Preispolitik. Hermann Diller. Verlag W. Kohlhammer Stuttgart Berlin Köln Mainz

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1 Hermann Diller Preispolitik TECHNISCHE HOCHSCHULE DARMSTADTj Fachbereich 1, I G e s o m t b i b I i c t h e k Ben iefrswi rtschomslehr e AbstetKJr. Sachgebiete:.. J I t Verlag W. Kohlhammer Stuttgart Berlin Köln Mainz

2 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis 13 Verzeichnis der Abbildungen Zielsetzung und Aufbau des Buches Die Preispolitik als betriebswirtschaftliches Entscheidungsproblem Gegenstand und Parameter der Preispolitik Ziele der Preispolitik Die Grundstruktur und Problematik des preispolitischen Zielsystems Das Gewinnstreben als Oberziel Absatzwirtschaftliche Zwischenziele Produktionswirtschaftliche Zwischenziele Kapitalwirtschaftliche Zwischenziele Umweltbedingungen preispolitischer Entscheidungen Überblick Das interne Umweltsystem Das Marktsystem Allgemeine Marktcharakteristika Die Konkurrenten Die Absatzmittler Die Nachfrager Das Makrosystem Ablauf und Organisation preispolitischer Entscheidungsprozesse Grundmodelle der klassischen betriebswirtschaftlichen Preistheorie Morphologische Markttypologien Preis-Absatzfunktionen und Elastizitätskoeffizienten Gegenstand und Kennwerte von Preis-Absatzfunktionen Formen von Preis-Absatzfunktionen Der Modellcharakter von Preis-Absatzfunktionen Preis-Umsatzfunktionen Preis-Kostenfunktionen Preise und Ausbringungsmengen 79

3 3.4.2 Preise und Fertigungsprogramme Preise und Produktionsfaktorausstattung sowie Kostenwerte Preis-Gewinnfunktionen Verhaltenstheoretische Modelle der Preistheorie Das Preisinteresse Die Ursachen des Preisinteresses Die Intensität des Preisinteresses Der Gegenstand des Preisinteresses Äußerungsformen des Preisinteresses Das Preisbeurteilungsverhalten Überblick Preisgünstigkeitsurteile 98 \2.2.1 Verankerung Preisbewertungsfunktionen Das Weber-Fechnersche Gesetz Die doppelt gekrümmte Bewertungsfunktion Preisschwellen ' Die Dynamik der Preisbewertung Preiswürdigkeitsurteile 110 4:37f" Überblick Kompensatorische Urteilsmodelle Kategoriale Urteilsmodelle Preisorientierte Qualitätsbeurteilung Informationssysteme für die Preispolitik ' Konzeptionelle Grundlagen eines Preis- Informationssystems Das Informationsprogramm von Preis- Informationssystemen Informationsquellen für Preis-Informationssysteme Erhebungsverfahren Befragungen Beobachtungen ' Experimente Ausgewählte Informationsinstrumente der Preispolitik Preispräferenzbefragungen Preisschätzungstests Preisempfindi Preisbereitsch ULB Darmstadt

4 Preiswürdigkeitstests Conjoint-Measurement-Verfahren Hedonische Preisfunktionen Ökonometrische Preisreaktionsanalysen Aktionspreisspiegel Preisfindung bei kurzfristiger Betrachtung Problemstellung und Überblick Kostenorientierte Verfahren Marktorientierte Verfahren Grundprinzip und Ablauf retrograder Kalkulationen '.' Rechenkalküle Break-Even-Analyse Deckungsbeitragsrate Deckungsbudgets und Preisuntergrenzen Die Bestimmung von Preisuntergrenzen Die Ableitung von Deckungsbudgets Risikopolitische Kalküle Kritische Würdigung Marginalanalytische Optimierungsmodelle Grundprinzip und Voraussetzungen Optimalpreise im Monopol Optimalpreise im heterogenen Polypol Optimalpreise im Oligopol Strategische Entscheidungen der Preispolitik Grundlagen Aktive versus passive Preispolitik Preispositionierung Die Planung von Preisabfolgen im Lebenszyklus Problemstellung und Bedeutung von Preisabfolgen Die Dynamik des Produkt- und Markenlebenszyklus Die Wettbewerbsdynamik Die Kostendynamik Die Dynamik der Preisreagibilität Markenlebenszyklus und Preiselastizität Preisänderungsresponse Zusammenfassung

5 8. Preislinienpolitik Problemstellung Kostenorientierte Preislinienpolitik Retrograde Preislinienpolitik Das Prinzip der Ausgleichskalkulation Die Deckungsbeitragsflußrechnung Preispsychologische Aspekte der Preislinienpolitik Marginalanalytische Ansätze zur Preislinienpolitik Preisdifferenzierung und Preisvariation Gegenstand und Bedeutung der Preisdifferenzierung und Preisvariation Ziele und Voraussetzungen der Preisdifferenzierung Formen und Instrumente der Preisdifferenzierung Preiszu- oder -abschlage Rabatte Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Differenzierung nichtpreislicher Marketinginstrumente Preisvariationen Gegenstand und Bedeutung von Preisvariationen Die Ziele von Sonderpreisaktionen Wirkungsvoraussetzungen und Zielkonflikte bei Sonderpreisaktionen Entscheidungsmodelle zur Sonderangebotspolitik Möglichkeiten und Probleme der Preisdurchsetzung Abgrenzung und Überblick Verbesserung der Preisoptik Die Taktik von Preisverhandlungen 247 Exkurs: Die Delegation der Preiskompetenz an den Außendienst Preisauszeichnung und Sonderangebotswerbung im Einzelhandel Die Einflußnahme von Markenartikelproduzenten auf den Endverbraucherpreis Preisbindung und Preisempfehlung Indirekte Beeinflussung des Endverbraucherpreises Kommunikationspolitische Maßnahmen

6 Distributionspolitische Maßnahmen Preisanpassungsklauseln Branchenspezifische Besonderheiten der Preispolitik Preispolitik im Investitionsgüterbereich Besonderheiten des Entscheidungsfeldes Der Systemcharakter des Leistungsangebotes Die Individualität des Leistungsangebotes Preisentscheidungen als multiorganisationale Transaktionsprozesse Der besondere Einfluß des Makrosystems Spezifische Planungsinstrumente Progressive Preiskalkulationen für Investitionsgüter Competitive-Bidding-Modelle.... ' Nutzen-Kosten-Analysen Preispolitik im Einzelhandel Die Bedeutung der Preispolitik im Einzelhandel Besonderheiten des Entscheidungsfeldes Die Vielzahl von Einzelpreisentscheidungen Sortimentsverbund und Sonderangebotspolitik Die spezifische Kostenstruktur des Einzelhandels Das Preisverhalten der Verbraucher bei der Einkaufsstättenwahl Spezifische Planungsinstrumente Handelsspannenrechnung Ein Modell zur Bewertung preisdominanter Marketingstrategien im Einzelhandel 282 Literaturverzeichnis 289 Stichwortverzeichnis