Konsumenten Karl Kollmann: Aktuelle Konsumeinstellungen und Verbraucherprobleme in Österreich

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1 Kammer für Arbeiter und Angestellte für Wien Abteilung Konsumentenpolitik Prinz-Eugen-Straße Wien Österreich Tel: /2144 DW Fax: /2693 DW Internet: Materialien Konsumentenpolitik ISSN /2008 Karl Kollmann: Konsumenten 2008 Aktuelle Konsumeinstellungen und Verbraucherprobleme in Österreich Univ. Prof. Dr. Karl Kollmann, AK-Wien Mitarbeit: Ing. Dr. Kurt Simperl, Synerga Feldarbeit: IMAS Institut, Linz Wien, Juli 2008

2 Inhaltsverzeichnis A. Vorbemerkung... 3 B. Ergebnisse Allgemeine Einstellungen und Lagen Politisches Interesse Materialismus / Postmaterialismus Kompensatorischer Konsum Materielle Ausgangslagen Psychische Problemlagen Erstes Resümee Konsumeinstellungen Die Einschätzung von Werbung und der Konsumgebote Der Einfluß der Werbung auf Kinder Der Einfluß der Werbung auf den Konsum in der sozialen Umgebung Sozialer Konsumdruck Marketing und sozialer Konsumdruck Die Bedeutung von Konsumentenschutz in den verschiedenen Konsumbereichen Einkaufsverhalten und Verbraucherprobleme Die Bedeutung von Produktkriterien und dem Zeitaufwand beim Einkauf Übersichtlichkeit des Warenangebots Abwicklung von Schadensfällen durch Versicherungen Zufriedenheit mit den Warenkennzeichnungen und den Anwendungsanleitungen bei Produkten des täglichen Bedarfs Nutzen einer Ernährungswert-Kennzeichnungen Die Preisauszeichnung und ihre Lesbarkeit Nutzung der Grundpreisauszeichnung Probleme mit Bedienungsanleitungen und der Bedienung der Geräte Die Nutzung von Zusatzfunktionen bei Haushaltsgeräten Die Bedeutung von Informationen und Preisvergleichen bei größeren Anschaffungen Die Behebung von Warenmängeln C. Zusammenfassung und Folgerungen Zusammenfassung Folgerungen Generelle Folgerungen Konkrete Folgerungen Konsumentenschutz in den verschieden Konsumbereichen des Alltags Die Bedeutung von Produkteigenschaften für die Verbraucher Probleme mit der Lesbarkeit der Preise Information beim Kauf hochpreisiger Güter (Haushaltsgeräte) Probleme mit Haushaltsgeräten Mängelbehebung, Schadensregulierung Meinungslosigkeit in Konsumfragen Wunsch nach kritischer Meinungsbildung

3 A. Vorbemerkung Die vorliegende Arbeit war mit der Zielsetzung entstanden, einige außerhalb der regelmäßigen Längsschnittstudien der AK-Wien durchgeführte, diese ergänzende, Erhebungen zu wiederholen, um damit Veränderungen in den Verbrauchereinstellungen breiter und konkreter absehbar zu machen. Vor zehn Jahren etwa war die Verbreitung von oder des Mobiltelephons geradezu selten gegenüber heute, da diese Kommunikationsmittel praktisch zur sozialen Umwelt gehören, als wären sie schon immer da gewesen. Darüber hinaus sind Menschen mit einer immer komplexer und sich schneller entwickelnden Alltagswirklichkeit konfrontiert, - die sogenannte Innovationsgeschwindigkeit von Produkten und Dienstleistungen, aber ebenso von bspw. Managementmethoden im Arbeitsleben, hat sich intensiv beschleunigt, dazu kommt die Entsynchronisierung der Zeit der in Gemeinschaften bzw. Haushalten zusammenlebenden Menschen 1 : Wie reagieren auf diese Umweltveränderungen (die Menschen als) Verbraucher? Absicht bei der Konzeption war dabei natürlich, an die im Rahmen von Konsumenten 2004 und Konsument und Umwelt 3 2 gewonnenen Ergebnisse und Erfahrungen anzuschließen. Die Feldarbeit wurde im Herbst 2007 von IMAS Linz durchgeführt, die repräsentative Stichprobe der persönlichen Interviews über ganz Österreich betrug 2040 Personen (ab 16 Jahren). Zum Vergleich angeschlossen wurde beim Bericht an unterschiedliche, jeweils angeführte, und hier meist erstmals publizierte Befragungen und Studien aus den letzten zwei Jahrzehnten. 1 Vgl. Karl Kollmann: Entwicklungen der Kommunikationstechnik und ihre Folgen für Haushalte, in: Hauswirtschaft und Wissenschaft 1/2002, S Zuletzt: Karl Kollmann, Kurt Simperl: Konsumenten 2004, Wien Karl Kollmann, Kurt E. Simperl: Konsument und Umwelt 3. Veränderungen in der Umweltorientierung österreichischer Konsumenten seit Materialien Konsumentenpolitik 1/2006, Wien 2006, 3

4 B. Ergebnisse 1. Allgemeine Einstellungen und Lagen Einstellungen zu Konsumfragen haben zumindest war dies in der Vergangenheit der Fall - auch einen Kontext zu allgemeinen Wertelagen der Bürger, hier insbesondere in Hinblick auf materialistische und postmaterialistische Haltungen. Eines der seit langer Zeit europaweit (jedoch erst in den letzten Jahren in Österreich) angewandten Instrumente für deren Erfassung stellt der sogenannte Inglehart-Index zum Postmaterialismus dar. Diesem theoretischen Ansatz zu Folge entwickelt sich Postmaterialismus als Wertelage in den industriellen Gesellschaften dann, wenn in den einzelnen Gruppen, Milieus bzw. in der Bevölkerung insgesamt die materiellen Bedürfnisse (Wohnung, Ernährung, etc.) bis zu einem gewissen Grad zufriedenstellend befriedigt wurden. Dann entstehen immaterielle Bedürfnisse, wie etwa das Bestreben nach Partizipation, Demokratisierung im Alltagsleben, Emanzipation, Ökologie, Kultur, individueller Lebensqualität, etc., deren Realisierung bedeutsamer wird. Im ursprünglichen Verständnis Ingleharts 3 ist diese Entfaltung mit der Wohlstandsentwicklung zwangsläufig gegeben, jedoch von konjunkturellen Schwankungen mitbetroffen. Die ursprünglich umfangreichere Skala zum Materialismus / Postmaterialismus wurde in der Folge auf eine Kurzskala mit 4 Items reduziert. Ihr vorgespannt ist etwa in der ALLBUS-Erhebung der deutschen GESIS 4 eine allgemeine Frage nach dem politischen Interesse. Für Österreich gibt es Daten seit Ronald Inglehart: The Silent Revolution, Princetown (New Jersey) Vgl. 5 Karl Kollmann et. al.: Verbraucherfragen im Zusammenhang mit der Einführung der Chipkarte in Österreich, Begleitstudie zur Veränderung der Einstellung der österreichischen Bevölkerung zu Geldformen, zum Konsumklima und zur wirtschaftlichen Lage, im Auftrag der OeNB, Teil 2. Wien Unveröffentliches Begleitmaterial zu Karl Kollmann, Irene Kautsch: Kaufsuchtgefährdung in Österreich - Erhebung Erste Kurzbeschreibung. AK Materialien Konsumentenpolitik, ISSN , Wien 4/2005 und folgende Erhebungen. 4

5 1.1. Politisches Interesse Während sich in Deutschland das politische Interesse in der Bevölkerung in den zehn Jahren von 1996 bis 2006 praktisch wenig geändert, in den letzten Jahren sogar leicht zugenommen hat, veränderte es sich in Österreich, wo es im Jahr 1997 in einer ähnlichen Verteilung wie in Deutschland ausgeprägt war, in den zehn Jahren von 1997 bis 2007: es hat in der Bevölkerung spürbar abgenommen. Insbesondere die Ausprägung überhaupt nicht hat sich verdoppelt; bei den Jüngeren ist dieses Desinteresse noch ausgeprägter der Fall ( sehr stark und stark interessieren sich bspw. nur rund 9 Prozent der 16 bis 19Jährigen). Generell steigt das politische Interesse in deutlichem Maß mit dem Alter und der formalen Bildung (auf das Doppelte) es ist jedoch praktisch einkommensunabhängig; ebenso interessieren sich Männer im zweifachen Umfang mehr. Ein gleich großer Zusammenhang existiert zur postmaterialistischen Wertelage. Politisches Interesse (gerundet in %) 6, 7 D 96 D 04 D 06 Ö 97 Ö 05 Ö 06 8 Ö 07 1 SEHR STARK STARK MITTEL WENIG UEBERHAUPT NICHT Deutschland West, ALLBUS (GESIS). 7 Österreich: vgl. Karl Kollmann a. a. O. 8 Erhebung knapp vor und nach der Wahl zum Nationalrat Gallup. 5

6 1.2. Materialismus / Postmaterialismus Ein ähnliches Bild zeigt sich auch bei der postmaterialistischen Orientierung. Sie hat sich in Deutschland in der Bevölkerung in den zehn Jahren von 1996 bis 2007 nicht nachhaltig geändert, insbesondere in den Eckwerte-Ausprägungen ist sie ziemlich gleich geblieben 9, Demgegenüber ergab sich in Österreich eine doch etwas deutlichere Veränderung, insbesondere eine Ausweitung bei der materialistischen Orientierung. Auffällig ist auch die praktisch doppelt so hohe Ausprägung bei den Materialisten, bzw. die halb so hohe bei den Postmaterialisten in Österreich im Vergleich zu Deutschland (West). Materialistische - Postmaterialistische Orientierung Inglehart-Index (gerundet in %) 10, 11 D 96 D 04 D 06 Ö 97 Ö 05 Ö Ö 07 1 MATERIALISTEN M-MISCHTYP PM-MISCHTYP POSTMATERIALISTEN Die im Vergleich zu Deutschland halb so große Ausprägung der Postmaterialisten und die doppelt so große Ausprägung der Materialisten, ist insofern bemerkenswert, als die durchschnittlichen Haushaltsbudgets (Konsumbudgets) und auch die durchschnittliche Haushaltsausstattung mit dauerhaften Konsumgütern, in Österreich höher sind als in 9 Allerdings hat es seit 1989 nach einem kontinuierlichen Anstieg - einen deutlichen Rückgang gegeben. Vgl. Markus Klein: Wieviel Platz bleibt im Prokrustesbett? Wertewandel in der Bundesrepublik Deutschland zwischen 1973 und 1992 gemessen anhand des Inglehart-Index. in: Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, Jg. 47, 2/1995, S Deutschland West, ALLBUS (GESIS). 11 Österreich: vgl. Karl Kollmann a. a. O. 12 Erhebung knapp vor und nach der Wahl zum Nationalrat Gallup. 6

7 Deutschland. Materielle Bedürfnisse im Sinne einer Konsumgüterverfügbarkeit, wären also etwas besser, oder genauer: quantitativ mehr befriedigt als in Deutschland, was aus einer klassischen Sicht zu einem höheren Postmaterialismusanteil führen müsste. Postmaterialisten in Österreich sind in größerem Ausmaß bei den Männern zu finden, bei den Jüngeren und insbesondere bei den höher Gebildeten. Postmaterialismus ist bei den Ledigen deutlicher ausgeprägt, steigt mit der Haushaltsgröße (dann aber nicht mit der Kinderzahl). Ein Zusammenhang zum verfügbaren Haushaltsnettoeinkommen der Befragten besteht nicht. 7

8 1.3. Kompensatorischer Konsum In Österreich ist Konsum recht hoch mit einer kompensatorischen Bedeutung aufgeladen, dies zeigt sich aus den Erhebungen zur Kaufsuchtgefährdung. 13 Die Kaufsuchtgefährdung in Österreich ist gemessen am Hohenheimer Kaufsuchtgefährdungs-Index innerhalb der letzten drei Jahre, jedoch vor allem im letzten Jahr dramatisch gestiegen. 14 Im Jahr 2004 waren 25 % der Österreicher und Österreicherinnen kaufsuchtgefährdet, vom Jahr 2006 auf 2007 ist im österreichischen Durchschnitt der Anteil von 32 % (2006) auf 42 % (2007) der Menschen, die kaufsuchtgefährdet sind, hochgefahren % Jahre Jahre Jahre Jahre 2007 In zunehmendem Maße sind davon auch ältere Verbrauchergruppen betroffen, wobei der Schwerpunkt nach wie vor bei jungen Frauen liegt. Hier die Daten für 2007 nach Altersgruppen und Geschlecht: 13 Die hohe Ausprägung in Österreich ergibt sich im Vergleich zu anderen Ländern, die niedriger liegen. 14 Karl Kollmann, Irene Kautsch: Kaufsucht in Österreich. Erhebung Materialien Konsumentenpolitik 2/2007. Wien ISSN

9 70 Altersgruppe > ,5 10, 5 8,3 13, , 1 % , ,8 8,3 6,9 5,7 8,1 6,0 7,9 3,6 stark deutlich 10 35,3 39,4 31, ,1 17, 1 27,6 29,3 25,5 0 Kaufsuchtgefährdung ist, abgesehen von jenem Teil der diese schon stark ausgeprägt zeigt und daher grosso modo bereits als kaufsüchtig zu bezeichnen wäre, im wesentlichen ein extensives und intensives kompensatorisches Konsumverhalten. Weder Einkommenshöhe noch Beruf oder Ausbildung der Betroffenen spielen für die Kaufsuchtgefährdung eine Rolle. Gründe für das unkontrollierte Einkaufen - 37 Prozent der Befragten antworten 2007 bspw. auf die Frage Oft habe ich das Gefühl, dass ich etwas Bestimmtes unbedingt haben muß mit: trifft für mich zu (übrigens hat sich die Ausprägung innerhalb dreier Jahre um 20 % erhöht) kommen vielfach aus einem schwach entwickelten oder durch die individuellen Lebensumstände reduziertem Selbstwertgefühl. Weitere Ursachen sind natürlich auch in der modernen Lebenswelt zu sehen, etwa die durch Werbung und Medien intensiv geförderten Bedürfnisse nach bestimmten Konsumgütern oder Dienstleistungen, die Genuß, Erlebnis, Abenteuer, Thrill und Glück, sowie Extravaganz und Anerkennung versprechen. Bezugsgruppen (Peer Groups) intensivieren diese medialen Botschaften. Dazu kommen der verstärkte Druck und Belastungen aus der Arbeitswelt, sowie aus dem privaten Leben, welche durch Konsum (- im Falle der Kompensation durch Konsum, oder andere Verhaltensformen) kompensiert werden. 9

10 1.4. Materielle Ausgangslagen Ein Vergleich der von der Statistik Austria im Rahmen der Konsumerhebungen 1999/2000 und 2004/2005 erhobenen durchschnittlichen Konsumbudgets zeigt folgendes Bild: Die Daten belegen, dass sich in den fünf Jahren von 2000 bis 2005 durchschnittlich ein um 100 Euro nominell höheres Konsumbudget ergeben hat. Diesem Zuwachs von ca. 4 % (in 5 Jahren) steht eine Inflationsentwicklung von ca. 11,2 % entgegen. Dies bedeutet dann allerdings, dass sich beim durchschnittlichen Haushalt in Österreich ein realer Konsumbudget-Verlust von ca. 6,2 % (in 5 Jahren) eingestellt hat. Dies zeigt sich auch in einer bis auf Internetanschluß und Mobiltelephon eher nur mehr moderat gestiegenen Ausstattung der Haushalte. Dass dabei sehr egozentrisch gespart wird, 10

11 zeigt sich im deutlichen Rückgang der Festnetzanschlüsse, die durch das Mobiltelephon komplett ersetzt wurden. 15 Ausstattungsgrad der Haushalte Zeitvergleich Vergleich Mikrozensus mit Konsumerhebung 1999/ /05 Ausstattungskriterien COICOP-Beschreibung Konsumerhebung 2004/ / ) ) Mikrozensus ) ) ) Anzahl der Haushalte (in 1.000) 3.490, , , , , , ,4 Von 100 Haushalten haben... Kommunikation Telefon(-anschluss) Mobiltelefon Internet-Anschluss Mobilität PKW darunter: Mehr als 1 PKW im Haushalt Motorrad Moped, Mofa Fahrrad Finanzielle Absicherung 3) Lebensversicherung, Pensionsvorsorge Private Kranken-/Unfallversicherung Q: Statistik Austria. - 1) Mikrozensus September 1998, vgl. Statistische Nachrichten, Heft 8/ ) Mikrozensus , vgl. Statistische Nachrichten, Heft 1/ ) Mind. eine Person im Haushalt. 15 Der Verzicht auf das Festnetztelephon und die alleinige Erreichbarkeit über das Mobiltelephon führt zu einer Externalisierung der Telephonkosten auf die Anrufenden. 11

12 1.5. Psychische Problemlagen Die erwähnte hohe Kaufsuchtgefährdung und die ihr vorausgehende hohe Neigung zu kompensatorischen Handeln weist auf eine offenbar verbreitete psychische Problemlage hin. Dies wird bestätigt durch neuere europaweite Untersuchungen, die für Österreich von einen Anteil von mehr als 20 % psychischer Krankheitsformen in der Bevölkerung ausgehen. 16 Die Menschen leben in einer heute sehr risikoreichen, instabilen, überkomplexen Alltagswelt, die zudem durch die Medien overnewsed ist. Religion, politische Überzeugungen und soziale Einbettungen welche identitätsgebend waren - haben für die Menschen zunehmend an Bedeutung verloren. Durch die hohe Instabilität (Stichwort bspw. steigende Scheidungsraten) der Paarbeziehungen bzw. familiären Strukturen, bleiben dem modernen Menschen als identitätsgebende und sinnstiftende Dimensionen eigentlich nur zwei Bereiche übrig: Erstens die Erwerbsarbeit soweit sie einigermaßen stabil ist, also nicht durch Arbeitsplatzvernichtungsmaßnahmen bedroht wird, und zweitens ihre Konsumgüter die im Wesentlichen im Hinblick auf ihre kommunikative Funktion - Markenwaren sind Insgesamt rund 30 % gehirnbezogene Erkrankungen, davon rund ein Viertel physiologisch neurologisch, der Rest mental disorders (psychisch). Vgl. Patrik Andlin-Sobocki et. al.: Cost of disorders of the brain in Europe, European Journal of Neurology, Volume 12, Supplement 1, June 2005, S Vgl. Karl Kollmann: Verbraucherbildung. Vom Markenzwang zum ethischen Konsum, in: Peter Koslowski, Birger P. Priddat (Hg): Ethik des Konsums, München 2006, S

13 1.6. Erstes Resümee Betrachtet man die hier erwähnten vier Faktoren - nämlich: geringes politisches Interesse (und daraus geringe Aktivitäten zur aktiven Gestaltung der sozialen Umwelt), hohe materialistische Orientierung, eine hohe Neigung zur Kompensation von frustrierenden Erfahrungen durch Konsum und schließlich stagnierende Konsumbudgets zusammen, so scheint sich doch recht deutlich eine problematische Lebenssituation für große Gruppen abzuzeichnen. Hohe materialistische und Konsumorientierung bei stagnierenden finanziellen Möglichkeiten schaffen ungelöste und von den Betroffenen wohl auch nur schwer lösbare Belastungsflächen. 13

14 2. Konsumeinstellungen 2.1. Die Einschätzung von Werbung und der Konsumgebote Der Einfluß der Werbung auf Kinder Seit Jahrzehnten wird der Einfluß der Werbung auf Kinder von den Österreichern und Österreicherinnen als recht intensiv eingestuft. Hier die Ergebnisse der Befragungen zu diesem Thema von 1982 bis : Frage: Man hört des Öfteren die Meinung, daß Kinder von der Werbung beeinflußt werden. Glauben Sie, daß Kinder von der Werbung sehr stark beeinflußt werden?, stark beeinflußt werden?, eher gering beeinflußt werden?, so gut wie gar nicht beeinflußt werden? Untersuchung Sehr stark Stark Gering Gar nicht % 43 % 7 % 2 % % 45 % 8 % 1 % % 38 % 11 % 2 % % 39 % 15 % 3 % Grundsätzlich gehen also, wie diese Ergebnisse zeigen, nahezu alle Verbraucher von einem starken bzw. sehr starken Einfluß der Werbung auf Kinder aus. Stieg die Einschätzung, dass Kinder von der Werbung stark bzw. sehr stark beeinflußt werden von 1982 auf 2007 mit leichten Schwankungen kontinuierlich an, so hat sie sich mittlerweile bei 91 % eingependelt empfanden die 30- bis 49-jährigen Befragten den Einfluß der Werbung auf Kinder mit 94 % (starker und sehr starker Einfluß) am intensivsten. Diese Meinung ist auch in einem leichten Maß von der formalen Bildung und von der beruflichen Position 18 Antworten ohne weiß nicht - Kategorie (jeweils rund 3 % der Befragten) Die Ergebnisse 1982, 1992, 2004: Karl Kollmann: Konsumenten '82, Institut für Gesellschaftspolitik, Wien 1983; Karl Kollmann: Konsumenten '92, Materialien AK-Konsumentenpolitik, Wien 1993; Karl Kollmann, Kurt Simperl: Konsumenten 2004, Wien

15 abhängig (jeweils leicht steigend). Das Haushaltseinkommen oder Materialismuseinstellungen spielen hingegen keine Rolle für diese Einschätzung. 15

16 Der Einfluß der Werbung auf den Konsum in der sozialen Umgebung Hier geht es um die Frage der Einschätzung der werblichen Beeinflussbarkeit von Verbrauchern. Um dabei sozial erwünschte Antworten hintan zu halten, wurde die Methode der Fremdeinschätzung gewählt. Damit sollte diese Frage auf die Lebensumwelt der Befragten abgestellt werden. 19 Frage: Wenn Sie an Ihre Bekannten, Arbeitskollegen und Verwandten denken, haben Sie dann den Eindruck, dass die Leute Dinge kaufen, von denen sie in der Werbung hören und sehen? Untersuchung Sehr oft Manchmal Selten Nie % 52 % 13 % 3 % % 58 % 14 % 2 % % 53 % 14 % 3 % % 48 % 14 % 2 % Im Vergleich der Ergebnisse zeigt sich in den Jahren zwischen 1982 und 2004 eine leichte Abnahme in der Bewertung eines sehr häufigen Einflusses von Werbung auf die Verbraucher und nunmehr wieder ein Anstieg. Faßt man die Ausprägungen sehr oft und manchmal zusammen, so sprechen 85 % der Verbraucher von einem doch deutlichen und seit einem Vierteljahrhundert konstant bleibenden - Einfluß der Werbung auf das Konsum- bzw. Kaufverhalten der umgebenden Menschen. Bei den älteren Verbrauchern ist dieser Eindruck unwesentlich geringer. Mit dem Bildungsgrad steigt dieser Eindruck deutlich, etwas weniger ausgeprägt mit dem Haushaltsnettoeinkommen der Befragten. Postmaterialisten haben hier auch einen ausgeprägteren Eindruck der Beeinflussung. 19 Antworten ohne weiß nicht - Kategorie. 1982, 1992, 2004: Karl Kollmann: Konsumenten '82, Institut für Gesellschaftspolitik, Wien 1983; Karl Kollmann: Konsumenten '92, Materialien AK-Konsumentenpolitik, Wien 1993; Karl Kollmann, Kurt Simperl: Konsumenten 2004, Wien

17 Sozialer Konsumdruck Mit einer nicht explizit auf die Fremdeinschätzung abzielenden Frage also unter Einholung auch des persönlichen Horizonts sollte der soziale Konsumdruck (wie schon in Jahren zuvor) erfaßt werden. Frage: Wie stark ist Ihrer Meinung nach der Druck, Dinge zu kaufen, nur um nicht aus der Reihe zu fallen Untersuchung Sehr stark Ziemlich stark Eher nicht stark Überhaupt nicht % 48 % 21 % 6 % % 53 % 21 % 4 % % 40 % 32 % 11 % % 40 % 31 % 14 % 73 Prozent finden den sozialen Druck auf ihr Konsumverhalten als sehr stark oder stark. Dieser Eindruck ist seit den neunziger Jahren (1992) deutlich ausgeprägter geworden. Es sind hier die jüngeren Verbraucher und Verbraucher im mittleren Alter (30 49 Jährige), die diesen Konsumdruck als etwas höher empfinden, sonst gibt es keine ausgeprägten soziodemographischen Unterschiede. Auch in Hinblick auf die Einkommenssituation oder postmaterialistische Wertelagen ergeben sich keinerlei Zusammenhänge. 20 Antworten ohne weiß nicht - Kategorie. 1982, 1992, 2004: Karl Kollmann: Konsumenten '82, Institut für Gesellschaftspolitik, Wien 1983; Karl Kollmann: Konsumenten '92, Materialien AK-Konsumentenpolitik, Wien 1993; Karl Kollmann, Kurt Simperl: Konsumenten 2004, Wien

18 Marketing und sozialer Konsumdruck Die Werbewirkung auf Kinder und Erwachsene sowie der damit auch verbundene - soziale Konsumdruck werden als immens ausgeprägt empfunden. Dies wohl auch deshalb, da die Verbraucher inzwischen selbst erkannt haben, dass Konsumgüter nicht nur der Bedarfsdeckung dienen, sondern auch zu einem Kommunikationsmittel geworden sind. 21 Konsum als Kommunikationsmittel ist zweifellos ein städtisches Phänomen der letzten Jahrzehnte des Zwanzigsten Jahrhunderts, für die wohlhabenderen Schichten bzw. Klassen der Bevölkerung in den Städten war das wohl schon vorher der Fall. In den ländlichen Gebieten mit der besseren Kenntnis der sozialen Einbettung von Menschen und einer ausgeprägteren sozialen Kontrolle, ist das vermutlich nicht so sehr der Fall obschon sich in der vorliegenden Erhebung keine deutliche Stadt-Land-Differenzierung ausmachen lässt. Ganz generell verschärft diese Kommunikationsmittel-Funktion der Konsumgüter offenbar den empfundenen sozialen Konsumdruck Vgl Karl Kollmann: Teleshopping: Bedingungen und Perspektiven. Ein konsumsoziologischer und konsumökonomischer Blick, in: Lorenz Gräf, Markus Krajewski (Hg.): Soziologie des Internet. Handeln im elektronischen Web-Werk. Frankfurt/Main Vgl. dazu auch Karl Kollmann, Kurt Simperl: Konsumenten 2004, Wien

19 2.2. Die Bedeutung von Konsumentenschutz in den verschiedenen Konsumbereichen In welchen Bereichen die Verbraucher besonders häufig Probleme sehen, und wie sich diese Problemlagen seit 1999 veränderten, sollte mit folgender Fragestellung herausgearbeitet werden: 23 Frage: Ich lese Ihnen jetzt einige Branchen und Problembereiche vor. Bitte sagen Sie mir anhand dieser Liste, wie wichtig Ihrer Meinung nach ein Konsumentenschutz in diesen Bereichen ist. Problembereiche und Bedeutung des Konsumentenschutzes Gesundheitsfragen wie Medikamente, ärztliche Besonders wichtig Teilweise wichtig Weniger wichtig Untersuchung Unwichtig Weiß nicht % 9 % 3 % 1 % 3 % 1999 Fehler, Patientenrechte 82 % 13 % 5 % - 1 % 2007 Qualität und Zustand von 83 % 10 % 2 % 2 % 3 % 1999 Lebensmitteln 92 % 6 % 1 % - 0 % 2007 Behandlung von Lebensmitteln, 78 % 12 % 4 % 3 % 4 % z.b. durch Gen Technologie oder 83 % 9 % 6 % - 1 % Bestrahlung 2007 Banken, Kredite, 76 % 14 % 4 % 2 % 4 % 1999 Versicherungen 72 % 19 % 8 % - 1 % 2007 Zugang zu Behörden, den 72 % 17 % 5 % 2 % 4 % 1999 Ämtern und dem Gericht 44 % 39 % 14 % - 3 % 2007 Wohnen 69 % 19 % 7 % 2 % 3 % % 36 % 9 % - 1 % 2007 Reisen und Urlaub 69 % 17 % 7 % 4 % 4 % % 35 % 23 % - 2 % 2007 Datenschutzprobleme 67 % 17 % 7 % 3 % 6 % % 23 % 11 % - 2 % 2007 Produkttests 65 % 19 % 7 % 4 % 5 % % 37 % 9 % - 3 % 2007 Gebrauchtwagenhandel 62 % 18 % 9 % 7 % 4 % % 39 % 35 % - 7 % 2007 Haustürgeschäfte 61 % 16 % 9 % 10 % 5 % % 22 % 22 % - 4 % 2007 Private Pensionsvorsorge 60 % 20 % 8 % 5 % 6 % Daten 1999: Nichtpublizierte Studie zu Konsumentenfragen, AK-Wien: IFES-Institut, Wien

20 2007 Preisunterschiede im 58 % 23 % 9 % 5 % 5 % 1999 Handel Versandhandel 57 % 20 % 12 % 7 % 4 % Vor einem Detailblick ist die Zusammenschau der Ergebnisse interessant. Im Vergleich zu 1999 hat sich die durchschnittliche Bewertung der Konsumbereiche in der Ausprägung besonders wichtig deutlich erhöht, nämlich von 59 % (Mittelwert) auf nunmehr 72 %. Diese Zunahme weist daraufhin, dass die Verbraucher heute insgesamt ein höheres Risikenpotential im Gesamtangebot sehen. Das Feld Gesundheit steht nach wie vor im Vordergrund (dies betrifft die ersten drei Bereiche). Allerdings hat die Bedeutung des Konsumentenschutzes in Hinblick auf Qualität und Zustand sowie bei der Behandlung von Lebensmitteln durch Gentechnik etc., einen gewissen Einbruch erhalten. Bei Banken, Krediten und Versicherungen ist die Wichtigkeit von Konsumentenschutz nur nuanciert leicht gestiegen. Ausgeprägt deutlich gestiegen ist die Bedeutung von Konsumentenschutz beim Zugang zu Behörden, Ämtern und Gerichten. Ebenso gibt es Zuwächse bei Wohnen, bei Reisen und Urlaub; eher nur leicht nuanciert bei Fragen des Datenschutzes, deutlicher bei Produkttests, rasant hochgeschnellt ist dies beim Gebrauchtwagenhandel der Fall, ebenso gibt es Steigerungen bei Haustürgeschäften. Die private Pensionsvorsorge, die Preisunterschiede im Handel und der Versandhandel haben keinen Vergleichswert zur Erhebung von vor acht Jahren, da diese Bereiche damals nicht gefragt wurden. Alle Bereiche werden von Frauen (außer beim Gebrauchtwagenhandel), den Älteren und von den höher Gebildeten über den Durchschnitt hinaus als etwas wichtiger bewertet. Einen Zusammenhang mit dem zur Verfügung stehenden Haushaltseinkommen gibt es nicht, ausgenommen beim Gebrauchtwagenhandel, welchen Personen mit hohem Einkommen etwas wichtiger bewerten. Außer bei Reisen und Urlaub, sowie Datenschutzproblemen, die von Postmaterialisten höher bewertet werden, gibt es auch keinen Zusammenhang mit materialistischen bzw. postmaterialistischen Wertelagen. 20

21 2.3. Einkaufsverhalten und Verbraucherprobleme Die Bedeutung von Produktkriterien und dem Zeitaufwand beim Einkauf Worauf Verbraucher beim Einkaufen von Waren besonders achten, bzw. welche Veränderungen sich hier ergeben haben, sollte mit der folgenden Fragestellung geklärt werden: 24 Frage: Wie sehr achten Sie üblicherweise beim Einkaufen auf die folgenden Eigenschaften? (Vorlage einer Liste) Untersuchung Merkmal Ganz besonders Etwas Eher weniger Weiß nicht 2007 Qualität 67 % 28 % 3 % 1% % 16 % 2 % 1 % 2007 Preis 67 % 27 % 5 % 2 % % 30 % 18 % 0 % 2007 Gesundheitsverträglichkeit 39 % 41 % 18 % 2 % % 16 % 9 % 1 % 2007 dass Einkaufen schnell geht 28 % 41 % 28 % 3 % % 22 % 42 % 1 % 2007 Herkunft bzw. 26 % 41 % 30 % 3 % 1999 Produktionsbedingungen Umweltverträglichkeit 25 % 44 % 29 % 3 % % 25 % 17 % 1 % Im Vergleich zu den Ergebnissen aus dem Jahr 1999 hat sich hier doch einiges verändert. Insgesamt ist ihre Bedeutung generell (Ausprägung: ganz besondere Beachtung ) im Durchschnitt von 60 % auf 45 % zurückgegangen hier ergibt sich auf den ersten Blick ein Widerspruch zur höheren generellen Riskeneinschätzung bei der vorherigen Fragestellung. Um anderen läßt dies darauf schließen, daß einerseits Einkaufen mittlerweile mit mehr Routine vor sich geht, andererseits den Produkten insgesamt etwas weniger : Nichtpublizierte Studie zu Konsumentenfragen, AK-Wien: IFES-Institut, Wien `-` bedeutet: nicht erhoben. 21

22 Aufmerksamkeit gewidmet wird. Dies ist insofern naheliegend, als die Sortimente größer und die für das Einkaufen zur Verfügung stehende Zeit geringer geworden ist. Wendet man sich den einzelnen Bereichen zu, zeigt sich folgendes Bild: Die Qualität liegt zwar noch immer gemeinsam mit dem Preis an der Spitze, die ganz besondere Beachtung der Qualität sank jedoch von 81 % auf 67 %. Dafür stieg jene des Preises von 51 % auf 67 %. In Anbetracht der Umsatzzuwächse bei Biolebensmitteln und im Wellness-Bereich generell, ist es auf den ersten Blick nicht recht erklärbar, dass die ganz besondere Beachtung der Gesundheitsverträglichkeit von 75 % auf 39 % sank. Auch gab es bei der Beachtung der Umweltverträglichkeit einen absturzartigen Rückgang von 57 % auf nun lediglich 25 %. Es kann allerdings vermutet werden, dass durch die hohe Verfügbarkeit von Bioprodukten im Handel die Aufmerksamkeit (gegenüber Gesundheit und Umwelt) insofern nachgelassen hat, als Bio für diese Dimensionen ein rasch und leicht wahrnehmbarer cue (ein visuelles Signal) geworden ist, und daher wenn sich der Verbraucher dafür entscheidet Umweltverträglichkeit vorhanden ist, sie sozusagen kaufbar geworden ist. Auf die Gesundheitsverträglichkeit der Produkte achten deutlich mehr Frauen (+ 16 %) als Männer, ebenso auf die Qualität (+ 11 %), auf den Preis (+ 9 %) und auf die Umweltverträglichkeit (+ 10 %), sowie auf Herkunft bzw. Produktionsbedingungen (+ 6 %). Hingegen ist es den Männern (9 % mehr) wichtiger als den Frauen, dass das Einkaufen schnell geht. Gruppen mit höherer Bildung achten mehr auf die Qualität, sowie auf die Gesundheits- und Umweltverträglichkeit von Produkten, demgegenüber achten die weniger gut gebildeten Verbraucher verstärkt auf den Preis. Personen mit höherem Haushaltseinkommen achten mehr auf Qualität, weniger auf den Preis, ebenso mehr auf die Gesundheitsverträglichkeit, Herkunft und Produktionsbedingungen sowie Umweltverträglichkeit. Materialisten achten mehr auf den Preis, Postmaterialisten jedoch nur leicht mehr auf Gesundheitsverträglichkeit, Herkunft und Produktionsbedingungen, sowie Umweltverträglichkeit. 22

23 Übersichtlichkeit des Warenangebots Frage: Wie beurteilen Sie alles in allem heutzutage das Warenangebot in den Geschäften? Wie sehr ist es Ihrer Meinung nach übersichtlich oder unübersichtlich? (Vorlage einer Liste) 25 Untersuchung Note 1 (sehr übersichtlich) Note 2 Note 3 Note 4 Note 5 (überhaupt nicht übersichtlich) Weiß nicht/kein Urteil % 40 % 24 % 6 % 2 % 3 % % 45 % 27 % 7 % 2 % 0 % Die Beurteilung als sehr übersichtlich hat im Vergleich zu vor zwölf Jahren zugenommen. Werden die zwei positiven Ausprägungen zur Übersichtlichkeit zusammengezogen, scheint sich jedoch nicht allzu viel verändert zu haben, Männer und ältere Verbraucher empfinden das Warenangebot als etwas unübersichtlicher. Mit der Größe des Wohnorts nimmt ebenfalls die Einschätzung als übersichtlich ab. Haushaltseinkommen oder postmaterialistische Wertelagen spielen hier keine Rolle : Karl Kollmann et. al.: Grundlagen zu Konsumproblemen und Konsumentenfragen in Niederösterreich, Materialien des Büros Landesrätin Traude Votruba, Niederösterreichische Landesregierung, Wien Hier: Stichprobe Österreich gesamt. 23

24 Abwicklung von Schadensfällen durch Versicherungen Die Probleme mit Versicherungen steigen etwas, wie die Beantwortung nachfolgender Frage im Vergleich zu vor zwölf Jahren ergab: Frage: Wenn Sie jetzt an die Abwicklung Ihres letzten Schadensfalls durch eine Versicherung zurückdenken: Was von dieser Liste traf auf die Abwicklung zu? (Vorlage einer Liste) 26 Untersuchung Es gab größere Probleme, ehe die Versicherung zahlte Es gab kleinere Probleme mit der Versicherung Es gab keine nennenswerten Probleme mit der Versicherung Es gab bis jetzt noch keinen Schadensfall Keine (konkrete) Angabe % 21 % 39 % 19 % 14 % % 14 % 47 % 34 % 0 % Klammert man die Befragten, die hier keinerlei Angabe machen konnten oder wollten, aus (im Jahr 1995 waren es praktisch keine Befragten), zeigt sich eine etwas ausgeprägtere Zunahme von Problemen: % 24 % 45 % 22 % [ - ] Mit dem Lebensalter nehmen die Berichte von Problemen zu und sinkt naturgemäß die Antworthäufigkeit auf die Antwort Es gab bis jetzt noch keinen Schadensfall auf die Hälfte. Mit steigendem Bildungsgrad wird wesentlich mehr von größeren Problemen berichtet : Karl Kollmann et. al.: Grundlagen zu Konsumproblemen und Konsumentenfragen in Niederösterreich, Materialien des Büros Landesrätin Traude Votruba, Niederösterreichische Landesregierung, Wien Hier: Stichprobe Österreich gesamt. 24

25 Zufriedenheit mit den Warenkennzeichnungen und den Anwendungsanleitungen bei Produkten des täglichen Bedarfs Beachtung der Warenkennzeichnung Die Zufriedenheit mit der Warenkennzeichnung sowie mit den Anwendungshinweisen bei den Produkten des täglichen Bedarfs ist ein Stück gestiegen. Frage: Zurück zu den täglichen Einkäufen - Sind Sie mit der Kennzeichnung der Inhaltsstoffe oder mit den Anwendungsanleitungen der Produkte so im Allgemeinen zufrieden oder eher unzufrieden? (Vorlage einer Liste) 27 Untersuchung Note 1 (sehr zufrieden) Note 2 Note 3 Note 4 Note 5 (überhaupt nicht zufrieden) % 36 % 29 % 8 % 4 % 7% % 34 % 40 % 8 % 7 % 0% Keine Angabe/ weiß nicht Eher weniger zufrieden mit Warenkennzeichnungen und Anwendungsanleitungen sind die formal höher Gebildeten, aber auch die älteren Verbraucher. Mit der Wohnortgröße nimmt die Zufriedenheit ab. Materialisten sind ebenfalls zufriedener. Aufgrund der Beantwortung der folgenden Frage scheint sich die Zufriedenheit allerdings zu einem Gutteil auf das Ablaufdatum zu beziehen : Karl Kollmann et. al.: Grundlagen zu Konsumproblemen und Konsumentenfragen in Niederösterreich, Materialien des Büros Landesrätin Traude Votruba, Niederösterreichische Landesregierung, Wien Hier: Stichprobe Österreich gesamt. 25

26 Frage: Worauf achten Sie bei der Kennzeichnung von Waren wie Lebensmittel oder Körperpflegeprodukte besonders? Wie sehr achten Sie auf...? (Vorlage einer Liste) 28 Untersuchung Merkmal Immer Meistens Manchmal Selten Nie Weiß nicht 2007 Ablaufdatum 58 % 27 % 9 % 3 % 2 % 2 % % 26 % 11 % 4 % 2 % 0 % 2007 Herstellungsland 20 % 29 % 27 % 14 % 9 % 1 % % 25 % 32 % 18 % 10 % 0 % 2007 Umweltfreundlichkeit 15 % 32 % 29 % 15 % 7 % 2 % % 39 % 24 % 11 % 5 % 0 % 2007 Chemische 15 % 24 % 27% 21 % 12 % 2 % 1995 Zusatzstoffe 17 % 22 % 27 % 20 % 13 % 0 % 2007 Bestimmte E- 9 % 14 % 22 % 18 % 33 % 4 % 1995 Nummern 7 % 12 % 20 % 19 % 41 % 1 % Insgesamt hat die Beachtung der fünf befragten Merkmale (in der Ausprägung: immer ) leicht zugenommen, von durchschnittlich 19 % auf 23 %, was in Hinblick auf die generellen Kriterien beim Einkauf (vgl ), deren Beachtung deutlich abgenommen hat, ein etwas widersprüchliches Bild ergibt, sich aber durch fragetechnisch Engführung auf Lebensmittel und Körperpflegeprodukte erklären ließe. Auch bei dieser Frage ist die Bedeutung der Umweltfreundlichkeit von 59 % auf 47 % ( immer und meistens ) gesunken. Anstiege gab es hingegen bei der Bedeutung des Herstellungslandes, bei den E-Nummern und auch beim Ablaufdatum. In allen Bereichen sind jedenfalls die Frauen die aufmerksameren Verbraucher. Auch die Älteren achten bis auf die E-Nummern verstärkt auf Kennzeichnungen. Die formal höher Gebildeten interessieren sich ebenfalls verstärkt für fast alle Kennzeichnungen (außer bei der Beachtung des Ablaufdatums) : a. a. O 26

27 Nutzen einer Ernährungswert-Kennzeichnungen Frage: Was halten Sie von einer Ernährungswert-Kennzeichnung bei Lebensmitteln? z.b. eine Art Ampel auf der Vorderseite von Lebensmitteln, bei der Grün heißt: Iss so viel von mir wie Du magst, Gelb: Genieße mich in maßvollen Mengen und Rot: Iss mich nur selten.? (Vorlage einer Liste) Untersuchung Note 1 (wäre sehr hilfreich) Note 2 Note 3 Note 4 Note 5 (wäre überhaupt nicht hilfreich) % 24 % 16 % 5 % 10 % 8 % Keine Angabe/ Weiß nicht Faßt man die Antworten von Note 1(wäre sehr hilfreich) und 2 zusammen, so äußern sich insgesamt 61 %, also knapp zwei Drittel, positiv dazu. Die Zustimmung zu einer solchen Kennzeichnung ist bei Frauen etwas ausgeprägter, auch mit dem Lebensalter wird eine solche Kennzeichnung mehr befürwortet. Ebenso mit höherem Haushaltseinkommen; Postmaterialisten stimmen hier auch in einem höheren Maß zu. 27

28 Die Preisauszeichnung und ihre Lesbarkeit Der Preis ist neben Marke und Packungsgröße eines der wesentlichen Kaufentscheidungskriterien. Die Preisbeachtung ist in Österreich generell verbal hoch ausgeprägt. Auch aus diesem Grund ist die Lesbarkeit von Preisauszeichnungen besonders wichtig. Mitunter stellen auch die Zuordnung der Preisauszeichnung zu den einzelnen Produkten oder überhaupt fehlende Preisangaben ein Problem dar. In der Erhebung wurde die Lesbarkeit der Preisauszeichnung wie folgt erfragt: Frage: Wie ist das mit der Preisauszeichnung bei Lebensmitteln oder Körperpflegeprodukten: Was von dieser Liste trifft für die Lesbarkeit von Preisen in den Geschäften zu? (Vorlage einer Liste) 29 Untersuchung Habe oft Probleme Habe manchmal Probleme Habe selten Probleme Habe keine Probleme Keine Angabe/ weiß nicht % 33 % 29 % 25 % 4 % % 28 % 30 % 36 % 0 % Die Probleme mit der (leichten) Lesbarkeit von Preisen sind seit 1995 von 34 % ( oft und manchmal ) auf 42 % im Jahr 2007 gestiegen. Eine mögliche Ursache könnte die vor allem für ältere Verbraucher zu kleine Schriftgröße und die unterschiedliche Anordnung der Preisauszeichnung im Handel sein. Während 16 bis 29 Jährige mit 31 % (oft und manchmal) Probleme mit der Preisauszeichnung haben, steigt dies bei den über 50 Jährigen auf 53 %. Auch die Nennung oft verdreifacht sich von 4 auf 13 %. Ebenso haben Personen mit kleineren Haushaltseinkommen größere Probleme. Auf die vorhin erwähnte unterschiedliche Anordnung in den Geschäften weist die Verdopplung jener Verbraucher, die oft nennen, vom Land (7 %) auf Wien (14 %) hin : Karl Kollmann et. al.: Grundlagen zu Konsumproblemen und Konsumentenfragen in Niederösterreich, Materialien des Büros Landesrätin Traude Votruba, Niederösterreichische Landesregierung, Wien Hier: Stichprobe Österreich gesamt. 28

29 Nutzung der Grundpreisauszeichnung Neben der gesetzlich vorgeschriebenen Preisauszeichnung des angebotenen Produkts gibt es auch die Vorschrift zur Angabe der Grundpreisauszeichung, d.h. die Angabe des Preises auf eine vergleichbare Grundgröße, etwa per Kilogramm. Dies ist sinnvoll bzw. notwendig, da Produkte in unterschiedlichen Größen bzw. Füllmengen sowohl innerhalb einer Marke wie innerhalb der gleichen Produkte) angeboten werden. 30 Mit der folgenden Frage sollte die Nutzung dieser Grundpreisauszeichnung erhoben werden. Frage: Im Handel gibt es ja die Preisauszeichnung nicht nur für eine Packung, sondern es muss auch der Preis der Einheit, der so genannte Grundpreis, also der Preis per Kilogramm angegeben sein. Nutzen Sie diese Preisangabe? 31 Untersuchung Häufig Manchmal Selten Gar nicht % 40 % 19 % 15 % % 26 % 16 % 10 % Die Ergebnisse zeigen, dass die regelmäßige Nutzung sich dramatisch verschlechtert: nahezu halbiert hat. Verglichen zur geäußerten hohen Preisorientierung (vgl Die Bedeutung von Produktkriterien beim Einkauf), die dort auch gestiegen ist, hat sie in dieser Fragestellung im ungefähr gleichen Zeitraum deutlich abgenommen. Dies legt den Schluß nahe, dass die hohe Preisorientierung eine erhebliche Komponente an sozialer Wünschbarkeit beinhaltet, also eine mehr verbale als faktische Einstellung darstellt. Frauen und formal höher Gebildete nutzen den Grundpreis deutlich häufiger, die älteren Verbraucher (Nennung häufig: 28 %) doppelt so intensiv, als die jungen Verbraucher (Nennung häufig: 14 %). Mit der Wohnortgröße steigt ebenfalls die Nutzung, sie bleibt 30 Diese Entwicklung wird vermutlich recht extensiv weitergehen, da die sogenannte Fertigpackungs- Richtlinie der EU, die bestimmte Packungsgrößen normierte, inzwischen aufgehoben wurde : Bundesministerium für Justiz, Sektion Konsumentenschutz: Konsumentenbarometer 1999, Gallup- Institut, Wien

30 jedoch einkommensunabhängig. Postmaterialisten nutzen die Grundpreisauszeichnung übrigens etwas mehr. 30

31 Probleme mit Bedienungsanleitungen und der Bedienung der Geräte Geräte im Haushalt weisen in den letzten Jahrzehnten zusehends mehr und mehr Features auf, damit werden auch die Bedienungsanleitungen umfangreicher, die Nutzung der Features setzt mehr Kenntnisse über die Geräte voraus. Mit der folgenden Frage sollte erhoben werden, wie sich hier in den letzten zwölf Jahren die Lage der Verbraucher verändert hat. Frage: Wenn Sie jetzt bitte an die Bedienungsanleitungen von technischen Geräten denken: Was auf dieser Liste beschreibt am besten die Probleme, die Sie mit den Betriebsanleitungen haben? (Vorlage einer Liste) 32 Untersuchung Note 1 (habe sehr oft Probleme) Note 2 Note 3 Note 4 Note 5 (habe gar keine Probleme) % 19 % 25 % 20 % 21 % 4 % % 24 % 23 % 22 % 23 % 0% Keine Angabe/ weiß nicht Trotz immer komplexer ausgestatteten Geräte sind offensichtlich die Probleme mit den Bedienungsanleitungen nicht dramatisch gestiegen (Note 1 und 2: 31 % im Jahr 2007 zu 32 % im Jahr 1995), der Anteil jener, die sehr oft Probleme haben, hat sich jedoch um die Hälfte erhöht. Frauen und ältere Verbraucher geben im mehr als doppelt so hohen Umfang sehr oft auftretende Probleme an, als Männer bzw. junge Verbraucher. Ähnlich Verbraucher mit niedrigerem Haushaltseinkommen. Interessant ist, dass diese Probleme jedoch praktisch bildungsunabhängig sind. Wenn sich nun die Probleme mit den Bedienungsanleitungen kaum verändert haben, so stellt sich die Frage, wie es mit der Bedienung der Geräte selbst aussieht : Karl Kollmann et. al.: Grundlagen zu Konsumproblemen und Konsumentenfragen in Niederösterreich, Materialien des Büros Landesrätin Traude Votruba, Niederösterreichische Landesregierung, Wien Hier: Stichprobe Österreich gesamt. 31

32 Frage: Und wie ist das mit der Bedienung dieser Geräte in Ihrem Haushalt selbst? Gibt es da manchmal Probleme mit der Bedienung der Geräte oder haben Sie da eher keine Probleme damit? (Vorlage einer Liste) 33 Untersuchung Note 1 (habe sehr oft Probleme) Note 2 Note 3 Note 4 Note 5 (habe gar keine Probleme) % 18 % 23 % 20 % 29 % 3 % % 22% 25 % 19 % 27 % 0 % Keine Angabe/ weiß nicht Die Probleme mit der Bedienung von Geräten sind jedenfalls nicht gestiegen, sondern eher etwas geringer geworden (Note 1 und 2: 25 % 2007, zu 28 % 1995). Ähnlich wie bei den Bedienungsanleitungen haben auch bei der Bedienung der Geräte Frauen und ältere Menschen mehr Probleme, ebenso Verbraucher mit niedrigerem Einkommen : a.a. O 32

33 Die Nutzung von Zusatzfunktionen bei Haushaltsgeräten Wenn es eher relativ wenige Probleme bei der Bedienung von Haushaltsgeräten gibt, dann könnte das auch daran liegen, dass die Zusatzfunktionen (Features) wenig oder gar nicht genützt werden. Deshalb wurde wie bei der ersten Erhebung im Jahr auch bei dieser eine Frage dazu gestellt: Frage: Viele Haushaltsgeräte haben heutzutage viele Funktionen und können sozusagen sehr viel. Wie ist es bei Ihnen mit der Nutzung von den Zusatzfunktionen der Geräte? (Vorlage einer Liste) 34 Untersuchung Ich nutze fast alle zusätzlichen Funktionen Ich nutze eine Reihe von zusätzlichen Funktionen Ich nutze nur wenige zusätzliche Funktionen Ich nutze die zusätzlichen Funktionen praktisch überhaupt nicht % 31 % 35 % 12 % 7 % % 35 % 32 % 10 % 1 % Keine Angabe/ weiß nicht Die Daten zeigen, dass die Nutzung der Zusatzfunktionen von Geräten im Haushalt offensichtlich spürbar zurückgegangen ist. Zählt man die beiden ersten Ausprägungen ( nutze fast alle zusätzlichen Funktionen und nutze eine Reihe von zusätzlichen Funktionen ) zusammen, so waren es %, 2007 sind es nur mehr 46 %, die diese Antworten bejahen. Die hohe Nutzung dieser Features (erste Ausprägung) hat sich dabei um ein Drittel reduziert. Offensichtlich führt die heute geringere Nutzung als Nebeneffekt auch dazu, dass man mit der Bedienung dieser Geräte heute nicht schlechter zurechtkommt, als dies früher der Fall war : Karl Kollmann et. al.: Grundlagen zu Konsumproblemen und Konsumentenfragen in Niederösterreich, Materialien des Büros Landesrätin Traude Votruba, Niederösterreichische Landesregierung, Wien Hier: Stichprobe Österreich gesamt. 33

34 Frauen nutzen die Zusatzfunktionen der Geräte deutlich weniger als Männer. Ebenso ältere Verbraucher im Vergleich zu den Jungen ( 7 % (Ältere) zu 23 % (Jüngere) in der Ausprägung nutze fast alle). Der Zusammenhang mit der formalen Ausbildung ist nicht so deutlich ausgeprägt, formal höher Gebildete nutzen mehr, ähnlich Personen mit höherem Haushaltseinkommen und übrigens auch Postmaterialisten. 34

35 Die Bedeutung von Informationen und Preisvergleichen bei größeren Anschaffungen Bekannt ist, bei größeren Anschaffungen nutzen Verbraucher ausgeprägter Informationen, als bei den Gütern des täglichen Bedarfs, nicht nur, da diese seltener gekauft werden, sondern auch, da die Risken eines Fehlkaufs höher sind. Frage: Wenn Sie jetzt bitte an Ihre letzte größere Anschaffung zurückdenken (z.b. ein Fernsehgerät oder eine Waschmaschine) welche dieser Informationen haben Sie damals eigentlich für den Kauf dieser Anschaffung verwendet? Welche war wichtig für Sie? (Vorlage einer Liste) 35 Untersuchung Genutzte Informationen Note 1 (war sehr wichtig) Note 2 Note 3 Note 4 Note 5 (war ganz unwichtig) Weiß nicht 2007 Persönliches 69 % 21 % 6 % 2 % 1 % 2 % 1995 Urteil 70 % 21 % 6 % 1 % 1 % 1 % 2007 Beratung in 64 % 19 % 9 % 3 % 3 % 2 % 1995 Fachgeschäften 60 % 27 % 9 % 2 % 1 % 1 % 2007 Prospektmaterial 23 % 31 % 25 % 12 % 8 % 2 % % 36 % 25 % 11 % 9 % 1 % 2007 Meinung von 21 % 30 % 23 % 12 % 12 % 2 % 1995 Bekannten bzw. Verwandten 22 % 34 % 24 % 10 % 8 % 1 % 2007 Informationen 15 % 26 % 26 % 15 % 15 % 4 % 1995 von Konsumenteneinrichtungen bzw. Fachzeitschriften** 6 % 15 % 17 % 17 % 44 % 2 % 2007 Informationen aus 10 % 21 % 29 % 19 % 17 % 3 % 1995 der Werbung 7 % 24 % 31 % 17 % 20 % 1 % ** 1995 wurde ohne Fachzeitschriften gefragt : Karl Kollmann et. al.: Grundlagen zu Konsumproblemen und Konsumentenfragen in Niederösterreich, Materialien des Büros Landesrätin Traude Votruba, Niederösterreichische Landesregierung, Wien Hier: Stichprobe Österreich gesamt. 35

36 Die herausragende Bedeutung des persönlichen Urteils (für 90 % war und ist es (sehr) wichtig), hat sich in den letzten zwölf Jahren nicht geändert. Die Bedeutung der persönlichen Beratung in Fachgeschäften hat ebenso wie die Meinung von Bekannten bzw. Verwandten leicht abgenommen, die der Prospekte ist weitgehend gleich geblieben. Die Bedeutung der Informationen von Konsumentenschutzeinrichtungen und Fachzeitschriften kann nicht ohne weiteres mit 1995 verglichen werden, da damals Fachzeitschriften in der Fragestellung nicht eingeschlossen waren. Da beides unabhängige Information darstellt, lässt sich vor dem Hintergrund einer in den letzten zwölf Jahren deutlich gesteigerten Auflage und Marktpräsenz von special issue -Zeitschriften, etwa zu Computern, zu Photographie, Haus und Garten, etc. plausibel vermuten, dass die Bedeutung unabhängiger Informationsquellen zugenommen hat. Auch die Werbung spielt als Informationsquelle eine gewisse Rolle. Frauen tendieren etwas mehr zur persönlichen Beratung und nutzen auch mehr die Meinung von Bekannten bzw. Verwandten als Männer die herausragende Bedeutung des persönlichen Urteils ist bei beiden Geschlechtern und übrigens bei allen soziodemographischen Gruppen gleich. Ähnliches trifft auch auf Prospekte und die Werbung zu, die beide allerdings für materialistisch Wertorientierte im Vergleich zu postmaterialistischen bedeutsamer sind. Ältere Verbraucher schätzen die Beratung im Fachgeschäft höher als junge Verbraucher, die formal höher gebildeten Verbraucher legen demgegenüber weniger Wert auf die persönliche Beratung, aber dafür mehr auf unabhängige Informationen (diese sind bei der mittleren Altersgruppe wesentlich beliebter als bei den jungen und älteren Verbrauchern). Bei größeren Anschaffungen werden üblicherweise ausgeprägter als bei den Gütern des täglichen Bedarfs Preisvergleiche durchgeführt, wenn die in Frage kommenden Kaufoptionen feststehen. 36

37 Frage: Haben Sie bei dieser letzten größeren Anschaffung, über die wir gerade gesprochen haben, eigentlich auch selbst Preisvergleiche durchgeführt? (Vorlage einer Liste) 36 Untersuchung Ja, ich habe insgesamt mehr als 3 Angebote eingeholt Ja, ich habe cirka 2 3 Angebote eingeholt Ja, ich habe ein weiteres Angebot eingeholt Nein, ich habe keine weiteren Angebote eingeholt Keine Angabe/ weiß nicht % 40 % 22 % 15 % 6 % % 34 % 21 % 21 % 1 % Wenn auch offenbar die Anzahl derjenigen Verbraucher, welche umfassende Preisvergleiche durchführen, also mehr als drei Angebote einholen, zurückgegangen ist, so gibt es jedoch wenn die ersten beiden Ausprägungen zusammengezogen werden keine nennenswerten Veränderungen, 57 % stellen Preisvergleiche an, der Vergleichsumfang ist jedoch leicht zurück gegangen. Die Zahl derjenigen Verbraucher, die keinen Preisvergleich durchführen, ist von einem Fünftel auf rund ein Sechstel zurückgegangen. Männer stellen mehr Preisvergleiche an als Frauen, Verbraucher mittleren Alters deutlich mehr als junge und ältere Verbraucher. Mit zunehmender formaler Ausbildung werden zunehmend mehr Preisvergleiche bei größeren Anschaffungen durchgeführt : Karl Kollmann et. al.: Grundlagen zu Konsumproblemen und Konsumentenfragen in Niederösterreich, Materialien des Büros Landesrätin Traude Votruba, Niederösterreichische Landesregierung, Wien Hier: Stichprobe Österreich gesamt. 37