darin, dass die wissenschaftliche Namenforschung erst im 19. Jahrhundert entstanden ist und infolgedessen zu einem recht jungen Wissenschaftsbereich gehört. Ein weiterer Grund für die unterschiedlichen Betrachtungsweisen ist es, dass sich die namenkundlichen Forschungen überwiegend im Dienste anderer Wissenschaften wiederfanden, weshalb die Namenkunde teilweise auch als Hilfswissenschaft aufgefasst wurde und dementsprechend noch immer terminologische als auch klassifikatorische Unausgereiftheiten auftreten. 18 So ist bereits der Begriff Name doppeldeutig besetzt. Zum einen wird unter Name ein Substantiv verstanden, welches ein als Individuum betrachtetes Objekt bezeichnet (Eigenname). Zum anderen wird unter Name Vgl. Brendler (2004), S. 45. Vgl. Hansack, Ernst: Das Wesen des Namens. In: Namenarten und ihre Erforschung Ein Lehrbuch für das Studium der Onomastik. Hrsg. von Andrea und Silvio Brendler. Hamburg: Baar S Ebd. S. 51. Vgl. Brendler (2004), S

11 ein Gattungsbegriff verstanden, welcher eine Vielzahl von Objekten einer offenen Klasse beschreibt (Gattungsnamen). 19 Beides zusammen stellt somit die Klasse der Substantive dar. 20 Eine grundsätzliche Gemeinsamkeit dieser Nennwörter 21 ist es, dass sich sowohl Eigennamen als auch Appellative in ihrer zentralen Verwendung referierend auf außersprachliche Objekte beziehen. 22 Eigennamen (lat. nomen proprium) auch Proprium genannt spiegeln nach der erwähnten Begriffsbestimmung somit den im klassischen Sprachgebrauch verwendeten Terminus des identifikationsstiftenden Namens wider. Gattungsnamen (lat. nomen appellativum) auch Appellative genannt spiegeln dagegen eine Namensbezeichnung wider, welche eine Vielzahl von Objekten durch eine Gattungsbezeichnung beschreibt. Im Folgenden Verlauf der Studie werden die Begriffe Onym, Proprium und Name in Bezug auf Eigennamen verwendet. Dies hat zur Folge, dass die Begriffe Gattungsname und Appellativ gesondert genannt werden müssen und somit keine Überschneidung beim Gebrauch der verschiedenen Termini hauptsächlich beim Begriff Name erfolgt Die Klassifikation von Namen Begriffsbestimmung und Prinzipien von Klassifikation Die individuellen Gründe für eine Klassifikation sind vielfältig. Das Ziel einer Klassifikation besteht in der systematischen Erfassung, Auswertung, Ordnung und der Gestaltung von etwas Feststellbarem. Der Namenforschung dient die Klassifikation vor allem der Übersicht, Planung, Kontrolle, Gliederung, Auswertung und Terminologiebildung. 23 Die namenkundliche Vgl. ebd. S. 36. Vgl. Bauer, Gerhard: Deutsche Namenkunde. Berlin: Weidler Buchverlag S. 32. Lötscher, Andreas: Der Name als lexikalische Einheit: Denotation und Konnotation. In: Handbücher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft. Namenforschung Ein internationales Handbuch zur Onomastik. Band 11.1: Namensemantik. Berlin: Walter de Gruyter Verlag S ; (S. 448). Vgl. ebd. S Brendler, Silvio: Klassifikation der Namen. In: Namenarten und ihre Erforschung Ein Lehrbuch für das Studium der Onomastik. Hrsg. von Andrea und Silvio Brendler. Hamburg: Baar S ; (S. 73). 7

12 Klassifikation von Eigennamen ist aufgrund der bestehenden divergierenden Begriffsbestimmungen der einzelnen wissenschaftlichen Herangehensweisen schwierig. So existieren unterschiedliche Wege, Namen systematisch zu ordnen und die darunter fallenden Namenklassen methodisch zusammenzutragen. Dies hat zur Folge, dass auch bei der Namenklassifikation noch eine unausgereifte Terminologie besteht. 24 So werden beispielsweise Klassifikation und Klassifizierung synonym verwendet und selten lediglich im Deutschen zwischen Klassifizierung und Klassierung unterschieden. Dies führt im Vergleich der einzelnen Fachliteratur zu großer terminologischer Unordnung. Unter Klassifikation auch Klassensystem und Klassensystematik genannt wird die Gesamtheit aller klassifizierten Klassen inklusive der klassierten Objekte verstanden. Eine Klassifikation wird somit anhand der systematischen Klassierung von Objekten in klassifizierten Klassen gebildet. Die einzelnen theoretischen Klassen lassen sich aufgrund festgelegter Eigenschaften klar voneinander separieren. Jede einzelne Klasse kann wiederum über mehrere (Klassen-)Segmente unterteilt werden. Die Grundlage einer Klassifikation bilden die jeweiligen Informationsmengen der zu klassierenden Objekte. Informationen über Objekte sind nichts Statisches, da sich Informationsmengen aufgrund von Wandlungen bei den Objekt-Gegebenheiten verändern können. Demzufolge unterliegen auch Klassensysteme einem ständigen Entwicklungsprozess. Somit können Klassifikationen nichts Universelles darstellen. Stattdessen sind Klassifikationen auf einen bestimmten Zweck gerichtet und deshalb durch die Interessen der klassifizierenden [und klassierenden] Individuen oder Gemeinschaften beeinflusst. 25 Eine Klassifikation, dessen Ziel darin besteht, bei einer Vielzahl von Objekten eine systematische Ordnung zu schaffen, muss selbst festgelegten Bestimmungen folgen, damit diese den Anforderungen der Wissenschaftlichkeit 26 erfüllt. Die nach schlüssiger Logik herausgearbeiteten Standards sind anhand wissenschaftstheoretischer Erfahrungen gewonnen und daher bei Vgl. Brendler (2004), S. 40. Vgl. Brendler (2004), S. 69. Ebd. S