Manfred Bruhn. Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 2., überarbeitete Auflage " " " -...'. GABLER

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1 Manfred Bruhn Marketing Grundlagen für Studium und Praxis 2., überarbeitete Auflage " " " -...'. GABLER

2 Inhalt 1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing Begriff und Entwicklungsphasen des Marketing Marktabgrenzung und Marktsegmentierung als Ausgangspunkt Aufgaben des Marketingmanagements Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten Analyse der Marketingsituation Festlegung von Marketingzielen Einsatz der Marketinginstrumente Institutionelle Besonderheiten des Marketing Besonderheiten des Konsumgütermarketing Besonderheiten des Investitionsgütermarketing Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Erfolgsfaktoren im Marketing 35 Literatur Festlegung des Marketingplans Marketing als Managementfunktion Phasen der Marketingplanung Analyse der Marketingsituation Festlegung der Marketingziele und Marktsegmente Formulierung der Marketingstrategie Bestimmung des Marketingbudgets Festlegung der Marketingmaßnahmen Ebenen der Marketingplanung Funktions-beziehungsweise bereichsbezogene Marketingplanung Produktbezogene Marketingplanung 52 Literatur Entwicklung von Marketingstrategien Begriff und Typen von Marketingstrategien Bedeutung von Marketingstrategien Bildung strategischer Geschäftseinheiten Ausprägungen von Marketingstrategien Auswahl von Marktsegmenten Methoden der Marktsegmentierung Methoden der Produktpositionierung Bearbeitung von Marktsegmenten i Strategische Analyseinstrumente Lebenszyklusanalysen Portfolioanalysen 69 9

3 3.3.2 Produktstrategien Instrumentalstrategien Absatzmittlerstrategien Strategien zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz Grundkonzeptionen für Wettbewerbsstrategien Wettbewerbsstrategien für unterschiedliche Marktstellungen 80 Literatur Methoden der Marketingforschung Begriff und Aufgaben der Marketingforschung Methoden der Marktforschung Klassifikation von Formen der Marktforschung Prozeß der Marktforschung Methoden und Formen der Datengewinnung Instrument der Befragung Grundtypen von Befragungen Spezialformen der Befragung Gestaltung von Fragebögen Instrument der Beobachtung Grundtypen der Beobachtung Spezialformen der Beobachtung Experimentelles Design Grundtypen von Experimenten Spezialformen des Experimentes Panel als Spezialform der Datenerhebung Handelspanel Verbraucherpanel Spezialpanel Quellen für Sekundärinformationen Interne Informationsquellen Externe Informationsquellen Methoden der Datenanalyse Rein deskriptive Analysen Signifikanzprüfungen Multivariate Analysen Methoden und Formen der Marktprognose Formen der Marktprognose Prozeß der Marktprognose Quantitative Prognosemethoden Trendprognosen Indikatorprognosen Wirkungsprognosen Qualitative Prognoseverfahren 122 Literatur

4 ^ 5. Entscheidungen der Produktpolitik Ziele und Aufgaben der Produktpolitik Festlegung des Leistungsprogramms Aufgaben des Produktmanagements Prozeß des Produktmanagements Entscheidungen der Neuproduktplanung Suche nach Produktideen Grobauswahl von Produktideen Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten Feinauswahl und Verbesserung von Produktkonzepten Markteinführung von neuen Produkten Entscheidungen der Markenpolitik Begriff des Markenartikels Markenstrategien Entscheidungen der Verpackungspolitik Begriff und Funktionen der Verpackungspolitik Anforderungen an die Verpackungspolitik Entscheidungen der Kundendienstpolitik Begriff und Formen des Kundendienstes Formen von Kundendienstleistungen Ziele der Kundendienstpolitik Träger und Instrumente der Kundendienstpolitik Entscheidungen der Sortimentspolitik Gegenstand der Sortimentsplanung Aufgabenbereiche der Sortimentsplanung Methoden der Sortimentsplanung 156 Literatur Entscheidungen der Preispolitik Ziele und Instrumente der Preispolitik Prozeß und Methoden der Preisfestlegung Kostenorientierte Preisbestimmung Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung Preisfestlegung nach der Teilkostenrechnung Marktorientierte Preisbestimmung Preisfestlegung nach der Break-even-Analyse Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrate Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko Marginalanalytische Preisbestimmung Voraussetzungen der Marginalanalyse Preisfestlegung im Monopol Preisfestlegung im Oligopol Preisfestlegung im Polypol 192 Literatur

5 7. Entscheidungen der Kommunikationspolitik Ziele und Bedeutung der Kommunikationspolitik Prozeß der Kommunikationsplanung Einsatz der klassischen Werbung (Mediawerbung) Erscheinungsformen der Werbung Festlegung der Werbeziele Beschreibung der Werbezielgruppen Entwicklung der Werbestrategie Festlegung des Werbebudgets Verteilung des Werbebudgets (Werbestreuplanung) Gestaltung der Werbebotschaft Kontrolle der Werbewirkungen Einsatz der Verkaufsförderung Begriff und Ziele der Verkaufsförderung Erscheinungsformen der Verkaufsförderung Einsatz der Direktwerbung Ziele und Aufgaben der Direktwerbung Anwendungsbereiche der Direktwerbung Database-Management Einsatz der Öffentlichkeitsarbeit Ziele und Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit Erscheinungsformen der Öffentlichkeitsarbeit Einsatz des Sponsoring Begriff und Ziele des Sponsoring Erscheinungsformen des Sponsoring Integrierte Unternehmenskommunikation Begriff und Aufgaben der integrierten Kommunikation Formen der Integration in der Kommunikation 239 Literatur Entscheidungen der Vertriebspolitik Ziele und Entscheidungsbereiche der Vertriebspolitik Prozeß der Vertriebsplanung Gestaltung von Vertriebssystemen Typen von Vertriebssystemen Direkte Vertriebssysteme Indirekte Vertriebssysteme Selektion von Absatzmittlern Vertragliche Vertriebssysteme Bewertung von Vertriebssystemen Einsatz von Verkaufsorganen Auswahl von Verkaufsorganen Steuerung des Außendienstes Anreizsysteme für den Außendienst

6 I 8.5 Gestaltung von Logistiksystemen Komponenten von Logistiksystemen Auftragsabwicklung Lagerhaltung Transport 262 Literatur Gestaltung der Marketingorganisation Anforderungen an die Marketingorganisation Grundformen der Marketingorganisation Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb Integrierte Formen der Marketingorganisation System des Produktmanagements Aufgaben des Produktmanagers Organisatorische Verankerung des Produktmanagers System des Kundengruppenmanagements Aufgaben des Kundengruppenmanagers Organisatorische Verankerung des Kundengruppenmanagers 273 Literatur Aufbau des Marketingcontrolling Begriff und Ziele des Marketingcontrolling Funktionen des Marketingcontrolling Informationsversorgungsfunktion Koordinationsfunktion Planungsfunktion Kontrollfunktion Klassische Marketingkontrolle Instrumente des Marketing-Auditing 287 Literatur 291 Stichwortverzeichnis