Sandra Focke. Politik-Marketing"

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1 Sandra Focke Politik-Marketing" Die Marketing-Strategien der beiden großen Volksparteien (CDU, SPD) im Bundestagswahlkampf 2002 mit Schwerpunkt auf Materialien der CDU PETER LANG Europäischer Verlag der Wissenschaften

2 9 Inhaltsverzeichnis Vorwort 4 Tabellenverzeichnis 13 Abbildungsverzeichnis 15 Abkürzungsverzeichnis Einführung Forschungskonzeption Gegenstand, Problemstellung und Ziel der Untersuchung Politik-Marketing" - ein theoretischer Bezugsrahmen Historische Entwicklung des Politik-Marketing" Marketing in den Wirtschaftswissenschaften - Entstehung und Entwicklung des kommerziellen Marketingdenkens Vom kommerziellen Marketing zum Politik-Marketing": Die Ausdehnung des Marketing-Begriffes Besonderheiten Politik-Marketing" verwandter Bereiche Services"- bzw. Dienstleistungsmarketing" Nonprofit-Marketing" Social Marketing" Relationship-Marketing": Von der Transaktion zur Beziehung Wesen und Begriff des Politik-Marketing" Kommerzielles und strategisches Marketing-Management in der Politik - ein Vergleich Grundlagen des Politik-Marketing" Schnittpunkte und Unterschiede Absatzmärkte in der Politik - Marktbedingungen und Wettbewerb Hauptakteure des Politik-Marketing" Parteien Politiker Berater, spin doctoren und Wahlkampfmanager Medien Bestandteile des Politik-Marketing" Marketing als strategisches Instrument Grundlegende Bedeutung und Bestandteile von Strategien im Wahlkampf Strategische Zentren im Wahlkampf Adressaten von Wahlstrategien Botschaften von Wahlstrategien Strategisches Politik-Marketing" - Ziele, Märkte und Instrumente Ziele, Zielhierarchie, Zielkonflikte Märkte und Marktsegmentierung Produkt-Markt-Strategien Strategische Analyse: Früherkennungssysteme, SWOT- und Szenario- Analyse Informationsseite des Politik-Marketing" Grundlagen und Funktionen politischer Marktforschung 104

3 Untersuchungsmethoden und -objekte Wähler und Wahlverhalten Aktionsseite des Politik-Marketing" Leistungspolitik Parteien Der Politiker - Marketing eines politischen Kandidaten Distributionspolitik Ziele und Aufgabenstellungen Distributionsformen Kommunikationspolitik Allgemeine Aspekte Werbung Public Relations Direkt-Kommunikation Event-Marketing Multimedia-Marketing Der Bundestagswahlkampf 2002: auf dem Weg zu modernen Marketing-Strategien Gesellschaftliche und kulturelle Rahmenbedingungen und ihre Auswirkungen auf den Wahlkampf Deutschland im Wandel -gesellschaftliche Entwicklungen Die Industriegesellschaft Postindustrielle Gesellschaft Risikogesellschaft Die Informations-, Kommunikations- und Wissensgesellschaft Medienlandschaft und Mediengesellschaft - ein Exkurs Erlebnis-, Freizeit- und Spaßgesellschaft Inszenierungsgesellschaft Adaption des gesellschaftlichen Wandels in der Politik und Entwicklung eines neuen Politikertypus Einflüsse amerikanischer Wahlkampfmethoden auf die Wahlkampfführung der Parteien in Deutschland Die Wahlkampfstrategie der Union im Bundestagswahlkampf Zur grundlegenden Bedeutung von Wahlen und Wahlkampf Wahlkampfstrategien - eine Typologie Die Strategie der beiden großen Volksparteien im Bundestagswahlkampf Wahlkampfphasen und Kampagnenbausteine Strategische Marktforschung als Ausgangspunkt der Kampagnenplanung Focus-Groups Gegnerbeobachtung Politik als Showgeschäft - Moderne Marketing-Strategien der Parteien im Kampf um die Macht Vom Politainment und Infotainment zum öffentlichen Theater Begriffsdefinition Politainment und Infotainment Politik in der Talk-Show: aktuelle Beispiele Die Fernsehduelle - Schröder contra Stoiber Printduelle Politik als Theater - Augenblicke der Inszenierung Schauspiel und Regieführung Akteure im Bundestagswahlkampf Hauptdarsteller und ihre Rollen Das Ensemble 193

4 Inszenierungen in der Politik Definition Inszenierung Personeninszenierung Self-Branding und Impression-Management - zur Selbstdarstellung von Personen Coaching als Grundlage für erfolgreiche Personeninszenierung Themeninszenierung Die theaterwissenschaftliche Inszenierungsanalyse als Möglichkeit die Inszenierungen in der Politik zu analysieren Parteitagsinszenierung- methodische Grundlagen Begriffserklärung und Funktion von Parteitagen Der 10. CDU-Parteitag in Bremen Agenda und Gestaltung Außenwirkung Reaktionen der Medien Inszenierungsanalyse 15. CDU-Parteitag in Frankfurt am Main Status quo Das Drehbuch Die Darsteller Intentionen der Partei Tagungsort Motto des Parteitages Einladung Außenwerbung Bühnengestaltung Reihenfolge des Programms unter Berücksichtigung der Dramaturgie Verlaufsbeschreibung Beginn des Parteitags: Montag, 17. Juni Die Zuschauer: Reaktionen der anwesenden Delegierten Reaktionen der Medien Dienstag, 18. Juni 2002: Zweite Plenarsitzung Die Zuschauer: Reaktionen der anwesenden Delegierten Reaktionen der Medien Außenwirkung Bewertung des Status quo" Wie beurteilt ein Theaterregisseur/Dramaturg die Inszenierung? Mit welcher Geschlossenheit der Partei erreicht der Parteitag sein Ziel? Wie entwickelte sich die Stimmung? Inwieweit wichen Stimmung und Ergebnisse des Parteitag von den Zielen ab? In welchem Verhältnis stehen Aufwand und Ergebnis? Fazit Die Parteitagsinszenierung unter dem Gesichtspunkt wirksamen Politik- Marketings" Programme, Personen und Ziele - drei Säulen der Parteitagsinszenierung Wie würde ein Theaterregisseur/Dramaturg diese drei Säulen am Beispiel des CDU-Parteitags in Szene setzen? Die Fußball-WM 2002 als Forum für Politik-Inszenierung Zwischenfazit

5 Branding - Markenbildungsprozesse in der Politik Grundlegende Erscheinungsformen von Marken und Markenstragien Klassifikation und Bedeutung von Marken in der Politik und ihres Markenwertes Parteien als Marke Zwischenergebnis Die Marke Politiker Zwischenergebnis Klassische Marketingstrategien Die Kommunikationspolitik - zentraler Bestandteil der Wahlkampfauseinandersetzung Moderne Wahlkampfführung als Kommunikation Integrierte Kommunikation Der Media-Mix der Parteien im Bundestagswahlkampf Instrumente der Zielgruppenansprache Die Gestaltung des Botschaftsinhalts dargestellt anhand des Mediaeinsatzes und der Außenwerbung von CDU und SPD Wahlkampf im TV, Hörfunk und Kino Rahmenbedingungen und Strategie der CDU Analyse der TV- und Kinospots Wahlkampf in den Printmedien und auf Plakaten Die Dramaturgie des Online-Wahlkampfes Massenverteilmittel Direkt-Marketing Interne Kommunikation und Kandidatenservice Zwischenergebnis Politik-Marketing" im Wahlkampf Veränderungen, moderne und klassische Komponenten in den Strategien der Parteien Fazit und Ausblick 360 Bibliographie 362 Anhang 435