Perspektivenwechsel und neue Marktpotentiale: Prävention und Gesundheitsförderung in Sportorganisationen

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1 Perspektivenwechsel und neue Marktpotentiale: Prävention und Gesundheitsförderung in Sportorganisationen Herzlich Willkommen! Referent: Prof. Dr. Oliver Schumann - 1 -

2 Agenda Herausforderung Prävention Perspektivenwechsel Prävention - Gesundheitsförderung: Ähnliche Ziele unterschiedliche Ansätze Verkauf von Prävention und Gesundheitsförderung Neurowissenschaften: Konsumentenverhalten Schlüsselbotschaften - 2 -

3 Intentions-Verhaltens-Lücke ca % der erwachsenen Bevölkerung wissen, das Bewegung/Sport für die Gesunderhaltung wichtig ist (PAHMEIER 1998; CMA 2006) Ich müsste mich mehr bewegen! Aber nur % sind ausreichend sportlich aktiv, um einen präventiven Effekt zu erreichen (> 1000 kcal pro Woche) (WOLL 2006; vgl. WAGNER et al. 2004; LÖLLGEN 2003; WOLL 2002; BREHM/PAHMEIER 1998) - 3 -

4 Morbidität Diabetes mellitus Typ 2 ca. 6 Mio. (Prävalenz ca. 7 %) Metabolisches Syndrom ca. 20 Mio. (Prävalenz ca. 25 %) Fettstoffwechselstörungen ca. 59 Mio. (Prävalenz ca. 74 %) Hypertonie (18-79 Jahre) ca Mio. (Prävalenz ca %) Übergewicht/Adipositas ca Mio. (Prävalenz ca %) Rückenbeschwerden (chronisch, > 3 Monate) ca Mio. (Prävalenz ca %) Anmerkung: Es handelt sich überwiegend um geschätzte Daten. Quelle: RKI Gesundheitsbericht (2006) - 4 -

5 Definition Prävention Prävention prae venire = einer Krankheit zuvorkommen Prävention wird nach den gängigen wissenschaftlichen Definitionen als Krankheitsverhütung verstanden. Prävention umfasst alle zielgerichteten Maßnahmen und Aktivitäten, die eine bestimmte gesundheitliche Schädigung verhindern, weniger wahrscheinlich machen oder verzögern. Quelle: BZgA (2001, S. 22) - 5 -

6 Präventionspotenzial Von den 83 % der Bevölkerung, die bisher nicht an Präventionsmaßnahmen teilgenommen haben, äußern 76 % ein weniger großes bzw. kein Interesse an derartigen Programmen einmal teilzunehmen. Kein Interesse!? - 6 -

7 Hinderungsgründe (Barrieren) 66 % fehlende Zeit 18 % keine ausreichende Kenntnis über die Angebote 16 % zu weite Wege 13 % Nichtansprache des Angebots 5 % Unbehagen, Angst vor der Situation - 7 -

8 Fazit Dokumentation Individueller Ansatz Teilnehmer: primär gesundheitsbewusste Frauen mittleren Alters (30-59 Jahre); Männer eindeutig unterrepräsentiert Jüngere (> 20 Jahre) und Ältere (> 60 Jahre) werden kaum erreicht Eigentliche Zielgruppe (sozial Benachteiligte) wird nicht erreicht Nachhaltige Effekte (Lebensstiländerung, Eigenverantwortung etc.) sind in Frage zu stellen - 8 -

9 Fazit Dokumentation Individueller Ansatz Eins ist klar: Wenn wir die Prävention erfolgreich entwickeln wollen, dann müssen wir die Frage beantworten, wie wir an die herankommen, die bisher keine Angebote wahrnehmen wollen. Auszug aus der Rede von Bundesgesundheitsministerin Ulla Schmidt auf der Veranstaltung Zukunftsfeld Prävention der Arbeitsgemeinschaft der Spitzenverbände der Krankenkassen in Berlin

10 Verkauf von (Primär-)Präventionsleistungen (Primär-) Präventionsleistungen sind eher schwer zu verkaufen, weil die Vorteile nicht deutlich vermittelbar sind, oder derzeit kein Interesse finden. Es hilft nicht jetzt direkt Vorteile liegen weit in der Zukunft (in 20 Jahren keine Schmerzen) Vorteile sind ungenau und nicht genau zuzuordnen Kunden denken mich trifft es nicht, nur die anderen Oder: Wer weiß, ob ich da noch lebe

11 Zwischenfrage Wie attraktiv ist das Angebot Prävention? Prävention arbeitet oft mit weg von-motiven!

12 Perspektivenwechsel: Gesundheitsförderung Definition (RKI 2006): Gesundheitsförderung = Stärkung der Gesundheitsressourcen. Förderung Gesundheitskompetenz Verbesserung von gesundheitsrelevanten Lebensbedingungen

13 Ähnliche Ziele, unterschiedliche Ansätze Gesundheitsförderung & Prävention Gesundheitsförderung: Gesundheit fördern Ressourcen stärken Prävention: Krankheit vermeiden Risiken/Belastungen vermindern Ressourcen Belastungen gesund krank Position des Individuums

14 Zwischenfazit Prävention ist mit weg-von Motiven Gesundheitsförderung mit hin zu-motiven belegt!

15 Verkauf einer Dienstleistung Sind immateriell Sind nicht lagerfähig Produktion ist Interaktion zwischen Personal und Kunde Produktfehler sind Verhaltensfehler Kunden kaufen bei Dienstleistungen: Vorteilen, Nutzen und Problemlösungen

16 Produkte / Dienstleistungen Behandlungen Ernährungsberatung Reha-Training Medikamente Ausdauer Massagen Kraft Gesundheit Glück Entspannung Lebensqualität Stressbewältigung

17 Was kaufe ich bei Prävention Gesundheitsförderung

18 Mentale Modelle Wie Menschen Prävention und Gesundheitsförderung verstehen hat Auswirkungen auf deren Kauf und Nutzung. Was ist Gesundheit? Was ist Krankheit? Wie entsteht Gesundheit? Wie entsteht Krankheit? Was ist Gesundheitsförderung? Was ist Prävention?

19 Verkauf einer Dienstleistung benötigt ein Trägermedium (Mensch oder Gut), muss (alle) Bilder im Kopf des Kunden beachten, braucht Vertrauen, erfolgt oftmals durch eine emotionale Kaufentscheidung. Alles, was die Menschen in Bewegung setzt, muss durch ihren Kopf hindurch; aber welche Gestalt es in diesem Kopf annimmt, hängt sehr von den Umständen ab. (Friedrich Engels)

20 Begriffsdefinition: Konsumentenverhalten Konsumentenverhalten im engeren Sinne befasst sich mit dem Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern und Leistungen (vgl. Kroeber-Riehl/ Weinberg, 1999, S. 3)

21 Determinanten des Konsumentenverhaltens Umweltdeterminanten Psychische Determinanten - aktivierende Prozesse - kognitive Prozesse

22 Sell Limbic Sell Limbic: Neue, interdisziplinäre Theorie, welche die Macht des Limbischen Systems für höhere Motivation, effektiveres Marketing und effizientere Beratungen bzw. den Verkauf nutzt. System 1 (Großhirn): Bewusster, kognitiver Einsatz: Plant, denkt nach und kontrolliert unter Einsatz von Energie. System 2 (Limbisches System): Emotionsverarbeitendes System, was maßgeblich für Antriebe und Bedürfnisse des Menschen verantwortlich ist

23 Hirnstrukturen

24 Limbisches System Grundgedanke: Emotionen prägen das Kaufverhalten der Kunden. Die gezielte Ansprache der Emotionssysteme erhöht die Bereitschaft zu einem bestimmten Kaufverhalten

25 Emotionssysteme Emotionssysteme: Verknüpfung aus Neuromarketing und Psychologie (Quelle: HÄUSEL, 2009a, S. 32)

26 Emotionssysteme und Beratung Das Emotionssystem, was stärker ausgeprägt ist, fällt eine (unbewusste) Kaufentscheidung. Das Wissen über das Persönlichkeitsprofil des Konsumenten ist bedeutend im Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung

27 Beschreibung von Stimulanztypen

28 Tipps für die Ansprache des Stimulanz- Typen Wenn Sie einen Stimulanz-Typ für Gesundheitsförderung begeistern wollen, sollte Ihr Angebot: Offenheit und Neugierde wecken - keine Konventionen Keine Langeweile neue Aspekte betonen Mit wenig Strukturen, Prozesse, Routinen arbeiten Keine Details Persönliche Gespräche ermöglichen Begeisterung wecken

29 Beschreibung von Balancetypen

30 Tipps für die Ansprache des Balance- Typen Wenn Sie einen Balance-Typ für Gesundheitsförderung begeistern wollen, sollte Ihr Angebot : Aufmerksamkeit versprechen Respekt und Interesse zeigen Offenheit und Freundlichkeit betonen Wir -Gefühl und Gemeinsamkeit in den Vordergrund stellen

31 Beschreibung von Dominanztypen

32 Tipps für die Ansprache des Dominanz- Typen Wenn Sie einen Dominanz-Typ für Gesundheitsförderung begeistern wollen, sollte Ihr Angebot : Machtanspruch und Status darstellen Effizienz und Sparsamkeit versprechen Zahlen, Daten, Fakten nennen Klare Erwartungen formulieren Ziele nennen - Weg offen lassen

33 Schlüsselbotschaften Prävention und Gesundheitsförderung: unterschiedliche Ansätze ähnliche Ziele - andere Marktpotentiale Prävention ist mit weg von-/gesundheitsförderung mit hin zu-motiven belegt Konkrete Zielgruppendefinition Konsumentenverhalten, Mentale Modelle und Emotionssysteme Dienstleistungen: Handlungswirksame Werbung, individuelle Beratung und emotionales Verkaufen

34 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

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