Markenpersönlichkeit. Fußballvereinen. Herausforderungen für das strategische Management. Frank Alexa Leibniz Universität Hannover

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1 Tagung Spitzenfußball als Markenprodukt Hannover, 22. Mai 2008 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management Frank Alexa Leibniz Universität Hannover

2 Was ist eine Markenpersönlichkeit? 1. FC Köln FC Bayern München Hannover 96 Brand Personality "set of human characteristics associated with a brand" Jennifer L. Aaker, 1997 Anpfiff Quelle: Jennifer Aaker, Frank Alexa 10. Minute 20. Minute Abpfiff 1 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

3 Das Konzept der Markenpersönlichkeit eignet sich insbesondere für Fußballvereine Eignung der Markenpersönlichkeit 1 Struktur zur Analyse und Darstellung der emotionalen Aspekte von Vereinsmarken 2 Konzept ermöglicht die unverkennbare und nachhaltige Positionierung von Vereinsmarken 3 Ganzheitlicher Ansatz neben Messung der Markenpersönlichkeit auch Untersuchung der Determinanten und Wirkungen Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff 2 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

4 Die empirische Studie hatte 4 wesentliche Ziele Ziele Beschreibung 1 Messmodell Entwicklung eines wissenschaftlich fundierten, generalisierbaren, validen und reliablen Messmodells der Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen 2 Messung Messung der Stärke und Differenziertheit der Markenpersönlichkeit von 26 ausgewählten Vereinen der 1. und 2. Fußball-Bundesliga 3 Strategische Gruppen Unterteilung der Vereine im Sample in homogene strategische Gruppen 4 Wirkungen Aussagen über Auswirkungen einer starken Markenpersönlichkeit auf die Einstellungs- und Verhaltensorientierung von Fußballinteressierten und -fans Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff 3 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

5 Das Forschungsvorhaben wurde von zahlreichen Bundesliga-Vereinen, Unternehmen und Fans unterstützt Vereine Unternehmen/ Sponsoren Fans Vereine Experteninterviews Online- Umfrage Unternehmen Fragebogen-Versand an Kunden Promotion Fragebogen in Newsletter Interne Promotion Teilnahme von über Probanden, davon verwertbare Fragebögen Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff 4 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

6 Die Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen wurde zweifach gemessen HEIM 0 : 0 GAST Beurteilung des "Lieblingsvereins" Eigenwahrnehmung Ableitung von strategischen Gruppen und Prüfung von Hypothesen über Wirkungen Beurteilung eines zufällig ausgewählten, aber vertrauten "anderen Vereins" aus dem Sample Fremdwahrnehmung Ableitung von strategischen Gruppen Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff 5 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

7 Die Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen wurde zweifach gemessen Fokus dieser Präsentation HEIM 1 : 0 GAST Beurteilung des "Lieblingsvereins" Eigenwahrnehmung Ableitung von strategischen Gruppen und Prüfung von Hypothesen über Wirkungen Beurteilung eines zufällig ausgewählten, aber vertrauten "anderen Vereins" aus dem Sample Fremdwahrnehmung Ableitung von strategischen Gruppen Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff 6 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

8 Das PEBT-Messmodell der Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen beinhaltet 4 Dimensionen und 24 Indikatoren Dimensionen Beschreibung Anzahl Indikatoren P Professionalität Professionalität, Seriosität, Erfolg und Kompetenz 11 E Emotionalität Leidenschaft und Freude 8 B Bodenständigkeit Bescheidenheit und Natürlichkeit 3 T Tradition Vereinsgeschichte und gelebte Traditionen 2 Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff 7 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

9 Auf jeder Dimension der Markenpersönlichkeit gibt es andere Top-Performer Top 3, n = Professionalität Emotionalität Bodenständigkeit Tradition Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff 8 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

10 Vereine weisen sehr unterschiedliche Markenpersönlichkeitsprofile auf Skala 1 = "Trifft überhaupt nicht zu" bis 7 = "Trifft voll und ganz zu", n = 820 BEISPIEL 1. FC Köln Hannover 96 Rang Rang Professionalität 3,9 22 4,8 15 Emotionalität 6,2 3 5,1 22 Bodenständigkeit 3,0 26 5,2 15 Tradition 6,5 4 5,5 20 Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff 9 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

11 Die Analyse einzelner Dimension offenbart Details Fokus auf nächsten Seiten Dimensionen Beschreibung Anzahl Indikatoren P Professionalität, Seriosität, Professionalität 11 Erfolg und Kompetenz E Emotionalität Leidenschaft und Freude 8 B Bodenständigkeit Bescheidenheit und Natürlichkeit 3 T Tradition Vereinsgeschichte und gelebte Traditionen 2 Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff 10 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

12 Die Darstellung der Markenpersönlichkeitsstärke auf der Dimension "Emotionalität" zeigt deutliche Unterschiede Skala 1 = "Trifft überhaupt nicht zu" bis 7 = "Trifft voll und ganz zu", n = Dimension "Emotionalität" 6,4 6,3 6,2 Top 3 Deutlich positive Abweichung vom Mittelwert Differenziertheit gegenüber dem Wettbewerb Stärke als Potenzial für die Marke 4,6 4,5 4,9 Bottom 3 Deutlich negative Abweichung vom Mittelwert Negative Differenziertheit gegenüber dem Wettbewerb Potenzial für die Marke fraglich Ø 5,5 Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff 11 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

13 Einige Vereine haben eine starke und positiv differenzierte Markenpersönlichkeit auf der Dimension "Emotionalität" Skala 1 = "Trifft überhaupt nicht zu" bis 7 = "Trifft voll und ganz zu", n = Differenziertheit 1 2 Branchendifferenziertheit Differenziertheit gegenüber dem Wettbewerb (externe Differenziertheit) Maß der absoluten Differenziertheit Vereinsdifferenziertheit Differenziertheit bezogen auf die eigenen Ausprägungen (interne Differenziertheit) Maß der relativen Differenziertheit Differenziertheit Absolute und relative Differenziertheit 1,5 1,4 1,3 1,2 1,1 1,0 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0-0,1-0,2-0,3-0,4-0,5-0,6 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 Ø Stärke Ø Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff 12 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

14 Auch innerhalb einer Dimension weisen Vereine selektive Stärken und Schwächen auf Skala 1 = "Trifft überhaupt nicht zu" bis 7 = "Trifft voll und ganz zu", n = Indikator ,2 6,1 6,2 6,6 6,0 6,0 6,0 6,2 5,3 4,6 4,7 5,4 5,4 5,6 4,6 5,6 5,4 4,8 4,8 5,4 4,5 5,6 4,7 5,5 1. FC Köln in Summe dominant auf Dimension "Emotionalität" Hannover 96 mit relativer Stärke gegenüber FC Bayern München bei Indikator 2 1. FC Köln mit stärkster Ausprägung bei Indikator 4 Ø 6,2 Ø 5,2 Ø 5,1 Rang Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff 13 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

15 Der 1. FC Köln nutzt seine Stärken bei der Dimension "Emotionalität" Video Fan-TV BEISPIEL Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff Quelle: Netcologne Fan-TV 14 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

16 Der 1. FC Köln nutzt seine Stärken bei der Dimension "Emotionalität" Video Fan-TV BEISPIEL Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff Quelle: Netcologne Fan-TV 15 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

17 Auf Basis der Ausprägungen der Dimensionen ist eine Einteilung in vier strategische Gruppen möglich Basis Faktoren, Hierarchische Clusteranalyse Wesentliche Merkmale der strategischen Gruppe Anzahl Vereine x Strategische Gruppe Ausprägungen der strategischen Gruppe Unprofessionelle Emotionale 4 Professionalität 2,00 1,00 0,00 "Unprofessionell" 1. FC Kaiserslautern 1. FC Köln FC St. Pauli TSV 1860 München Traditionelle 15 Tradition -1,00-2,00 Emotionalität Moderne Professionelle 6 "Emotional" Glamouröser Professioneller 1 Bodenständigkeit Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff 16 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

18 Aus den Positionierungen der Vereine lassen sich Handlungsempfehlungen ableiten Basis Faktoren Professionalität und Emotionalität, Hierarchische Clusteranalyse Emotionalität 1,5 4 1,0 0,5 Unprofessionelle Emotionale Professionell und emotional Vorteilhaftes Gesamtprofil einsetzen Professionell, aber unemotional Spike Professionalität nutzen 0-0,5-1,0-1,5-1,5-1,0-0,5 0 0,5 1,0 1,5 3 2 Professionalität Unprofessionell und unemotional Profil auf diesen Dimensionen schärfen Unprofessionell, aber emotional Spike Emotionalität nutzen Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff 17 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

19 Eine starke Markenpersönlichkeit wirkt auf Verbundenheit und Bindung der Anhänger Kovarianzstrukturanalyse, n = Starke Wirkung Keine Wirkung Dimensionen Verbundenheit Bindung Professionalität Emotionalität "Professionalität" hat keinen signifikanten Effekt auf Verbundenheit und Bindung von Anhängern "Emotionalität" ausschlaggebend für Verbundenheit und Bindung von Fans Bodenständigkeit Tradition Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff 18 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

20 Feste Fanfreundschaften wirken bei den Anhängern beider Vereine Assoziationsstärke, prozentuale Abweichung ggü. Mittelwert AUSWAHL EXKURS Feste Fanfreundschaften Verein A Verein B 23,8% 35,4% Berlin 22,0% Duisburg Schalke Bochum Jena Cottbus 37,3% Leverkusen Mönchengladbach Frankfurt 34,3% 39,7% Offenbach 15,1% Kaiserslautern Nürnberg 23,4% Karlsruhe Stuttgart München 11,9% 8,9% Anpfiff 10. Minute 20. Minute Quelle: Die Zeit, Frank Alexa Abpfiff 19 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

21 Die Einsatzfelder des PEBT-Modells sind vielfältig AUSWAHL Fußballvereine Sponsoren Stärken-Schwächen-Analyse Analyse der relativen und absoluten Stärken und Schwächen im Vergleich zu direkten Wettbewerbern oder allen anderen Vereinen Markenpositionierung Darstellung der Markenpositionierung und Erarbeitung einer Value Proposition für Fans und Sponsoren Markencontrolling Controlling von Wahrnehmungsänderungen bei Modifikation von Werten oder Durchführung von Marketingaktivitäten im Zeitvergleich Fit-Analyse Analyse vor und während Sponsoringpartnerschaft zum Fit mit Objekt und Erfüllung der eigenen Ziele Emotionalisierung Entscheidung für geeignete Sponsoringobjekte bei dezidierter Emotionalisierungsstrategie Multi-Brand-Strategien Auswahl verschiedener Partner bei Multi-Brand- Strategien zur zielgerechten Positionierung Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff 20 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

22 HEIM 4 : 0 GAST ABPFIFF Anpfiff 10. Minute 20. Minute Abpfiff 21 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

23 HEIM 4 : 0 GAST ABPFIFF 22 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

24 23 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

25 24 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

26 25 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

27 Tagung Spitzenfußball als Markenprodukt Hannover, 22. Mai 2008 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management Frank Alexa Leibniz Universität Hannover

28 Backup 27 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

29 Vereine im Untersuchungssample Bundesliga-Verteilung 1. Fußball-Bundesliga Regionale Verteilung BACKUP Bayer 04 Leverkusen Borussia Dortmund Arminia Bielefeld FC Bayern München Energie Cottbus FC Schalke Fußball-Bundesliga Alemannia Aachen Borussia Mönchengladbach FC St. Pauli Eintracht Frankfurt Hamburger SV Hannover 96 Hansa Rostock Hertha BSC Berlin Karlsruher SC TSV 1860 München 1. FC Kaiserslautern 1. FC Köln MSV Duisburg SV Werder Bremen VfB Stuttgart VfL Bochum VfL Wolfsburg 1. FC Nürnberg SC Freiburg 1. FSV Mainz Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

30 Prozess der Untersuchung der Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen BACKUP Literatur- und Textdokumentauswertung Experteninterviews Online- Pre-Test** Online-Umfrage** Datenauswertung Zeitrahmen Juni - Juli August - Oktober Oktober - November Dezember - Januar Februar - April Inhalte Detaillierte Recherche zu Modellen der MP* sowie Beurteilung der Eignung und Qualität der Messmodelle Selektion wesentlicher Modelle Recherche von Imagebroschüren von Bundesliga-Vereinen und Stichprobentests im Ausland Analyse von Imagestudien von Marktforschungsunternehmen Durchführung qualitativer Experteninterviews Explorative Gewinnung von Indikatoren zur Beschreibung der MP* von Fußball-vereinen Test bestehender MP*-Modelle Bildung von Hypothesen zu Determinanten und Wirkung der MP* Assoziationsmusteranalyse zu 3 ausgewählten Vereinen Test der Funktionsfähigkeit eines dynamischen Online- Fragebogens Beurteilung eines Fußballvereins anhand von 89 Persönlichkeitsdeskriptoren Test von Indikatoren zu Wirkungen der MP* Ausarbeitung der relevanten Indikatoren für Hauptuntersuchung Fragen zu Involvement und Top-ofmind-awareness Fragen zum Lieblingsverein (Grund Anhängerschaft, Prägung Verein, Mitgliedschaften, Ausgaben, Wirkungen) und Beurteilung anhand von 38 Items Beurteilung eines 2. Vereins anhand gleicher 38 Items Abfrage Sozio- Demographika Auswertung der Fragebögen Ausarbeitung eines validen und reliablen MP*-Messmodells Messung der MP*- Stärke und MP*- Differenziertheit von 26 Vereinen Bildung von Vereins-Clustern Test von Hypothesen über Wirkungen der MP* Ableitung von Ergebnissen und Implikationen Ergebnisse MP*- und Mess- Ansätze (Wissenschaft und Praxis) Interviewleitfaden Long-List (über 300) und Short-List (89) relevanter Indikatoren Hypothesen über Wirkungen Ca. 200 ausgefüllte, verwertbare Fragebögen Hauptindikatoren und Dimensionen der MP* ausgefüllte, verwertbare Fragebögen Aussagen über 26 Vereine Messmodell der MP* MP*-Stärke und Differenziertheit von 26 Vereinen Wirkungen der MP* Implikationen für Forschung und Praxis * MP = Markenpersönlichkeit ** Befragung von Fußballinteressierten und -fans; Hauptuntersuchung fand in der Bundesliga-Winterpause 2007/2008 statt 29 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

31 Anzahl verwertbarer Fragebögen BACKUP Modul "Lieblingsverein" Modul "Anderer Verein" Verein Anzahl Verein Anzahl Alemannia Aachen 1. FC Köln FC Bayern München FC St. Pauli SV Werder Bremen TSV 1860 München Eintracht Frankfurt Borussia Mönchengladbach SC Freiburg VfB Stuttgart Hamburger SV Borussia Dortmund Energie Cottbus 1. FC Kaiserslautern FC Schalke 04 Bayer 04 Leverkusen Hannover FC Nürnberg VfL Bochum 1. FSV Mainz 05 Karlsruher SC Hansa Rostock Arminia Bielefeld Hertha BSC Berlin MSV Duisburg VfL Wolfsburg FC Bayern München SV Werder Bremen FC Schalke 04 Borussia Dortmund FC St. Pauli 1. FSV Mainz 05 Hamburger SV 1. FC Köln VfL Wolfsburg 1. FC Kaiserslautern Bayer 04 Leverkusen VfL Bochum 1. FC Nürnberg Hertha BSC Berlin Borussia Mönchengladbach VfB Stuttgart SC Freiburg MSV Duisburg Energie Cottbus Karlsruher SC Hansa Rostock Eintracht Frankfurt Alemannia Aachen TSV 1860 München Hannover 96 Arminia Bielefeld Summe 7.885* Summe * Differenz zu = 263 Probanden präferieren einen anderen Verein, 252 Probanden haben keinen Lieblingsverein in der 1. oder 2. Fußball-Bundesliga 30 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

32 Soziademographika der Untersuchung* Anzahl, Prozent BACKUP Geschlecht Alter (9,5%) (90,5%) (52,8%) (41,4%) (5,9%) 494 Gesamt Weiblich Männlich Gesamt Bis 29 Jahre Jahre 50 Jahre und älter Bildung Nettoeinkommen (67,1%) (28,9%) (4,1%) (26,6%) (36,8%) (23,4%) (13,1%) Gesamt Hohe Bildung** Mittlere Bildung** Geringe Bildung** Gesamt Weniger als EUR Zwischen und EUR Zwischen und EUR Mehr als EUR * Differenz zu n = sind Missing Values ** Hohe Bildung = (Fach-)Hochschulabschluss/Abitur, Mittlere Bildung = Realschulabschluss/Ausbildung/Lehre, Geringe Bildung = Sonder-/Hauptschulabschluss 31 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

33 Geographische Verteilung der Probanden in der Untersuchung Gesamtsample, Anzahl BACKUP 32 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

34 Markenmanagement wird für professionelle Fußballvereine immer wichtiger BACKUP Markenmanagement Erträge Vereine 1. Fußball-Bundesliga* in Mio. EUR Neue Herausforderungen für professionelle Fußballvereine Steigende Relevanz der Absatzmärkte (TV, Sponsoring, Ticketing/Hospitality, Merchandising) Zunehmende Internationalisierung der Vereinsaktivitäten (Globale Vermarktung, Entwicklung der europäischen Vereinswettbewerbe) Reaktion der Vereine durch Professionalisierung der (Management-)Strukturen und Markenführung Ziel ist die partielle Entkopplung des sportlichen vom wirtschaftlichen Erfolg Sponsoring Ticketing/ Hospitality Merchandising / /05 Saison / /07 CAGR** 4% 12% 12% "Professionelle Positionierung und Markenführung wird zu den wichtigsten Aufgaben von Vereinsführung im Fußball der nächsten Jahre werden" Bernd Hoffmann, Vorstandsvorsitzender Hamburger SV, 2001 * Ohne TV, Transfer und Sonstiges ** CAGR = Compound annual growth rate Quelle: Bernd Hoffmann, DFL, Frank Alexa 33 Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen Herausforderungen für das strategische Management

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