Preisstrategie und Preispolitik im Premiumsegment der Automobilindustrie

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1 Volker Letzgus Preisstrategie und Preispolitik im Premiumsegment der Automobilindustrie Untersuchung der Konsequenzen der Kundenzufriedenheit auf die Preisbereitschaft und die Wiederkaufsabsicht im Premiumsegment der Automobilindustrie und Erarbeitung der Implikationen für Preisstrategie und Preispolitik PETER LANG Internationaler Verlag der Wissenschaften

2 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Ausgangspunkte der Arbeit Ziele der Arbeit 4 2. Theoretische Grundlagen der Arbeit Grundlagen von Preispolitik und Preisstrategie Definition Preis, Preispolitik und Preisstrategie Preis Preispolitik Preisstrategie Ziele und Entscheidungsbereiche der Preispolitik Ziele und Entscheidungsbereiche der Preisstrategie Preisstrategische Aspekte Preisstrategische Konzepte Kundenzufriedenheitsorientierte Preisstrategie Preistheoretische Grundlagen Markttypologien Preis-Absatz-Funktion Formen der Preis-Absatz-Funktion bei Konkurrenz Preis-Absatz-Funktion im Oligopol 34 IX

3 3. Verhaltenstheoretische Modelle der Preistheorie Theorien zur Erklärung des Preisverhaltens Adaptionsniveau-Theorie Weber-Fechnersches Gesetz Assimilations-Kontrast-Theorie Prospect Theorie Mental Accounting-Ansatz Aktivierende Prozesse Preiserlebnisse Preisinteressen Kognitive Prozesse Preiswahrnehmung Preislernen Preisbeurteilung Preisintentionen Preisbereitschaft Preispräferenzen Preiszufriedenheit Preisvertrauen Preisverhalten Messung des Preisverhaltens Preisverhalten als Konsequenz der Kundenzufriedenheit Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit Definition Kundenzufriedenheit Entstehung der Kundenzufriedenheit 68

4 Konsequenzen der Kundenzufriedenheit Kundennutzen und Kundenzufriedenheit Messung der Kundenzufriedenheit Auswahl von Konstrukten und Generierung von Hypothesen zur Untersuchung der Determinanten der Kundenzufriedenheit und des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Preisbereitschaft Determinanten der Kundenzufriedenheit Intrinsische Produktinformationen Extrinsische Produktinformationen Produktbegleitende Dienstleistungen Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf die Preisbereitschaft Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf die Loyalität Auswirkungen der Markenstärke auf die Loyalität Auswirkungen der Markenstärke auf die Preisbereitschaft Auswirkungen der Beratungsqualität auf die Preiswürdigkeit aus Kundensicht Das Hypothesensystem Empirische Überprüfung des Hypothesensystems Forschungsansatz Die Kausalanalyse 84 XI

5 Grundlegende Zusammenhänge der Kausalanalyse Grundlegende Zusammenhänge der Strukturgleichungsmodelle Kausale Zusammenhänge bei hypothetischen Konstrukten im Rahmen von Strukturgleichungsmodellen Ablauf der Kausalanalyse mit Strukturgleichungsmodellen Datenerhebung Empirische Untersuchung im Premium-Automobilsegment Deskriptive Analyse der Daten Hypothesenbildung im empirischen Modell Ausgangsbasis Grundlagen Umsetzung Vorstudie Auswahl der Messvariablen Hypothetisches Konstrukt Produktqualität Hypothetisches Konstrukt Servicequalität Hypothetisches Konstrukt Beratungsqualität Hypothetisches Konstrukt Markenstärke Hypothetisches Konstrukt Kundenzufriedenheit Hypothetisches Konstrukt Loyalität Hypothetisches Konstrukt Preiswürdigkeit 110 XII

6 Hypothetisches Konstrukt Preisbereitschaft Exploratorische Faktorenanalyse Grundlagen Empirische Untersuchung Hypothesensystem und Modellstruktur des empirischen Modells im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse Grundlagen Empirische Untersuchung Parameterschätzung Grundlagen Empirische Untersuchung Güte der Schätzergebnisse Grundlagen Güte der Schätzergebnisse der empirischen Untersuchung Beurteilung der Gesamtstruktur des Modells Beurteilung der Teilstrukturen des Modells Interpretation der Ergebnisse Schwachstellen der Untersuchung Konsequenzen der Untersuchungsergebnisse für Preisstrategie und Preispolitik im Premium-Automobilsegment 140 XIII

7 5.1. Besonderheiten der Preispolitik und der Preisstrategie im Premium-Automobilsegment Preisstrategie im Premiumsegment der Automobilindustrie Strategische Handlungsoptionen für eine Preisstrategie Preispolitik im Premiumsegment der Automobilindustrie Kaufentscheidungsprozess beim Automobilkauf Konsequenzen der Untersuchung zur Produktqualität für Preisstrategie und Preispolitik Konsequenzen der Untersuchung zum Markenimage für Preisstrategie und Preispolitik Konsequenzen der Untersuchung zur Beratungsqualität für Preisstrategie und Preispolitik Konsequenzen der Untersuchung zur Servicequalität für Preisstrategie und Preispolitik Konsequenzen der Untersuchung zur Kundenzufriedenheit für Preisstrategie und Preispolitik Grundsätzliche Implikationen der Untersuchungsergebnisse hinsichtlich einer kundenzufriedenheitsorientierten Preisstrategie und Preispolitik im Premiumsegment der Automobilindustrie 156 XIV Chancen und Risiken einer kundenzufriedenheitsbasierten Preisstrategie und Preispolitik 157

8 6. Zusammenfassung 159 Literaturverzeichnis 163 XV

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