Programmintegrierte Fernsehwerbung in Europa

Transkript

1 Oliver Schaar Programmintegrierte Fernsehwerbung in Europa Zum Stand der kommunikationsrechtlichen Regulierung in Europa Nomos Verlagsgesellschaft Baden-Baden

2 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis 19 Kapitel 1: Gegenstand der Untersuchung 23 A Programmintegrierte Fernsehwerbung 23 I Einführung 23 1 Allgemein 23 2 Gefahren programmintegrierter Fernsehwerbung/Schutzziele der Regulierungsnormen 25 II Einzelne Formen 27 1 Sponsoring 28 a Grundfall des Sponsorings (Ereignissponsoring) 28 b Sponsoring im Fernsehbereich 29 aa Ereignissponsoring, das im Fernsehen übertragen wird 29 bb Programmsponsoring 30 cc Individualisiertes Sponsoring im digitalen Fernsehen 32 dd Spezifische Gefahren 33 2 Product Placement 34 a Grundfall des Product Placements 34 b Definition des Product Placements 35 aa Betriebswirtschaftliche Begriffsbestimmung 36 bb Juristische Begriffsbestimmung 36 cc Ergebnis 38 c Spezifische Gefahren 38 d Grenzfalle des Product Placements 39 aa Bandenwerbung und ähnliche Fälle mitübertragener Werbebotschaften 39 bb Produktionsbeistellungen/Preisauslobungen 41 e Besondere Arten des Product Placements 41 aa Corporate Placement, Generic Placement und ähnliche Arten des Placements 41 bb Virtuelles Product Placement/Virtuell erzeugte Werbeflächen 42 cc Verlags TV 44 dd Product Placement und Promotional Tie-In 45 3 Programm-Bartering 47 4 Redaktionell gestaltete Werbung und verwandte Formen 48 5 Game-Shows 50 6 Teleshopping 51 7 Redaktionelle Hinweise (Medienverbund/Merchandising) 52 8 Split-Screen Commercials 54 9 Zukünftige Entwicklungen 55

3 B Regulatorischer Ausgleich der berührten Interessen 58 I Das Spannungsfeld der Interessen 58 1 Interessen der Werbungtreibenden 58 2 Interessen der Fernsehzuschauer 59 3 Interessen der Rundfunkanstalten und-unternehmen 60 a Private Rundfunkunternehmen 60 b Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten 61 4 Interessen der Hersteller redaktioneller Programmbeiträge 62 II Grundüberlegungen zur Entwicklung eines sachgerechten regulatorischen Interessenausgleichs 62 1 Grundgedanke der Interessenwertung 63 2 Intensität der Beeinträchtigung der Zuschauerinteressen 63 a Das Interesse an der Erkennbarkeit werblicher Kommunikation 63 b Das Interesse an einem wirtschaftlich unbeeinflußten Programm 65 3 Berücksichtigung gegenläufiger Interessen 65 a Sachgerechte Programmfinanzierung 65 b Fehlende bzw. geringe Möglichkeit der Einflußnahme 66 4 Erläuterung am Beispiel des Programmsponsorings 67 Kapitel 2: Gemeinschaftsrechtliche Regulierungen 69 A Die Fernsehkonvention des Europarats 69 B Die EG-Fernsehrichtlinie 70 I Inhalte der Richtlinie 70 II Entstehungsgeschichte der für die programmintegrierte Fernsehwerbung relevanten Vorschriften 71 1 Entschließung des Europäischen Parlaments 71 2 Das Grünbuch Fernsehen ohne Grenzen" 72 3 Der Richtlinienvorschlag 74 4 Beteiligung des Wirtschafts- und Sozialausschusses 75 5 Beteiligung des Europäischen Parlaments (1. Lesung) 75 6 Geänderter Vorschlag der Kommission 76 7 Gemeinsamer Standpunkt des Europäischen Rates 76 8 Beteiligung des Wirtschafts- und Sozialausschusses und des EP (2. Lesung) 77 9 Verabschiedung der Richtlinie Revision der Richtlinie durch die Richtlinie 97/36/EG 78 HI Auswirkungen der Richtlinie auf nationales Recht 78 IV Auslegungsmaterial für die Richtlinie 79 V Die einzelnen Regelungen der Richtlinie 80 10

4 1 Der Begriff der Fernsehwerbung; Art. 1 Buchst, c) 80 a Das Merkmal Äußerung im Fernsehen" und programmintegrierte Werbung 80 b Die Beschränkung auf Wirtschaftswerbung 84 c Das Merkmal gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung" 84 aa Definition 84 bb Produktionsbeistellungen als entgeltliche Gegenleistung? 85 cc Aufgedrängte Werbung als entgeltliche Gegenleistung? 86 d Das Merkmal der Förderungsabsicht 88 aa Keine Förderungsabsicht - rein redaktionelle Motivation 89 bb Förderungsabsicht liegt (ausschließlich) bei einem Werbungtreibenden vor 91 cc Zusammentreffen von Förderungsabsicht und redaktioneller Motivation 92 e Zusammenfassung 93 f Ergänzungen des Begriffs der Fernsehwerbung durch die Richtlinie 97/36/EG 93 2 Der Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm; Art. 10 Abs a Grundsatz 94 b Schutzfunktion 94 c Anwendungsbereich und Inhalt 95 d Konsequenzen 97 e Subliminale Werbung; Art. 10 Abs Das Kennzeichnungsgebot; Art. 10 Abs Das Verbot der Schleichwerbung; Art. 1 Buchst, d); 10 Abs a Das Merkmal der Erwähnung oder Darstellung 99 b Das Merkmal des Werbezwecks 100 c Das Irreführungsmerkmal 100 d Das Verhältnis zum Gebot der Trennung von Werbung und Programm 102 e Teleologische Reduktion im Hinblick auf zeitlichen Anwendungsbereich? 103 f Der Hauptanwendungsfall der Schleichwerbung: das Product Placement Das Programmsponsoring; Art. 1 Buchst, e), a Hintergründe der Regelungssystematik 104 b Definition des Programmsponsorings; Art. 1 Buchst, e) 104 aa Person des Sponsors 105 bb Beitrag des Sponsors 106 cc Motivation des Sponsors 106 dd Ereignissponsoring 108 c Verbot der Einflußnahme; Art. 17 Abs. 1 Buchst a) 110 d Kennzeichnungsgebot; Art. 17 Abs. 1 Buchst, b) 111 aa Zweck des Kennzeichnungsgebots 111 bb Behandlung des Widmungshinweises als Werbung? 112 cc Form des Widmungshinweises

5 e Werbeverbot für gesponserte Sendungen; Art. 17 Abs. 1 Buchst, c) 119 aa Zielsetzung des Werbeverbots 119 bb Inhalt des Werbeverbots 120 cc Widerspruch zur Definition des Sponsorings im Hinblick auf Förderung von Leistungen" 121 f Sponsoringverbote und -einschränkungen; Art. 17 Abs. 2, 3 und aa Sponsoringverbot für die Tabakindustrie; Art. 17 Abs bb Eingeschränkte Sponsoringmöglichkeit im Gesundheitssektor; Art. 17 Abs cc Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information; Art. 17 Abs VI Geltungsbereich der Richtlinie 125 VII Kollisionsrechtliche Besonderheiten - Das Sendestaatsprinzip Allgemeines Kollisionsrecht bei grenzüberschreitender Fernsehwerbung Das Sendestaatsprinzip der Fernsehrichtlinie; Art. 3 FRi 127 a Grundsätze 128 b Hintergründe 128 c Reichweite 129 aa Sachliche Reichweite 130 bb Personelle Reichweite 132 d Ausnahmen 133 aa Gesetzliche Ausnahme des Art. 2 a) Abs. 2 FRi 133 bb Ausnahme bei Rechtsmißbrauch 134 cc Ausnahme bei technischer Möglichkeit der gezielten gebietsbezogenen Unterdrückung/Anpassung von Werbebotschaften 138 e Bestimmung des Sendestaatsbegriffes 139 C Fazit 140 I Verbot programmintegrierter Fernsehwerbung als regulatorischer Grundsatz 140 II Durchbrechungen des Verbots 140 Kapitel 3: Mitgliedstaatliche Regulierungen 143 A Tatsächliche Fernsehverhältnisse 143 I Bundesrepublik Deutschland 143 II Großbritannien 145 III Niederlande 147 IV Spanien 150 B Standort der mitgliedstaatlichen Regulierungsnormen

6 I Bundesrepublik Deutschland Der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) Die Werberichtlinien Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) 153 II Großbritannien 153 III Niederlande Das Mediawet" (Mediengesetz) Der Mediabesluit" (Medienbeschluß) Ausführungsrichtlinien und Briefe des Kommissariats Der niederländische Reklamecode 155 IV Spanien Das Fernsehgesetz 25/1994 (FernsehG 25/1994) Die Vorschriften zur Regelung von Fernsehwerbung durch die RTVE Die Vertragsbedingungen der RTVE für Fernsehwerbung Das Allgemeine Werbegesetz (AWG) 157 C Der Begriff der Fernsehwerbung 158 I Bundesrepublik Deutschland 158 II Großbritannien 158 III Niederlande 159 IV Spanien 160 V Vergleich Der Werbebegriff' 161 D Das Programmsponsoring 163 I Definition des Programmsponsorings Rechtslage in den untersuchten Mitgliedstaaten Vergleich Definition des Programmsponsorings" 165 a Fehlerfreie Umsetzung der Fernsehrichtlinie? 165 b Inhaltliche Auseinandersetzung 166 II Verbot der Einflußnahme Rechtslage in den untersuchten Mitgliedstaaten Vergleich Verbot der Einflußnahme" 168 III Kennzeichnung des gesponserten Programms Ort und Dauer der Bezugnahme 170 a Ort der Bezugnahme 170. aa Bundesrepublik Deutschland 170 bb Großbritannien 171 cc Niederlande 171 dd Spanien 172 b Dauer der Bezugnahme 173 aa Bundesrepublik Deutschland 173 bb Großbritannien

7 14 cc Niederlande 173 dd Spanien Art und Weise der Bezugnahme 174 a Objekt der Bezugnahme 174 b Wortlaut der Bezugnahme 175 c Aufmachung und Animation der Bezugnahme 176 aa Bundesrepublik Deutschland 176 bb Großbritannien 177 cc Niederlande 178 dd Spanien Vergleich Kennzeichnung des gesponserten Programms" 179 a Mindestanforderungen (Warnung des Zuschauers) 180 b Limitierung (Werbeeffekt für Sponsor) 181 IV Werbeverbot für gesponserte Sendungen Bundesrepublik Deutschland Großbritannien Niederlande Spanien Vergleich Werbeverbot für gesponserte Sendungen" 189 V Sponsoringverbote und-einschränkungen Sponsorfähige Sendungen 190 a Bundesrepublik Deutschland 191 b Großbritannien 192 c Niederlande 192 d Spanien Sponsoringverbote und-einschränkungen für bestimmte Sendungen 193 a Bundesrepublik Deutschland - Das Sponsoringverbot für Nachrichtensendungen 193 b Großbritannien 194 aa Absolute Sponsoringverbote 194 bb Relative Sponsoringverbote 194 c Niederlande 195 d Spanien Sponsoringverbote und-einschränkungen für bestimmte Sponsoren 196 a Bundesrepublik Deutschland 196 b Großbritannien 196 aa Generelles Verbot 196 bb Einschränkungen der Sponsoringtätigkeit 197 c Niederlande 197 d Spanien Vergleich Sponsoringverbote und-einschränkungen" 198 a Sponsorfahige Sendungen 198 b Sponsoringverbote und-einschränkungen für bestimmte Sendungen 199 aa Fehlerfreie Umsetzung der Fernsehrichtlinie? 199 bb Inhaltliche Auseinandersetzung 200

8 c Sponsoringverbote und -einschränkungen für bestimmte Sponsoren 203 VI Sonderproblem: Verbindung von Programmsponsoring und Unterbrecherwerbung Rechtslage in den untersuchten Mitgliedstaaten Vergleich Verbindung von Programmsponsoring und Unterbrecherwerbung" 205 VII Sonderproblem: Ereignissponsoring im Fernsehen Behandlung des Ereignissponsorings 206 a Bundesrepublik Deutschland 207 b Großbritannien 209 c Niederlande 210 aa Zulässigkeit von Werbekommunikation im sonstigen Programm (öffentlicher Rundfunk) 210 bb Ausnahmetatbestände für Ereignissponsoring im Fernsehen (öffentlicher Rundfunk) 210 cc Ereignissponsoring im kommerziellen Rundfunk 212 d Spanien Verbindung von Ereignis-und Sendesponsoring 213 a Bundesrepublik Deutschland 213 b Großbritannien 213 c Niederlande 213 d Spanien Vergleich Ereignissponsoring im Fernsehen" 214 a Mitübertragung von Werbebotschaften im Rahmen des Ereignisses 214 b Zusätzliche Sponsorennennung am Anfang/Ende des übertragenen Ereignisses 217 c Rechtliche Sonderbehandlung für Ereignisse außerhalb des Herrschaftsgebiets 218 d Verbindung von Ereignis- und Sendesponsoring 219 E Product Placement 220 I Bundesrepublik Deutschland 220 II Großbritannien ' 224 in Niederlande Das grundsätzliche Verbot von Werbeäußerungen im öffentlichen Rundfunk Ausnahmetatbestände für den öffentlichen Rundfunk Regulierung des kommerziellen Rundfunks Product Placement als Unterform des Programmsponsorings Sonderformen des Product Placements 229 IV Spanien 229 V Vergleich Product Placement" Product Placement in Eigenproduktionen 231 a Regulatorischer Grundkonsens

9 b Fehlerfreie Umsetzung der Fernsehrichtlinie? 232 c Inhaltliche Auseinandersetzung 233 d Anregungen Product Placement in Fremdproduktionen Besondere Arten des Product Placements 242 a Virtuelles Product Placement 242 aa Virtuelles Placement bei der Übertragung von Ereignissen 242 bb Virtuelles Placement bei sonstigen Programmbeiträgen 245 b Verlags TV 246 F Programm-Bartering 248 I Rechtslage in den untersuchten Mitgliedstaaten 248 II Vergleich Programmbartering" 248 G Redaktionell gestaltete Werbung 250 I Bundesrepublik Deutschland 251 II Großbritannien 251 III Niederlande 252 IV Spanien 252 V Vergleich Redaktionell gestaltete Werbung" 253 H Game-Shows 254 I Bundesrepublik Deutschland 254 II Großbritannien 254 III Niederlande 255 IV Spanien 255 V Vergleich Game Shows" 255 I Redaktionelle Hinweise (Medienverbund/Merchandising) 257 I Bundesrepublik Deutschland 257 II Großbritannien 258 III Niederlande 259 IV Spanien 260 V Vergleich Redaktionelle Hinweise" 260 J Split-Screen Commercials 262 I Rechtslage in den untersuchten Mitgliedstaaten 262 II Vergleich Split-Screen Commercials" 263 K Fazit

10 Kapitel 4: Regelungsdefizite und Handlungsbedarf auf Gemeinschaftsebene 268 A Bewertungsmaßstäbe 268 B Der Begriff der Fernsehwerbung; Art. 1 Buchst, c) 272 I Regelungsdefizite 272 II Handlungsbedarf 275 C Trennungs-und Kennzeichnungsgebot; Art. 10 Abs I Regelungsdefizite 276 II Handlungsbedarf Eigenproduktionen Fremdproduktionen Subliminale Werbung; Art. 10 Abs D Das Verbot der Schleichwerbung; Art. 10 Abs I Regelungsdefizite 286 II Handlungsbedarf 288 E Das Programmsponsoring; Art. 1 Buchst, e), I Regelungsdefizite 289 II Handlungsbedarf 291 F Fazit 291 Literaturverzeichnis