Neuromarketing der direkte Weg ins Konsumentenhirn?

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1 Neuromarketing der direkte Weg ins Konsumentenhirn? Dr. Hans-Georg Häusel Gruppe Nymphenburg Consult AG Seidlstrasse München Unser Schweizer Partner: Fuhrer & Hotz 1

2 Bitte beachten Sie Limbic und die damit verbundenen Instrumente und Verfahren sind urheberrechtlich und patentrechtlich geschützt. Eine kommerzielle Verwendung bedarf der schriftlichen Zustimmung und Lizensierung. Wenn Sie Limbic einsetzen wollen, freuen wir uns auf Ihre Anfrage: Gruppe Nymphenburg Dr. Hans-Georg Häusel Seidlstrasse München +49 / 89 /

3 Customer Insights: Limbic Neurobiologie (Forschungsbereich Gehirn-Emotion-Verhalten- Kognition) Neurochemie (Forschungsbereiche Hormone / Neurotransmitter- Verhalten) Neuropsychologie (Grosses mehrjähriges Forschungsprojekt mit Prof.Dr.Dr. Brengelmann, Max-Planck-Institut für Psychiatrie zum Thema Konsum und biologische Einflussfaktoren) Evolutions-Biologie & Psychologie (Forschungsbereich evolutionäre Determinanten menschlichen Verhaltens) Empirische Konsumforschung Limbic in Burda Typologie der Wünsche Konsumenten Limbic in GFK Panels Konsumenten (ab April 2007) Limbic in GFK Ärzte Panel Ärzte (ab Feb.2007) 3

4 Neuromarketing 4

5 Die Coca-Cola Pepsi-Studie 5

6 Der Mythos des rationalen Kunden % unbewusst 6

7 Die Emotionssysteme im Gehirn Stimulanz Exploration Entdeckung Spiel Jagd/Beute Raufen Dominanz Konkurrenz Verdrängung Schlaf Nahrung Sexualität Bindung Fürsorge Balance Sicherheit Stabilität 7

8 Das Gehirn für Schnäppchen: Nucleus Accumbens und ACC 8

9 Limbic : Das Verhaltensprogramm des Menschen Stimulanz Dominanz Sexualität Nahrung Schlaf / Atmung Balance 9

10 Limbic Map Der Emotions- und Werteraum des Menschen Spaß Fantasie Genuss Stimulanz Genuss Spiel Kunst Humor Fantasie Träumen Neugier Offenheit Poesie Kreativität Leichtigkeit Extravaganz Individualismus Abwechslung Toleranz Flexibilität Sexualität weiblich Abenteuer Thrill Impulsivität Jagd Risikofreude Spontaneität Sexualität männlich Balance Rebellion Raufen Ordnung Gerechtigkeit Moral Askese Gehorsamkeit Hygiene Sinnlichkeit Herzlichkeit Freundschaft Vertrauen Treue Familie Sauberkeit Sparsamkeit Geselligkeit Bindung Verlässlichkeit Fürsorge Geborgenheit Gesundheit Qualität Heimat Natur Sicherheit Tradition Nostalgie Mut Sieg Kampf Dominanz Elite Autonomie Ruhm Freiheit Durchsetzung Status Stolz Leistung Ehre Fleiß Funktionalität Macht Logik Disziplin Pflicht Effizienz Ehrgeiz Hartnäckigkeit Präzision Disziplin Kontrolle 10

11 Lust und Frust im Gehirn CHF Attraktives Produkt Nucleus accumbens Preis Anteriore Insula 11

12 Preis ist multimotivational Genuss Spaß Fantasie Genuss Stimulanz Offenheit Kunst Poesie Kreativität Bindung Extravaganz Individualismus Abwechslung Spiel wenig Geld Humormöglichst viele Sinnlichkeit Neugier Preiskauf, um mit Erlebnisse zu bekommen Phantasie Toleranz Träumen Herzlichkeit Natur Flexibilität Abenteuer Thrill Balance Dominanz Macht Moral Askese Gehorsamkeit Freundschaft Sparsamkeit Treue Familie Komplexitätsreduktion Vertrauen Verlässlichkeit Geborgenheit Gesundheit Qualität Fürsorge Heimat Preiskauf aus Impulsivität Risikofreude Jagdtrieb Spontaneität Ausgeglichenheit Sparsamkeit als Tugend und zur Existenzsicherung Tradition Rebellion Mut Sieg Kampf Preiskauf Elite Autonomie Ruhm als Ausdruck der Status Stolz Ehrgeiz Cleverness und Selbsteffizienz Ordnung Gerechtigkeit Preis als Ehre Fleiß Pflicht Hartnäckigkeit Preiskauf als Logik Erlebnis- Disziplin Verzicht Präzision Disziplin Kontrolle 12

13 Das neue Denken Bewusstsein Emotionen/ Kognitionen Außenreize Unbewusste Bewertung durch Limbisches System 13

14 Emotionssysteme bilden die Persönlichkeit Fantasie Genuss Stimulanz Sexualität weiblich Fürsorge Abenteuer Thrill Sexualität männlich Bindung Dominanz Disziplin Kontrolle Balance 14

15 Limbic Types (m+w) (TDWI 2006) Repräsentativ Konsumenten 15

16 Ich interessiere mich stets für neueste Modetrends Index Harmoniser 108 Genießer 120 Hedonist 139 Abenteurer 163 Performer Traditionalist 73 Disziplinierter Quelle: Limbic in TDWI

17 Ich kaufe gerne Produkte für den Garten Index Traditionalist 110 Harmoniser 120 Genießer 101 Hedonist 62 Abenteurer 87 Performer 93 Disziplinierter Quelle: TDWI

18 Qualitätserwartung: Allerbeste Qualität bei U-Elektronik Index Genießer 126 Hedonist 173 Abenteurer 255 Performer Traditionalist 79 Harmoniser 57 Disziplinierter Quelle: TDWI

19 Qualitätserwartung: Allerbeste Qualität bei Lebensmitteln Index Traditionalist 83 Harmoniser 110 Genießer 121 Hedonist 93 Abenteurer 40 Performer 117 Disziplinierter Quelle: TDWI

20 Wie kommt das Neue in die Welt? Inventors Early Adopters Main Stream Late Adopters 20

21 Sex on the Brain 21

22 22 Einkaufspräferenzen Dominanz Dominanz Stimulanz Stimulanz Abenteuer Thrill Fantasie Genuss Disziplin Kontrolle Balance Balance Sexualität männlich Fürsorge Bindung Spiel Sexualität weiblich Raufen Jagd Treue Gesundheit Askese Moral Sparsamkeit Verlässlichkeit Qualität Gehorsamkeit Tradition Sauberkeit Hygiene Ehrgeiz Fleiß Hartnäckigkeit Effizienz Ordnung Präzision Gerechtigkeit Disziplin Pflicht Logik Funktionalität Status Elite Ehre Macht Ruhm Stolz Leistung Freiheit Durchsetzung Sieg Rebellion Autonomie Mut Kampf Kreativität Risikofreude Impulsivität Extravaganz Spontaneität Individualismus Abwechslung Natur Vertrauen Geselligkeit Herzlichkeit Poesie Sinnlichkeit Flexibilität Träumen Familie Geborgenheit Heimat Freundschaft Sicherheit Nostalgie Offenheit Spaß Kunst Genuss Humor Neugier Fantasie Toleranz Leichtigkeit Testosteron Östradiol Prolactin Oxytocin Mode WohnenFamilie Esoterik Wellness Psycho Kosmetik Autos Maschinen Technik Computer Sportgeräte

23 Weiblich / männlich Mann weiblich männlich 23

24 Die Altersentwicklung des Gehirns 5 Jahre 20 Jahre 25 Jahre 70 Jahre 24

25 Veränderungen mit dem Alter Cortisol Dopamin Testosteron bis 20 Jahre Jahre Jahre 60 Jahre plus 25

26 Probiere gerne neue Produkte 150 Index plus Quelle: TDWI

27 Produktinteresse Sehr interessiert Gesundheitsfragen Index plus Quelle: TDWI

28 Junger Mann / Reife Frau Mann Jahre Frau 60+ Jahre 28

29 Marken schalten das Gehirn auf Kaufautomatik Bekanntheitsgrad entlastet Emotionen entscheiden Quelle: Kenning

30 Viel Die neuesten Spaß beim Erkenntnisse Lesen der Hirnforschung für Marketing und Verkauf Warum Marketing-Bestseller kaufen Kunden? 05 Worin absatzwirtschaft unterscheiden Buch sich des Kunden? Monats Was kann man tun, Best 20 Wirtschaftsbuch 04 damit Kunden kaufen? 30

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