10 Online-Werbung. 10/1 Werbearten. 10/1.1 Bannerwerbung bzw. Anzeigenwerbung

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1 10 Online-Werbung Online-Werbung gehört inzwischen zum Alltag jedes Nutzers des Internets. Während sich mancher Nutzer darüber ärgert und die Werbung als Belästigung empfindet, ist sie für viele Anbieter von Webseiten als Finanzquelle unentbehrlich. Insbesondere Anbieter kostenfreier Portale oder Service Provider, die Werbetreibende und Webseitenanbieter zusammenbringen bzw. eine Software einsetzen, die auf Wunsch gezielt Werbung auf Webseiten schaltet, finanzieren sich über entsprechende Werbeeinnahmen. Ärgernis vs. Einnahmequelle Wie hoch die Einnahmen sind, bestimmt sich z.b. nach der Anzahl der Besucher der Webseite, auf der die Werbung geschaltet wird, oder nach der Anzahl der Nutzer, die eine Werbung anklicken und auf die Webseite des Werbenden weitergeleitet werden. Maßgeblich für die Berechnung der Einnahmen ist u.a. die Werbeart. 10/1 Werbearten Die bekanntesten Werbearten sind die Bannerwerbung, die Werbung über Keyword-Advertising und das Affiliate Marketing. 10/1.1 Bannerwerbung bzw. Anzeigenwerbung Die Bannerwerbung bzw. Anzeigenwerbung (oder auch Content Advertising genannt) existiert seit Beginn des Internets und entspricht im Wesentlichen der klassischen Anzeige in Printmedien. Hier werden Werbeeinblendungen in diversen Formen, Arten und Größen auf einer Webseite veröffentlicht. Immer häufiger werden z.b. Videos eingespielt, die auf die Produkte bzw. Dienstleistungen zugeschnitten sind. Bannerwerbung Teilweise wird die Bannerwerbung auf den Kontext der Webseite abgestimmt (z.b. wird auf der Seite eines Autohauses für Autoreifen geworben), teilweise ist die Werbung auch völlig unabhängig vom Inhalt der Webseite. Der Werbende mietet hier vom Betreiber der Webseite einen bestimmten Platz auf der Webseite an, die ihm für seine Werbung zur Verfügung gestellt wird. 10 Online-Werbung 175

2 Üblich sind inzwischen auch Bannerwerbungen, die bei Aufruf der Webseite automatisch aufgehen und die aufgrund der Art und Größe der Erscheinungsform gezwungenermaßen vom Nutzer zur Kenntnis genommen werden müssen. Der Nutzer muss sie erst wegklicken bzw. oder abwarten, bis sie automatisch ausgeblendet werden, bevor er den Inhalt der besuchten Webseite zur Kenntnis nehmen kann (sogenannte Interstitials ). Alternativ kann er auf das Banner klicken und gelangt auf die beworbene Webseite. Hier sollte ein Button vorgesehen werden, mit dem das Banner weggeklickt bzw. geschlossen werden kann, damit der Nutzer nicht in jedem Fall auf der beworbenen Webseite landet. Andernfalls drohen neben verärgerten Nutzern ggf. auch Abmahnungen durch Wettbewerber. Weniger eingriffsintensiv sind Pop-up-Fenster, die beim Besuch der Webseite aufgehen und die der Nutzer freiwillig bei Interesse anklicken kann. Er wird im Anschluss zur der mit der jeweiligen Werbung beworbenen Webseite weitergeleitet. 10/1.2 Keyword-Advertising Keyword-Advertising Keyword-Advertising ist eine Werbeform, die im Zusammenhang mit Suchmaschinen wie Google eingesetzt wird. Bei Eingabe eines bestimmten Suchbegriffs in die Suchmaschine wird automatisch eine dazu passende Werbung auf der Webseite der Suchmaschine angezeigt. Alternativ erfolgt die Anzeige eines Links, mittels dessen der Nutzer auf die Webseite des Unternehmens gelangen kann. Im Rahmen des Keyword-Advertising mietet der Werbetreibende ebenfalls vom Betreiber der Suchmaschine einen bestimmten Bereich auf der Webseite an. Beim des Keyword-Advertising wird regelmäßig kritisiert, dass dem Nutzer nicht klar ist, dass es sich bei der Werbung tatsächlich um Werbung handelt, und dass er sie mit seinem Suchergebnis verwechseln kann. Insofern ist hier sicherzustellen, dass die Anzeige stets so deutlich getrennt abgebildet wird, dass keine Verwechslung möglich ist. Gezahlt wird hier in der Regel pro Klick des Nutzers. Der Preis bestimmt sich u.a. nach dem Suchbegriff, mit dem verknüpft wird, nach der Platzierung der Werbung oder nach der Rangfolge in der Anzeige der aufgelisteten Links. Bekanntestes Keyword-Advertising-Programm ist das von Google Inc. betriebene AdWords- Programm Online-Werbung

3 10/1.3 Affiliate Programs Affiliate Programs sind Marketingkonzepte, bei denen Partner eng zusammenarbeiten, um dem jeweils anderen Partner einen neuen Vertriebskanal im Internet eröffnen. Sie werben auf ihrer Webseite für die Produkte des jeweiligen Partners, leiten die Nutzer bei Interesse auf die Webseite des Partners weiter und kassieren dafür eine Provision. Üblicherweise empfehlen die Partner nur Produkte, die auch zu ihren eigenen Produkten passen. Daher ist die Erfolgsquote relativ hoch. Ein Affiliate Program ist z.b. das von Google Inc. angebotene AdSense-Programm: Dabei werden Webseiten automatisch danach untersucht, ob die zu schaltende Werbung inhaltlich passen könnte. Passt sie, wird die Werbung geschaltet. Klickt der Nutzer auf die Werbung, erhält Google dafür einen bestimmten Betrag. Affiliate Programs Daran lässt sich gut nachvollziehen, dass im Rahmen der Online- Werbung nicht nur der Webseiten-Betreiber und der Werbende eine Rolle spielen, sondern dass Online-Werbung auch wesentlich über Hersteller von entsprechenden Programmen gesteuert wird. Diese führen die Betreiber der Webseiten und die Werbenden zusammen und erhalten für diese Tätigkeit von beiden Seiten eine Vergütung. 10/1.4 Weitere Werbearten Auch Keyword-Buying oder Paid Inclusion sind als Werbearten verbreitet. Vereinfacht dargestellt kauft hier ein Werbetreibender einen Ranking-Platz in der Trefferliste einer Suchmaschine (z.b. Google), um dort möglichst weit vorn angezeigt zu werden bzw. sicherzustellen, dass er überhaupt in einer Trefferliste erscheint. Im Gegensatz zu den oben beschriebenen Werbeformen hat hier die zielgruppenspezifische Ansprache keine Bedeutung, sodass unter datenschutzrechtlichen Gesichtspunkten keine größeren Risiken bestehen. Weitere Werbearten Ähnlich sind Trends wie Realtime Bidding (RTB) oder Programmatic Buying. Hier werden in Echtzeit Gebote von Werbekunden für Werbe-Banner an den Höchstbietenden versteigert, wobei beim Programmatic Buying auch soziodemografische Daten über Nutzer berücksichtigt werden. Hier werden die Daten in anonymisierter Form aus unterschiedlichen Quellen zusammengeführt, ein Nutzerprofil erstellt und die Werbung entsprechend zielgerichtet gestaltet. 10 Online-Werbung 177

4 Die Webseite des Online-Vermarkter-Kreises des Bundesverbands Digitiale Wirtschaft bietet einen guten Überblick über aktuelle Werbearten und -formen; abrufbar unter: Online-Werbung

5 10/2 Zielgruppenspezifische Ansprache Online-Werbung ist dann von besonderer Effizienz, wenn sie zielgruppenspezifisch erfolgt. Hier besteht die größte Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer zur Kenntnisnahme der Werbung und der eigenen Webseite und letztlich zum Kauf des beworbenen Produkts bewegt wird. Eine zielgruppenspezifische Ansprache setzt allerdings voraus, dass Informationen über den Nutzer gesammelt werden, die ein Bild über ihn ergeben. Nur wenn seine Vorlieben oder auch sein Verhalten beim Besuch einer Webseite bekannt sind, kann er auch gezielt beworben werden. Dies setzt wiederum voraus, dass die von ihm hinterlassenen Datenspuren erhoben und ausgewertet werden. Als Datenspuren kommen z.b. in Betracht: Welche Seiten hat der Nutzer besucht? Von welchen Seiten kam er her? Welche Bilder hat er angeklickt? Welche Produkte sind für ihn von Interesse? Wie lange bleibt er auf der Webseite? Welche Suchwörter gibt der Nutzer in einer Suchmaschine ein? Die Identifikation des Nutzers erfolgt über personenbezogene Daten oder technische Spuren, die er beim Besuch von Webseiten hinterlässt. In der Regel werden (ggf. sogar ohne sein Wissen) über seine IP- Adresse oder gesetzte Cookies Daten über ihn gesammelt (siehe zu IP-Adressen und Cookies bereits ausführlich Kap. 7/2 und 7/4). IP-Adressen und Cookies Die deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden und auch der EUGH gehen davon aus, dass es für einen Personenbezug bereits ausreichend ist, wenn die (dynamische oder statische) IP-Adresse des Nutzers erhoben wird. Diese lasse einen Rückschluss auf den Nutzer zu (siehe dazu ausführlich Kap. 7/2.1). Werden daher nur IP-Adressen erhoben, gilt für sie nichts anderes als für die Erhebung des Namens etc.: Der Umgang mit diesen Daten muss den Anforderungen des Datenschutzrechts, d.h. im Rahmen der Online-Werbung des TMG, genügen. Cookies weisen in der Regel ebenfalls Personenbezug auf. Besucht der Nutzer einen Online-Shop, registriert er sich dort und werden Bestandsdaten über ihn erhoben, können die mittels eines Cookies erhobenen Daten dem Nutzer zugeordnet werden. Doch auch ohne entsprechende Registrierung werden Cookies, die für die Erstellung von Nutzungsprofilen für Werbezwecke genutzt werden, zu- 10 Online-Werbung 179

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