Content Marketing aus Kundensicht

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1 Content Marketing aus Kundensicht Bente Grimm Im Rahmen des Marktforschungstages der TMGS Dresden, 26. Oktober 2017 Dieses Dokument ist Teil einer Präsentation und ohne die mündlichen Erläuterungen unvollständig.

2 Content Marketing = Touristische Kommunikationsmaßnahmen in der Inspirationsphase, die vor allem auf Information, Unterhaltung oder Erzählung beruhen und das Interesse des Kunden am Inhalt nutzen, um Kaufanreize zu generieren. 2

3 Inspiration als Teil der Customer Journey Vor der Reise VORBEREITUNG Unterwegs ERLEBNIS Nach der Reise REFLEXION Inspiration An-/Abreise Buchung Aktivitäten/ Mobilität vor Ort Erinnerung Destination Information Wiederkauf/ Empfehlung Selektion Unterkunft/ Essen Gesamt- Bewertung 3

4

5 81% in Deutschland mit Internetzugang 53% 56% 63% 70% 74% 78% 81% 43% 31% Basis: Deutschsprachige Wohnbevölkerung 14+ Jahre (ab 2010 inkl. Ausländer) Quelle: RA 2001 bis RA 2017 face-to-face

6 Urlaubsinfo via Internet Von 100 Personen haben das Internet zur Information über Urlaubsreisen genutzt 27% 33% 39% 47% 49% 36% 37% 55% 45% 60% 62% 50% 51% 15% zur Information jemals genutzt zur Information in den letzten 12 Monaten 6 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung 14+ Jahre (ab 2010 inkl. Ausländer) Quelle: RA 2001 bis RA 2017 face-to-face

7 Urlaubsbuchung via Internet Von 100 Personen haben das Internet zur Buchung von Urlaubsreisen genutzt 41% 43% 4% 9% 15% 19% 24% 14% 29% 17% 34% 24% 29% 30% zur Buchung jemals genutzt zur Buchung in den letzten 12 Monaten 7 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung 14+ Jahre (ab 2010 inkl. Ausländer) Quelle: RA 2001 bis RA 2017 face-to-face

8 Inspiration und Information

9 Online-/Offline-Medien zur Inspiration und Information Information Inspiration nur online online und offline nur offline nichts davon/gar nicht 9 Basis: Haupturlaubsreisen 2015 (= wichtigste Reise 5+ Tage) der deutschsprachigen Bevölkerung 14+ J. Quelle: RA 2016 face-to-face, Modul Inspiration und Information

10 Quellen zur Inspiration und Information bei der Urlaubsplanung (TOP 10 von 25) Prospekt/Flyer/Katalog 28% Beratung im Reisebüro Website Reiseziele Website Unterkünfte 21% 19% 22% Google etc. Online-Reiseportal Reiseführer/-literatur TV Reisesendung/Doku Website Reiseveranstalter Anzeigen in Zeitungen etc. 16% 15% 15% 14% 11% 11% Online Offline 10 Basis: Haupturlaubsreisen 2015 (= wichtigste Reise 5+ Tage) der deutschsprachigen Bevölkerung 14+ J. Quelle: RA 2016 face-to-face, Modul Inspiration und Information

11 Online-/Offline-Medien zur Inspiration ODER Information Reiseziel Deutschland Reiseziel Ausland Reiseziel dt. Mittelgebirge nur online online und offline nur offline nichts davon/gar nicht 11 Basis: Haupturlaubsreisen 2015 (= wichtigste Reise 5+ Tage) der deutschsprachigen Bevölkerung 14+ J. Quelle: RA 2016 face-to-face, Modul Inspiration und Information

12 Zum Merken:» Das Internet gewinnt bei der Urlaubsinfo und Urlaubsbuchung immer mehr an Bedeutung» Inspirations- und Informationsquellen: Infos auf Papier und Reisebüros noch immer am häufigsten genutzt Websites der Reiseziele und Unterkünfte, Suchmaschinen und Online-Reiseportale folgen 12

13 Ansprüche und Wünsche der Kunden 13

14 Content Marketing: Bevorzugte Inhalte zur Inspiration Eindrücke, wie es dort aussieht (Landschaft usw.) 55% Eindrücke, was man dort im Urlaub erleben kann Kennenlernen von Tradition und Lebenskultur Historisch bedeutsame Orte/Ereignisse Typische Speisen und Getränke Informationen über Preise Informationen über das Wetter/Klima Informationen über Unterkünfte vor Ort 44% 41% 38% 38% 38% 35% 33% Einblicke in den Alltag der Menschen vor Ort Ideen für mögliche Aktivitäten 26% 26% 14 Frage: Nun würden wir gerne wissen, was dazu führt, dass Sie Lust bekommen, ein bestimmtes Reiseziel zu bereisen. Wodurch möchten Sie sich bei der Auswahl Ihres Reiseziels inspirieren lassen? Basis: Deutschsprachige Bevölkerung Jahre Quelle: RA online 11/2016

15 Bevorzugte Inhalte: Sachsen-Kurzurlauber im Vergleich zu allen Inlands-Kurzurlaubern Wichtiger (mind. 5%- Punkte) Eindrücke, was man dort machen kann Konkrete Aktivitäten Preise Tradition und Lebenskultur Wetter/Klima Einblick in den Alltag der Menschen Überraschendes/Witziges über die Region Genauso wichtig Eindrücke, wie es dort aussieht Infos über Unterkünfte Historisch bedeutsame Orte/Ereignisse Weniger wichtig Typische Speisen und Getränke 15

16 Content Marketing: Bevorzugte Formate zur Inspiration Bilder/Fotos 66% Texte (Reiseberichte, Interviews, Blogs usw.) 48% Video-Clips/Film 33% Kartenmaterial 30% Gespräche 28% Virtual Reality-Anwendungen 5% Hörbeiträge 5% Für mich nicht relevant 18% 16 Frage: Und auf welche Weise möchten Sie sich bei der Auswahl Ihres Reiseziels inspirieren lassen? Basis: Deutschsprachige Bevölkerung Jahre Quelle: RA online 11/2016

17 Content Marketing: Bevorzugte Tonalität für Inspiration Informativ 62% Seriös Lebendig Leicht zu lesen Unterhaltsam Ausführlich 44% 40% 40% 34% 30% Neutral Kurz Emotional Lustig Für mich nicht relevant 19% 17% 12% 11% 12% 17 Frage: Wie sollten Informationen gestaltet sein, durch die Sie persönlich Lust auf ein Reiseziel bekommen? Basis: Deutschsprachige Bevölkerung Jahre Quelle: RA online 11/2016

18 Bevorzugte Formate und Tonalität: Sachsen-Kurzurlauber im Vergleich zu allen Inlands-Kurzurlaubern Wichtiger (mind. 5%- Punkte) Format Gespräche Karten Tonalität Seriös Informativ Ausführlich Leicht zu lesen Neutral Genauso wichtig Formate Texte Videos Hörbeiträge Tonalität Unterhaltsam Weniger wichtig Format - Tonalität Lebendig 18

19 Content Marketing: Bevorzugte Absender für Inspiration Durch Freunde/Bekannte 49% Durch meinen Partner/meine Familie 39% Durch touristische Anbieter aus dem Reiseziel Durch journalistische Berichte in den Medien Durch Reisebüro oder Reiseveranstalter Durch Spielfilme/Serien/Dokumentationen Durch Kommentare auf Bewertungsplattformen Durch Einheimische 25% 24% 24% 23% 23% 17% Durch professionelle Blogger 9% Durch Anbieter, die die passende Ausrüstung Durch meinen Verein/Verband Durch jemand anders 4% 3% 4% Für mich nicht relevant 19% 19 Frage: Durch wen möchten Sie sich bei der Auswahl Ihres Reiseziels inspirieren lassen? Basis: Deutschsprachige Bevölkerung Jahre Quelle: RA online 11/2016

20 Bevorzugte Absender: Sachsen-Kurzurlauber im Vergleich zu allen Inlands-Kurzurlaubern Wichtiger (mind. 5%- Punkte) Partner / meine Familie Freunde / Bekannte Kommentare auf Bewertungsplattformen Touristische Anbieter aus dem Reiseziel Durch Reisebüro oder Reiseveranstalter Genauso wichtig Einheimische Durch journalistische Berichte in den Medien Spielfilme/Serien/Dokumentationen Weniger wichtig - 20

21 Identifikation von Inspirationstypen Inspirierende Inhalte Inspirierende Absender Inspirationstypen Inspirierende Formate Inspirierende Tonalität Typ 1: Eintaucher Typ 2: Schnellorientierte Typ 3: Erlebnisorientierte Typ 4: Informierer 21

22 Inspirationstypen Bevölkerung 16 9 Sachsen-Interessenten Typ 1 "Eintaucher" Typ 2 "Schnellorientierte" Typ 3 "Erlebnisorientierte" Typ 4 "Informierer" Für mich nicht relevant 22 Frage: Bei der Suche nach Informationen über Reiseziele haben die Urlauber unterschiedliche Vorlieben in Bezug auf die Art und Gestaltung der dargestellten Inhalte. Bitte sagen Sie mir, zu welchem der folgenden vier Typen Sie sich am ehesten zugehörig fühlen. (Mfn. möglich) Basis: Deutschsprachige Wohnbevölkerung 14 Jahre+ (n=7.714; 69,6 Mio.) bzw. Sachsen-Interessenten (n=786; 7,1 Mio.), Angaben in % Quelle: RA 2017 face-to-face

23 Sachsen-Interessenten: Inspirationstypen nach Interesse an Urlaubsformen Typ 1 "Eintaucher" Typ 2 "Schnellorientierte" Typ 3 "Erlebnisorientierte" Typ 4 "Informierer" Familie Kultur Gesundheit Aktiv Städte Für mich nicht relevant 23 Basis: Sachsen-Interessente mit Interesse für ausgewählte Urlaubsformen , Angaben in % Quelle: RA 2017 face-to-face

24 Zum Merken: 24» Kundenwünsche bezgl. der Inspiration Inhalte: Eindrücke, wie es dort aussieht und was man dort erleben kann Format: Bilder und Fotos, aber auch Texte Absender: Freunde und Bekannte Tonalität: Informativ, seriös, leicht zu lesen, lebendig» Vier Inspirationstypen mit unterschiedlicher Relevanz für verschiedene Segmente: Eintaucher Schnellorientierte Erlebnisorientierte Informierer

25 Reiseanalyse 2017: Methode Persönliche Befragung persönliche Interviews f-2-f im Jan./Febr an Sample-points in Privathaushalten mehrstufige Random-Stichprobe repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren (69,6 Mio. = 100%) RA online Online-Access-Panel Online-Interviews in zwei Wellen im Mai und November 2016 repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung 14 bis 70 Jahre (58,3 Mio. = 100%) 25

26 Inhalte der Befragung Standardprogramm der RA 2017 Reiseverhalten 2016 (Urlaubs- und Kurzurlaubsreisen) Urlaubspläne 2017 Potenziale für Urlaubsziele und Urlaubsformen Urlaubsbezogene Motive und Einstellungen Internetnutzung Module Content Marketing Reiseentscheidung Urlaub und Wasser Exklusivfragen der RA-Partner FUR-Fragen 26

27 Kontakt Bente Grimm Projektleiterin NIT - Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH Fleethörn Kiel Tel.: FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.v. Fleethörn Kiel Tel.:

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