medien SKRIPTEN Beiträge zur Medien- und Kommunikationswissenschaft Herausgeber: Michael Schenk

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1 Reihe medien SKRIPTEN Beiträge zur Medien- und Kommunikationswissenschaft Herausgeber: Michael Schenk Band 48 Ute GUndling Die Neuausrichtung des Zeitungsmarfcetings durch Customer Relationship Management Verlag Reinhard Fischer M Ü N C H E N

2 Inhaltsverzeichnis Kapitel 1 Einführung : Problemstellung Zielsetzung der Arbeit Gang der Untersuchung 3 Kapitel 2 Das Medium Zeitung Die Zeitung als Produkt Begriffsbestimmung und Abgrenzung zu anderen Medien Produkteigenschaften Objektive Eigenschaften Subjektive Eigenschaften Funktionen Der Zeitungsmarkt in der Bundesrepublik Deutschland Zeitungen ^ Reichweiten Auflagen Werbeeinnahmen Umsätze.': Zusammenfassung 26 Kapitel 3 Marketing für Zeitungen Begriff und Bedeutung Charakteristika und Besonderheiten Interdependenz der Absatzmärkte und ihre Wirkungen Besondere Produkteigenschaften 31' Redaktionelle Teilautonomie in der Produktgestaltung Besondere Aulienwirkung Ziele Strategien., :~ Marktforschung 35

3 Inhaltsverzeichnis 3.6 Marketing-Mix Produktpolitik Preis- und Rabattpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Rahmenbedingungen und Perspektiven des Marketings in Zeitungsverlagen Externe Analyse Chancen- und Risiken-Analyse Chancen / Risiken Zuordnungsproblematik Branchenstrukturanalyse Interne Analyse Stärken Schwächen f :~/ Zusammenfassung und weitere Vorgehensweise 68 Kapitel 4 Customer Relationship Management afs Neuausrichtung des Marketings Begriffsabgrenzungen Historische Entwicklung des CRM-Ansatzes Charakteristika und Innovationsgrad des CRM-Änsatzes Entwicklungslinien und Einflussfaktoren des Customer Relationship Managements Darstellung und kritische Würdigung ausgewählter CRM-Modelle Das St. Galler Modell für prozessorientiertes CRM Das CRM-Konzept der Katholischen Universität Eichstätt Das 5-Phasen-Modell der Cranfield University Das CRM-Konzept von Bruhn Bewertung der Ansätze im Überblick Das Denken im Kundenlebenszyklus als Ausgangspunkt des CRM Kundenbedarfslebenszyklus Kundenbeziehungslebenszyklus Zusammenfassung und weitere Vorgehensweise 96 Kapitels CRM als ganzheitlicher Ansatz - Entwicklung und Übertragung auf den Markt für regionale Abonnementzeitungen Analysephase '. ; Lebenszyklusanalyse in regionalen AboTinementzeitungsverlagen Kundenbedarfslebenszyklus Kundenbeziehungslebenszyklus 104

4 Inhaltsverzeichnis u XI Situationsanalyse mittels der SWOT-Matrix Chancen-/Risiken-und Stärken-/Schwächen-Analyse SWOT-Analyse im Markt für regionale Abonnementzeitungen Ziele Zielplanung : Zielsystem regionaler Abonnementzeitungsverlage Kundenanalyse " Kundeninformationen Datenbasis in, regionalen Abonnementzeitungsverlagen Kundensegmentierung : Segmentierungskriterien Kundensegmentierung in regionalen Abonnementzeitungsverlagen Strategische Steuerungsphase Marktbearbeitungsstrategien Formen Ableitung von Marktbearbeitungsstrategien mithilfe der integrierten Kundenportfolioanalyse Strategische Marktbearbeitung in regionalen Abonnementzeitungsverlagen Kundengerichtete Strategien..,..;...: Marktbearbeitungsstrategien im Kundenbeziehungslebenszyklus Kundenakquisitionsphase 158 \ Kundenbindungsphase T60 -J Kundenrückgewinnüngsphase Operative Steuerungsphase ' Neustrukturierung der Instrumente : Phasenbezogene Instrumente der Beziehungssteuerung in regionalen Abonnementzeitungsverlagen Interessentenmanagement.\ Kundenbindungsmanagement Neukundenmanagement Zufriedenheitsmanagement Beschwerdemanagement Kündigungspräventionsmanagement " Rückgewinnungsmanagement : Kündigungsmanagement Revitalisierungsmanagement Phasenunabhängige Instrumente der Beziehungssteuerung in regionalen Abonnementzeitungsverlagen ' Multiperspektivisches Qualitätsverständnis Leistungsbezogenes Qualitätsmanagement Der EFQM-Ansatz als Modell zur Qualitätssicherung Geschäftsprozessopfimierung : Personenbezogenes Qualitätsmanagement 196

5 XII i> Inhaltsverzeichnis 5.4 Implementierungsphase Erfolgsfaktoren der Implementierung Identifikation der Erfolgsfaktoren : Kritische Erfolgsfaktoren in regionalen Abonnementzeitungsverlagen Implementierungsprozess Phasenmodell zur CRM-Implementierung Implementierungsprozess in regionalen Abonnementzeitungsverlagen Change-Management : Phasen und Instrumente Systematisches Change-Management in regionalen Abonnementzeitungsverlagen Kontrollphase : r?. ' Vorökonomische Wirkungskontrolle?f Ökonomische Wirkungskontrolle Die Balanced Scorecard als integriertes Kontrollsystem Konzept Die Balanced Scorecard in regionalen Abonnementzeitungsverlagen IT-Unterstützung : 229 \ CRM-Systemlösungen '7. '. 229 y IT-gestützte Systeme in regionalen Abonnementzeitungsverlagen Integrierte Systemlösungen Operatives CRM Marketing-Automation Sales-Automation Service-Automation Analytisches CRM Datawarehouse Data-Mining : Kommunikatives CRM Möglichkeiten und Grenzen von CRM Zusammenfassung 257 Kapitel 6 Studie zum CRM in regionalen Abonnementzeitungsverlagen Forschungsfragen '. ' Methodische Vorgehensweise Erhebungsverfahren und Grundgesamtheit Fragebogendesign Datenerhebung ' Datenanalyse :' Beschreibung der teilnehmenden Verlage 271

6 Inhaltsverzeichnis.. XIII 6.6 Ergebnisse der Untersuchung Aktivitäten für eine erfolgreiche wirtschaftliche Entwicklung Aktivitäten der Verlage in den Jahren 2002 bis Bedeutung unterschiedlicher Aktivitäten für die wirtschaftliche Entwicklung des Verlages Verständnis von CRM Ziele des CRM Analysephase im CRM Datenbasis : Lesermarkt * Anzeigenmarkt Kundenwert Lesermarkt Anzeigenmarkt ; Kundengerichtete Strategien im CRM Lesermarkt Anzeigenmarkt Operative Steuerung im CRM.': Interessentenmanagement h Neukundenmanagement...: Zufriedenheitsmanagement Beschwerdemanagement Kündigungspräventionsmanagement Kündigungs- und Rückgewinnungsmanagement 308 _y Implementierung von CRM Umfang der CRM-Implementierung, Vorgehensweise bei der Implementierung von CRM Erfolgsfaktoren der CRM-Implementierung!: Problemfelder bei der Einführung von CRM Erfolgskontrolle.". : Kontrollverfahren Erzielte Erfolge IT-Unterstützung durch CRM-Systeme Eingesetzte CRM-Software CRM-Module Zukünftige Realisierung von CRM-Projekten Zusammenfassung der Ergebnisse 330 Kapitel 7 Fazit und Ausblick 337 Literaturverzeichnis.' 351 Abkürzungsverzeichnis 365

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