Informationsaufnahme, verarbeitung, speicherung Thomas Heinrich Musiolik

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1 Informationsaufnahme, verarbeitung, speicherung

2 1. Einleitung 1.1 Kognitive Vorgänge 1.2 Drei-Speicher-Modell 1.3 Zwei-Hemisphären-Model 1.4 Abgrenzung der Gedächtnistypen 1.5 Implizites Gedächtnis 1.6 Funktionen der beiden Systeme im Gehirn 2. Prozess der Informationsaufnahme 2.1 Interne Informationsaufnahme 2.2 Externe Informationsaufnahme 3. Prozess der Informationsverarbeitung Wahrnehmung 3.1. Selektive und Subjektive Wahrnehmung 3.2 Relevante Erkenntnisse der Wahrnehmungsforschung 3.3 Information-Chunk 3.4 Bedeutung gespeicherter Informationen für Beurteilungsprozess 4. Prozess der Informationsspeicherung Lernen 4.1 Lernen durch Klassische Konditionierung 4.2 Lernen durch Instrumentelle Konditionierung 4.3 Modelllernen 5. Methoden und Instrumente zur Erhebung des Impliziten

3 Einleitung

4 Kognitive Vorgänge stehen immer in einer engen Wechselwirkung mit den aktivierenden Prozessen Subjektive Wissenseinheit ( Information Chunk ), die als solche aufgenommen, wahrgenommen, verarbeitet und gespeichert wurde. Kognitionen sind untereinander verknüpft und mit Emotionen verbunden. Es ist schwierig, Kognition und Emotion zu trennen. Auch Emotionen können die Rolle von Kognitionen spielen. Kognitionen reichern die Konstrukte der Theorie des Konsumentenverhaltens von Aktiviertheit bis Persönlichkeit zunehmend an. Kognitive Vorgänge stehen immer in einer engen Wechselwirkung mit den aktivierenden Prozessen. Letztere beeinflussen nachhaltig die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen und fördern bzw. hemmen die Leistung des Gedächtnisses. 2

5 Drei-Speicher-Modell Atkinson und Schiffrin Modell der Verarbeitungsstufen oder der Verarbeitungstiefe, hier durchläuft ein aufgenommener Reiz von seiner sensorischen Verarbeitung bis zur Langzeitspeicherung mehrere Verarbeitungsstufen, die nach ihrer "kognitiven Tiefe" unterschieden werden können. Inwieweit Reize (Informationen) verarbeitet und vor allem gespeichert werden, hängt von dieser "kognitiven Tiefe" ab, die nach Lindsay und Norman u.a. von der Stärke der Aufmerksamkeitszuwendung und der kognitiven Anstrengung bei der Verarbeitung bestimmt wird: "Je tiefer das Material verarbeitet wird je mehr Anstrengung aufgewandt wird, desto mehr Assoziationen zwischen dem vorhandenen und dem zu lernenden Wissen stellt die Informationsverarbeitung her und desto leichter ist der spätere Abruf eines Items. 3

6 Drei-Speicher-Modell Atkinson und Schiffrin Nach Scheier, Held ist die Vorstellung, dass wir im Besitz einer rationalen (linken) und einer emotionalen (rechten) Gehirnhälfte sind, ist schlichtweg falsch. Denn beide Hirnhälften besitze sowohl emotionale, als auch rational kognitive Hirnstrukturen. Neuste Erkenntnisse: 1. Es gibt vier Zugänge (die Sinne, die Symbole, die Geschichten und die Sprache) in unser Gehirn. 2. Alle Informationen, die in unser Gehirn gelangen ohne Ausnahme werden emotional bewertet und es keine rein rationalen Vorgänge gibt. Das Hemisphären-Modell ist integraler Teil des modernen Marketing. Täglichen Diskussion, ob Kunden sachlich-rational /textlastig oder emotional/bildhaft angesprochen werden sollen. Die Erkenntnisse, die das Neuromarketing als Wissenschaft mit sich bringt, zwingen uns zum Umdenken und eröffnen damit völlig neue 4 Chancen.

7 Zwei-Hemisphären-Modell Gehirn besteht aus der linken und der rechten Hemisphäre. Nur die linke Gehirnhälfte (Rechtshändler) hat Zugang zum wachen Bewusstsein. Linke Hemisphäre ist verbal, rational, analytisch, zeitlich, linear und logisch orientiert, d.h. sie verarbeitet seriell einen Impuls nach dem anderen. Rechte Hemisphäre ist bildhaft, musisch, kreativ, intuitiv, zeitlos, räumlich, emotional. 5

8 Abgrenzung der Gedächtnistypen Sensorisches Gedächtnis Kurzzeitgedächtnis Langzeitgedächtnis 6

9 Implizites Gedächtnis Unabhängig von der bewussten Erinnerung. Emotionale Reaktionen sind eng mit dem impliziten verknüpft. Empfindungen auf emotionaler Ebene sind unabhängig von einer Erinnerung im konventionellen Sinne. Ein Gefühl kann vollständig auf impliziter Erinnerung basieren. 7

10 Funktionen der beiden Systeme im Gehirn Pilot: Bei Expliziten Entscheidungen arbeitet das Gehirn nur mit 40 Bits/ Sekunde und wird aktiv wenn wir uns auf eine Aufgabe konzentrieren oder eine Telefonnummer. Autopilot: Bei Impliziten Entscheidungen arbeitet das Gehirn mit 11 Millionen Bits/ Sekunde, weitestgehend unbewusst und sehr effizient. Autopilot wird durch "implizite Codes aktiviert und steuert somit unser Verhalten. Der Autopilot greift zur Schokolade, obwohl wir uns in einer Diät befinden oder zur Zigarette sobald wir den Duft eines Kaffees riechen. Der Autopilot ist "emotional". Die Raucher greifen lieber zu einer Ihnen bekannten Marke als zu einer unbekannten, Raucher kennen dieses Phänomen. Es werden nach Gerald Zaltman, sogar bis 95% des Kaufverhaltens durch das limbische System bestimmt und emotional gesteuert 8

11 Prozess der Informations-aufnahme

12 Prozess der Informationsaufnahme Interne Informationsaufnahme Überführung von gespeicherten Informationen in das Kurzeitgedächtnis. aktiv: gespeicherter Erfahrungen werden bewusst abgerufen passiv: Erinnerung die zufällig hervorgerufen wird Externe Informationsaufnahme Wahrnehmbar und von außen auf das Individuum einwirkend. aktiv: impulsiv Neugier bewusst Während einem unmittelbar bevorstehenden Kauf wird entschieden Habitualisierung - Kauf der John Player Spezial Zigaretten passiv: bewusst beim Anschauen eines Werbespots im Kino/TV unbewusst: Product Placement in einem Kinofilm 10

13 Prozess der Informationsverarbeitung - Wahrnehmung

14 Informationsverarbeitung Wahrnehmung Wesentliche Kriterien sind: Subjektivität, Aktivität, Selektivität. 12

15 Selektive und Subjektive Wahrnehmung Selektive Wahrnehmung Interessant Bedeutung Vergleich neuer Informationen Informationsaufnahme bzw. Ablehnung. Subjektive Wahrnehmung Subjektiv wahrgenommene Umwelt wird erlebt. Vereinfachte, subjektive Umwelt 13

16 Relevante Erkenntnisse der Wahrnehmungsforschung Jeder Mensch nimmt seine Umwelt individuell wahr d.h. fast nur solche Umweltreize die seinen eigenen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen. Reize die beim Konsumenten Aufmerksamkeit erzeugen, werden bewusst wahrgenommen und stehen zur Weiterverarbeitung bereit. Wir wissen aber heute das unser Verhalten und das damit verbundene Kaufverhalten bis zu 95% unbewusst (durch das limbische System und emotional) gesteuert wird. 14

17 Information-Chunk Konsumenten haben begrenzte Informationsverarbeitungskapazitäten Nutzen nur einen Teil der verfügbaren Informationen, bevorzugen Schlüsselinformationen. Schlüsselinformationen sind Informationen, die der Empfänger als besonders wichtig einstuft, für ihn andere Informationen ersetzen oder eben bündeln können. Schlüsselinformationen können sein: Marken Testurteile Preise aber auch sprachliche und bildliche Ergänzungen eines Angebots Aufgabe des Marketing ist es, die relevanten Schlüsselinformationen zu liefern, damit der Konsument die gewünschten Informationen speichert und später in Konsum 15 umsetzt.

18 Bedeutung gespeicherter Informationen für Beurteilungsprozess Konsument greift auf das im Gedächtnis gespeicherte Produktwissen zurück, das sich aufgrund seiner Erfahrungen herausgebildet hat. Alle vorhandenen Vorstellungen und Kenntnisse bezüglich eines Produktes bzw. einer Marke werden durch ein Schema repräsentiert. Schema, mehr oder weniger komplexe Wissenseinheiten, welche typische Eigenschaften und Vorstellungen von Objekten, Personen oder Vorgängen umfassen. Eingehende Reize werden mit dem vorhandenen Schema abgeglichen. Informationen, mit denen sich problemlos eine Verbindung zum vorhandenen Schema herstellen lässt, erleichtern die Produktbeurteilung und fördern gleichzeitig die Erinnerung. Ein Produkt-oder Markenschema lässt sich durch ein so genanntes semantisches Netzwerk visualisieren. Dieses besteht aus Eigenschaften bzw. Vorstellungen, die der Konsument mit der Marke verknüpft, sowie den zwischen diesen Eigenschaften bestehenden Verbindungen. 16

19 Prozess der Informations-speicherung -Lernen

20 Prozess der Informationsspeicherung -Lernen Prozess des Lernens von Wissens- und Gefühlseinheiten Ändern von Verhalten und von bereits gespeicherten Zuständen aufgrund neuer Erfahrungen. Gespeicherte Wissen im Langzeitgedächtnis wird abgerufen und verarbeitet. Lernprozess kann im Marketing in Drei Gruppen unterteilt werden: klassische Konditionierung instrumentelle Konditionierung Lernen am Modell bzw. Imitationslernen. 18

21 Lernen durch Klassische Konditionierung Durch das gemeinsame Auftreten zweier Reize und der Reaktion aus diesem erlernt der Konsument seine Verhaltensweise. Eine gewisse Zeit wird ein neutraler Reiz zusammen mit einem Reiz dargestellt, auf den der Konsument auf mit hoher Wahrscheinlichkeit reagieren wird. Die Reaktion ist das der Konsument in Zukunft auf den neutralen Reiz genauso reagiert wie er in Verbindung mit den zweiten Reiz reagiert hat. Emotionale Konditionierung Ein Produkt wird gemeinsam mit einem emotionalen Reiz beworben und präsentiert. Schafft man es anhand dieses Reizes beim Konsumenten positiv Emotionen zu erzeugen steigt somit die Kaufbereitschaft bzw. widerholte Kaufbereitschaft. 19

22 Lernen durch Instrumentelle Konditionierung Beruht auf der Selektion von Reaktionen oder Verhalten auf Grund ihrer Auswirkungen auf die Umwelt. Verhaltens ändert sich auf Grund der positiven oder negativen Konsequenzen, die das Individuum erlebt oder erwartet. Bei positiven Konsequenzen, steigt die Wahrscheinlichkeit, in Zukunft auf den Reiz wieder zu reagieren. (Lernen am Erfolg. Ergeben sich negative Konsequenzen, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, in Zukunft auf den Reiz zu reagieren. (Vermeidungslernen). Kundenzufriedenheit Ein Produkt mit dem der Kunde zufrieden ist, sieht er als Belohnung. Somit steigt durch das positiv verstärkte verhalten in Zukunft die Wiederkaufbereitschaft des Produkts. 20

23 Modelllernen Lernmechanismus, nach dem durch das beobachten des Verhaltens anderer Personen gelernt wird. Lernprozess, der vorliegt, wenn ein Individuum als Folge der Beobachtung des Verhaltens anderer Individuen sowie der darauffolgenden. Konsequenzen sich neue Verhaltensweisen aneignet oder schon bestehende Verhaltensmuster weitgehend verändert. In einer vergleichbaren Situation zeigt der Imitiator das entsprechende Verhalten selbst. Wichtig für diesen Lernprozess, ist die Aufmerksamkeit, Attraktivität der Modellperson und die daraus resultierende Belohnung für den Beobachter 21

24 Methoden und Instrumente der Marktforschung zur Erhebung des Impliziten

25 Methoden und Instrumente der Marktforschung zur Erhebung des Impliziten Reaktionszeitbasierte Methoden und Instrumente - Assoziationstest - Schnellgreifbühne Projektionstests - z.b. Bildererzähltest Code-Analyse - Analyse unbewusster Hinweisreize (Codes) auf der Website Tiefenpsychologie Da das menschliche Gehirn durchaus auch explizit arbeitet, sollten bestimmte Dimensionen auch explizit gemessen werden (z.b. Glaubwürdigkeit, Preis-LeistungsBeurteilung etc.) z.b. durch eine Standortbefragung 23

26 Diskussion was denken Sie?

27 Welche Möglichkeiten nutzen Sie um einen bestmöglichen Lernerfolg zu erzielen? 25

28 Welche Rolle spielen die Emotionen bei Ihrem Lernerfolg? 26

29 Mit welchen Instrumenten Messen Sie Ihren Lernerfolg? 27

30 Teilen! Auch ich liebe Mundpropaganda und das weitergeben von Informationen. Sie können dieses Dokument kopieren, weiterleiten, teilen, aber nicht ändern. Bitte erwähnen Sie, dass es von musiolik.de stammt und verlinken auf

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