DIE MARKE: WICHTIGER DENN JE!

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1 DIE MARKE: WICHTIGER DENN JE! absatzwirtschaft Kompakt 1

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3 Erfolg und Qualität in der Wahrnehmung durch mehr Markenbewusstsein! Die Anforderungen waren noch nie so groß: mehr Medien, mehr Möglichkeiten, mehr Dynamik, mehr Kommunikation. Alles ist immer und jederzeit abrufbar, verfügbar, messbar, steuerbar. So jedenfalls suggerieren es die technischen Möglichkeiten, jene modernen Verfechter der Machbarkeit, die ihr süßes trügerisches Gift wie Sirenen im tobenden Meer der Kommunikation verströmen. Den Preis zahlt nicht selten die Marke. Vielstimmigkeit und Unschärfe in der Wahrnehmung verwässern das Profil und die Kernbotschaft der Marke bleibt auf der Strecke. Marken befinden sich in einem Paradigmenwechsel. Unternehmen müssen zunehmend um die kostbarste Währung unserer Zeit, nämlich Aufmerksamkeit, kämpfen. Und jenen, die sie erreichen möchten, machen die Flut der Medien und die Vielzahl der Angebote es immer schwieriger, sich zu orientieren und Entscheidungen zu treffen. Im Kampf um die Gunst von Kunden und Öffentlichkeit greifen die altbewährten Mittel wie lauter, bunter, schneller schon lange nicht mehr und die Gefahren, austauschbar zu sein und in der Masse schlicht unterzugehen, werden immer größer. In gleicher Weise verschärft sich die Frage nach der Wirkung der eingesetzten Mittel, denn je mehr Instrumente und Medien eingesetzt werden, desto größer wird der Kampf um die Budgets, die nicht selten im gleichen Atemzug gekürzt, umgeschichtet oder schlicht gestrichen werden. Mehr Wirkung, mehr Kanäle, weniger Mittel. Eine Losung, die am Ende das aufgebaute Markenkapital verbraucht. Was in den meisten Fällen über Jahrzehnte kontinuierlich Über die Autorin Uli Mayer-Johanssen ist Unternehmensgründerin und Chairwoman of the Executive Board bei MetaDesign absatzwirtschaft Kompakt 3

4 und mühevoll aufgebaut wurde, um glaubwürdig und attraktiv zu sein, wird einem fehlenden Verständnis für die Marke und deren Gesetzmäßigkeiten geopfert. Aber Vorsicht: Was der Marke schadet, schadet auch dem Unternehmen. Der Preis, den Unternehmen dafür zahlen, ist nicht selten extrem hoch. Sinkende Mitarbeiterloyalität, fehlende Kundenbindung und erdrückende Preiskämpfe rauben den Marken nicht selten die letzte Kraft. Schlecker, Rosenthal, Opel sind nur einige wenige Beispiele für eine Unternehmens- und Produktpolitik, die für kurzfristige Absatz- und Renditeziele das opfern, wovon sie leben, nämlich die Marke als Qualitätsgarant und emotionaler Orientierungspunkt in einem immer unübersichtlicher werdenden Markt. Die Antwort: mehr Marke, mehr Markenbewusstsein, mehr Identifikation mit den Werten der Marke und den Werten des Unternehmens. Aus meiner Sicht gibt es, neben dem Einlösen des Markenversprechens, nur eine Antwort, wie Marken auch in Zukunft nachhaltig erfolgreich sein können: Strategie, Kommunikation, Design und Interaktion müssen im Einklang stehen. Nicht selten bleiben die einzelnen Disziplinen in sich selbst verhaftet und der Blick fürs Ganze geht ins Leere. Viel Kraft, Geld und Managementattention werden in die Perfektionierung einzelner Instrumente und Module investiert. Das Zusammenspiel und die kommunikative Dimension und das, was all die Instrumente in der Gesamtheit bewirken, gehen dabei oft völlig verloren. Das Phänomen, dass primär die Innensicht die Entscheidungsprozesse beeinflusst, verhindert denn auch nicht selten den Blick auf die Wirkungsdimension im Außen. Eindeutig ist inzwischen, dass die emotionale Ansprache für den nachhaltigen Erfolg von Unternehmen und 4 absatzwirtschaft Kompakt

5 Marken immer entscheidender wird. Umso erstaunlicher, dass die strategische Bedeutung der emotionalen, sinnlichen Dimension der Marke in den Vorstandsetagen immer noch ein Schattendasein führt. Dabei ist sie, insbesondere in der interaktiven, dialogorientierten Welt, immer häufiger der entscheidende Schlüssel zu Glaubwürdigkeit, Akzeptanz und Relevanz der Marke. Und somit zunehmend der entscheidende Faktor, um sich abzugrenzen, unverwechselbar zu sein und die Menschen emotional und nicht nur rational zu erreichen. Möglichkeiten zur Identifikation zu schaffen, um ein Teil der Lebenswelt der Menschen zu werden und sich für deren Wünsche und Anregungen zu öffnen. Hierfür ist Marke der perfekte emotionale Schlüssel. Die Komplexität steigt mit jedem eingesetzten Mittel und jedem neuen Instrument. Nicht selten verführt es denn auch Unternehmen wie Agenturen, jeden Tag eine neue Idee, jeden Tag eine neue Strategie zu verfolgen. Im Sinne der Marke ist dies meist kontraproduktiv. Es gilt, sich als Unternehmen nachhaltig im Bewusstsein der Menschen zu verankern, absatzwirtschaft Kompakt 5

6 Mit der Marke in die Zukunft Die Kindernothilfe stärkt ihre Marke, damit eine der ältesten deutschen Kinderhilfsorganisationen mit weltweiter Projektarbeit auch weiterhin positiv wirken kann. Laut dem Deutschen Spendenmonitor von TNS Infratest steigt zwar die durchschnittliche Spendenhöhe, aber die Zahl der Spender sinkt: Sie lag im Jahr 2011 mit nur 35 Prozent der Bundesbürger auf dem Tiefststand seit Beginn der Erhebungen Der Löwenanteil der Spender ist älter als 50 Jahre. Die Konsequenz: Soziale Organisationen, die den Erfolg ihrer Arbeit langfristig sichern wollen, müssen bestehende Spender an sich binden und neue für sich gewinnen. Auch deshalb verordnete sich die Kindernothilfe im Sommer eine klare Positionierung und einen Relaunch der Marke. Die Kindernothilfe wurde 1959 ursprünglich mit dem Ziel gegründet, Not leidenden Kindern in Indien zu helfen. Im Laufe der Jahre wurde sie zu einem der größten christlichen Kinderhilfswerke in Europa. In Deutschland zählt sie zu den zwölf größten Spendenwerken. Die Kindernothilfe gibt es auch in Österreich, der Schweiz und Luxemburg. Alle Länderorganisationen agieren unter dem Dach einer Marke, dabei ruht die Arbeit der Kindernothilfe auf zwei Säulen: Einerseits leistet sie Soforthilfe in Katastrophenfällen und andererseits hilft sie nachhaltig und langfristig, damit Kinder in den ärmsten Regionen der Welt ihr Leben in die eigene Hand nehmen können. Ziel des Markenrelaunches war es, das Profil und Selbstverständnis zu schärfen und den Markenauftritt zu stärken, damit Imagewerte und Bekanntheitsgrad weiter steigen. Seit Gründung entwickelte sich im Laufe der Jahre in den Länderorganisationen ein zunehmend eigenständiger Kommunikationsauftritt. Es galt also, Kräfte wieder zu bündeln, vor diesem Hinter- 6 absatzwirtschaft Kompakt

7 Der neue Markenauftritt der Kindernothilfe zeigt Wirkung. absatzwirtschaft Kompakt 7

8 »Das, was die Kindernothilfe stark macht, steht nun im Zentrum der Marke.«Angelika Böhling, Pressesprecherin der Kindernothilfe grund die Marke und ihre Zielgruppe zu analysieren, die Positionierung neu oder genauer zu definieren und anhand dessen einen ganzheitlichen Markenauftritt zu entwickeln. Zunächst erarbeiteten die Markenstrategen der Agentur mit den Verantwortlichen der Kindernothilfe die Anforderungen an die fokussierte Ausrichtung und den neuen Auftritt. Angelika Böhling, Pressesprecherin der Kindernothilfe, berichtet: Wir sind mit einer eigenen strategischen Analyse gestartet und haben diese Ergebnisse von MetaDesign überprüfen lassen. Gemeinsam haben wir betrachtet, wie die Kindernothilfe und ihre Wettbewerber wahrgenommen werden, was die Kindernothilfe auszeichnet, welche Erwartungen die Zielgruppe an sie stellt und was die Beziehung zwischen Organisation und Spender prägt. Der Analyse folgte ein Workshop, der die Verantwortlichen aller Länderorganisationen an einen Tisch brachte. Mit Unterstützung der Agentur erarbeiteten die Teilnehmer ein neu formuliertes Selbstverständnis und eine daraus resultierende strategische Verankerung der Marke. Das Fundament für eine Fokussierung und Stärkung der Marke war damit geschaffen. Die zentrale Botschaft: Das Handeln der Kindernothilfe wirkt langfristig. Diese positive Wirkung der Hilfsaktivitäten ist sichtbar. Auf Grundlage dessen entwickelte Meta- Design im nächsten Schritt das neue Erscheinungsbild der Kindernothilfe. Wirkte es zuvor eher rational, ist es nun wesentlich emotionaler, näher am Menschen und spiegelt damit das Wesen der Organisation wider. Das, was die Kindernothilfe stark macht, steht nun im Zentrum der Marke und wird sie in die Zukunft tragen, freut sich Angelika Böhling zusammen mit Markus Müller, Managing Director des Düsseldorfer MetaDesign Büros. 8 absatzwirtschaft Kompakt

9 Markenerlebnis pur Audi inszeniert Produktionsstandorte als Markenerlebnisraum und integriert sie so in seine strategische Markenkommunikation. Die Werke werden zu Repräsentanten der Marke und so zu wahren Publikumsmagneten. Faszination Automobil: Wo erleben autointeressierte Menschen die Entstehung eines Automobils ganzheitlicher als am Ort seiner Entstehung? Wo spürt jemand, der seinen neuen Wagen in Empfang nimmt, den Geist der Marke unmittelbarer als im Werk? Wo können Technikbegeisterte nachhaltiger die Faszination von Technologie erleben als am Produktionsstandort? Wo erfahren Durchreisende und Besucher aus der Region die Haltung und Werte eines Unternehmens eindrücklicher? Und wo können potenzielle Mitarbeiter ihren neuen Arbeitgeber besser kennenlernen? Produktionsstandorte bieten für Premiummarken ein hohes Potenzial, um all die unterschiedlichen Zielgruppen direkt anzusprechen und zu überzeugen. Audi wollte dieses Potenzial stärker nutzen und integrierte die Standortkommunikation in seine strategische Markenkommunikation. So entstehen facettenreiche Markenerlebnisräume, die mehr sind als reine Fertigungsstätten. Schon heute besuchen eine halbe Million Menschen alljährlich das Hauptwerk der AUDI AG in Ingolstadt. Das Kontaktpotenzial für die Marke ist enorm: Zählt man Neuwagenabholer, Durchreisende, Besucher, Mitarbeiter und Menschen der Region Ingolstadt zusammen, ergeben sich rund 57 Millionen Kontakte jährlich. Christian Schüller, Leiter Markenentwicklung und Trendmanagement bei Audi, erläutert: Ein Produktionsstandort ist für die strategische Markenkommunikation ideal, weil dem Kunden dort das pure Markenerlebnis vermittelt werden kann. Zu erleben, wie die Mitarbeiter für die Marke absatzwirtschaft Kompakt 9

10 An den Produktionsstandorten wie z.b. in Ingolstadt wird die Marke auf besondere Weise erlebbar. brennen, und mitzuerleben, wie das Produkt entsteht, hat bis heute nichts von seiner Faszination verloren. Wer seine Tore öffnet und verschiedenste Zielgruppen willkommen heißt, signalisiert zudem Transparenz und Offenheit. Ein Werk vermittelt sozusagen ohne störende Nebengeräusche durch Wettbewerber das Markenerlebnis in Reinform. Die Audi Werke vermitteln eindrücklich die Kernbotschaft Vorsprung durch Technik, an der sich die Marke orientiert. So können sich zum Beispiel Umweltexperten und Journalisten in den Werken davon überzeugen, dass Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility bei Audi auch tatsächlich gelebt werden. Um aus den Produktionsstandorten Markenerlebnisräume zu machen, entwickelt MetaDesign gemeinsam mit den Markenexperten von Audi für jeden Standort eine kreative Leitidee. So steht zum Beispiel der Hauptsitz in Ingolstadt, an dem sich die Schaltzentrale des Unternehmens mit all ihren Organisationseinheiten befindet, für den Herzschlag von Audi. Thomas Klein, Creative Director bei MetaDesign, begleitet Audi seit über 16 Jahren. In enger Zusammenarbeit mit den Verantwortlichen bei Audi tragen er und sein Team dafür Sorge, dass die strategische Ausrichtung und damit die zentralen Werte der Marke Audi in Design übersetzt und somit im Unternehmen einheitlich und konsistent sichtbar werden. Er weiß: Dort, wo das Produkt entsteht, ist am stärksten wahrnehmbar, was die Marke ausmacht. 10 absatzwirtschaft Kompakt

11 Audi eine Marke mit ganz besonderer Strahlkraft absatzwirtschaft Kompakt 11

12 Ins Ohr, ins Herz Autor: Markus Albers, Managing Director der Agentur rethink Marken erreichen Menschen über gute Geschichten. In einem sich rasant verändernden Umfeld müssen sie vor allem wahr, glaubwürdig und relevant sein. Es ist ein interessanter Widerspruch: Einerseits wissen die Experten, dass Marken heute immer da kommunizieren müssen, wo ihre Kunden sind. Andererseits liegt Markenkommunikation oft noch die Hoffnung zugrunde, dass Menschen sich spontan für eine Marke interessieren, vorausgesetzt, diese ist omnipräsent und ihr Kommunikationsangebot möglichst originell. All diese lustigen Viral-Videos und Facebook-Games funktionieren, ähnlich wie TV-Spots, nach der Schrotflintenmethode alter Einwegkommunikation: einfach mal in die Masse reinhalten und abdrücken. Irgendwen werden wir schon treffen. Kommunikation ist heute zunehmend keine Einbahnstraße vom Sender zum Empfänger mehr, sondern ein Netzwerk aus zig Sendern und Empfängern. Während die alten Filter immer schlechter funktionieren, halten sich eigentlich nur noch Feuilletonredakteure mit der Klage über die schlimme Informationsflut auf. Die anderen haben sich neue und effizientere Filter gebaut. Welches Video schauen meine Freunde auf Facebook? Welchen New- Yorker-Artikel teilt der Experte auf Twitter? Welche Linksammlung hat der Blogger zu seinem Superspecial- Interest-Bereich zusammengestellt? Ständig feinere Content-Aggregatoren helfen, das Finetuning der individuellen Inhalte immer exakter einzustellen. Über rethink Die Agentur rethink ist strategischer Partner von MetaDesign: Jenseits klassischer Werbeformate entstehen bei rethink digitale und analoge Kommunikationslösungen in der Kombination aus Strategie, Journalismus und Design absatzwirtschaft Kompakt

13 Steckt voller spannender Geschichten: rethink entwickelte mit THE ICONIST das erste Magazin, das speziell für das ipad konzipiert wurde. Klar, Fernsehen ist immer noch das Massenmedium mit der größten Reichweite. Aber Digital Natives und technikaffine Multiplikatoren sehen nicht mehr fern wie ihre Eltern: einfach anschalten, den ganzen Abend laufen lassen, bisschen rumzappen. Erst haben sie Sendungen auf dem Festplattenrekorder aufgenommen, die Werbung übersprungen und ihre Lieblingsserien auf DVD geschaut. Heute streamen sie per AppleTV und Telekom Entertain, was und wann sie wollen, oder gehen gleich auf YouTube. Markenbotschaften, Entschuldigung, stören da in der Regel nur. Nur etwa ein Prozent jener Menschen, die auf Facebook eine große Marke liken, sind auf der Fanpage auch aktiv, fand das Ehrenberg-Bass Institute heraus. Klassische Markenkommunikation schlüpft kaum durch das feinmaschige Informationsnetz. Marken tauchen vor allem dann quasi inkognito auf, wenn sie Grundregeln journalistischen Geschichtenerzählens berücksichtigen: echte Menschen statt Stock-Fotografie. Relevante Informationen statt Hochglanzoberfläche. Magazin statt Prospekt. Ruppige Authentizität statt glatt gebügelter Unternehmenskommunikation. Google hat das erkannt und belohnt mit seinem Suchalgorithmus seit einiger Zeit verstärkt genuine Inhalte statt SEO-Exzesse, Copy-Paste- Blabla und Keyword-Wüsten. Die gute Nachricht: Diesem Dilemma wohnt ein Paradox inne, das mehr Marken für sich nutzen könnten. Erst wenn sie aufhören, alten Glaubensgrundsätzen zu folgen, werden sie kommunikativ erfolgreich sein. Im Kern muss eine glaubwürdige Story stehen, gern eine Historie, am besten Werte. Um diesen Kern herum können Marken im digitalen Zeitalter Geschichten anbieten. Und hoffen, dass die Menschen sie weitererzählen. absatzwirtschaft Kompakt 13

14 Wenn Design Musik erzählt Quicklebendig, nahbar, überraschend: Der neue Markenauftritt des Konzerthauses Berlin zeigt die begeisternde Wirkung klassischer Musik. Seit der Spielzeit 2009/2010 leitet der Musikwissenschaftler Prof. Dr. Sebastian Nordmann als Intendant das traditionsreiche Konzerthaus Berlin. Seitdem ist viel geschehen: Mit ungewöhnlichen Formaten schlägt Nordmann Brücken zwischen Mensch und Musik und eröffnet dem Publikum neue Sichtweisen und faszinierende Momente. Höchste Zeit also, diesen frischen Geist in einem neuen Markenauftritt nach außen zu tragen: Lebendig, nahbar und überraschend, wort- und bildgewaltig soll deutlich werden, welche Faszination in der Musik und der Annäherung an sie liegt. MetaDesign entwickelte gemeinsam mit dem Konzerthaus die strategischen Grundlagen für den neuen Markenauftritt und übersetzte die neue Positionierung in einen emotionalen kommunikativen Auftritt. Die Vermittlung und der Zugang zu Musik sind die zentralen Aspekte, die sich wie ein roter Faden durch die gesamte Kommunikation ziehen: Broschüren, Plakate, Flyer und Anzeigen demonstrieren die neue Ausrichtung des Hauses. Alle Kommunikationsinstrumente sind inhaltlich und konzeptionell aufeinander abgestimmt: Internetauftritt, Social-Media-Aktivitäten und Zeitungsbeilagen in Publikums- und Fachmedien wurden visuell und kommunikativ so aufbereitet, dass künftig all die wunderbaren Geschichten der klassischen Musik, die die Menschen berühren und verzaubern, in überraschender Weise erzählt werden. Leitmotiv des neuen Markenauftritts ist es, Geschichten mit Musik zu erzählen. Das flexible Gestaltungskonzept und ein Leitfaden zum Komponieren von Texten sichern die marken- und zielgruppengerechte Ansprache über alle Kanäle. 14 absatzwirtschaft Kompakt

15 Ein stimmiges Ganzes: Der neue Markensauftritt des Konzerthauses Berlin absatzwirtschaft Kompakt 15

16 »Die Kampagne rückt die Offenheit unseres Hauses in den Vordergrund.«Prof. Dr. Sebastian Nordmann: Indendant des Konzerthauses Berlin Wie die verschiedenen Instrumente eines Orchesters ein stimmiges Ganzes bilden, so spielt auch beim neuen Markenauftritt alles zusammen: Stil und Struktur, Farbe und Form, Botschaft und Bildaussage, Text und Typografie. Das modernisierte Logo ist prägnanter und vielseitig einsetzbar: Die abstrahierte Note steht symbolisch für den programmatischen Schritt in Richtung Zukunft und unterstreicht die inhaltliche Neuausrichtung. Im Mittelpunkt des kommunikativen Auftritts steht Iván Fischer. Der Ungar zählt zu den weltweit visionärsten und erfolgreichsten Orchesterleitern und startete zur Saison 2012/2013 als neuer Chefdirigent des Konzerthauses Berlin. Seine Leidenschaft für Musik und die unnachahmliche Art, sie mit anderen zu teilen, wird in der Kampagne unmittelbar aufgegriffen. Der Claim: Fischer kommt an. Stimmt an. Regt an. spiegelt die unaufgeregte und gleichzeitig faszinierende Art wider, die Iván Fischer kennzeichnet. Prof. Dr. Sebastian Nordmann zur Kampagnenidee: Es freut mich, die programmatische Öffnung des Konzerthauses, die ich vorangetrieben habe, nun gemeinsam mit Iván Fischer fortzuführen. Die Einführungskampagne von MetaDesign stellt Fischer nicht nur als neuen Chefdirigenten vor, sondern auch als Geschichtenerzähler, der den direkten Kontakt zu unseren Besuchern sucht. Mit ungewöhnlichen Impulsen und poetischen Bildern ist es der Kampagne gelungen, den intelligenten Witz, der die Persönlichkeit Fischers ausmacht, darzustellen und gleichzeitig die Offenheit unseres Hauses in den Vordergrund zu rücken. Der neue Markenauftritt und die Einführungskampagne signalisieren unübersehbar: Das Konzerthaus Berlin ist voller Leben man sollte dringend mal vorbeischauen und sich in eine neue Welt der Musik entführen lassen. 16 absatzwirtschaft Kompakt

17 Kultur schaffen! Autor: Stefan Baumann, Managing Partner der Innovationsagentur STURM und DRANG Sie kommen aus ihren Regalen und mischen sich ein. Die neuen Marken suchen sich eine Bühne, geben sich Parolen, haben ihre selbst ernannten Helden und eigenen Erzählplattformen. Sie produzieren Kultur statt Produkte. Wir befinden uns in der Post-Wachstumsphase. Die Wachstumsideologie als Quellcode des Kapitalismus kommt ins Stocken. In unseren Konsumstudien spüren wir die Abkehr vom Ichkult als Sinnquelle. Sinn ist nicht mehr das eigene Mehr, sondern das Soziale ist das Mehr. Müssen wir also unsere Metaphern für Marken ändern? Sind Marken soziale Figuren mit Gewissen und Willen? Wer hat die relevante Ideologie und welche begeistert die Menschen am meisten? Ideologien sind Leitsysteme für ein richtiges Leben. Ständig konkurrieren Ideologien, wie etwa jene des einfachen Lebens oder die des selbst gemachten Lebens oder gerade wieder populär die des aufgeräumten Lebens. Diese Ideologien zu treffen und darauf Markenvision und Produktportfolio abzustimmen ist die Aufgabe der Cultural Strategy. Marken, die erfolgreich kulturelle Strategien praktizieren, innovieren kein neues Produkt. Sie schaffen auch nicht nur ein neues Markendesign oder gar nur eine neue Kampagne. Nein, sie erfinden eine neue Art des Kaffeetrinkens (Starbucks) oder eine neue Art des Wohnens (Ikea). Sie sind damit Kulturproduzenten und Ideologieträger. Sie propagieren das richtige Leben im richtigen Leben. Über STURM und DRANG Die Hamburger Innovationsagentur STURM und DRANG hilft Unternehmen bei der Organisation und Durchführung strategischer Innovationen für Marken, Dienstleistungen und Produkte. STURM und DRANG ist strategischer Partner von Meta- Design. absatzwirtschaft Kompakt 17

18 Wie sieht so eine Meaningful Brand aus, die Kultur produziert statt Produkte? Zum Beispiel wie der Sportartikelhersteller Hummel. Dessen Botschaft lautet Karma United. Die Welt soll mit Sport verändert und so eine Bewegung angezettelt werden. Mit dieser Message etablierte sich die Marke inzwischen als Nr. 6 der Sportartikelhersteller, und das mit einer ungewöhnlichen Strategie: Sie tut sich nicht mit Sporthelden zusammen, sondern mit Underdogs. Hummel sponsert programmatisch die Letzten der Weltranglisten, etwa die Fußballnationalteams von Tibet (das es offiziell gar nicht geben darf) und Nigeria. Paradebeispiel für Cultural Strategy ist Starbucks. Hier kauft man nicht nur das Getränk Kaffee, vielmehr erfüllt es eine symbolische Funktion, und zwar als Eintrittskarte in eine Welt der Kaffeekultur. Starbucks inszeniert Privatheit im öffentlichen Raum: Wenn Starbucks-Mitarbeiter Becher mit Namen beschriften, bedeutet das: Dieser Kaffee wird für dich persönlich zubereitet. Du bist Teil von Starbucks Vision eines gelungenen Lebens. Starbucks eröffnete jüngst das Kaffeelabor The Bank in Amsterdam. Ortsansässige Künstler und Handwerker gestalteten die Ladenfläche, deren Inneneinrichtung an den regionalen Bedingungen ausgerichtet ist. Das Unternehmen agiert als Kulturproduzent und verspricht sich davon eine tiefe Verbindung zur lokalen Community. Es signalisiert: Die Starbucks-Welt transzendiert das Produkt Kaffee es geht um mehr. Markenführung wird in Zukunft viel mit kulturellem Engineering zu tun haben. Dafür braucht es nicht nur Produkt- und ökonomisches Können, sondern ein feines Gespür für den kulturellen Faktor. Schöne neue Markenwelt. 18 absatzwirtschaft Kompakt

19 Die Marke im Raum Wer eine Marke im Raum inszenieren will, der muss sich intensiv mit ihr auseinandersetzen und ihre Identität in Architektur übersetzen. Der neue Messeauftritt des Satellitenkonzerns SES zeigt, wie das gelingt. Sie glauben gar nicht, wie glücklich mich diese Aufgabe gemacht hat, strahlt Linda Stannieder, und man glaubt es ihr, denn erstens handelte es sich tatsächlich um einen Superjob und zweitens wurde das Ergebnis ihrer Arbeit preisgekrönt. Die Aufgabe: für den Satellitenkonzern SES einen modularen Messestand zu entwickeln, der die Marke und ihre Haltung, ihre Werte, ihren Premiumanspruch räumlich inszeniert. SES ist einer der weltweit führenden Satellitenbetreiber mit einer Flotte von 52 Satelliten und Niederlassungen rund um den Globus. MetaDesign entwickelte für den Konzern einen neuen, weltweit einheitlichen Markenauftritt vom Corporate Design über die Webund Printkommunikation bis hin zum Messestand. Und hier kommt Linda Stannieder ins Spiel, denn sie leitet bei MetaDesign das Brand-Environments- Team mit Architekten, Innenarchitekten und Produktdesignern, das Marken in dreidimensionale Erlebnisräume übersetzt. SES wünschte sich einen Messestand, der modular, d.h. in verschiedenen Größen, aufgebaut werden kann und die Innovationskraft und den Premiumanspruch der Marke für die nächsten drei Jahre auf internationalen Messen repräsentiert. Wie lässt sich eine Marke adäquat im Raum inszenieren? Die Antwort liegt im ganzheitlichen Anspruch und interdisziplinären Austausch: In enger Zusammenarbeit mit MetaDesign haben wir die neue Markenstrategie von SES über das zweidimensionale Erscheinungsbild hinaus auch in den Raum übertragen. Zentrale Fragen waren hierfür: Wofür steht die absatzwirtschaft Kompakt 19

20 »Gemeinsam mit MetaDesign haben wir die neue Markenstrategie von SES in den Raum übertragen.«niclas Friese-Greene, SVP Marketing & Corporate Communications bei SES Marke? Was ist die Markenvision? Was verspricht die Marke inhaltlich? Anhand dieser Fragen wurde ein Markenerlebnis geschaffen, das über alle Disziplinen das Selbstverständnis von SES zum Ausdruck bringt, erläutert Niclas Friese-Greene, SVP Marketing & Corporate Communications bei SES. Der monolithisch anmutende Messestand hebt sich durch die futuristische Gestaltung deutlich von seinem Umfeld ab. Sogenannte Ceiling Wings von innen beleuchtete und gleichsam über dem Messestand schwebende Elemente machen Besucher schon von Weitem auf den Stand aufmerksam. Die Customer Journey ist genau durchdacht; sie wird vom Empfang über Flächen mit interaktiven Kommunikationselementen und einer Lounge mit Sitzgelegenheiten bis hin zu den Meetingräumen immer privater. Es geht darum, die Leute so zu involvieren, dass sie länger verweilen und sich mit der Marke und ihren Angeboten intensiver auseinandersetzen und gerne bleiben, sagt Linda Stannieder. Um dieses Ziel zu erreichen und die Marke multidimensional zu vermitteln überlässt das Brand-Environments- Team kein noch so kleines Detail dem Zufall egal ob in Geruchs-, Akustik-, Stilfragen oder Schulung des Personals am Stand. Der erste, etwas kleinere Messeauftritt war im Juni auf einer Messe in Singapur zu sehen, in voller Größe präsentierte sich SES erstmals im September auf der Branchenmesse IBC in Amsterdam. Dort zog der Stand die Messebesucher in Scharen an und erhielt auch gleich einen Designpreis: Die Jury des IBC Awards habe der futuristic feel and its fun, interactive area with high quality visual impact beeindruckt, hieß es in einem Pressebericht. Das ist eine großartige Bestätigung unserer Arbeit, freuen sich Friese-Greene und Stannieder. 20 absatzwirtschaft Kompakt

21 Das modulare Messestandkonzept setzt neue Maßstäbe im Bereich Brand Environments und spiegelt die Innovationskraft und den Premiumanspruch von SES wider. absatzwirtschaft Kompakt 21

22 Gute Führung Die schönsten Strategien und Konzepte zur Inszenierung einer Marke nützen nichts, wenn sie nicht professionell und sorgsam umgesetzt werden. Brand-Management-Systeme, kurz BMS, machen Marken steuerbar und Unternehmen handlungsfähig. Rund Nutzer greifen auf das Brand-Management-System, genannt Corporate Net, von DHL zu. Vom Marketing Manager über externe Agenturmitarbeiter bis hin zum Produzenten der LKW-Beschriftungen. Sie nutzen dieselbe Bilddatenbank, arbeiten mit identischen CD- und CI-Richtlinien und setzen auf fest definierte digitale Vorlagen. Abstimmungen zwischen Unternehmen und seinen Dienstleistern laufen unkompliziert über das Workflowmodul, riesige Datenmengen werden in Sekunden über das Downloadmodul ausgetauscht, das Newslettermodul hilft bei Erstellung und Versand. Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Features, die von Informationen zu Bildrechten bis hin zu Best-Practice-Datenbanken so ziemlich alles bieten, was DHL dabei unterstützt, die Marke professionell zu managen. Das BMS erleichtert allen Beteiligten die Arbeit und sorgt dafür, dass die Marke weltweit und in allen Abteilungen konsistent geführt wird, sagt Nicole Weber, Senior Expert Corporate Design DHL. Brand-Management-Systeme sparen Zeit und verringern die Flut an E- Mails in Unternehmen um bis zu 80 Prozent, erklärt Matthieu Vermeulen, Head of Digital Branding bei MetaDesign. Mit einem Team aus 25 Experten zeichnet der Niederländer verantwortlich für Konzeption, Programmierung und Implementierung von BMS. Es liegt auf der Hand, dass vor allem global tätige Konzerne nicht mehr mit ausgedruckten und nur alle Jubeljahre überarbeiteten CD-Richtlinien oder per verschickten Briefings ar- 22 absatzwirtschaft Kompakt

23 Mit ca Nutzern ein elementares Markensteuerungsinstrument: das Corporate Net der DHL absatzwirtschaft Kompakt 23

24 »Unser Corporate Net sorgt dafür, dass die Marke weltweit konsistent geführt wird.«nicole Weber, Senior Expert Corporate Design DHL beiten können, wenn sie ihre Marke professionell und zeitgemäß managen wollen. Generell ist eine BMS- Plattform beliebig ausbaubar; es gibt sowohl standardisierte Komponenten als auch auf die jeweilige Marke zugeschnittene Module. Auch für kleinere und mittelständische Unternehmen bieten die modular einsetzbaren BMS-Plattformen die Gewähr, dass die Marke nach festen Regeln stringent geführt wird. Inhalte lassen sich schnell anpassen, die Systeme sind mehrsprachig verfügbar und können auf verschiedene Märkte ausgerichtet werden. Prozesse sind für definierte Nutzergruppen dokumentiert und nachvollziehbar, dadurch kann Wissen auch im Fall von Personalwechseln dauerhaft nutzbar gemacht werden. Auch für neue Mitarbeiter ist ein BMS nützlich: Sie können sich über eine integrierte Brand Academy über Markeninhalte informieren. Tötet so ein scheinbar starres System die Kreativität? Matthieu Vermeulen: Sicher werden wir manchmal als Markenpolizei angesehen, das sind wir aber nicht. So empfehlen wir, in ein BMS eine Sektion zu integrieren, die auf inspirierende Weise, z.b. via Bewegtbild, über die Marke und ihre Ausrichtung informiert. Damit können Brand Manager u.a. Agenturen zeigen, was die Marke ausmacht. Ein BMS ist viel mehr Marken-Enabler als Markenpolizei. Damit BMS-Nutzer künftig noch besser über Kunden und Interessenten Bescheid wissen, arbeiten Matthieu Vermeulen und sein Team mit Hochdruck an einem Social Media Brand Monitoring System. Dieses analysiert, wo, was und wie im Social Web über die Marke kommuniziert wird. Diese Insights werden über die BMS-Plattform verfügbar gemacht und sorgen dafür, dass Unternehmen ihre Marken künftig noch besser führen und steuern können. 24 absatzwirtschaft Kompakt

25 Dynamik, Bewegung, Veränderung: die Marke als Motor für Unternehmenswandel Unternehmen stehen unter Druck. Märkte verändern sich rasant. Kundenbedürfnisse entwickeln sich weiter. Neue Geschäftsmodelle sind gefragt. Eine der wichtigsten Aufgaben für Führungskräfte ist es, den unternehmerischen Wandel zu managen. Drei Fragen, wie sie die Marke hier nutzen können, an Dirk Nitschke, Head of Brand Consulting bei MetaDesign. Warum ist Unternehmenswandel überhaupt ein Markenthema? Unternehmen sind mehr denn je den Herausforderungen dynamischer Märkte ausgesetzt. Der Wandel wird genauso Teil der Unternehmenskultur wie vor Jahrzehnten der Wachstumsglaube oder das Kontinuitätsmantra. Die Digitalisierung stellt tradierte Geschäftsmodelle infrage. Verbraucher verhalten sich nicht massenkonform. Die Globalisierung und digitalen Entwicklungen rufen neue Wettbewerber auf den Plan. Darauf zu reagieren und vorausschauend zu agieren wird eine zentrale Managementaufgabe der nächsten Jahre sein. Die Marke ist hierbei eine Vertrauensinstanz. Sie als Kommunikations- und Kulturplattform zu nutzen wird essenzieller Teil des Unternehmensmanagements nach innen wenn es darum geht, Mitarbeitern Sicherheit zu geben und zugleich Zukunftsorientierung zu vermitteln. Und nach außen, wo sie für Differenzierung sorgt und relevante Inhalte transportieren muss. Damit werden die Aufgaben der Marke komplexer: Als Employer Brand wird sie Kulturträger, Personalentwickler und Magnet für Right Potentials. In der Verzahnung mit der Produktentwicklung treibt sie Zur Person Dirk Nitschke ist Head of Brand Consulting bei MetaDesign und führt ein Team aus interdisziplinären und internationalen Markenberatern absatzwirtschaft Kompakt 25

26 2010 übernahm der Chemiekonzern Merck den Laborausrüster Millipore. MetaDesign begleitete den Prozess, entwickelte den Markenauftritt von Merck Millipore und zum Launch eine Markenausstellung. Innovationen aus Markenperspektive voran. In der Unternehmenskommunikation oder im Vertrieb werden mittels Marke Botschaften und Argumente formuliert. Damit gewinnt die Marke an Bedeutung anstatt, wie vielfach unterstellt, an Bedeutung zu verlieren? Offensichtlich verändert sich ihre Rolle und sie wird anders diskutiert als in den Kommunikations-, Marketing- und Imageaufbaujahren. Sie ist mehr als Oberflächengestaltung im Design oder Imageversprechen in der Werbung. Wurde sie in der Vergangenheit als Ergebnis der Marketingabteilung gesehen, die über bunte Bilder und filmische Inszenierungen die große Emotion beschwört, muss sie jetzt relevante Inhalte bereitstellen, die man als Konsument freiwillig aufsucht; sie muss eine Beziehung zum Verbraucher aufbauen, die interaktive Kommunikation mit ihm managen oder unternehmensstrategische Entscheidungen in den Markt tragen. Damit ist sie in den Vorstandsetagen der Unternehmen angekommen. Muss eine Marke, die Veränderungsprozesse mitsteuern soll, anders definiert sein? Die Ansprüche an Unternehmen wachsen. Transparenz in der Herstellung, gesellschaftliche Verantwortung und ökologische Bedingungen sind neue Parameter in der Bewertung von Unternehmen und Marken. Nicht nur für die Käufer von Produkten, sondern auch für Mitarbeiter. Hier wird die Marke zum Vermittler einer Haltung, die Fragen beantwortet wie: Wie will ich als Unternehmen sein?, Was ist die Idee der zukünftigen Welt?, Welche Rolle spiele ich darin? oder Wie verhalte ich mich?. Werte spielen hier eine größere Rolle als bisher. Mehr denn je geht es um die Umsetzung dieser Werte in glaubwürdige Handlung, Taten und Initiativen. 26 absatzwirtschaft Kompakt

27 Impressum V. i. S. d. P.: MetaDesign AG Grafik: Oliver Schillgalies Anzeigenleitung: Regina Hamdorf, Tel. 0211/ , Gesamtleitung Media Marketing: Sandro Cristofoli Verlag: Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH Geschäftsführung: Claudia Michalski, Dr. Klemens Werner Anschrift von Verlag, Redaktion und Anzeigenabteilung: Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, Grafenberger Allee 293, Düsseldorf, Postfach , Düsseldorf, Fax 02 11/ , Tel.-Sammelnummer 02 11/ Druck: Medienhaus Ortmeier GmbH Industriestraße Saerbeck Eine Beilage der absatzwirtschaft Ausgabe 11/2012 absatzwirtschaft Kompakt 27

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