Was steht hinter den Aktien? Hinter all dem steht nichts als Vertrauen! André Kostolany

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1 Was steht hinter den Aktien? Hinter all dem steht nichts als Vertrauen! André Kostolany Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie!André Kostolany (1961): Das ist die Börse. Bekenntnisse eines Spekulanten, Stuttgart (S.49)

2 Medien als Wertschöpfungsfaktor im Rahmen der Corporate Governance Kommunikation durch das Investor Relations Management Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 1

3 Gliederung 1. Kapitalmarkttheoretischer Bezugsrahmen Die Neue Institutionenökonomik: Principal-Agent-Theorie 2. Das Investor Relations Management Zielgruppen & Ziele 3. Medien und Unternehmensnachrichten Wirkungsfelder der Medien 4. Überblick über empirische Studien Einfluss von Medien auf das Investorenverhalten Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 2

4 1. Kapitalmarkttheoretischer Bezugsrahmen Die Neue Institutionenökonomik: Principal-Agent-Theorie Die Principal-Agent-Theorie... Principal Agent Adverse Selektion Moral Hazard Opportunismus Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 3

5 1. Kapitalmarkttheoretischer Bezugsrahmen Die Neue Institutionenökonomik: Principal-Agent-Theorie Die Principal-Agent-Theorie... Principal Agent Adverse Selektion Moral Hazard Opportunismus...übertragen auf kapitalmarktfinanzierte Unternehmen... Eigenkapitalgeber Unternehmensführung Unsicherheit Risikorezeption Kapitalkosten Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 3

6 1. Kapitalmarkttheoretischer Bezugsrahmen Die Neue Institutionenökonomik: Principal-Agent-Theorie Die Principal-Agent-Theorie... Principal Agent Adverse Selektion Moral Hazard Opportunismus...übertragen auf kapitalmarktfinanzierte Unternehmen... Eigenkapitalgeber Unternehmensführung Unsicherheit Risikorezeption Kapitalkosten...mit Investor Relations Management, Corporate Governance und Medien: Medien IRM Corporate Governance Eigenkapitalgeber Unternehmensführung! Wertschöpfung Unternehmen & EK-Geber Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 3

7 2. Das Investor Relations Management Zielgruppen Privatanleger Institutionelle Anleger Definition Anleger des eigenen Vermögens Zeithorizont der Anlage Langfristig Kurzfristig Loyalität Relativ hoch Relativ gering Informationstiefe Niedrig Hoch Anleger von fremden Kapital; Banken, Versicherungen, etc... Informationsverarbeitung Eher unprofessionell, emotional Professionell, rational Informationssuche Medienorientierung Mediale Suche; (One-on-Ones, Hauptversammlung oder Geschäftsbericht weniger relevant) 1 Hoch 3 (v.a. Printmedien, Wirtschaftssendung im Fernsehen, Webportale) One-on-Ones, AdHoc-Meldungen, Analystenkonferenz, Geschäftsbericht 2 (keine primär-mediale Suche) Niedrig 4, Nutzung zur Antizipation von Herdentrieben (Third-Person- Effekt) 1 Hank, B. (2004): Informationsbedürfnisse von Kleinaktionären, Frankfurt a. M., (S.194f.) 2 PriceWaterhouseCoopers(2001): Investor Relations und Shareholder Value,eine empirische Studie, Stuttgart, Scheufele/Haas (2008): Medien und Aktien, Wiesbaden, (S.85) / Stüfe, K. (2002): Das Informationsverhalten deutscher Privatanleger, Wiesbaden, (S.92f.) 4 Davis, A. (2006): The Role of Mass Media in Investor Relations in: Journal of Business Communications Management Vol.10, No.1, 2006, S.7-17 / Scheufele/Haas (2008): Medien und Aktien, Wiesbaden, (S.111) Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 4

8 2. Das Investor Relations Management Ziele Maximierung Shareholder Value: durch Minimierung Eigenkapitalkostensatz r EK : durch Erreichung nicht-ökonomischer Ziele: Shareholder Value = EK = GK! FK = T " t=0 CF t! FK (1+ k) t k = WACC = r EK! EK GK + (1" s)! r FK! FK GK Informationsasymmetrie, Glaubwürdigkeit, Vertrauen Rückgewinnung von Vertrauen v.a. bei Privataktionären: 6211!"#$%&'()%*+#+,-."/)$'' +"'0$*1&,$)2"3'456789:!" #"$%&'()*+,-.!"/012" #"345!"162" #"7,-,.,!"182" #"9:%.%;+,-.%!"1<2" #"=,>,-!"1/2" Deutsches Aktieninstitut(2009) 3394 Deutsches Aktieninstitut (2009): Privataktionäre in börsen- Notierten Unternehmen, Heft 46, Ein Mittel zur Vertrauensgewinnung: Kommunikation guter Corporate Governance (McKinsey-Studie: CG wichtiges Cut-Off Kriterium bei Investmententscheidung v.a. in Krisenzeiten 1 ) 1 McKinsey&Company (2002): Global Investor Opinion Survey, Key Findings, Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 5

9 3. Medien und Unternehmensnachrichten Wirkungsfelder der Medien Annahme: Der Anleger erfährt von der IRM-Nachricht durch die Medien IRM Nachricht 1 Blackbox 1 Verarbeitung der IR-Nachricht durch die Medien Nachrichtenwerttheorie, Gatekeepertheorie, etc.. Unternehmensnachricht in den Medien Blackbox 2 Verarbeitung der Unternehmens- Nachricht durch die Anleger Agenda-Setting, Priming, Framing, Third-Person-Effekt, etc... Einstellung der Anleger zum Unternehmen Ambiguität? kognitive Dissonanz? Verstärkereffekt? etc... General market uncertainty HIGH 2 Investors react more to bad news while largely ignoring good news Pessimistic bias General market uncertainty LOW 2 Investors react more to good news while largely ignoring bad news Positive bias Eigene Darstellung in Anlehnung an: 1 Harzer (2005):Investor Relations für Privatanleger: eine theoretische und empirische Wirkungsanalyse, Wiesbaden,2005. (S.69) 2 Bird, R & Yeong, D. (2011): How do Investors react under Uncertainty? In: Pacific-Basin Finance Journal 10/ Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 6

10 4. Überblick über empirische Studien Einfluss von Medien auf das Investorenverhalten Inwiefern haben Medien einen signifikanten Einfluss auf das Entscheidungsverhalten von Investoren und damit auf den Aktienkursverlauf? Signifikanter Einfluss (Ausschnitt) Kein signifikanter Einfluss (Ausschnitt) Schachter et al. (1986): Expert evaluations in Wall Street Journal and trade volume, US Beneish (1991): Analysts recommendations and stock prices, US Sant/Zaman (1996): Market reactions to Inside Wallstreet column of businessweek magazine, US Tumarkin & Whitelaw (2001); News or Noise? Internet Postings and stock prices, US Barber/Odean (2002): The effect of attention and news on buying behaviour of individual and institutional investors, CAN McQuail (2000): Mass Communication Theory, UK Gerke (2000): Mißbrauch der Medien zur Aktienkursbeeinflussung: Fallstudie zur 3Sat-Börse, DE Ruddock (2001): Understanding audience theory and method, UK Kladroba et al. (2003): Qualität von Aktienempfehlungen in Publikumszeitschriften, DE Scheufele/Haas (2008): Medien und Aktien, DE - Divergierende Ergebnisse - Metaanalyse schwer durchführbar - Auffällig: Studien US-Aktienmarkt vs Studien deutscher Aktienmarkt Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 7

11 Fazit IRM, Corporate Governance und Medien 1. Kapitalmarkttheoretischer Bezugsrahmen Die PAT zeigt die Grundproblematik bei kapitalmarktfinanzierten Unternehmen Bei Erweiterung des Modells mit kommunikationswissenschaftlicher Sichtweise: Medien in intermediärer Funktion führen zu Wertschöpfung bei EK-Gebern und Unternehmen 2. Das Investor Relations Management Die Vertrauensgenerierung ist eines der wichtigsten Ziele von CG und des IRMs. Vertrauen gilt es v.a. bei Privatanlegern aufzubauen, die dabei ein weitaus intensiveres Medienverhalten aufweisen als institutionelle Investoren 3. Medien und Unternehmensnachrichten Medien können Einflüsse auf die Einstellung der Anleger generieren Die Beeinflussungsrichtung hängt dabei vom Grad der generellen Marktunsicherheit ab 4. Überblick über empirische Studien Bisherige Studien betrachten die Einflüsse von Medien auf den Aktienkursverlauf aggregiert Neue Sichtweise: Die Variable Privataktionäre (an Unternehmen oder in einem Land) könnte die Ergebnisse weniger heterogen erscheinen lassen Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 8

12 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 8

13 BACK-UP Zu 2. Investor Relations & Corporate Governance Zielhierarchie Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie

14 BACK-UP Zu 3. Die Rolle der Medien am Kapitalmarkt Eine Modellhafte Darstellung! (4) Sell-Side Analysten (7) Buy-Side (IR) Unternehmen (c) Medieneinflüsse (3) (1) (b) Medieneinflüsse (5) (6) Massenmedien (a) Medieneinflüsse Institutionelle Anleger Private (PR) (2) Ausgangspunkt des Modells: IR und PR generieren Primärinformationen eines börsennotierten Unternehmens (1) Medien können auf dreifache Weise Einfluss am Kapitalmarkt nehmen: (a) Anleger, (b) Analysten und (c) Unternehmen!in Anlehnung an Scheufele/Haas (2008): Medien und Aktien, Wiesbaden 2008, S Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie