Corporate Publishing in der Schweiz

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1 Corporate Publishing in der Schweiz Instrumente, Strategien und Perspektiven Eine Studie des IPMZ der Universität Zürich im Auftrag des 1

2 Überblick über die Stichprobenziehung Befragungszeitraum: Juni 2002 Bruttostichprobe: Gesamtrücklauf: Auswertbarer Rücklauf: Die 400 grössten Unternehmen der Deutschschweiz 112 Fragebögen 101 Fragebögen Ausschöpfungsquote: 25% 2 Angeschrieben wurden die 400 grössten Unternehmen der Deutschschweiz. Damit deckt die Stichprobe ein breites Spektrum von Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen inklusive Versicherungen und Banken ab. Die Ausschöpfungsquote von 25,5 Prozent ist als relativ gut zu bezeichnen. Dies vor allem auch vor dem Hintergrund, dass in unmittelbarer zeitlicher Nähe verschiedene, thematisch ähnlich ausgerichtete Befragungen mit dieser Stichprobe bei den genannten Unternehmen durchgeführt wurden. Auf der Grundlage der beschriebenen Stichprobe und angesichts des guten Rücklaufs sind die Befunde dieser Studie geeignet, umfassende und zuverlässige Merkmale und Trends des Corporate Publishing-Marktes in der Schweiz zu beschreiben. 2

3 Von Unternehmen eingesetzte CP-Instrumente (n=101) Internet 90% Mitarbeiterzeitschrift 83% Intranet Geschäftsbericht 78% 78% Kundenzeitschrift 63% Newsletter 49% Corporate TV Corporate Radio Anderes 8% 7% 7% Keine Antwort 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 3 Internet und Mitarbeiterzeitschriften sind die CP-Klassiker, auf die heute fast kein Unternehmen verzichtet. Rund neun von zehn Unternehmen verfügen über einen Internet-Auftritt und rund acht von zehn Firmen geben regelmässig eine Mitarbeiterzeitung heraus. Ebenfalls zum Standardrepertoire des Corporate Publishing gehören heute Intranet- Angebote und Geschäftsberichte - rund drei von vier Unternehmen setzen diese beiden Instrumente ein. Mehr als die Hälfte der 400 grössten Unternehmen der Deutschschweiz (63%) publiziert regelmässig Zeitschriften oder Zeitungen für die eigenen Kunden. Allerdings verzichtet immerhin gut jedes dritte Unternehmen (36%) auf eine eigene Kundenzeitschrift. Aktuell wenig bedeutsam sind der Einsatz des Fernsehens und des Radios im Corporate Publishing. Nur sieben bzw. acht Prozent der befragten Unternehmen setzen Corporate Radio bzw. TV ein. Die häufigen Aktivitäten im Internetbereich hängen nicht von der Grösse des Unternehmens ab. Die Grösse des Unternehmens wirkt sich aber auf die Herausgabe von Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften sowie auf Newsletter- und Intranetangebote aus. Dabei wirkt sich der Einfluss der Beschäftigtenzahl stärker aus als die Höhe des Jahresumsatzes. Von den Unternehmen mit hoher Beschäftigtenzahl verfügen 98 Prozent über eine Mitarbeiterzeitschrift, während von den Unternehmen mit tiefer Beschäftigtenzahl nur 74 Prozent eine solche publizieren. 3

4 Entwicklung des Stellenwerts ausgewählter CP-Instrumente (n=101) 100% 90% 80% 2% 2% 5% 12% 1% 0% 4% 6% 4% 13% 17% 21% 30% 9% 20% 1% 5% 24% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 43% 43% 40% 53% 38% 35% 35% 47% 48% 34% 66% 38% 33% 70% sehr niedrig eher niedrig eher hoch sehr hoch 10% 0% Mitarbeiterzeitungen Kundenzeitschriften Internet Intranet 4 Corporate Publishing gewinnt aus Sicht der Unternehmen in den nächsten Jahren deutlich an Bedeutung. Ein besonders starker Bedeutungszuwachs wird in den Bereichen Internet und Intranet prognostiziert. Kaum ein Unternehmen geht heute davon aus, dass Internet und Intranet in drei Jahren eine niedrige oder keine Bedeutung innerhalb ihrer CP-Strategien haben werden. Einen sehr hohen Stellenwert weisen dem Internet für das Jahr Prozent und für das Jahr Prozent der Befragten zu. Ähnlich ist der Bedeutungszuwachs des Intranet, das heute bei 33 Prozent der Unternehmen einen sehr hohen Stellenwert hat. Für das Jahr 2005 gehen 70 Prozent der Befragten von einem hohen Stellenwert des Intranet aus. Weniger deutlich ist der angenommene Bedeutungszuwachs von klassischen, nicht digitalen CP-Medien wie Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften. 53 Prozent der Befragten glauben, dass Mitarbeiterzeitschriften in drei Jahren einen sehr hohen Stellenwert im Rahmen der Unternehmenskommunikation haben werden (heute: 43%) und 47 Prozent weisen Kundenzeitschriften im Jahr 2005 einen sehr hohen Stellenwert zu (heute: 35%). Grössere Unternehmen weisen den CP-Instrumenten Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, Geschäftsberichte sowie Intranet eine grössere Bedeutung zu als kleinere Unternehmen. Die Befragten dieser Unternehmen stufen sowohl die aktuelle wie auch die prognostizierte Bedeutung um ca. 15 bis 20 Prozent höher ein. Mitarbeiterstärkere und Umsatzstärkere Unternehmen sind jedoch bei der Bedeutungszuweisung des Internets zurückhaltender als die kleineren Firmen. 4

5 Entwicklung des Stellenwerts von Corporate Radio und Corporate TV (n=101) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 80% 62% 27% 69% 19% 48% 33% 16% 4% 11% 8% 4% 4% 8% 7% Corporate Corporate Radio TV sehr niedrig eher niedrig eher hoch sehr hoch 5 Corporate Radio und Corporate TV spielen heute bei Unternehmen eine marginale Rolle - 96 Prozent bezeichnen den Stellenwert von Corporate Radio und 88 Prozent den von Corporate TV als sehr niedrig oder eher niedrig. Allerdings gewinnen aus Sicht der Befragten beide CP-Instrumente in den nächsten drei Jahren an Bedeutung: 12 Prozent gehen von einem sehr hohen oder eher hohen Stellenwert des Corporate Radio im Jahr 2005 aus; der entsprechende Wert für das Unternehmensfernsehen liegt sogar bei 18 Prozent. Die Unternehmen mit grösserer Beschäftigtenzahl sowie die Unternehmen mit höherem Jahresumsatz weisen den CP-Instrumenten Corporate Radio und Corporate TV noch weniger Bedeutung zu als die kleineren Unternehmen. 5

6 CP: Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern (n=82) Grafiker 57% Werbeagentur 54% PR-Agentur 51% Journalisten 29% IT-Berater 17% Andere 13% CP-Agentur 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 6 Unternehmen arbeiten im Corporate Publishing vor allem mit externen Grafikern (57%), Werbeagenturen (54%) und PR-Agenturen (51%) zusammen. Weniger gefragt sind externes Know-how und Kapazitäten in den Bereichen Text und IT: Nur 29 Prozent der Unternehmen greifen beim Corporate Publishing auf die Dienstleistungen externer Journalisten und nur 17 Prozent auf IT-Berater zurück. Quantitativ relativ unbedeutend sind bislang spezialisierte Corporate Publishing- Dienstleister - nur neun Prozent der Unternehmen arbeiten nach eignen Angaben mit CP-Agenturen zusammen. Ein Vergleich hinsichtlich des Einflusses der Unternehmensgrösse zeigt, dass mitarbeiterstärkere Firmen in grösserem Ausmass mit spezialisierten Journalisten (45%), Grafikern (74%) und CP-Agenturen (16%) zusammenarbeiten als mitarbeiterschwächere Firmen (Journalisten: 16%; Grafiker: 44%; CP-Agenturen: 2%). Dem gegenüber wird bei den mitarbeiterschwächeren Unternehmen vermehrt auf weniger spezialisierte Webe- (61%) und PR-Agenturen (56%) zurückgegriffen. Umsatzstärkere Unternehmen arbeiten generell stärker mit allen genannten externen Dienstleistern zusammen als umsatzschwächere Firmen. 6

7 Gesamtauflagen der Kunden-/Mitarbeiterzeitschriften pro Unternehmen (n=94) kleiner als 5'000 28% (Gesamtauflagen pro Erscheinungsintervall) 5'000 bis 9'999 10'000 bis 19'999 20'000 bis 49'999 50'00 bis 99' '000 bis 499'999 mehr als 500'000 5% 7% 12% 13% 13% 17% keine Antwort 5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 7 Die folgenden Angaben beziehen sich auf die 94 befragten Unternehmen, die eine Kunden und/oder eine Mitarbeiterzeitschrift herausgeben. Knapp drei von zehn Unternehmen publizieren pro Erscheinungsintervall Kundenund Mitarbeiterzeitschriften mit einer eher kleinen Auflage von weniger als Exemplaren. Die meisten Firmen bewegen sich im Mittelfeld. 42 Prozent der befragten Unternehmen vertreiben Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften mit einer Gesamtauflage zwischen und Exemplaren. Nur relativ wenige Unternehmen (25%) geben Zeitschriften mit einer Auflage von mehr als Exemplaren heraus. Wie erwartet geben die mitarbeiterstärkeren Unternehmen Mitarbeiter- und/oder Kundenzeitschriften mit einer deutlich höheren Auflage heraus als die mitarbeiterschwächeren Unternehmen. Dies gilt auch für den Vergleich zwischen umsatzstärkeren und umsatzschwächeren Unternehmen. 46 Prozent der umsatzschwächern Firmen geben Mitarbeiter- und/oder Kundenzeitschriften mit einer kleineren Auflage als 5000 heraus. 7

8 Kundenzeitschriften: Ziele (n=65) Emotionale Bindung zu den Kunden aufbauen. Informationen über Produkte/ Dienste vermitteln. Unsere Glaubwürdigkeit und das Vertrauen fördern. Unseren Kunden einen Service/Nutzen bieten. Das allgemeine Image des Unternehmens verbessern. Unsere Fach- und Beratungskompetenz herausstellen. Den Dialog mit den Kunden verbessern. Unternehmen gegenüber der Konkurrenz positionieren. Die Produktnachfrage stärken. Informationen über das Unternehmen vermitteln. Ein besseres Verkaufsumfeld generieren. Neue Kunden gewinnen. Informationen über Kunden gewinnen. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr wichtig eher wichtig weniger wichtig gar nicht wichtig Keine Antwort 8 Mit der Herausgabe von Kundenzeitschriften verfolgen die Unternehmen pluralistischen Zielsetzungen: Zum einen geht es einer grossen Mehrheit darum, mit der Kundenzeitschrift eine vertrauens- und imagefördernde Beziehung zu ihrer Kundschaft aufzubauen und ihre Fach- und Beratungskompetenz herauszustellen. Zum anderen sollen Informationen über Produkte vermittelt werden. Es handelt sich dabei um Ziele, die von mehr als der Hälfte der Unternehmen als sehr wichtig eingestuft werden. Ebenfalls von Bedeutung aber nicht prioritär sind die Absichten, das Unternehmen gegenüber der Konkurrenz zu positionieren, Informationen über das Unternehmen zu vermitteln oder die Produktnachfrage zu stärken. sehr wichtig eher wichtig weniger wichtig gar nicht wichtig Keine Antwort Informationen über Kunden gewinnen 7,7% 21,5% 50,8% 15,4% 4,6% Neue Kunden gewinnen 23,1% 27,7% 33,8% 6,2% 9,2% Ein besseres Verkaufsumfeld generieren 24,6% 43,1% 18,5% 7,7% 6,2% Informationen über das Unternehmen vermitteln 32,3% 49,2% 15,4% 0,0% 3,1% Die Produktnachfrage stärken 32,3% 38,5% 18,5% 3,1% 7,7% Unser Unternehmen gegenüber der Konkurrenz positionieren 41,5% 36,9% 10,8% 3,1% 7,7% Den Dialog mit den Kunden verbessern 44,6% 33,8% 13,8% 3,1% 4,6% Unsere Fach- und Beratungskompetenz herausstellen 53,8% 36,9% 4,6% 1,5% 3,1% Das allgemeine Image unseres Unternehmens verbessern 53,8% 35,4% 4,6% 0,0% 6,2% Unseren Kunden einen Service/Nutzen bieten 53,8% 32,3% 10,8% 0,0% 3,1% Unsere Glaubwürdigkeit und das Vertrauen fördern 56,9% 36,9% 1,5% 0,0% 4,6% Informationen über (neue) Produkte/Dienstleistungen vermitteln 63,1% 26,2% 6,2% 1,5% 3,1% Eine emotionale Bindung zu den Kunden aufbauen 66,2% 16,9% 12,3% 0,0% 4,6% 8

9 Stellenwert der Evaluation von Kundenzeitschriften (n=65) Ja, selten 11% Nein 11% Keine Antwort 3% Ja, gelegentlich 50% Ja, regelmässig 25% 9 Eine regelmässige Überprüfung des Erfolgs ihrer Kundenzeitungen findet nur bei jeder vierten Firma statt. Die Hälfte der Unternehmen führt gelegentlich eine Evaluation durch. Jede fünfte Firma gibt an, dass eine Evaluation selten (11%) oder gar nicht (11%) stattfindet. Die Grösse der Unternehmen hat nur einen geringen Einfluss auf die Durchführung einer Evaluation. Sie wird bei den grösseren Firmen etwas öfter durchgeführt. Bei den Mitarbeiterstärkeren Firmen geben 57 Prozent der Befragten an, dies gelegentlich und 27 Prozent dies regelmässig zu tun. 9

10 Gesamtkosten einzelner CP-Instrumente 2001 Internet (n=91) 57% 11% 8% 6% 19% Intranet (n=79) 53% 11% 6% 4% 25% Mitarbeiterzeitschriften (n=84) 67% 8% 7% 2% 16% Kundenzeitschriften (n=64) 45% 14% 9% 9% 22% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% unter 250'000 CHF 250' '000 CHF 500'000-1 Mio CHF über 1 Mio CHF Keine Antwort 10 Gefragt wurden die Unternehmen nach den Gesamtkosten ihrer Corporate Publishing-Aktivitäten im Jahr 2001 inklusive von Personalkosten, externen Dienstleistern, Produk-tion, Druck, Vertrieb etc. Nicht berücksichtigt sind aber einmalige Anlaufkosten. Die Mehrzahl der Unternehmen gibt für die einzelnen CP-Instrumente weniger als SFr im Jahr aus. Als das Instrument, für das die Unternehmen im Durchschnitt am meisten Geld bereit-stellen, stellen sich Kundenzeitschriften heraus: 14 Prozent der Unternehmen haben 2001 zwischen und SFr in Ihre Kundenzeitschriften investiert, 9 Pro-zent zwischen und 1 Mio. SFr und weitere 9 Prozent sogar über 1 Millionen Franken. Aber auch bei Kundenzeitschriften gilt: bei der grössten Gruppe der Unter-nehmen liegt das entsprechende Budget unter SFr. Im Vergleich deutlich günstiger sind demgegenüber Mitarbeiterzeitschriften 57 Prozent der Unternehmen kamen 2001 mit einem Budget unter SFr aus und nur selten liegen die entsprechenden Budgets über SFr. Der Kostenaufwand für die CP-Instrumente ist stark abhängig von der Grösse der Unternehmen. So geben beispielsweise von den umsatzschwächeren Firmen 96 Prozent unter SFr für das Intranet aus, während dies bei den umsatzstärkeren Firmen nur die Hälfte betrifft. Auch für das Internet geben die umsatzstarken Firmen mehrheitlich mehr als SFr aus. Für die Produktion der Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften sind die Unterschiede noch deutlicher. Rund die Hälfte der grösseren Firmen lassen sich diese mehr als SFR. Kosten. 10

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