Was der Preis im Gehirn bewirkt

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1 Was der Preis im Gehirn bewirkt Dr. Hans-Georg Häusel Gruppe Nymphenburg Consult AG Seidlstrasse München Unser Schweizer-Partner: 1

2 Bitte beachten Sie Limbic und die damit verbundenen Instrumente und Verfahren sind urheberrechtlich und patentrechtlich geschützt. Eine kommerzielle Verwendung bedarf der schriftlichen Zustimmung und Lizensierung. Wenn Sie Limbic einsetzen wollen, freuen wir uns auf Ihre Anfrage: Gruppe Nymphenburg Dr. Hans-Georg Häusel Seidlstrasse München +49 / 89 /

3 Von der Positionierung bis zum POS Marke CM Trade Marketing Handel / POS Consumer Insights Total Customer Understanding Shopper Insights 3

4 Limbic : Einzigartig für das (Neuro-) Marketing Neurobiologie (Forschungsbereich Gehirn-Emotion- Verhalten-Kognition) Neurochemie (Forschungsbereiche Hormone / Neurotransmitter-Verhalten) Neuropsychologie (Grosses mehrjähriges Forschungsprojekt mit Prof.Dr.Dr. Brengelmann, Max-Planck-Institut für Psychiatrie zum Thema Konsum und biologische Einflussfaktoren) Evolutions-Biologie & Psychologie (Forschungsbereich evolutionäre Determinanten menschlichen Verhaltens) Empirische Konsumforschung Limbic in Burda Typologie der Wünsche Konsumenten Limbic in GFK Panels Konsumenten (ab April 2007) 4

5 Der Mythos des rationalen Kunden % unbewusst 5

6 Die Emotionssysteme im Gehirn Stimulanz Exploration Entdeckung Spiel Jagd/Beute Raufen Dominanz Konkurrenz Verdrängung Schlaf Nahrung Sexualität Bindung Fürsorge Balance Sicherheit Stabilität 6

7 Die Psychologie des Geldes 7

8 Preis ist multimotivational Genuss Fantasie Genuss Stimulanz Offenheit Sinnlichkeit Poesie Kreativität Bindung Extravaganz Individualismus Spaß Kunst Abwechslung Preiskauf, Neugier um mit wenig Geld Spiel möglichst viel Erlebnisse Humorzu bekommen Phantasie Toleranz Träumen Herzlichkeit Natur Flexibilität Abenteuer Thrill Moral Askese Gehorsamkeit Freundschaft Sparsamkeit Treue Familie Vertrauen Verlässlichkeit Geborgenheit Gesundheit Qualität Fürsorge Heimat Impulsivität Preiskauf aus Jagdtrieb Risikofreude Spontaneität Ausgeglichenheit Balance Tradition Rebellion Mut Autonomie Sparsamkeit als Tugend und zur Existenzsicherung Sieg Ordnung Dominanz Gerechtigkeit Preiskauf als Fleiß Preiskauf als Pflicht Kampf Macht Ausdruck der Elite Ruhm Cleverness Status und Stolz Selbsteffizienz Ehre Ehrgeiz Hartnäckigkeit Erlebnis- Logik Disziplin Verzicht Preis als Komplexitätsreduktion Präzision Disziplin Kontrolle 8

9 Das neue Denken Bewusstsein Emotionen/ Kognitionen Außenreize Unbewusste Bewertung durch Limbisches System 9

10 Wie emotionaler Wert entsteht Rohstoff 1 Cent pro Tasse Markenartikel 7 Cent pro Tasse Kundenerlebnis 3 Euro pro Tasse 10

11 Multisensorik visuell taktil gustatorisch somatosensorisch auditiv visceral olfaktorisch 11

12 Superior Colliculus: Multisensory Enhancement Bis zu 10- facher Wirkung wenn zeitgleich Reize aus verschiedenen Kanälen zusammenkommen 12

13 Zielgruppen: Sind alle Kunden gleich? 13

14 Emotionssysteme bilden die Persönlichkeit Fantasie Genuss Stimulanz Sexualität weiblich Fürsorge Abenteuer Thrill Sexualität männlich Bindung Dominanz Disziplin Kontrolle Balance 14

15 Limbic Types (m+w) (TDWI 2006) Repräsentativ Konsumenten 15

16 Konsumstil: Ich leiste mir gern teure Sachen Index Genießer 125 Hedonist 178 Abenteurer 163 Performer Traditionalist 69 Harmoniser 82 Disziplinierter Quelle: TDWI

17 Konsumstil: Ich führe ein einfaches und bescheidenes Leben Index Traditionalist 115 Harmoniser 111 Genießer 82 Hedonist 67 Abenteurer 71 Performer 61 Disziplinierter Quelle: TDWI

18 Die Altersentwicklung des Gehirns 5 Jahre 20 Jahre 25 Jahre 70 Jahre 18

19 Veränderungen mit dem Alter Cortisol Dopamin Testosteron bis 20 Jahre Jahre Jahre 60 Jahre plus 19

20 Ich gebe oft mehr Geld aus, als ich mir vorgenommen habe 150 Index plus Quelle: TDWI

21 Marken schalten das Gehirn auf Kaufautomatik (Quelle:Kenning 2004) Bekanntheitsgrad entlastet Emotionen entscheiden Quelle: Kenning

22 22 Dominanz Dominanz Stimulanz Stimulanz Abenteuer Thrill Fantasie Genuss Disziplin Kontrolle Balance Balance Sexualität männlich Fürsorge Bindung Spiel Sexualität weiblich Raufen Jagd Treue Gesundheit Askese Moral Sparsamkeit Verlässlichkeit Qualität Gehorsamkeit Tradition Sauberkeit Hygiene Ehrgeiz Fleiß Hartnäckigkeit Effizienz Ordnung Präzision Gerechtigkeit Disziplin Pflicht Logik Funktionalität Status Elite Ehre Macht Ruhm Stolz Leistung Freiheit Durchsetzung Sieg Rebellion Autonomie Mut Kampf Kreativität Risikofreude Impulsivität Extravaganz Spontaneität Individualismus Abwechslung Natur Vertrauen Geselligkeit Herzlichkeit Poesie Sinnlichkeit Flexibilität Träumen Familie Geborgenheit Heimat Freundschaft Sicherheit Nostalgie Offenheit Spaß Kunst Genuss Humor Neugier Fantasie Toleranz Leichtigkeit Wo Skoda und Porsche im Emo-Hirn sitzen

23 Viel Die neuesten Spaß beim Erkenntnisse Lesen der Hirnforschung für Marketing und Verkauf Warum Marketing-Bestseller kaufen Kunden? 05 Worin absatzwirtschaft unterscheiden Buch sich des Kunden? Monats Was kann man tun, Best 20 Wirtschaftsbuch 04 damit Kunden kaufen? 23

24 Mai

25 Herzlichen Dank 25

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