Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung

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1 Haufe Fachbuch Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung Messung, Analyse, Best Practice Bearbeitet von Dr. Ralf Stürmer, Jennifer Schmidt 1. Auflage Buch. 316 S. Inklusive ebook. Kartoniert ISBN Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Marketing, Werbung, Marktforschung Zu Leseprobe schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

2 Einleitung 9 1 Emotionen im Kontext menschlicher Informationsverarbeitung Emotionale Informationsverarbeitung Emotionen als Grundlage von Entscheidungen Emotionale Handlungskontrolle Mit Emotionen vom Motiv zur Motivation Körperliche Folgen emotionaler Prozesse Aufmerksamkeit und Bewusstsein Die Steuerung von körperlichen Regulationsprozessen (Regulationshierarchie) Exkurs: Emotionsforschung als raffinierte Methode zur Kundenmanipulation? Fazit und Zusammenfassung 36 2 Emotionen unter der Lupe Psychologische Basisprozesse im emotionalen Kontext Ordnung emotionaler Vielfalt 1: Emotionsdimensionen Ordnung emotionaler Vielfalt 2: Emotionskategorien Kognitive Bewertungen im emotionalen Prozess: Appraisal-Theorien 67 3 Emotionen im Marketing Entwicklungen des Marketings Zentrale emotionale Wirkmechanismen im Marketing Positive Emotionen im Marketing Negative Emotionen im Marketing Die vier Instrumente des Marketingmix Werbung Produkte Distribution Preis Fazit und Zusammenfassung Emotionen messen Methoden und Darstellungsmöglichkeiten Quantitativer Selbstbericht und Fragebögen Die Konstruktion von Emotionsfragebögen Fallstricke quantitativer Selbstberichtsverfahren Aufbau eines Fragebogens zur Emotionserfassung (Beispiel) 123 5

3 4.2 Psychophysiologische Verfahren Elektrodermale Aktivität (Hautleitfähigkeit) Kardiovaskuläre Aktivität (Herz-Kreislauf-Aktivität) Elektromyografie (Gesichtsmuskelaktivität) Elektroenzephalografie (Hirnwellenmessung) Eye-Tracking und Okulometrie Statistische Auswertung und Darstellungsmöglichkeiten von Emotionsmessungen Univariate Darstellungen Verlaufsanalysen Multivariate Mustererkennung Checkliste für die Emotionsmessung Fazit und Zusammenfassung Objektives Emotionales Assessment: Case Studies und Praxisbeispiele Packaging- und Produkttests Wirkung des Geschmacks und Kaloriengehalts von Schokoladenpudding im Markenkontext Verwendung von Düften im Automobilbereich Entspannende Wirkung von Badezusätzen Wirkung eines Detailelements der Verpackungsgestaltung auf die Kaufbereitschaft Evaluation von Insights, Konzepten und Slogans Emotionale Insights für das Benutzen der Bahn Konzepttest für Flüssigseife: Über das Nutzen von Zusatznutzen EEG-basierte Untersuchung der Slogan-Marken-Passung Werbemittelforschung Emotionale Wirkung biotischer versus forcierter Darbietung von Onlinewerbung Wirkung einer Print-Kampagne auf die Markenwahrnehmung Verlaufsmessungen von TV-Werbung in unterschiedlichen Serienumfeldern Konsumentenverhalten am Point of Sale Emotionale Wirkung einer Saisonplatzierung im Vergleich zur Normalplatzierung am Point of Sale Emotionale Reaktionen auf unterschiedliche Preisklassen für Nutzgüter Vorhersage des tatsächlichen Kaufverhaltens bei unterschiedlichen Teesorten anhand psychophysiologischer Reaktionsmuster Fazit und Ausblick 217 6

4 6 Methodenanhang Empfehlungen zur Durchführung und Analyse psychophysiologischer Verfahren Elektrodermale Aktivität (EDA) Elektrokardiogramm (EKG) Pulsvolumenamplitude (PVA) Elektromyografische Messungen der Gesichtsmuskulatur (EMG) Elektroenzephalogramm (EEG) Okulometrische Messungen Eye-Tracking Pupillometrie Startle-Reflex-Modulation Bildgebende Verfahren Grundlagen funktioneller Bildgebung Das emotionale Konsumentengehirn Positronen-Emissions-Tomografie (PET) Funktionelle Magnetresonanztomografie Funktionelle Nah-Infrarot-Spektroskopie (fnirs) Beispiele quantitativer Selbstberichtsverfahren der Emotionsforschung Fragebögen auf Basis kategorialer Emotionsmodelle Differentielle Affekt-Skala Emotion-Profile-Index Consumption Emotions Set Deutschsprachiges Inventar kaufbegleitender Emotionen Fragebögen auf Basis dimensionaler Emotionsmodelle Semantisches Differential Pleasure-Arousal-Dominance-Skala Positive and Negative Affect Scale Multidimensionaler Befindlichkeitsfragebogen Quantitative Bildskalen Gesichterskala Self-Assessment-Manikin (SAM) Die PrEmo-Skala Gütekriterien der Emotionsmessung Objektivität Reliabilität Validität Normierung Testfairness Sensitivität Spezifität 281 7

5 6.6 Allgemeine Aspekte der Emotionsmessung Emotional Tone vs. Emotional Response Mere-Exposure-Effekte Mittelmäßige versus polarisierende Wirkungen Mehrdimensionales Aktivierungsmodell nach Boucsein 284 Danksagung 287 Abbildungsverzeichnis 289 Literaturverzeichnis 297 Stichwortverzeichnis 313 8