Unternehmenskommunikation im Internet

Transkript

1 Unternehmenskommunikation im Internet Bestandsaufnahme und Analyse am Beispiel nationaler und internationaler Unternehmen von Arne Westermann Serie Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations und Kommunikationsmanagement Band 11 MISTAS

2 Inhalt 1 Einleitung 13 2 Theoretische Grundlagen der Public Relations und Unternehmenskommunikation Public Relations: Begriffsbestimmungen und Theorien Klassische" Ansätze Gesellschaftsbezogene Ansätze Organisationsbezogene Ansätze Exkurs: Abgrenzung von anderen organisationsbezogenen Kommunikationsformen Marketing Werbung Konsequenzen für die Studie Unternehmenskommunikation: Begriffsbestimmungen und Theorien Grundsätzliche Gemeinsamkeiten The Company behind the brand" - das Unternehmen im Fokus Integrierte Unternehmenskommunikation - das Unternehmen und seine Produkte im Fokus Konsequenzen für die Studie Grundlagen der Unternehmenskommunikation Strategische Planung Felder und Zielgruppen Customer Relations Media Relations Investor Relations Human Relations Weitere Funktionen und Instrumente Organisatorische Einbettung Der Dialogbegriff 68

3 6 Inhalt 3 Online-Kommunikation Internet: Grundlagen und Theorien Nutzung Dienste World Wide Web (WWW) Chat Newsgroups Theoretische Ansätze Zwischen Individual-und Massenmedium Hybridmedium" Spezifische Eigenschaften und Nutzungsmöglichkeiten Interaktivität und Dialog Netzstruktur und Hypermedialität Globalität und Zeitunabhängigkeit Multimedialität Konsequenzen für die Studie Web-Design - Gestaltung von Websites Besonderheiten bei der Rezeption Gestaltungsoptionen Aufbau und Organisationsstruktur Einzelne Webpages Vollständige Websites Navigationselemente Optische Gestaltung und Einsatz technischer Mittel Theoretische Perspektiven der Unternehmenskommunikation im Internet Einfluss der veränderten Kommunikationsabläufe Begriffsbestimmung Funktionen und Möglichkeiten Online-Strategien Bedeutung der medienspezifischen Optionen Interaktivität und Dialog Netzstruktur und Hypermedialität Globalität und Zeitunabhängigkeit Multimedialität Informationsbeschaffung 163

4 Inhalt Monitoring Wettbewerber-Analysen Push-Elemente: , Newsletter, Foren und Newsgroups s Newsletter Newsgroups, Foren, Message Boards und Mailinglisten Pull-Elemente: Corporate Websites Organisationsinterne Einbettung Planungsphase Kontinuierliche Pflege und Aktualisierung Inhaltliche Ausrichtung Allgemeine Unternehmensinformationen Customer Relations Media Relations Investor Relations Human Relations Erfolgskontrolle Stand der empirischen Forschung Befragungen Zielgruppen Unternehmen Inhaltsanalysen von Websites Nicht-unternehmensbezogene Untersuchungen Unternehmenswebsites Universitäre Forschungsprojekte Untersuchungen kommerzieller Forschungsinstitute Zwischenfazit Forschungsdesign Ziele und Forschungsfragen Sample Auswahl Strukturdaten Auswahl der Methoden 267

5 8 Inhalt 6.4 Inhaltsanalyse von Corporate Websites Ziele und Hypothesen Die Methode unter Berücksichtigung der Besonderheiten bei der Anwendung in Bezug auf Websites Definition der Erhebungseinheit und Anlage der Untersuchung Konstruktion des Erhebungsbogens Pretest Befragung von Unternehmen Ziele und Hypothesen Die Methode unter Berücksichtigung der Besonderheiten von Online-Befragungen Präzisierung des Samples Konstruktion des Fragebogens Durchführung Ergebnisse der Inhaltsanalyse Vorgehensweise bei der statistischen Auswertung Auswertung der einzelnen Indikatoren Indizes zur Bewertung der Nutzung medienspezifischer Optionen und der zielgruppenspezifischen Inhalte Sprachen und Farbgebung Sprachen Farbgebung Technische Ebene Technische Hinweise und Support Einsatz multimedialer Elemente Animationen Videosequenzen Audiofiles Sonstige multimediale Elemente Navigationsinstrumente Nutzerfreundlichkeit der Website Interaktivität Technische Interaktivität Personalisierung Interaktive Features Dialogische Elemente Sonstige interaktive Elemente Externe Links 361

6 9 ' 'YL Y ' 'YL Uf 901AJ9S-9UHU0 YL 9 'VL g VL Y 'YL fq pun irauot^uijojui 9UI9UI9 nß 9 ^SU0g %\'l'z'vl f6 SJU9Aa/J9piI9IT?X LITZ'Vl C68 suopsanö pa^sy Äijugnbgj^ grvz'vl S68 U9u&sdurex-9iiiujo qvyz'vl 068 Himosuods n'vz'vl 688 " awsiiui 9nauorpiBp9J/sioodu9Ui9itL SVVZ'VL 888 8unpioiA4ua pun gunqosjoj ZYl'Z'VL Z88 ^IlQsnv pun gsougojj \\IZYL 988 ap?z P^ aßa^s QVYZ'VL Z' 'V L SI9AU9A V 'VL 'Z'VL Z'Z'VL 'VL 888 uoissipm/gimdosonqd/pnq^q S'YZ'Vl L'YZ'f'l ^uuj UOA U9^i9>[qonHQp\[-pBoiUM.OQ YYZVL 088 J9ppjs:nmps90 YZ'YL 9Z8 ;u9ui98mrejiv-dql Z'YZ'Yl YYZ'YL YZ'YL V Z'YL YYYl U9UI9PPC9J, YYL ^98 U9TJBJ8OJOJ Z'YYL ^98 ^mirsnptv YYYL 9 Bd9iuoH YYL pun 9U9qg 6 rpyüj

7 10 Inhalt IAA IR-Informationen Aktie Aktueller Kurs Kurscharts Bilanzdaten Kennzahlen Hauptversammlung Geschäftsbericht Quartalsbericht Ad-Hoc- und IR-Mitteilungen Ergänzende Informationen Kalender/Events Frequently Asked Questions Aktionärsstruktur SEC-Filings Analystenmeinungen Sonstige IR-Informationen Dialog- und Kontaktangebot Medieninformationen Pressemitteilungen Fotoarchiv Medienspezifischer Terminkalender Themenkataloge/Pressemappen Reden/Statements Sonstige medienspezifische Informationen Dialog- und Kontaktangebot Bewerberinformationen Stellenangebote Online-Bewerbung Bewerbungsprozedere Rahmenbedingungen der Beschäftigung Vergütungssystematik Ausbildung, Praktika und Berufseinsteiger Erfahrungsberichte und Testimonials Sonstige Bewerberinformationen Dialog- und Kontaktangebot Zwischenfazit Inhaltsanalyse 478

8 Inhalt 11 8 Ergebnisse der Befragung Vorgehensweise bei der statistischen Auswertung Strukturdaten Rahmenbedingungen der Online-Kommunikation Website-Architektur Corporate Website Organisatorische Einbettung und Ressourcen Einsatz externer Dienstleister Budget Arbeitsprozesse und Handling Strategie Ziele Zielgruppen Evaluation Stellenwert der Corporate Website Monitoring und aktive Kommunikation Monitoring Push-Optionen Einschätzung der Online-Kommunikation Nutzung Stärken Schwächen Zwischenfazit Befragung Fazit und Ausblick Literatur Monografien Sammelwerke Aufsätze in Sammelwerken Aufsätze in Zeitungen und Zeitschriften Internetquellen Sonstiges Anhang Unternehmen des Samples Deutsche Unternehmen EU-Unternehmen US-Unternehmen 602

9 12 Inhalt 11.2 Inhaltsanalyse Erhebungsbogen Codebuch Berücksichtigte Variablen bei der Berechnung der Indizes Befragung Fragebogen Deutsch Englisch Anschreiben Deutsch Englisch Nachfassaktion Deutsch Englisch Nachfassaktion Deutsch Englisch 676 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 677 Der Autor 683