Erfolgreiches Branding in Online-Umfeldern II

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1 Erfolgreiches Branding in Online-Umfeldern II

2 Erwiesen wirksam: Online-Werbung zum Markenlaunch Der Hintergrund Wie gut eignet sich Online-Werbung zur Markteinführung neuer Marken? Welche Umfelder versprechen für eine Branding-Kampagne die bestmöglichen Ergebnisse? Und welchen Einfluss haben unterschiedlich hohe Kontaktdosen auf den Werbeeffekt? Zwei Forschungsfälle von Axel Springer Media Impact geben auf diese entscheidenden Fragen klare Antworten. Und präsentieren dabei überraschende Ergebnisse. Bereits die Forschungs-Kampagne der Markteinführung von Yolieva im Juli/August 2011 hat gezeigt, dass Online-Werbung in der Lage ist, Marken aufzubauen und in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Nachgewiesen wurde dies für den eher weiblichen Markt der Pflegekosmetik, der durch seine hohe Markenvielfalt und Dominanz von starken Dachmarken besonders hohe Eintrittsbarrieren für unbekannte Neuprodukte aufstellt. Um die Ergebnisse verallgemeinern und untermauern zu können, wie auch um weitere Erkenntnisse zu gewinnen, wurde im Frühjahr 2012 eine zweite Fallstudie anhand einer Launchkampagne für einen Premium-Kaffee durchgeführt. Ziel war es, nach der Ansprache einer weiblichen Zielgruppe im Yolieva- Case, den Nachweis auch für einen eher männlichen Markt der teuren Gourmet- Espressi zu erbringen. 2

3 Erwiesen wirksam: Online-Werbung zum Markenlaunch Die Produkte Unsere beiden Cases beleuchten die Werbewirkung zweier Kampagnen, einmal für eine weibliche und einmal für eine männliche Zielgruppe. Die beworbenen Produkte Yolieva und D Aracruz haben Vieles gemeinsam. Beide Produkte wurden in hartumkämpften Segmenten neu auf dem deutschen Markt eingeführt und hochpreisig positioniert. Zwei bis dahin unbekannte, noch völlig profillose Marken, die nicht im regulären stationären Einzelhandel erhältlich sind, sondern nur in ausgewählten Verkaufsstellen: Die Feuchtigkeits- und Anti-Aging-Creme Yolieva ist lediglich in Apotheken auf Bestellung oder über eine Online-Versandapotheke erhältlich. Der Premium Kaffee-Espresso D Aracruz kann nur über den Online-Shop Primecafé bezogen werden. Weder Yolieva noch D Aracruz wurden bei der Markteinführung durch eine etablierte Dachmarke unterstützt. Ebenso wenig gab es Präsenz am Point of Sale. Die Kampagnen mussten es ausschließlich über die Online-Angebote von Axel Springer ins Mindset der Zielgruppen schaffen. Eine Herausforderung aber auch eine einzigartige Chance. Denn so sind die Ergebnisse der Fallstudien frei von überlagernden Wirkungsfaktoren. Eine Situation, die sonst nur künstlich in experimentellen Forschungsdesigns hergestellt werden kann. 3

4 Erwiesen wirksam: Online-Werbung zum Markenlaunch Das Ziel Die Marktforschung der Axel Springer AG will mit den zwei Studien Yolieva und D Aracruz neue Erkenntnisse über die Wirkungsvoraussetzungen und - zusammenhänge von Online-Kampagnen insbesondere beim Aufbau neuer Marken aufzeigen. Das eingesetzte Forschungsdesign wurde zusammen mit der Münchner Forschungs- und Beratungsagentur d.core entwickelt. 4

5 10 Findings...aus zwei exklusiven Einführungskampagnen für neue Produkte 1. Markenprofilierung ist auch für neue Marken innerhalb weniger Wochen möglich 2. Hohes Produktinteresse in der erreichten Zielgruppe ermöglicht eine besonders hohe Branding-Wirkung 3. Je höher das Produktinteresse in der erreichten Zielgruppe, desto stärker die Überzeugungskraft der Kampagne 4. Für eine optimale Likeability ist eine Mindest-Kontaktzahl von drei Kontakten erforderlich! 5. Die Awareness kann bei einer Produkteinführungskampagne auf journalistischen Umfeldern vervierfacht werden 6. Entscheidend für eine hohe Awareness bei Markteinführung sind hohe Kampagnen-Kontaktzahlen 7. Ein hohes Involvement der Seiten-Nutzer begünstigt die Awareness 8. Hohe Kontaktdosen führen zu einem starken Anstieg der Anschaffungsbereitschaft 9. Je höher das Produktinteresse, desto stärker steigt auch die Kaufbereitschaft 10. Es wird viel geklickt: Sogar in männlich dominierten Umfeldern wird eine Kampagne für Frauen viel geklickt 5

6 Kampagnen 6

7 Finding 1: Markenprofilierung ist auch für neue Marken innerhalb weniger Wochen möglich Brandingleistung Innerhalb weniger Wochen gelang der Online-Kampagne eine starke Branding- Wirkung. Das Image konnte sich in allen relevanten Aspekten positiv festlegen. Die Grunddimension Sympathie steigt auf ein für Neueinführungen vergleichsweise hohes Niveau an. Basis: Frauen 7

8 Finding 2: Hohes Produktinteresse in der erreichten Zielgruppe ermöglicht eine besonders hohe Branding-Wirkung Die Kampagne konnte das Image von D Aracruz insbesondere in den Punkten Innovation, Markensympathie und Produktattraktivität verbessern. Diese positive Wirkung der Kampagne auf das Markenimage ist insbesondere bei Umfrageteilnehmern mit Interesse an Neuigkeiten im Bereich Kaffee unverkennbar. Basis: Männer * Index Top-2-Box-Veränderungen zur Basis Nullmessung Gesamt (5-er Skala) ** Interesse an Neuigkeiten im Bereich Kaffee (Abfrage anhand einer 4-er Skala) ist innovativ...ist mir sympathisch bietet attraktive Produkte an ist eine exklusive Marke ist eine einzigartige Marke ist etwas für anspruchsvolle Menschen ist qualitativ hochwertig hat ein gutes Preis- Leistungs-Verhältnis ist eine Marke, der ich vertraue ist nur in ausgewählten Shops erhältlich 58 Index*: Top-2-Box-Veränderung nach Kampagnenkontakt Gesamt #REF! Produktinteressierte** 241 8

9 Finding 3: Je höher das Produktinteresse in der erreichten Zielgruppe, desto stärker die Überzeugungskraft der Kampagne Die Aussagen aus den Werbemitteln waren insbesondere bei Produktinteressierten wirksam. ist glaubwürdig Index Gesamt: weckt mein Interesse 201 lässt auf einen hochwertigen Kaffee schließen 147 Produktinteressierte** Basis: Männer * Index Top-2-Box-Veränderungen zur Basis Männer Gesamt (5-er Skala) ** Interesse an Neuigkeiten im Bereich Kaffee (Abfrage anhand einer 4-er Skala) 9

10 Finding 4: Für eine optimale Likeability ist eine Mindest-Kontaktzahl von 3 Kontakten erforderlich! Die Anzahl der Kampagnenkontakte hat eine positive Wirkung auf die Werbemittelbeurteilung. Die Werbung ist aussagekräftig weckt mein Interesse ist sympathisch ist auf Anhieb verständlich wirkt qualitativ hochwertig Index* Gesamt: ist auffällig wirkt seriös ist modern und innovativ ist optisch ansprechend gestaltet ist unverwechselbar wirkt exklusiv Basis: Männer * Index Top-2-Box-Veränderungen zur Basis Männer Gesamt (5-er Skala) 1-2 Kontakte 3+ Kontakte 10

11 Finding 5: Die Awareness kann bei einer Produkteinführungskampagne auf journalistischen Umfeldern vervierfacht werden! Relevante Awareness Die Kampagne zur Markteinführung von Yolieva erwies sich auf den journalistisch hochwertigen Umfeldern von BILD.de, WELT ONLINE und gofeminin.de als sehr aufmerksamkeitsstark. Die Awareness hat sich während des Kampagnenzeitraums vervierfacht. Basis: Frauen 11

12 Finding 6: Entscheidend für eine hohe Awareness bei Markteinführung sind hohe Kampagnen-Kontaktzahlen Relevante Awareness Die Entscheidend für eine hohe Awareness sind hohe Kontakthäufigkeiten mit der Kampagne. Bei einem bis drei Kontakten können sich der neue und ungewohnte Markenname und die Kampagnenerinnerung noch ein wenig verankern. Ab vier bis neun Kontakten verdreifacht sich die Awareness bereits. Neueinführungen ohne werblichen Besitzstand benötigen zur Verankerung hohe Kontaktdosen, ein niedriger Frequency Cap empfiehlt sich hier nicht. Basis: Frauen 12

13 Finding 7: Ein hohes Involvement der Seiten-Nutzer begünstigt die Awareness User, die eine starke Bindung an die Website haben, auf der die Yolieva-Kampagne lief, sind noch aufmerksamer gegenüber der Werbung Nullmessung Kampagnenmessung Frauen Gesamt: Awareness-Index* User mit hohem Website-Involvement**: Awareness-Index Basis: Frauen * Index Brand-/Ad-Awareness: durch Markenliste gestützte Abfrage von Markenbekanntheit und Werbeerinnerung ** Top-2-Boxes: Wenn es BILD.de/WELT ONLINE/gofeminin.de nicht geben würde, würde ich es sehr vermissen. 13

14 Finding 8: Hohe Kontaktdosen führen zu einem starken Anstieg der Anschaffungsbereitschaft Um die Kaufbereitschaft zu maximieren, ist eine sehr hohe Kontaktzahl erforderlich. Auch bei zehn Kontakten ist noch keine Sättigung erkennbar Kontakte 4-9 Kontakte 10 Kontakte und mehr Index: Veränderung der Kaufbereitschaft Basis: Frauen Top-2-Boxes: Stellen Sie sich vor, Sie möchten in der nächsten Zeit eine Gesichtscreme kaufen. Käme dann für Sie Yolieva in Frage? 14

15 Finding 9: Je höher das Produktinteresse, desto stärker steigt auch die Kaufbereitschaft Die Kampagne konnte die Wahrscheinlichkeit in der nächsten Zeit Kaffee der Marke D Aracruz zu kaufen deutlich steigern. Nullmessung Kampagnenmessung Index Kaufwahrscheinlichkeit * Gesamt Produktinteressierte** Basis: Männer * Index Kaufwahrscheinlichkeit: Top-2-Box-Veränderung zur Basis Nullmessung Gesamt (5-er Skala) ** Interesse an Neuigkeiten im Bereich Kaffee (Abfrage anhand einer 4-er Skala) 15

16 Finding 10: Es wird viel geklickt: Sogar in männlich dominierten Umfeldern wird eine Kampagne für Frauen viel geklickt Kontaktanteile Wie zu erwarten, erzielte gofeminin.de die höchsten Werte, da BILD.de und WELT ONLINE eher männliche User erreichen. Setzt man allerdings die Ad-Klicks ins Verhältnis zu den durch weibliche User generierten Kontaktanteilen der Sites, wird eine innerhalb der Zielgruppe anzunehmende höhere Klickrate sichtbar. Eine auf weibliche Zielgruppen ausgerichtete Kampagne wirkt also auch in von Männern dominierten Umfeldern. 16