Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media. Dr. paul marsden, syzygy gruppe

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1 Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media Dr. paul marsden, syzygy gruppe

2 Inhalt > 02 > 03 > 04 > 05 > 06 > 07 > 08 > 09 > 10 > 11 > 12 > 02 Executive Summary 04 Social Media alles heisse Luft 05 Social Commerce Social Media mit Substanz 05 Social Commerce Definition 09 Was spricht für Social Commerce? 11 Die sechs Dimensionen des Social Commerce 17 Die ersten Schritte: Die LEAD-Strategie 18 Erfolge messen im Social Commerce 20 Von Instrumenten zur Strategie: Markenbildung mit Social Commerce 20 Die Psychologie des Social Commerce 27 Trends im Social Commerce 29 Quellen

3 01 Executive Summary 02 Social-Media-Marketing erlebte 2009 ein Jahr der Experimente wollen die Marketingverantwortlichen nun nicht mehr experimentieren, sie wollen mit Social Media Geld verdienen. Als bevorzugte Strategie hierfür zeichnet sich die Monetarisierung von Social Media durch E-Commerce ab. Social Commerce ist die Verschmelzung von Social Media und E-Commerce. Genauer gesagt: Social Commerce ist jene Form elektronischen Handels, die das Online-Einkaufserlebnis durch den Einsatz von Social Media - also Online-Medien, die soziale Interaktion und Userbeteiligung ermöglichen - aufwertet. Social Commerce an sich ist nichts Neues, neu sind die Technologien, die hinter Social Media und E-Commerce stehen. Beispiele hierfür sind Social Media Stores und Portable Social Graphs 1 Diese Technologien bieten viele neue Möglichkeiten um Social Media durch E-Commerce zu monetarisieren. Social Commerce bietet Unternehmen drei zentrale Ansatzpunkte zur Optimierung des Geschäftserfolgs: Social-Media-Monetarisierung, Umsatzoptimierung im E-Commerce und innovative Geschäftsmodelle. Für Käufer kann Social Commerce das Kauferlebnis verbessern, indem es Vertrauen, Nutzen und Spaß in den drei Bereichen Produktfinden, Produktauswahl und Produktempfehlung bietet. Bei der Suche nach Produkten stärken Social-Commerce-Lösungen deren Bekanntheit. Bei der Auswahl von Produkten beschleunigen sie die Kaufentscheidung und durch die Möglichkeit der Produktempfehlung aktivieren sie Fürsprecher. Grundsätzlich bieten sich zwei Social-Commerce-Strategien an: Entweder lässt man Menschen da Kontakte knüpfen, wo sie ihre Einkäufe tätigen, oder man lässt sie da einkaufen, wo sie ihre Kontakte knüpfen. Im übertragenen Sinne kann man also Wasserspender (bildhaft für einen sozialen Treffpunkt) neben Kassen oder Kassen neben Wasserspendern platzieren. Social Commerce umfasst sechs charakteristische Dimensionen bzw. Toolsets: Social Shopping, Ratings & Reviews, Recommendations & Referrals, Forums & Communitys, Social Media Optimization sowie Social Ads & Apps. Wer Social Commerce nachhaltig nutzen möchte, sollte der LEAD-Strategie (listen, experiment, apply, develop) folgen: zuhören, experimentieren, anwenden, entwickeln. 1 Portable Social Graphs ermöglichen dem Nutzer mit seinen sozialen Netzwerken unabhängig von der sozialen Plattform, d. h. auf anderen Sites im Web, zu interagieren.

4 03 Die 3 R der Social-Media-Bewertung helfen den Erfolg im Social Commerce zu messen: ROI, Reputation und Reichweite, wobei der ROI sich am ehesten eignet, da er den Business Case für Social Commerce etabliert und einen Maßstab für Optimierungen und neue Geschäftsmodelle liefert. Bedient man sich seiner sozialpsychologischen Komponente, dann eignet sich Social Commerce wirkungsvoll als Maßnahme der Markenführung. So lassen sich gezielt differenzierte, entscheidungsrelevante Assoziationen beim Käufer erzeugen. Grundlage hierfür sind die sechs allgemeingültigen Regeln der sozialen Intelligenz: Popularität, Autorität, Affinität, Knappheit, Konsistenz und Reziprozität (Gegenseitigkeit). Zu den künftigen Trends und Entwicklungen im Social Marketing gehören SCRM (social CRM), Mobile Social Commerce und Curated Social Marketplaces.

5 02 Social Media alles heisse Luft 04 Anfang 2009 erreichte Social-Media-Marketing in seinem Technologie-Hype- Zyklus einen absoluten Höhepunkt - mit deutlich übersteigerten Erwartungen. 2010, sozusagen im Tal der Enttäuschung, gibt es aber nun einige wertvolle Anhaltspunkte für Social Media als effektives und zuverlässiges Instrument zur Vermarktung von Waren und Dienstleistungen. In einem Resümee zur aktuellen Situation des Social-Media-Marketings vergleicht Business- Week Social-Media-Marketing mit Schlangenöl einem Quacksalber-Wundermittel zur Lösung allerlei Problemchen. Die für dieses Image Verantwortlichen sogenannten Social-Media- Berater seien Hype Verkäufer und Scharlatane, und seien ein zusammen gewürfelter Haufen rekonvertierter Immobilienagenten/Makler und Werber, Feng-Shui-Berater und Life Coaches. Für einige kommt der ernüchternde Ruf des Social-Media-Marketings nicht überraschend, ist der Begriff an sich doch schon gewissermaßen ein Oxymoron: Social Media sind dialogorientierte Medien, und keine Medien zur Nachrichtenübermittlung. McKinsey-Berater analysierten den Geschäftswert von Social Media und kamen zu folgendem Schluss: Der primäre Nutzen liegt nicht im Echo-Chamber-Marketing, sondern vielmehr in den Bereichen Wissensmanagement, interne Kommunikation, Recruiting und Marktanalyse. Der Technologie-Hype-Zyklus nach Gartner

6 03 Social Commerce Social Media mit Substanz 05 Die Gerüchte rund um das Ende des Social-Media-Marketings scheinen allerdings übertrieben. Marketing- und Vertriebsverantworliche beginnen Strategien zu entwickeln, um Social Media profitabel zu machen. Sie sprechen nun nicht mehr von einer Social-Media-Marketing RevOlutIon, sondern vom Social Media ROI. Sie möchten den Mode-Hype endgültig überwinden, um ein konkretes Geschäftsmodell für das Social-Media-Marketing etablieren zu können. Und sie nutzen dafür Social Commerce, die Verschmelzung von Social Media und E-Commerce. Mit Social Commerce schafft Social-Media-Marketing den Sprung von der bloßen Theorie in die Praxis. Dieses White Paper bietet eine Bewertung neuer und etablierter Chancen für Marketing und Vertrieb im Social Commerce der Monetarisierung von Social Media über E-Commerce für Marken, Unternehmen und Einzelhändler. 04 Social Commerce Definition Social Commerce - die Verschmelzung von Social Media und E-Commerce Einfach gesagt ist Social Commerce die Verschmelzung von Social Media und E-Commerce oder, wie IBM sagt, nichts anderes als auf den E-Commerce angewandte Mundpropaganda/ Word-of-Mouth. Etwas ausführlicher definiert: Social Commerce ist jene Form elektronischen Handels, die das Online-Einkaufserlebnis durch den Einsatz von Social Media - also Online-Medien, die soziale Interaktion und Userbeteiligung ermöglichen - aufwertet. Social Commerce ist auch eine immer populärere Strategie zur Monetarisierung von Social- Media-Marketing, also für die Online-Promotion von Produkten und Dienstleistungen mit Social Media.

7 06 Social Commerce ist an sich nichts neues, wenngleich die Wortschöpfung Social Comerce verhältnismäßig neu ist. Geprägt wurde der Begriff 2005 von Yahoo! für Online-Präsenzen, auf denen User Erfahrungen und Ratschläge austauschen, aber auch Produkte und Dienstleistungen finden und kaufen können. So betrachtet ist Social Commerce fast so alt wie E-Commerce selbst. Nur ein Jahr nach der ersten belegten E-Commerce-Transaktion (Stings Album Ten Summoner s Tales mit dem Hit Fields of Gold auf Netmarket.com am 11. August 1994) betrieb Amazon bereits Social Commerce, indem man Kunden anregte, Bewertungen und Rezensionen über erworbene Produkte zu veröffentlichen. Neu sind aber der rasante Aufstieg und die breite Etablierung von Social Media während der letzten Jahre. Diese Entwicklung brachte viele neue Social-Commerce-Tools und -Möglichkeiten mit sich. Hier einige der jüngsten Beispiele für Social Commerce: der Florist Flowers mit seinem ersten in Facebook eingebetteten Online-Shop ein von der amerikanischen Modekette The Limited auf Facebook betriebener Newsfeed- Store; User können direkt aus Newsfeeds heraus Produkte erwerben die vom Spielwarenhersteller Mattel der eigenen E-Commerce-Seite hinzugefügte Social Shopping -Toolbar, über die man während des Surfens mit Freunden chatten und einkaufen kann die Art of the Trench -Bildergalerie von Burberry, auf der Kunden eigene Schnappschüsse mit ihren Burberry-Trenchcoats hochladen, bewerten und kommentieren können die vom Küchenmaschinen-Hersteller Blendtec auf Social-Media-Sites platzierten witzigen Will it Blend? -Videos, die zu einer Absatzsteigerung von 500 Prozent führten der auf dem populären Mikro-Blogging-Dienst Twitter von Dell angebotene Deal Feed, mit einem Umsatz von über 7 Millionen US-Dollar Social-Media-Dienste wie das Social Bookmarking von Universal Wishlists, mit denen Amazon und Best Buy ihre Reichweite über ihre Websites hinaus ausgedehnt haben die Etablierung von Facebook Connect, ein Dienst der E-Commerce mit Facebook-Funktionen verbindet und es dem User so ermöglicht mit seinem Social Network zu shoppen die von Carrefour, weltweit zweitgrößten Einzelhandelsgruppe, über Facebook betriebenen Faceshopping -Flash-Deals, ein ausschließlich Facebook-Mitgliedern vorbehaltener Deal Feed der von Dell angebotene Dell Swarm - Gruppenkauf-Service: je mehr Käufer, desto günstiger der Preis Vente-Privée, eine private Shopping-Event- Seite, schreibt gerade wohl die bemerkenswerteste Erfolgsgeschichte im europäischen Online-Handel einzig und allein mit einem exklusiven Member-Gets-Member-Empfehlungsprogramm.

8 07 A Slice of Life Der Name eines Blumenbouquets, das E-Commerce-Geschichte schrieb: Am 8. Juli 2009 um 11:50 Uhr wurde vom US-amerikanischen Floristen Flowers die erste Einzelhandels-Transaktion auf Facebook, der populärsten Social-Networking-Plattform der Welt, abgewickelt, für die stolze Summe von 34 USD. Viele dieser Social-Commerce-Modelle wurden durch Social-Media-Technologien ermöglicht, die Social-Media- mit E-Commerce-Plattformen verknüpfen. Entweder durch das direkte Integrieren von E-Commerce-Shops in Social-Media- Plattformen (auf denen Menschen in zunehmendem Maße ihre Zeit verbringen) oder durch die Freigabe der sogenannten Portable Social Graphs, durch die Online-Shopper auf E-Commerce-Plattformen ihre Social Networks direkt zu ihrem Einkauf einladen können: Dienste wie etwa Facebook Connect und Google s Friend Connect ermöglichen es Usern, sich direkt über ihre Social-Network-Konten auf E-Commerce- Sites einzuloggen, um dort dann direkt mit den eigenen Social Networks zu kommunizieren. Im Wesentlichen gestatten Portable-Social-Graph- Dienste den Online-Käufern also, ihre Freunde zum Shopping mitzunehmen. Portable Social Graphs, die soziale Netzwerke und E-Commerce-Präsenzen verbinden, sind eines der Social- Shopping-Tools, die wir im Folgenden genauer betrachten. Zwar wird Social Commerce durch moderne Technologien ermöglicht das Wirkprinzip dahinter ist jedoch sozialer Natur: Es ermöglicht Menschen dort Kontakte zu knüpfen, wo sie einkaufen, oder dort einzukaufen, wo sie Kontakte pflegen. In der Praxis lässt sich Social Commerce deshalb mit zwei zentralen Strategien zusammenfassen: Entweder man platziert - bildhaft gesprochen - Wasserspender neben Kassen oder Kassen neben Wasserspendern.

9 08 Wasserspender (als Bild für soziale Treffpunkte) neben Kassen platzieren: Man ermöglicht Kunden, sich dort mit anderen Menschen zu vernetzen, wo sie einkaufen. Dafür werden E-Commerce-Sites mit Social- Media-Tools oder -Inhalten ausgestattet und verknüpft. Amazon zum Beispiel ermuntert seine Kunden, Produkte auf der eigenen E-Commerce-Site zu bewerten bzw. zu rezensieren und in Kundenforen darüber zu diskutieren. Kassen neben Wasserspendern platzieren: Man ermöglicht es Kunden, dort einzukaufen, wo sie ihre Kontakte pflegen. Dafür werden Social Media Stores und sogenannte Storefronts in populäre Social-Media-Plattformen integriert. Der virtuelle Facebook-Shop des Elektronikhändlers Best Buy ist beispielhaft für diesen Ansatz.

10 05 Was spricht für Social Commerce? 09 Aus Unternehmenssicht // Monetarisierung von Social-Media-Marketing: Social Commerce unterstützt Marketingverantwortliche bei der Monetarisierung und der Erfolgskontrolle ihrer Kampagnen. Betrachtet man Social-Media-Marketing als unabhängige Variable und E-Commerce-Umsätze als abhängige Variable, wird der wirtschaftliche Wert von Social-Media-Marketing messbar. Damit lassen sich dornige Reichweiten- und Reputations- Debatten über den Wert des Social Media Marketings überbrücken. Zwar wird diese Betrachtungsweise von Social- Media-Marketing von einigen als simpler Posh n Becks -Ansatz kritisiert, doch Social Commerce hat den Vorteil, die Sprache der Unternehmen zu sprechen, denn sein Erfolg lässt sich durch den Return on Investment (ROI) messen. // E-Commerce Sales-Optimierung: Social Commerce kann sowohl Traffic Volumen, als auch Conversion Rates und den durchschnittlichen Auftragswert erhöhen. Händler sind nicht mehr auf die Reichweite ihrer E-Commerce-Sites beschränkt, sie erobern das Social Web und richten ihre Shops dort ein, wo die Menschen zunehmend ihre Zeit verbringen. Anbieter von Social-Commerce-Software wie etwa Bazaarvoice und PowerReviews belegen den Erfolg dieser Strategie mit überzeugenden Zahlen. Das britische Unternehmen Argos beispielsweise bettete Kundenberichte auf der eigenen Website ein und verzeichnete einen Anstieg der Conversion Rate um 10 Prozent. Der amerikanische Mixerhersteller Blendtec konnte seinen Umsatz durch die Platzierung von Video-Ads auf Social-Media-Plattformen und deren Verlinkung mit der eigenen E-Commerce-Site verfünffachen. Das Modelabel Juicy Couture erhöhte dank der Club Couture -Community die Conversion Rate um satte 162 Prozent. // Innovative Geschäftsmodelle: Social Commerce bietet Unternehmen die Möglichkeit ihre Business Modelle zu erneuern indem sie neue Einnahmequellen durch das Aufbereiten und Extrahieren von Social Media Inhalten erschließen. Im B2B-Sektor bietet z.b. die Kanzlei Westlaw den kostenpflichtigen Benchmarking-Dienst Peer Monitor an, der User-Content wie selbstdeklarierte Finanz- und Betriebsinformationen von Kanzleien aufbereitet, indem er sie anonymisiert und in Wettbewerbs Performance Berichten nach geographischen Standorten gebündelt zusammenfasst. In der B2C-Sparte agieren Nike und Apple mit dem Service Nike+ ganz ähnlich, indem sie Laufdaten online aufbereiten und den Läufern damit Tools für das gemeinsame Training und vergleichende Leistungsberichte zur Verfügung stellen.

11 10 Aus Käufersicht Aus Käufersicht hat Social Commerce nichts mit der Monetarisierung von Social-Media-Marketing, der Optimierung des E-Commerce-Vertriebs oder der Neuausrichtung des Geschäftsmodells zu tun, sondern mit der Verbesserung des Online-Kauferlebnisses. Social Commerce schafft Vertrauen, Nutzen und Spaß. // Vertrauen: Die Förderung der sozialen Interaktion und der Nutzerbeteiligung auf E-Commerce-Sites, etwa durch Kundenbewertungen und Rezensionen, macht die Website für Kunden deutlich attraktiver. Kommunikationswissenschaftler bezeichnen das als Source Credibility (Glaubwürdigkeit der Kommunikationsquelle) bei Verkaufs- und Marketingbotschaften: Durch Social-Media-Inhalte werden die Präsenzen für den User glaubhafter, überzeugender und vertrauenswürdiger. // Nutzen: Social-Commerce-Tools und -Toolsets, die Nutzer ihre Online-Shopping-Erfahrungen miteinander teilen lassen (Synchrones Shopping, siehe unten), bieten Online-Käufern einen hohen Nutzwert. Dank Co-Browsing, Social Bookmarking und Gruppenkauf können sie cleverer shoppen. Durch die Bereitstellung solcher Tools intensivieren Markenhersteller, Unternehmen und Einzelhändler das Online- Einkaufserlebnis. // Spaß: Zusätzlich zum funktionalen Nutzen bei Produktfindung, -auswahl und -empfehlung, bietet Social Commerce dem Kunden auch emotionalen Mehrwert. Die Online Customer Journey, die Reise des Kunden durch den Online-Shop, wird zu einer unmittelbaren, involvierenden und bereichernden sozialen Erfahrung. Historisch betrachtet hat Handel seit jeher sozialen Charakter Menschen verhandeln mit Menschen, Menschen kaufen gemeinsam ein. Derart sozial war E-Commerce zu Beginn nicht, da der Kunde ausschließlich mit Computerprogrammen interagierte. Social Commerce bereichert nun den E-Commerce um diese soziale Komponente. Social Commerce kann aus Kundensicht den gesamten Kaufprozess verbessern, von der anfänglichen Bedarfserkennung und der Produktfindung über die Produktauswahl bis hin zur Produktempfehlung. // Produktfindung: Social Commerce kann Kunden und Interessenten bei der Entdeckung neuer Produkte während der ersten Phasen des Kaufprozesses (Bedarfserkennung und Produktsuche) unterstützen. Diskussionen in Online- Foren und -Communitys können helfen, sich seiner Bedürfnisse bewusst zu werden. Gleichzeitig helfen Werbebotschaften in Social Media kombiniert mit Empfehlungen von Freunden (sog. Referrals und Recommendations), neue Produkte zu entdecken und mit Menschen, die man mag, kennt und denen man vertraut, zu diskutieren. Aus unternehmerischer Perspektive wirkt die Nutzung von Social Commerce bei der Produktfindung wie ein Awareness Booster. // Produktwahl: Social Commerce kann auch während der evaluativen Produktwahl-Phase des Kaufprozesses hilfreich sein. Unabhängige Gutachten und Expertenmeinungen informieren den Käufer und bekräftigen ihn in seinen Kaufentscheidungen. Ermöglicht wird das durch Portable Social Graphs und den Einsatz von Ratings & Reviews-Software. Eingesetzt zur Unterstützung bei der Produktwahl wirkt Social Commerce wie ein Entscheidungsbeschleuniger. // Produktempfehlung: Social Commerce kann auch in der Nachkaufphase den Kaufprozess beeinflussen, indem er Kunden ermöglicht, ihre Erfahrungen und Meinungen miteinander

12 11 zu teilen. Programme zur gezielten Nutzung von Word-of-Mouth ermöglichen es Unternehmen, den Wert der Empfehlungen ihrer Kunden einträglich zu nutzen und gleichzeitig eine loyale Kundenbeziehung aufzubauen. In dieser Phase des Kaufprozesses eingesetzt, wirkt Social Commerce wie ein Advocacy-Activator, ein Auslöser für Fürsprache. Social Commerce als Awareness Booster: Verbesserung der Produktfindung Social Commerce als Entscheidungsbeschleuniger: Verbesserung der Produktwahl Social Commerce als Advocacy-Activator: Verbesserung der Produktempfehlung 06 Die sechs Dimensionen des Social Commerce Dank Social-Media-Marketers, die sich zunehmend dafür einsetzen, ihre Anstrengungen auch in Geschäftserfolg umzuwandeln, E-Commerce- Sites, die auf Umsatzoptimierung ausgerichtet sind, und vielen Pionieren, die auf der Suche nach innovativen Geschäftsansätzen eifrig experimentieren, bietet Social Commerce eine Reihe sich rasch entwickelnder Toolsets. Die meisten Social-Commerce-Lösungen lassen sich einer der sechs Dimensionen des Social Commerce zuordnen, die jeweils wiederum auf einem allgemeinen Toolset aufbauen.

13 12 Dimension 1: Social Shopping Dimension 4: Forums & CommunitYs The new kid on the Social Commerce block : Social-Shopping-Tools sind der jüngste Ableger des Social Commerce. Sie versetzen Menschen in die Lage, online miteinander einzukaufen (synchrones Shopping). Dimension 2: Ratings & Reviews Das originäre Social-Commerce-Toolset wird durch Amazon s redaktionelle und kundengenerierte Bewertungen und Rezensionen perfekt verkörpert. Es bietet Kunden die Möglichkeit, Feedback zum Produkt auszutauschen und sich gegenseitig über ihre Wahl und ihre unabhängigen Meinungen und Erfahrungen zu informieren. Dimension 3: Recommendations & Referrals Während Ratings und Reviews in der Regel für alle sichtbar sind, sind Recommendations und Referrals gewöhnlich personalisierte Social- Media-Bestätigungen für Online-Produkte und -Dienste. Mit ihnen kann der Wert empfehlender Kunden und loyaler Fans kapitalisiert werden. Foren sind die stillen Helden der Social-Media- Szene: beliebt, nützlich und effektiv. Im Bereich des Social Commerce erleichtern mit E-Commerce-Plattformen verknüpfte Foren das Finden, Auswählen und Empfehlen von Produkten. Sie bieten eine moderierte und betreute Umgebung rund um bestimmte Themen, Aufgaben oder Kategorien. Dimension 5: Social Media OptimiZation (SMO) Meint ein Toolset, mit dem User auf E-Commerce- Sites gelenkt werden. Das geschieht durch die Bewerbung und das Publizieren der Sites und deren Inhalte im Social Web. In der Regel sieht es das Seeding von Marketingbotschaften auf den wichtigsten Social-Media-Plattformen und deren Verlinkung mit den E-Commerce- Sites vor. Das steigert den Traffic auf den Sites über direkte Links und verbessert die Platzierungen in den Suchmaschinen-Rankings (Search Engine Optimization (SEO)/ Suchmaschinenoptimierung). Dimension 6: Social Ads & Apps Auf Social-Media-Plattformen integrierte bezahlte Anzeigen oder werbliche Apps und Widgets, die im Falle des Social Commerce auf entsprechende E-Commerce-Sites verweisen.

14 13 Die sechs Dimensionen des Social Commerce Klicken Sie hier für eine hochaufgelöste Version dieser Grafik Dimension 1: Social Shopping The new kid on the Social Commerce block : Social-Shopping-Tools sind der jüngste Ableger des Social Commerce. Sie versetzen Menschen in die Lage, online miteinander einzukaufen (synchrones Shopping). // Social Media Stores: Auf einer Social-Media- Plattform eingerichtete Shopping-Möglichkeiten, die dem Nutzer erlauben in dem Umfeld einzukaufen, wo er seine Kontakte knüpft und pflegt. Solche Stores können virtuelle Auslagen sein (wie z. B. die Facebook Storefront von Best Buy), komplette Shops mit integrierter Zahlungsfunktion (z. B. der Facebook Shop Flowers) oder eine neuartige Generation von Newsfeed Stores (wie etwa der Off The Wall Store von The Limited), die über Newsfeeds syndiziert werden können. Vor dem Hintergrund des unmittelbar bevorstehenden Launches eines Facebook-integrierten Zahlungssystems entwickeln sich Social-Media-Stores zu einem der Bereiche des Social Commerce mit den besten Wachstumsaussichten. // Portable Social Graphs: Sie bieten Social- Network-Nutzern die Möglichkeit während des Online-Shoppens direkt mit ihren Freunden und Followern zu interagieren. Dienste wie Facebook Connect, Google s FriendConnect und Fluid s Fluid Social ermöglichen es den Besuchern von E-Commerce-Sites, sich dort einfach mit ihren Social-Network-Nutzerdaten einzuloggen, und bieten erweiterte Social-Shopping-Funktionen, wie etwa Frag dein Netzwerk - oder Mit deinem Netzwerk teilen -Dienste. Ausgiebig genutzt wird dieser Ansatz von Modelabels wie Burberry, Juicy Couture, Charlotte Russe, Luckybrand, JanSport und Vans. // Gruppenkauf: Die Möglichkeit durch die Rekrutierung von Mitkäufern über soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter Kaufkraft zu bündeln und so einen besseren Preis zu er-

15 14 zielen. Dell s Dell Swarm etwa regt dazu an, sich einem so genannten Online- Schwarm anzuschließen, um Computer in größeren Stückzahlen zu kaufen und dabei in den Genuss eines günstigeren Preises zu kommen (Intel und Adidas bieten ebenfalls Gruppenkauf-Vorteile). Groupon ist ein erfolgreiches US-amerikanisches Social-Shopping-Portal, das den städtespezifischen Gruppeneinkauf ermöglicht und in Europa bereits Nachahmer gefunden hat (DailyDeal, MyCityDeal, Wowcher). ewinwin schließlich ist ein führender Technologie-Anbieter, der Gruppenkauf-Shops in sozialen Netzwerken anbietet. // Co-Browsing: Diese Technik versetzt Menschen in die Lage, auf einer E-Commerce-Site dank synchronisierter Seitendarstellung und integrierter Chat-Funktionen gemeinsam Einkäufe zu tätigen. Die Modekette Charlotte Russe und der Spielwarenhersteller Mattel sind nur zwei einer wachsenden Zahl von Markenherstellern, die Co-Browsing-Dienste durch den Einsatz von Social-Shopping-Software wie etwa DecisionStep s ShopTogether oder Plurchase anbieten. // Group Gifting (Gruppen-Geschenkkauf): Die Möglichkeit, online gemeinsam ein Geschenk zu kaufen, wie etwa beim Elektronik-Großhändler BestBuy, der Pitch In (Mach-mit)-Karten für den Gruppen-Geschenkkauf anbietet. Anbieter von Social-Shopping-Software wie z. B. edivvy bieten Gruppen-Geschenkkauf-Dienste für ein breites Spektrum an Marken, Produkten und Websites. // Social-Shopping-Portale: Bieten die Möglichkeit, mit Hilfe mehrerer der oben genannten Social-Shopping-Tools Einkäufe gemeinsam in mehreren E-Shops zu tätigen, häufig in Kombination mit nicht-synchronen Tools wie Bewertungen und Rezensionen, Empfehlungen und Social Bookmarking (siehe unten). Sie lassen sich ideal durch Preisvergleichs-Tools (PriceGrabber, Bizrate, NexTag) ergänzen. Derzeit führende Social-Shopping-Portale sind Kaboodle, ThisNext, Stylefeeder, Storeenvy, Polyvore, Pikaba und Etsy. Dimension 2: Ratings & Reviews (Kundenbewertungen und -Rezensionen) Das originäre Social-Commerce-Toolset wird durch Amazon s redaktionelle und kundengenerierte Bewertungen und Rezensionen perfekt verkörpert. Es bietet Kunden die Möglichkeit, Feedback zum Produkt auszutauschen und sich gegenseitig über ihre Wahl und ihre unabhängigen Meinungen und Erfahrungen zu informieren. // Kunden-Ratings & Reviews (Kundenbewertungen und -Rezensionen): Meinungen und Bewertungen von Kunden integriert in E-Commerce-Sites (z. B. Amazon, Apple itunes), Social Networks (z. B. Blippr) oder Rezensionsportale (z. B. epinions, Buzzillions), häufig in Kombination mit Shopping-Sites, die auf Preisvergleichsdienste spezialisiert sind wie etwa PriceGrabber, Bizrate, NexTag. Führende Anbieter von Kunden-Ratings und -Review-Software sind z. B. PowerReviews, Bazaarvoice und Amazon selbst. // Experten-Ratings & Reviews: Die Meinungen unabhängiger Experten veröffentlicht auf Social- Media-Plattformen wie YouTube, SlideShare und Blogs, E-Commerce-Sites (z. B. Apple itunes and Amazon s professionelle Rezensionen) oder auf spezialisierten Review-Portalen (z. B. Meta- critic, Crowdstorm). // Sponsored Reviews: Bezahlte Rezensionen von Kunden, Experten oder umstritteneren Lockvögeln auf Social-Media-Plattformen und Review-Seiten (z. B. SponsoredReviews, PayPer- Post, usocial, SubvertAndProfit). // Kunden-Testimonials: Eine Variante der Kundenrezension sind Stimmen von Testimonials, weniger straff strukturierte Erfahrungsberichte mit Erzählcharakter auf E-Commerce-Sites oder Social-Media-Plattformen. Sie werden von

16 15 Ratings & Review-Software-Unternehmen wie etwa Bazaarvoice und PowerReviews angeboten. Dimension 3: Recommendations & Referrals Während Ratings und Reviews in der Regel für alle sichtbar sind, sind Recommendations und Referrals gewöhnlich personalisierte Social- Media-Bestätigungen für Online-Produkte und -Dienste. Mit ihnen kann der Wert empfehlender Kunden und loyaler Fans kapitalisiert werden. // Social Bookmarking: Mit anderen Nutzern geteilte Picklists /Auswahllisten, Wishlists, Giftlists/Geschenklisten und Bookmark- Galerien für Produkte, Angebote und Tipps, die von anderen durchsucht werden können (etwa die universellen Wishlists von Amazon und Best Buy s, JustBoughtIt, My Zappos). Häufig sind sie das Kernstück von Social-Shopping-Portalen. // Referral-Programme: Sie dienen der Belohnung von Kunden und Partnern für die Weiterempfehlung an neue Kunden (etwa bei Vente- Privée, Gilt, Amazon Associates, oder Introduce a Friend von Sky), eine Social-Media-Variante von Affiliate/Performance Marketing. // Social Recommendations: Auf den Nutzer zugeschnittene Shopping-Empfehlungen, auf Basis von Ähnlichkeiten des eigenen Profils, Einkaufs- und des Surfverhaltens mit dem anderer Kunden (z. B. Apple s itunes Genius Empfehlungen, Amazon s persönliche Empfehlungen, die personalisierten Filmempfehlungen von Netflix s Cinematch, personalisierte Autokauf-Empfehlungen von Honk.com und personalisierte Mode-Empfehlungen von Stylefeeder). Dimension 4: Forums & CommunitYs Foren sind die stillen Helden der Social-Media- Szene: beliebt, nützlich und effektiv. Im Bereich des Social Commerce erleichtern mit E-Commerce-Plattformen verknüpfte Foren das Finden, Auswählen und Empfehlen von Produkten. Sie bieten eine moderierte und betreute Umgebung rund um bestimmte Themen, Aufgaben oder Kategorien. // Diskussionsforen: Hier bieten Menschen einander Unterstützung und Lösungen bei verschiedensten Problemen (etwa Apple s bzw. Threadless T-Shirt-Diskussionsforen) an. // Q&A Foren: Frage-und-Antwort-Foren sind in der Regel nach dem Format durchsuchbarer FAQ (frequently asked questions/ häufig gestellte Fragen) strukturiert und verwenden Userbeiträge zum Lösen häufig auftretender Probleme (z. B. Amazon Askville, Yahoo Answers). Sie lassen sich in E-Commerce-Sites über Social- Commerce-Software-Lösungen, z. B. von Bazaarvoice (Ask & Answer) oder PowerReviews (AnswerBox), integrieren. // Retail Blogs: Das Bereitstellen von News und Diskussionen rund um E-Commerce-Events sowie die Erfassung von Kunden-Feedback und Verbesserungsvorschlägen (Ideenplattformen wie etwa MyStarbucksIdea oder Dell s IdeaStorm). // Customer-Communitys: Online-Communitys von Kunden bzw. Partnern, verlinkt mit einer E-Commerce-Site, in der Regel mit einem auf Kundentreue, Beratung oder sozialen Komponenten fokussierten CRM (Customer Relationship Management, auch Social CRM). Customer-Communitys können auf Social- Media-Plattformen wie Facebook oder lokal mit spezifischer Community-Software gehostet werden (z. B. Ripple6 and Pluck). Dimension 5: Social Media OptimiZation (SMO) Meint ein Toolset, mit dem User auf E-Commerce- Sites gelenkt werden. Das geschieht durch die Bewerbung und das Publizieren der Sites

17 16 und deren Inhalte im Social Web. In der Regel sieht es das Seeding von Marketingbotschaften auf den wichtigsten Social-Media-Plattformen und deren Verlinkung mit den E-Commerce- Sites vor. Das steigert den Traffic auf den Sites über direkte Links und verbessert die Platzierungen in den Suchmaschinen-Rankings (Search Engine Optimization (SEO)/ Suchmaschinenoptimierung). // Newsfeeds: Das Angebot von syndizierten News zu Produkten im Online-Verkauf auf Social-Media-Plattformen (z. B. YouTube, Slide- Share, Twitter, Facebook und Blogs). Starbucks und Victoria s Secret betreiben besonders aktive und beliebte Feeds auf Facebook. // Deal Feeds: Der primäre Grund, wieso Menschen sich im Social Web mit Marken verbinden, ist der Wunsch, über Angebote informiert zu werden (Razorfish 2009). Deal-Feeds sind auf Angebote spezialisierte Newsfeed-Varianten (z. B. Dell Outlet, Carrefour FaceShopping). // Media Sharing: Das Veröffentlichen von mit E-Commerce-Sites verlinkten Werbemitteln auf Social-Media-Plattformen (z. B. Blendtec s Will it Blend? -Ads auf YouTube). Wenn auch nicht mit einer E-Commerce-Site verlinkt (Stand Anfang 2010), so darf die Website des Süßwarenherstellers Skittles eine einzelne Hub- Page, die auf Social-Media-Plattformen verweist (YouTube, Facebook, Wikipedia) doch als richtungsweisend für künftige Entwicklungen in diesem Bereich betrachtet werden. // Social-Media-Events: Das Ausrichten von Medien-Events auf mit E-Commerce-Sites verknüpften Social-Media-Bereichen. Beispiele für solche Events sind Webinare, Pressekonferenzen, Wettbewerbe, Vorführungen und Shows (z. B. die Cover-Wettbewerbe des Verlagshauses Random House auf Flickr, oder Levi s Go Forth Jeans-Schatzsuche). // Link Building: Das Kommentieren der Social- Media-Inhalte anderer User, wobei man Backlinks zur eigenen E-Commerce-Site platziert. Das ist zwar äußerst aufwändig, dafür aber auch erfolgsversprechend. Dimension 6: Social Ads & Apps Auf Social-Media-Plattformen integrierte bezahlte Anzeigen oder werbliche Apps und Widgets 2, die im Falle des Social Commerce auf entsprechende E-Commerce-Sites verweisen. // Social Ads: Das Platzieren kostenpflichtiger Werbeanzeigen auf Social-Media-Plattformen wie etwa Facebook, YouTube und (demnächst) Twitter oder in Blogs und Foren. Die Fast-Food- Kette Chick-fil-A beispielsweise betrieb eine erfolgreiche Engagement-Anzeigen-Kampagne auf Facebook. Durch das Klicken der Anzeige gelangte der User auf ein Gutschein-Formular. Die Effektivität von Social Ads ist noch unklar. Viele Werbetreibende berichten von schwachen Click-Through-Rates (CTR). // Social Apps: Online-Applikationen oder -Widgets, die soziale Interaktion und User-Beteiligung fördern. Nike+ ist ein Paradebeispiel für eine Social App. Die Nutzer dieser komplett in ein Produkt integrierten Applikation können ihre sportlichen Leistungen analysieren und mit anderen teilen. // Shop Widgets: Kleine, plattformunabhängige Widget-Shops, die in Social Media eingebettet werden können und mittels derer Kunden, Partner und Meinungsführer zu Online-Verkaufsstellen werden. Entsprechende Software wird von Anbietern wie Amazon, Alvenda und Shopit zur Verfügung gestellt. 2 Zwar werden die beiden Begriffe häufig als Synomyn verwendet, aber aus technischer Sicht ist ein Widget ein eigenständiges Programm, das auf jeder beliebigen Website laufen kann, während eine Anwendung plattformspezifisch ist.

18 07 Die ersten Schritte: Die LEAD-Strategie 17 Die Vielfalt und die rasante Entwicklung verfügbarer Social-Commerce- Lösungen lassen den Einstieg in den Social Commerce schwierig erscheinen. Da die meisten Unternehmen sich noch in der Experimentierphase befinden und testen, gibt es noch keine etablierten Erfolgsrezepte für den Social Commerce. Dennoch lässt sich durchaus ein genereller Ansatz für den richtigen Einstieg in den Social Commerce benennen. Dieser beruht auf der Kombination der von McKinsey empfohlenen LEAD-Strategie (Listen, Experiment, Apply, Develop) für den Einsatz von Social-Media-Lösungen (McKinsey 2009) mit Erkenntnissen aus der Meta-Analyse von Artikeln, Befragungen und Angaben der Unternehmen, die Social Commerce-Lösungen bereits einsetzen (siehe Verweise im Anhang). 1. Listen/Zuhören: Beginnen Sie mit der Beobachtung von Social-Commerce-Aktivitäten in Ihrer eigenen und in verwandten Branchen. Was sind die Ziele Ihrer Mitbewerber (Monetarisieren von Social-Media-Marketing, E-Commerce- Optimierung, innovative Geschäftsmodelle) und welche Mittel setzen sie ein? Beziehen Sie diese Beobachtungen mit in Ihr erweitertes Social- Media-Monitoring ein, mittels dessen Sie Reputation und Reichweite Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens im Social Web verfolgen. Machen Sie sich vertraut mit den verfügbaren Instrumenten, indem Sie sich in Social-Shopping-Portalen anmelden, und behalten Sie im Auge, wie Amazon, die Grand Dame des Social Commerce, Social Media nutzt. Veranstalten Sie z. B. einen Social-Commerce-Workshop, um sich gezielt mit den Aktivitäten Ihrer Wettbewerber und den eigenen Möglichkeiten auseinanderzusetzen. 2. Experiment/Experimentieren: Legen Sie Ihre Ziele fest (z. B. die Monetarisierung von Social-Media-Marketing, E-Commerce-Optimierung, Erneuerung des Geschäftsmodells) und starten Sie auf dieser Grundlage eine Reihe kleinerer Versuche, die auf Ihre Zielsetzungen zugeschnitten sind. Investieren Sie nicht zu viel und zu früh in riskante Projekte. Bevorzugen Sie kleinere, mit weniger Aufwand verbundene Projekte. Gehen Sie die Sache langsam an, lernen Sie und verwenden Sie das weiter, was funktioniert. Sollten Ihre Websites bereits mit Social-Web-Funktionen ausgestattet sein, dann erweitern Sie diese in Hinblick auf Ihre Social- Media-Ziele. Für Unternehmen, die keinen Handel betreiben, kann die Einrichtung eines Kampagnen-Shops auf Social-Media-Plattformen interessant sein, über den eine Marketing- Kampagne kapitalisert werden kann. Ganz allgemein: Nutzen Sie bewährte Lösungen, mit denen Sie ohne viel Geld- und Zeitaufwand experimentieren können, wie etwa Kundenberichte, Ratings und Reviews, Userforen, Social- Media-Optimierung und Referral-Programme. Geben Sie der Auswertung der gewonnenen Daten absolute Priorität. 3. Apply/Anwenden: Greifen Sie die Ergebnisse und Erkenntnisse aus Ihren kleineren Experimenten auf und bauen Sie das funktionierende weiter aus, indem Sie Social-Commerce- Lösungen in Ihre allgemeinen Unternehmens-, E-Commerce- oder Social-Media-Marketing- Strategien einbinden. Halten Sie sich vor Augen, dass Social-Commerce-Tools nur dann Ertrag erbringen, wenn sie den Usern einen wirklichen Mehrwert bieten. Sie müssen Nutzern einen triftigen Grund für das Verwenden von Social Media liefern. Wählen Sie basierend auf der Entscheidung, ob Sie Produktfindung, Produkt-

19 18 wahl oder Produktempfehlung stärken möchten, die passenden Toolsets und lassen Sie kontinuierlich die Performance Ihrer Maßnahmen überwachen. Achten Sie auch darauf, das Einkaufserlebnis für den Kunden so angenehm wie möglich zu gestalten: Längere Anmeldevorgänge und Installationen oder Downloads sind zu vermeiden weil sie Eintrittsbarrieren für den User sind. Erwägen Sie den Einsatz exklusiver Aktionen oder neuartiger Angebote und Tools (z. B. Spezialpreise, Produkte in limitierter Auflage, frühzeitigen Zugang zu Produkten, Produkt-Konfigurationen oder Shopping-Widgets), um so die Akzeptanz zu fördern. 4. Develop/Weiterentwicklung: Die Grenzen von Social Media und E-Commerce dehnen sich konstant aus. Geben Sie daher der ständigen Weiterentwicklung Ihrer Social-Media- Strategie Priorität, indem Sie neue Erkenntnisse, Tools und Technologien einbinden, sobald sie zur Verfügung stehen. Denken Sie daran, dass es sich bei Social Media um Kommunikationsmedien handelt; hören Sie also genau zu und reagieren Sie rasch auf das User-Feedback zu Ihren Social-Media-Lösungen. Prüfen Sie, wie Sie neuere, innovativere Social-Commerce- Lösungen anwenden können, bspw. Portable Social Graphs, Social Media Stores oder neue Social-Media-Dienste. Entwickeln Sie Ideen zur gewinnbringenden Nutzung sich abzeichnender Trends im Social Commerce: soziales CRM, Mobile und Augmented Reality sowie betreute Social-Market-Plattformen (Social Marketplaces, siehe weiter unten). 08 Erfolge messen im Social Commerce Im Prinzip kann der Erfolg im Social Commerce durch jedes der drei grundlegenden Instrumente zur Bewertung von Social Media gemessen werden: ROI, Reputation und Reichweite. // ROI: Der Return on Investment misst den Effekt bzw. die Wirkung von Social Media auf den Umsatz. Dabei handelt es sich um eine einfache betriebswirtschaftliche Formel: Von dem durch Social-Media-Investitionen generierten Umsatz (zuzüglich aller eingesparten Kosten) werden die Investitionskosten abgezogen. ROI = (Ertrag (Umsatz + eingesparte Kosten) Investition) / Investition Die Berechnung des Social-Commerce-ROI ist zwar theoretisch einfach, kann sich aber in der Praxis als schwierig herausstellen. Es ist nicht eindeutig, wie der finanzielle Gewinn, der durch die Interaktion mit oder dem Aussetzen von Social Media entstanden ist, gemessen werden kann. neben E-Commerce-Analytics, die den Differenzwert von Kunden, die in sozialen Medien aktiv sind, misst, kann eine ROI-Modellierung nützliche Hinweise liefern. Gleiches gilt für Feld- oder Laboruntersuchungen (A/B-Tests) sowie Korrelationsmodelling zur Erfassung von Social Commerce-Investitionen gegenüber damit einhergehenden Veränderungen in den Verkaufsdaten. Neben den Umsatzergebnissen

20 19 kann auch der CLV (Customer Lifetime Value, Kundenertragswert) als abhängige Variable zur Messung des Social-Media-ROI herangezogen werden. GRP (gross rating points - Bruttokontaktsumme) = prozentueller Anteil der durch Social Media erreichten Zielgruppe, multipliziert mit der Kontakthäufigkeit // Reputation: Reputationsindizes messen nicht den wirtschaftlichen Einfluss von Social-Media- Investitionen, sondern die Veränderung der Online-Reputation, die sich aus dem Verhältnis zwischen Anzahl und Wertigkeit von Nennungen im Social Web ergibt: Netto Reputation Score (NRS) = % Positive Nennungen - % Alle anderen Nennungen Share of Social Voice = Prozentualer Anteil an Nennungen innerhalb einer Wettbewerbergruppe Bis heute (Anfang 2010) gibt es leider keine etablierte Lösung zur Berechnung des wirtschaftlichen Werts der Online-Reputation obschon sich dieser im Prinzip aus den zeitgleichen Veränderungen von Online-Reputation und Verkaufszahlen ableiten lässt. // Reichweite: Reichweite-Metriken verwenden traditionelle Metriken aus der Medienwerbung und deren Ableitungen, um Umfang und Qualität der über Social Media erzielten Kontakte in Hinblick auf die Zielgruppe zu messen. Erfasst werden eher die Kosten und weniger der Gewinn. CPM (cost per mille Kosten pro Tausend) = Kosten pro 1000 über Social-Media-Inhalte erreichte Kontakte Wie Messungen der Reputation leiden auch Reichweite-Metriken unter der Schwierigkeit, diesen einen kommerziellen Wert zuzuordnen. Analytics-Software zur Messung von Click- Through-Rates, Conversion und Absatz durch Social Media können dazu eingesetzt werden, um von Cost per Mille/Click-Werten zu Schätzungen der Cost-per-Action/Sales überzugehen was in der Regel zu einer ungünstigeren Bewertung führt. Darüber hinaus neigen Social Media im Vergleich mit traditionellen Medien dazu, beim Einsatz von Reichweite-Metriken schlechter abzuschneiden. Deshalb wird nach Metriken gesucht, die Social Media in einem besseren Licht darstellen ( Engagement - Statistiken, welche die in Interaktion mit Social- Media-Inhalten verbrachte Zeit erfassen, werden derzeit favorisiert). Der ROI weist im Gegensatz zu Reputationsund Reichweite-Maßstäben eine natürliche Affinität zu Social Commerce auf, da die abhängige Variable bei Social-Commerce-Investitionen der Umsatz ist. Dadurch wird die Etablierung eines Geschäftsmodells für Social Commerce möglich, was bei anderen Social-Media-Investitionen weniger leicht ist. Dennoch können Reputations- und Reichweite-Maße bei der Bewertung von Social Commerce eine nützliche und aufschlussreiche Ergänzung zu den harten, wirtschaftlichen ROI-Daten darstellen. CPE (cost per engagement Kosten pro Bindung) = Kostenaufwand um jemanden zur gewünschten Interaktion mit Social-Media- Inhalten zu bewegen