Werbung wie wir verführt werden

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1 Werbung wie wir verführt werden Redaktion: Wolfgang Lemme Bei mir wirkt Werbung sowieso nicht ich lass mich nicht verführen! Diese Annahme ist weit verbreitet. Trotzdem hat die Werbeindustrie 2011 rund 30 Milliarden Euro ausgegeben. Produziert sie etwa alle Fernseh- oder Hörfunkspots, Plakate, Anzeigen in Zeitungen und Banner im Internet vergebens? Oder wirken sie tatsächlich? Quarks & Co hakt nach: Sind wir manipulierbar? Wie funktioniert Werbung? Und mit welchen Tricks arbeiten Marketingexperten? Chefautorin: Tanja Winkler Autoren: Dirk Gilson, Peter Gotzner Uli Grünewald Jakob Kneser, Ilka aus der Mark, Daniel Münter, Frank Nischk Mike Schaefer Assistenz: Ursula Heidtmann Werbeikone einer Schokolade Der Weg zum Kult-Bier Dufte Bahn Die Macht der Gesichter Das Konsumentenhirn Kunde Kind Spione im Internet Die Tricks der Online-Verkäufer Seite 1

2 Werbeikone einer Schokolade Wie uns die lila Kuh verführt Mit der Kuh wurde Milka berühmt. Doch sie war nicht von Anfang an das Markenzeichen der bekannten Schokolade. Anfang des 20. Jahrhunderts kam die Süßigkeit auf den Schweizer Markt. Damals hatte der Erfinder Philippe Suchard die Schokolade zwar schon in lila Papier eingepackt, aber die darauf abgebildete Kuh spielte keine große Rolle. Als Suchard die Marke Milka dann aber auch auf dem deutschen Markt bekannter machen wollte, gab es mächtige Konkurrenz von anderen Schokoladenherstellern. Eine neue Werbekampagne sollte Milka helfen. Die lila Kuh erblickte das Licht der Welt zusammen mit anderen lila Gegenständen. Im Laufe der 1970er Jahre rückte die Kuh dann immer mehr in den Mittelpunkt der Werbestrategen. Im Film erfahren Sie alles über die Geschichte der lila Kuh und darüber, was eine gute Idee ausmacht, die jahrzehntelang in der Werbung besteht und zum Verführer wird. Filmautorin: Ilka aus der Mark Linktipps Rund um die lila Kuh iert_ihren_40_geburtstag#sw14 Presseartikel über den 40. Geburtstag der lila Kuh samt Fotos und einem Milka- Spot von 2011, in dem die Kuh nach wie vor eine wichtige Rolle spielt. Seite 2

3 Der Weg zum Kult-Bier Wie Werbung eine Marke vor dem Aus rettete Ende der 90er Jahre droht der Hamburger Biermarke Astra das Aus. Das Bier hat ein schlechtes Image, die Brauerei soll sogar dicht gemacht werden. Die Stadt Hamburg verhindert die Schließung und die Werbeagentur Philipp & Keuntje bekommt den Auftrag, der Marke neues Leben einzuhauchen. Eine große Herausforderung, denn das Werbebudget ist gering und bietet nur Spielraum für eine Plakataktion. Das Bier selbst soll aber nicht verändert werden. Im Film sehen Sie, ob es den Werbefachleuten gelingt, den Konsumenten das Bier wieder schmackhaft zu machen. Filmautor: Mike Schaefer Linktipp: Der Effie-Preis für die effizienteste Werbung Der Gesamtverband der Kommunikationsagenturen ist ein Dachverband der deutschen Werbeagenturen. Alljährlich verleiht er Preise für die effizientesten Werbekampagnen. In der Branche verständlicherweise ein begehrter Preis. Auf der Webseite erfährt man alles zu den Kriterien und kann sich die vergangenen Preisträger angucken. Seite 3

4 Dufte Bahn Der Duft für zufriedene Fahrgäste Seit Jahren kämpft die Deutsche Bahn mit einem schlechten Image und unzufriedenen Fahrgästen. In einem Marketingexperiment wurde getestet, wie man dies ändern könnte. Hierfür wurde eine spezielle Duftmischung über die Lüftungsanlage in dem Wagen eines Pendlerzuges verströmt. Der Duft aus Jasmin, Veilchen, Rosenholz und Moschus sollte knapp über der Wahrnehmungsschwelle dem Pendlerstress entgegenwirken und eine beruhigende Wirkung erzielen. Im Film erfahren Sie alle Details über dieses außergewöhnliche Experiment und wie der Duft bei den Fahrgästen ankam. Filmautor: Frank Nischk Linktipp: Interview mit Robert Müller-Grünow, dem Experten für Duftmarketing Seite 4

5 Die Macht der Gesichter Was macht ein Produkt für uns attraktiv? Wissenschaftler haben untersucht, was ein Produkt für uns attraktiv macht. Sie wollten wissen, was unsere Aufmerksamkeit mehr fesselt: Markenlogos oder Gesichter und ob es einen Unterschied zwischen prominenten und unbekannten Gesichtern gibt. Es zeigt sich: Gesichter aktivieren Gebiete im Innern des Gehirns. Dies ist ein Zeichen für eine tiefer gehende und nachhaltigere Wirkung. Quarks & Co will es genau wissen und macht einen Praxistest: In einem Supermarkt wird eine Werbekampagne für einen Wein durchgeführt. Im Film sehen Sie, wie unterschiedlich die Kunden auf Logo und Gesichter reagieren. Filmautor: Jakob Kneser Seite 5

6 Das Konsumentenhirn Kann die Marke den Geschmack beeinflussen? Coca-Cola und Pepsi-Cola bestehen fast aus den gleichen Zutaten. Doch es tobt ein Kampf zwischen beiden Marken. Wissenschaftler haben in mehreren Studien versucht herauszubekommen, welche Cola-Sorte besser schmeckt. Dafür haben sie den Probanden beim Trinken sogar ins Gehirn geschaut. Die Forscher wollten wissen, ob und welche Gehirnregionen, jeweils aktiviert werden. So konnten sie feststellen, ob tatsächlich allein der Geschmack für die Vorliebe einer Lieblingscola entscheidet oder ob der Markenname des Getränks eine Rolle spielt. Im Film erfahren Sie alle Details über die verblüffenden Ergebnisse des Cola- Experiments. Filmautorin: Ilka aus der Mark Seite 6

7 Kunde Kind Wie die Werbeindustrie um die Gunst der Kinder buhlt Es gibt immer mehr Lebensmittel für Kinder bunt und süß. Ende der 90er Jahre waren es noch etwa achtzig Produkte, heute sind es schon rund dreihundert. Die Hersteller konkurrieren mit immer neuen Werbeideen um die Gunst der Kinder. Setzt die Werbeindustrie bis in die 80er Jahre Kinder in der Werbung ein, um Eltern zum Kauf der Produkte zu bewegen, so sind es heute die Kinder selbst, die als Zielgruppe beworben werden. Im Film sehen Sie, mit welchen Mitteln die Werbeindustrie versucht Kinder direkt anzusprechen und an sich zu binden. Filmautor: Dirk Gilson Seite 7

8 Spione im Internet Die Tricks der Werbeindustrie Cookies sind kleine Textdateien, die von Webseiten auf unserem Computer abgelegt werden. Cookies speichern persönliche Daten. Oft ist das sehr nützlich: beispielsweise, wenn Artikel im Warenkorb zwischengespeichert werden oder wenn auf der Wetter-Seite der Heimatort gespeichert bleibt, so dass beim nächsten Aufruf der Seite direkt die richtige Wettervorhersage angezeigt wird. Manchmal enthalten sie auch Informationen, die einen Nutzer mit einer Kennung identifizieren, damit eine Internetseite ihn wieder erkennt. In den kleinen, helfenden Textdateien auf unserem Computer hinterlegen Webseiten über den Browser Informationen, auf die sie bei einem späteren Besuch zurückgreifen können. Cookies sind im Internet sehr weit verbreitet. Bei einem normalen Nutzer sammeln sich jeden Tag Hunderte von Cookies an. Mit Hilfe von Cookies erstellen Werbevermarkter Nutzerprofile, wenn wir uns im Netz bewegen. Peilsender der Werbeindustrie Cookies sollten dem Internet ursprünglich eine Art Gedächtnis verleihen. Heute sind sie aber zu kleinen Peilsendern verkommen, die das "Aushorchen" von Surfern ermöglichen. Werbevermarktern dienen sie dazu, Nutzer zu identifizieren; ja sogar, um sie im Internet von Seite zu Seite zu verfolgen. Vorlieben ausspähen und den Computernutzer immer wieder mit der gleichen Art von Werbung bombardieren dank engmaschiger Werbenetzwerke ist das kein Problem. Die Grundvoraussetzung dafür: zweckentfremdete Cookies, die nicht der angesteuerten Internetseite gehören, sondern von fremden Seiten kommen und dem User überhaupt nicht nutzen. In keinem Medium vor dem Internet ließ sich Seite 8

9 der einzelne Nutzer und potenzielle Konsument einfacher in eine Schublade stecken, kategorisieren und maßgeschneidert bewerben. Nutzerprofile oder komplizierte Marktanalysen helfen dabei, den möglichen Kundenstamm bis auf den letzten User mit vielversprechenden, genau platzierten Werbebotschaften zu erreichen. Datenschutzeinstellung des Browsers anpassen Die meisten Browser lassen sich so einstellen, dass sogenannte "3rd-Party- Cookies", also Cookies die von Dritten und fremden Webseiten erzeugt werden, nicht akzeptiert werden. Hinter ihnen verstecken sich oft Werbevermarkter. Die setzen beim Ansteuern von Internetseiten zusätzlich zu den Cookies der Seitenbetreiber ihre eigenen zu Werbezwecken ab. Durch das Ausschließen dieser Cookies im eigenen Browser werden sie daran gehindert. Die Cookies der angesteuerten Webseiten, die nützliche Informationen speichern, nimmt der Browser aber weiterhin an. Einstellungen zum Datenschutz erlauben es, Cookies regelmäßig automatisch zu löschen. Zusätzlich ist es sinnvoll, alle Cookies, die sich auf dem Computer angesammelt haben regelmäßig zu löschen. Zwar gibt es heutzutage sogenannte Zombie- Cookies, die nach dem Löschen "wiederauferstehen" und sich selbst wiederherstellen. Die sind aber eher die Ausnahme. Mit dem Löschen von Cookies gelingt es oft, hartnäckige Verfolger endgültig abzuschütteln. Da das von Hand eine mühsame Angelegenheit ist, bieten Browser in den Einstellungen eine Funktion an, die dies automatisch übernimmt. Sobald der Benutzer das Programm schließt, wird jedes Mal die Festplatte automatisch von Cookies bereinigt. Kleine Datenspur erschwert das Spionieren Ein Monate umfassendes, ausführliches Nutzerprofil und die Horrorvision des gläsernen und berechenbaren Kunden wird mit diesen angepassten Einstellungen verhindert. Das Ausspionieren wird mühsamer für die Werbeindustrie. Der einzige Nachteil dabei: Beispielsweise der Wohnort auf der Wetter-Seite oder der gespeicherte Einkaufswagen beim Online-Versand werden ebenfalls gelöscht. Doch diese Daten können in den meisten Fällen mit wenig Zeitaufwand beim nächsten Aufruf der Seite wieder eingeben werden. Autoren: Peter Gotzner und Uli Grünewald Seite 9

10 Linktipps Quarks & Co: Wie man Cookies löscht und andere Tipps zur Datensicherheit Mit nur fünf einfachen Regeln zur Datensicherheit surfen Sie deutlich sicherer im Netz. Quarks & Co stellt sie vor und erklärt am Beispiel der Cookies, wie Sie Ihren Browser einstellen müssen, um die kleinen digitalen Spione auszusperren. Tipps zum sicheren Surfen im Internet Das Verbraucherschutzportal der Technischen Universität Berlin "Verbraucher sicher Online" gibt konkrete Tipps, wie man seinen Browser einstellen sollte, um sicherer zu surfen. Die Welt der Cookies Auf dieser Webseite erhalten Sie ausführliche Informationen rund um das Thema Cookies. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung. Unter anderem kann man hier in der Rubrik Präferenzmanagement nachlesen, wie man seine Präferenzen einstellt, um nutzungsbasierte Werbung abzuschalten. Lesetipp Mich kriegt ihr nicht! - Gebrauchsanweisung zur digitalen Selbstverteidigung Autoren: Steffan Heuer, Pernille Tranberg Verlagsangaben: Murmann Verlag GmbH, Februar 2013 ISBN: Sonstiges: 200 Seiten, 16,90 Euro In Zeiten von Ausspäh-Skandalen ist dieses Buch eine Fundgrube an Tipps wie man seine Daten vor einem Zugriff schützt. In leicht lesbaren Plauderton erklären die Autoren was der Unterschied zwischen private browsing und anonymen surfen ist. Außerdem sagen sie klar welche Daten einfach nicht ins Netz gehören. Seite 10

11 Die Tricks der Online-Verkäufer Warum wir im Internet leichter zu manipulieren sind Immer mehr Menschen kaufen im Internet ein. Das Internet ist Informationsquelle, Unterhaltungsmedium und eine gigantische Einkaufsplattform. Allein in Deutschland verkauften Online-Shops im Jahr 2012 Waren im Wert von fast 40 Milliarden Euro. Der Anteil am gesamten Einzelhandel beträgt mittlerweile fast 10 Prozent. Der Kampf um den Kunden ist im Internet noch härter als in herkömmlichen Ladengeschäften, denn im Web konkurriert jeder mit jedem. Der Kunde kann Preise in wenigen Sekunden vergleichen und blitzschnell zu einem günstigeren Online-Shop wechseln. Doch auch die Händler nutzen die Schnelligkeit des Webs, um uns mit verlockenden Angeboten und anderen Tricks zu manipulieren. Die Goldene Mitte Die goldene Mitte Händler haben oft Produkte, die sie besonders gerne verkaufen wollen. Entweder sind es Ladenhüter, die das Lager blockieren oder Waren mit einer besonders hohen Gewinnspanne. Um die Aufmerksamkeit des Kunden auf ein solches Produkt zu lenken, wenden Online-Händler oft das Prinzip der Goldenen Mitte an, indem sie es zwischen zwei manipulierenden Vergleichsprodukten präsentieren. Das eine leistet viel weniger, ist aber kaum billiger. Das andere ist deutlich teurer, kann aber nur wenig mehr. So lenkt der Händler den Fokus auf das Produkt, das er verkaufen will, auf die goldene Mitte. Dieses Prinzip funktioniert auch in einem herkömmlichen Laden, doch im Internet kann der Händler besonders schnell und flexibel reagieren: Je nach Suchanfrage des Kunden wird automatisch in Sekundenschnelle ein solches Angebots-Trio erstellt. Seite 11

12 Der günstige Preis gilt oft nur für unbeliebte Farben. Der Preis ist heiß Wer als Online-Shop in einer der vielen Preissuchmaschinen ganz oben auftaucht, macht mehr Umsatz. Viele Händler versuchen deshalb die Kunden mit Niedrigstpreisen auf ihre Webseite zu locken. Dort wartet dann oft eine Überraschung: Der niedrige Preis gilt nur für eine wenig beliebte Variante. Wer das Produkt zum Beispiel in einer anderen, beliebteren Farbe oder Größe auswählt, bekommt einen höheren Preis angezeigt. Das Kalkül der Händler geht immer wieder auf: Denn ein Teil der Nutzer ist zu faul, erneut zu suchen, und kauft trotzdem. Einige Online-Händler locken Kunden mit einem anderen Trick in ihren Shop, um am Ende doch mehr zu kassieren: Sie nehmen bestimmte Zubehörartikel wie zum Beispiel ein Ladegerät aus einem Set heraus und verkaufen sie gesondert. Dann kostet die Digitalkamera oder das Smartphone zwar auf den ersten Blick wenig, mit Ladegerät oder Speicherkarte steigt der Preis aber wieder auf das Niveau der Konkurrenz. Gütesiegel werden irreführend eingesetzt. Irreführende Gütesiegel Gütesiegel schaffen Vertrauen. Als Online-Kunde muss man in diesem Fall aber genau hinschauen, denn die Verkäufer setzen diese Auszeichnungen immer wieder bewusst trickreich ein. Die Qualitätsbescheinigung Trusted Shop etwa sagt nur etwas über die Verlässlichkeit und den Datenschutz des Internetversenders als Ganzes aus. Trotzdem platzieren viele Läden das Siegel auf den Seiten einzelner Produkte. Viele Kunden bemerken das nicht. Sie nehmen das Gütesiegel beiläufig wahr und bewerten das Produkt positiv. Ähnlich verfahren einige Online-Händler auch mit den Auszeichnungen von TÜV oder Stiftung Warentest: Mal gilt das Siegel eigentlich für den ganzen Shop, mal gar für ein anderes Produkt des gleichen Herstellers. Doch zumindest die Stiftung Warentest hat nun auf diese Geschäftsmethoden reagiert und reglementiert nun die Verwendung ihrer Testsiegel stärker. Bis zu 25 Prozent der Online- Bewertungen sind gefälscht. Gefälschte Bewertungen Was andere gut finden, dem schenken wir auch Vertrauen. Bewertungen von Produkten, Hotels oder Dienstleistungen wie etwa von Ärzten sind für viele Nutzer eine wichtige Entscheidungshilfe. Deshalb schreiben einige Hersteller oder Händler selbst inkognito positive Kritiken für ihren Online-Shop allgemein oder für einzelne Produkte. Auch die großen unabhängigen Produkt- und Hotelbewertungsportale sind immer wieder das Ziel solcher selbstlobenden Bewertungen. Viele große Portale versuchen zwar gefälschte Kritiken zu erkennen und zu löschen, dennoch kommen verschiedene Studien zu dem Ergebnis, dass der Anteil dieser falschen Bewertungen bis zu 25 Prozent beträgt. Seite 12

13 Sind das wirklich die letzten Sitze? Künstliche Verknappung Wer kennt das nicht: Vom angebotenen Billigflug, dem Hotelzimmer oder dem Schnäppchen sind nur noch wenige Exemplare zu ergattern. Dann greift man schnell zu, um die Chance nicht zu verpassen. Denn in der Kürze der Zeit lässt sich nicht überprüfen, ob wirklich nur noch zwei Plätze im Flieger frei sind oder das Hotel in wenigen Minuten ausgebucht ist. Stichproben der Computerzeitschrift c't ergaben jedoch: so manches vermeintlich letzte Billigzimmer ließ sich gleich mehrmals verbindlich buchen. Das letzte Zimmer gibt es oft mehrmals. Deshalb lautet der wichtigste Tipp von Marketingexperten für das Shopping im Internet: Lassen Sie sich nicht unter Druck setzen! Vergleichen sie die Produkte und Preise in aller Ruhe. Lesen Sie das Kleingedruckte und die Nebenbedingungen. Dann können Sie beim Einkauf im Netz den meisten Tricks der Online-Verkäufer entgehen. Autor: Daniel Münter Seite 13

14 Impressum: Herausgeber: Westdeutscher Rundfunk Köln Verantwortlich: Quarks & Co Claudia Heiss Redaktion: Wolfgang Lemme Gestaltung: Designbureau Kremer & Mahler, Köln Bildrechte: Alle: WDR WDR 2013 Seite 14