Erfolg durch Visual Merchandising & Ein Blick in die Köpfe der Kunden Neuromarketing

Transkript

1 Erfolg durch Visual Merchandising & Ein Blick in die Köpfe der Kunden Neuromarketing von Michael Brune

2 Agenda Was bedeutet Visual Merchandising und Neuromarketing? Ziele und Möglichkeiten durch die Erkenntnisse der Hirnforschung Motiv- und Emotionssysteme Die Bedeutungsträger Der Schlüssel zum Unterbewusstsein Bilder als Orientierungsanker Praxisbeispiele am (physischen) PoS Relevanz für das B2C/B2B-Business und Fazit

3 Was bedeutet Visual Merchandising und Neuromarketing? bzw. Platon Ein Blick in die Köpfe der Kunden

4 Homo oeconomicus Wer entscheidet hier überhaupt? Welchen Einfluss hat das Ich des Kunden auf die Kaufentscheidung? Bis 1995: Der Mensch das vernünftige Wesen Platon: Bewusstes und selbstbestimmendes Verhalten (oben der klare und reine Verstand, unten die niederen Instinkte)

5 Die klassische Wirtschaftswissenschaft sieht den Homo oeconomicus als Wesen, das nach rationalen Kriterien handelt und entscheidet. Unsere Alltagserfahrung sagt uns schon lange, dass viele Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen werden. In den letzten Jahren hat sich eine neue Wissenschaftsdisziplin herausgebildet, die Neuroökonomie, die versucht, zu ergründen, welche Prozesse im Gehirn bei ökonomischen Entscheidungen beteiligt sind, welche Hirngebiete aktiv sind, wie sie zusammenarbeiten und in welcher zeitlichen Reihenfolge sie aktiv sind. So zeigt sich, dass bei vielen ökonomischen Entscheidungen Hirnareale aktiv sind, die dem so genannten limbischen System, welches im Wesentlichen motivationale und emotionale Prozesse unterstützt, zugeordnet werden können. Auch zeigen sich in unseren eigenen Untersuchungen starke Unterschiede zwischen einzelnen Versuchspersonen, wobei frappierender Weise die gleiche ökonomische Entscheidung je nach Grundpersönlichkeit auch zu verschiedenen Hirnaktivierungen führen kann. Neokortex Bewusstseinszentrum vs. Limbisches System - Emotionszentrum

6 Neuroökonomie Untersuchung 1957 von Vince Packard Die geheimen Verführer 2003 Pepsi vs. Coca-Cola (Gehirn-Tomograph)

7 Neuromarketing

8 Ziele und Möglichkeiten durch Visual Merchandising und den Erkenntnissen der Hirnforschung Erkenntnis für eine erfolgreiche Werbegestaltung: Kunden und ihr (Kauf-) Verhalten besser verstehen Marketing und Vertrieb besser planen und ausrichten (Neue) Vertriebsstrategien erarbeiten oder optimieren Zielgruppen genau definieren Unerwartete Umsatzpotentiale abschöpfen, bspw. in der Änderung der Kundenansprache und Markenkommunikation

9 Motiv- und Emotionssysteme Welche Grundmotive sind in jedem Menschen verankert? das Streben nach Sicherheit (Balance) Erregung (Stimulanz) Autonomie (Dominanz)

10 Motive sind die Treiber unseres Handels. Motive geben die Ziele der Kunden vor Motiv- und Emotionssysteme Motiv (Begriff von SCHEIER/HELD) Sicherheit Erregung Autonomie Vertrautheit Neuem Macht Strebt nach Anschluss Stimulation Geltung Geborgenheit Veränderung Leistung Weitere Aspekte Fürsorge Spieltrieb Selbstwert Beispiele am POS Hygieneartikel Schokolade Wein/Sekt/Spirituosen Typische Markenartikel Pril Power Spray Storck Chocolat Pavot Mumm Dry Begriff in der Angstsystem Suchsystem Wutsystem Hirnforschung Paniksystem ( Seeking ) ( Rage ) Begriff bei HÄUSEL Balance Stimulanz Dominanz

11 Motiv- und Emotionssysteme Das Balance-System Der Wunsch des Kunden nach Sicherheit Beispiele aus dem B2C-/B2B-Bereich: Versicherungen aller Art, Finanzprodukte zur Altersvorsorge, Medikamente, Arztbesuche, Sicherheitsgurt, Airbag, stabile Fahrgast-Zelle im Auto, gute Qualität, lange Haltbarkeit von Produkten, Garantie-Versprechen, zuverlässiger Service, Sicherheitsprodukte (Schlösser, Alarmanlagen), Ratgeber, möglichst die gleichen Servicekräfte/Ansprechpartner/Projektmanager/Kundenbetreuer, Traditionsmarken, Traditionsprodukte, Familien-Unternehmen mit enger Beziehung zum Kunden, Vertragssicherheit und Einhaltung, Konstanz und Berechenbarkeit in allen Prozessen Das Bindungs-Modul: Warum Kunden Anschluss suchen Kundenveranstaltungen, Flexibilität, persönliche Betreuung Das Fürsorge-Modul: Warum es viele Millionen Haustiere gibt Heimtiermarkt, Kindernahrung- und Kleidung, Geschenke aller Art, Spenden, Umweltschutz

12 Motiv- und Emotionssysteme Das Stimulanz-System Der Wunsch des Konsumenten nach Erlebnis, nach Neuem und nach Individualität Beispiele aus dem B2C-/B2B-Bereich: Erlebnisgastronomie, Reise- und Tourismusbranche, Unterhaltungselektronik, Funk und Fernsehen, Bücher zur Unterhaltung, Genussmittel aller Art, Videos, Musik, Produkte die Aufmerksamkeit und/oder Einzigartigkeit vermitteln, Freizeit-Industrie, innovative und/oder designorientierte Produkte, Erlebnis-Einkaufen, Innovationsmessen oder veranstaltungen, Einladungen zu Events, Informationen über Neuheiten/Newsletter Tochter ist das s.g. Spiel-Modul : Spielwaren, Wetten, Lotto, der Wunsch Dinge beim Kauf auszuprobieren und anzufassen (B2B: Pilotstellung), zu schmecken (Sensorik) etc.

13 Motiv- und Emotionssysteme Das Dominanz-System Der Wunsch des Kunden nach Macht, Status, Überlegenheit und Autonomie Beispiele aus dem B2C-/B2B-Bereich: Statusprodukte aller Art, z.b. teure Uhren, Parfüm, Mode, elitäre Clubs, VIP-Status, VIP-Events, Autos, Maschinen-Werkzeuge, die einen Mehrwert erzeugen; Produkte, die eine überlegene Kennerschaft signalisieren, wie erlesene Weine; Produkte und Dienstleistungen, die uns Stärke und Schnelligkeit versprechen, wie Sportgeräte, Fitnessstudios, Fitness-Präparate; Systeme und Dienstleistungen, die die Effizienz und Leistung erhöhen Das Jagd- und Beute-Modul: Der innere Antrieb der Schnäppchen-Jäger Jagd- und Angelsportprodukte, Schnäppchen-Jagd Das Rauf-Modul: Das Gehirnzentrum für Fußball & Co. Sexualität Das Appetit- und Ekel-Modul

14 Motiv- und Emotionssysteme Darstellung der s.g. Limbic Map Geiz ist geil Ich bin doch nicht blöd Lebst du schon oder wohnst du noch IKEA Becks Saturn Mediamarkt Dm-Drogeriemarkt ALDI Krombacher Hier bin ich Mensch, hier Kauf ich ein Eine Perle der Natur

15 Motiv- und Emotionssysteme Erkenntnis für eine erfolgreiche Werbegestaltung: Werbung kann keine Motive erzeugen, sondern die Motive sind schon in den Köpfen der Konsumenten vorhanden. Werbung schafft keine Motivation, Menschen sind von Natur aus motiviert. Mit einer erfolgreichen Werbegestaltung knüpft man an die bereits vorhandenen Motive an! Hinter Emotionen und Gefühlen stehen Ziele, die erreicht werden wollen. Umgekehrt sind Motive mit Emotionen, Verfassungen und Gefühlen verbunden, wobei diese die Triebfedern des Handelns sind. Marken und Produkte haben nur eine Funktion: Sie sollen ein Ungleichgewicht in den Motiven ausgleichen oder verhindern.

16 Markenkommunikation besteht immer aus einer Vielzahl an Codes Die Bedeutungsträger (wie knüpfe ich an die Motive an?)

17 Die Bedeutungsträger (wie knüpfe ich an die Motive an?) Markenkommunikation besteht immer aus einer Vielzahl an Codes Markenkommunikation hat die Aufgabe, Produkte und Marken mit kultureller und sozialer Bedeutung aufzuladen. Die Bedeutung von Produkten, Marken aber auch von den Codes wird vor allem implizit, das heißt unbewusst und im Vorbeigehen, im Autopiloten gelernt. Die Bedeutung von starken Marken ist im Autopilot verankert.

18 Der Schlüssel zum Unterbewusstsein wir und unser Autopilot

19 Der Schlüssel zum Unterbewusstsein Am liebsten schaltet das Gehirn auf Automatik! % aller Entscheidungen fallen unbewusst, aber auch die restlichen % sind lange nicht so frei, wie wir glauben Nur 0,004 % aller Informationen aus der Außenwelt erreichen unser Bewusstsein. Viele Reize und Signale werden vom Gehirn des Kunden direkt in Verhalten umgesetzt, ohne dass er es merkt. Bspw. Impulskäufe an der Kassenzone oder durch Aktionsschilder. Alle wesentlichen Entscheidungen, die ein Kunde trifft, sind emotional. Entscheidungen ohne emotionale Komponente sind für sein Gehirn bedeutungslos. Das gilt auch im B2B-Bereich!

20 Der Schlüssel zum Unterbewusstsein Sinnesorgan Sensorische Bandbreite (Bits pro Sekunde) Bandbreite des Bewusstseins (Bits pro Sekunde) Auge Ohr Haut

21 Der Schlüssel zum Unterbewusstsein Sinnesorgan Sensorische Bandbreite (Bits pro Sekunde) Bandbreite des Bewusstseins (Bits pro Sekunde) Auge Ohr Haut Kaufvorgänge: 35% fest geplant 65% Entscheidung am PoS (davon 50% Spontankäufe und 50% geplant) Erkenntnis für eine erfolgreiche Werbegestaltung: Werbung wirkt vor allem implizit! Werbung wirkt sekundenschnell (auch im Vorbeigehen) 95% entscheiden wir implizit, nur 5% explizit bspw. über Argumente/Sprache

22 Der Schlüssel zum Unterbewusstsein Warum das Gehirn des Kunden gerne ohne sein Bewusstsein arbeitet (direkt über unser Motiv- und Emotionsprogramm und den gelernten/gespeicherten Erfahrungen): Informationen werden schneller verarbeitet Zurückgreifen auf Bewährtes/Gelerntes (Lieblingsprodukt!) Bewusstsein ist ein extrem teurer Prozess! Das Gehirn macht 2% des Körpergewichts aus Dafür verbraucht es 20% der Körperenergie bei Bewusstsein Wenn wir im Autopilot arbeiten verbrauchen wir nur 5% der Körperenergie. Das Gehirn verbraucht weit mehr Energie, als ein arbeitender Muskel Gehirnmasse braucht 22mal soviel Energie als eine entsprechende Muskelmasse. Das schonen von Energie ermöglicht uns evolutionsbiologische Vorteile.

23 Der Schlüssel zum Unterbewusstsein Warum das Gehirn des Kunden gerne ohne sein Bewusstsein arbeitet Experiment:

24 Bilder als Orientierungsanker

25 Bilder als Orientierungsanker Text (rational argumentieren) Rabatt Torjubel Alice Trend Schokolade Gefahr BMW Maschine Ravioli

26 Bilder als Orientierungsanker Bilder (emotional beeindrucken)

27 Bilder als Orientierungsanker Bedeutung Rabatt Torjubel Alice Farbe & Schrifttypus Emotionen Marken ein Gesicht geben Trend Schokolade Gefahr Produktpräsentation Erregung Gelerntes BMW Maschine Ravioli (Marken-)Wieder- Produktdarstellung Identifikation erkennungswert

28 Bilder als Orientierungsanker Text-Preis-Plakat Bild-Preis-Plakat Monitor Dodenhof-Studie von Michael Brune; Werbung an Aktionsgondeln im LEH

29 Praxisbeispiele am (physischen) PoS Sicherheit Balance Shop-in-Shop Polipol-Metropolis by Michalsky Cocooning-Effekt

30 Praxisbeispiele am (physischen) PoS Erregung Stimulanz Shop-in-Shop Samsung Erlebniswelten schaffen (in dem Store in eine eigene Samsung-Welt eintauchen)

31 Praxisbeispiele am (physischen) PoS Erregung Stimulanz Display Mattel Fisher Price Gemeinsame Konzeptionsphase Entwurf als Scribble Serienreifes Produkt Spieltrieb anregen

32 Praxisbeispiele am (physischen) PoS Erregung Stimulanz Display/Shop-in-Shop Kärcher Erlebnisinsel zum Ausprobieren einladen

33 Praxisbeispiele am (physischen) PoS Erregung Stimulanz Ferrero-Genusseria Verführung erreichen

34 Praxisbeispiele am (physischen) PoS Erregung Stimulanz Hankook Corporate Design Corporate Design / Markenauftritt bis zur Vollendung (Toilette)

35 Praxisbeispiele am (physischen) PoS Autonomie Dominanz Shop-in-Shop Blackberry Differenzierung durch Anmutung

36 Praxisbeispiele am (physischen) PoS Neue Medien Digital Signage / Vielschichtige Innovationen Interaktiver Boden Interaktiver Avatar Interaktiver Sensor Interaktives Fenster Weitere Beispiele: Interaktiver LCD Infoterminal und Kiosksysteme als Touchscreen Interaktive Folie RFID-Anbindung u.v.m.

37 Praxisbeispiele am (physischen) PoS Neue Medien - Aufmerksamkeit schaffen Augmented Reality Holographie Interaktives Digital Signage Bluetooth Differenzierung durch Aufmerksamkeit / zeitgemäßem Auftritt / zügige Reaktion auf Marktanforderungen

38 Relevanz für das B2B-Business und Fazit Wo auf der Limbic Map ist Ihr Unternehmen/sind Ihre Produkte wiederzufinden? Wo wollen Sie in 5 Jahren positioniert sein? Wer ist Ihre Zielgruppe? Welches Motiv- und Emotionssystem wird bei der Zielgruppe angesprochen? Ist Ihr Marketing und Ihr Vertrieb auf die Zielgruppe in dem Zusammenhang optimal ausgerichtet? Mit welchen Bedeutungsträgern arbeiten Sie? Mit welchen Ihr Wettbewerb? Sind Ihre Werbung und Verkaufsgespräche emotional ausgerichtet? Versuchen Sie vor allem das Unterbewusstsein anzusprechen!

39 Die Universalien: Zeit und Geld Universal-Schlüssel zur Befriedigung aller Wünsche (welches Motivund Emotionssystem ist Treiber des Wunsches/Ziels) Wilhelm Busch: Wonach du sehnlich ausgeschaut, es wurde dir beschieden. Du triumphierst und jubelst laut: Jetzt hab ich endlich Frieden. Ach Freundchen, rede nicht so wild, bezähme deine Zunge! Ein jeder Wunsch, wenn er erfüllt, kriegt augenblicklich Junge