Neuromarketing in der Praxis: Can t get you out of my mind Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.v.

Transkript

1 Neuromarketing in der Praxis: Can t get you out of my mind Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.v. Facit Media Efficiency ein Unternehmen der Serviceplan Gruppe

2 Kurzer Überblick 1. Warum überhaupt Neuromarketing? 2. Steady State Topography als Beispiel impliziter Messmethoden 3. Beispiele aus der Praxis 2 BVM-Fachtagung

3 WARUM ÜBERHAUPT NEUROMARKETING? 3 BVM-Fachtagung

4 Problemstellung aus Sicht des Marketings Wir werden täglich mit über Werbebotschaften konfrontiert. Verhältnismäßig wenige Werbebotschaften werden von Konsumenten EXPLIZIT wahrgenommen. 4 BVM-Fachtagung

5 Problemstellung aus Sicht der Forschung Consumers don t THINK how they FEEL they don t SAY what they THINK and don t DO what they SAY! Konsumenten geben nur begrenzt Einblick in ihre EXPLIZITE Informationsverarbeitung und können IMPLIZIT verarbeitete Informationen nur bedingt widergeben. 5 BVM-Fachtagung

6 Die alte und neue Position der Hirnforschung alte Denke in der Hirnforschung neue Denke in der Hirnforschung Emotion ist das Gegenteil von Vernunft Die Vernunft entscheidet Emotionen stören den Entscheidungsprozess Entscheidungen werden bewusst gefällt Emotionen und Vernunft stehen nicht in gegensätzlicher Beziehung, sondern beeinflussen einander Diese Interaktion spiegelt sich in der starken Vernetzung zwischen dem präfrontalen Cortex und den dem limbischen System wider Entscheidungen werden weitgehend unbewusst gefällt (ca. 70% - 80%) 6 BVM-Fachtagung

7 STEADY STATE TOPOGRAPHY ALS BEISPIEL IMPLIZITER MESSMETHODEN 7 BVM-Fachtagung

8 Implizite Tools der Werbewirkungsforschung Methoden Messung Vor- und Nachteile fmrt SST Eye- Tracking Blickbewegungsmessung Reaktionszeit Änderung des Sauerstoffgehalts im Blut (BOLD) Geschwindigkeit elektrischer Reizweiterleitung Messung von unterbewussten Einstellungen / Reaktionen + gute räumliche Auflösung - geringe zeitliche Auflösung - sehr hohe Kosten + realitätsnahe Nutzung + geringe Kosten + flexible Apparatur + realitätsnahe Nutzung + geringe Kosten - eindimensional (Blickrichtung) + Online-Durchführbarkeit + geringe Kosten - semi-implizit 8 BVM-Fachtagung

9 Steady State Topography als Beispiel impliziter Messmethoden SST stellt eine Erweiterung der klassischen EEG-Methodik dar und misst die Geschwindigkeit von elektrischen Spannungsänderungen an der Schädeloberfläche der Studienteilnehmer in Mikrovolt. Mit der SST-Methodik können bis zu 6 Einzelparameter untersucht werden. Jeder dieser Parameter setzt sich aus mehreren Messgrößen zusammen, die zur Detaillierung eines individuellen Werbewirkungsprofils für Kommunikationsmaßnahmen und Medienumfelder unterschiedlicher Gattungen herangezogen werden. Annäherung / Vermeidung persönliche Relevanz Langzeitgedächtnis Prädiktor für zukünftige Markenpräferenz Aufmerksamkeit Emotionale Intensität Visuelle Aufmerksamkeit 9 BVM-Fachtagung

10 Steady State Topography die Parameter im Überblick Langzeitgedächtnis (Memory Encoding) erfasst, wie stark eine Werbebotschaft bzw. Kommunikationsmaßnahme im Langzeitgedächtnis (LZG) verankert wird. Zusätzlich kann dabei unterschieden werden, ob visuelle und akustische Informationen als zusammenhängende Einheit (Memory Global) oder als detaillierte Einzelinformationen (Memory Detail) verarbeitet werden. Persönliche Relevanz (Engagement) misst, welche inhaltlichen und gestalterischen Elemente einer Kommunikationsmaßnahme in welchem Maß persönliche Relevanz bei der jeweiligen Zielgruppe erzeugen. Emotionale Intensität (Emotional Intensity) indiziert, wie stark die (positive und negative) emotionale Aktivierung einer Werbemaßnahme bei den untersuchten Zielgruppen ist. Annäherung Vermeidung (Approach / Withdraw) bezieht sich auf die emotionale Handlungstendenz, die eine Kommunikationsmaßnahme bei der Zielgruppe auslöst (Annäherungs- oder Vermeidungsreaktion). In Ergänzung zur Emotionalen Intensität (vgl. 3.) bestimmt dieser Parameter die emotionale Ladung (positive oder negative Valenz) einer Werbebotschaft. Generelle Aufmerksamkeit (General Attention) zeigt auf, wie hoch das generelle Aufmerksamkeitsniveau in der Zielgruppe während der Wahrnehmung der untersuchten Kommunikationsmaßnahme ist. Visuelle Aufmerksamkeit (Visual Attention) differenziert die inhaltlichen und gestalterischen Elemente einer Werbung, die intensiver betrachtet werden von denen, die keine oder nur sehr geringe Beachtung finden. 10 BVM-Fachtagung

11 Studie zum Konsumentenverhalten von Prof. Silberstein Beworbene Marke Konkurrenzmarke Anfängliche Markenauswahl 69 (34.8%) 129 (65.2%) Wechsel zur Marke 18 (9.1%) 8 (4.0%) Wechsel von der Marke 8 (4.0%) 18 (9.1%) Endgültige Markenauswahl 79 (39.9%) 119 (60.1%) 18 Probanden wechselten ihre Präferenz zur beworbenen Marke 11 BVM-Fachtagung

12 SST Level für Langzeitgedächtnis Memory Encoding hat einen entscheidenden Einfluss auf zukünftiges Verhalten. 1,4 1,2 1,0 0,8 0,6 0,4 Markenwechsler Cottee sloyale Konkurrenzloyale 0,2 0,0 0,0 9,0 18,0 27,0 36,0 45,0 Sekunden 12 BVM-Fachtagung

13 BEISPIELE AUS DER PRAXIS 13 BVM-Fachtagung

14 SST-Level Weniger kann mehr sein. Für MINI wurden 2 Spots getestet lang und kurz. Der 7-Sekünder performte gleich auf im Vergleich zum langen Spot (20s). Der kurze Spot wurde auf einen 11-Sekünder optimiert Savings konnten so in Werbefläche investiert werden. Ersparnisse von 400k GRPs Reichweite Memory Encoding Index 100 Index 158 Index 100 Index 118 Sekunden 14 BVM-Fachtagung

15 Bei einem Dessert-Spot waren die extra Sekunden entscheidend für die Wirkungsentfaltung des Brandings. TV Spot kurz (15 sec) 2 2,5 5,0 7,5 10,0 12,5 15,0 branding TV Spot lang (20 sec) 7 3,5 7,0 10,5 14,0 17,5 20,0 branding Memory Encoding Detail Memory Encoding Global 15 BVM-Fachtagung

16 Ein TV-Spot 2 Musikvarianten, die entscheidenden Einfluss auf die neuronale Verarbeitung hatten Spot-Version 1 Spot-Version 2 18 BVM-Fachtagung

17 Musik 2 Musik 1 Gehirnaktivität und Konsumentenverhalten 1,2 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0,0 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 1,2 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 Call to action 0,0 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 Memory Encoding Detail Memory Encoding Global 17 BVM-Fachtagung

18 Gehirnaktivität und Konsumentenverhalten ursprünglicher TV Spot empfohlener TV Spot 1,2 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0,0 Call to action 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 1,2 Call to action 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0,0 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 Memory Encoding Detail Memory Encoding Global 18 BVM-Fachtagung

19 Eine erhöhte Gedächtnisverankerung wirkt sich bei der ZG-Aktivierung entsprechend positiv aus , , , ,8 0, , ,2 0 Original TVC Neuer TVC 0,0 Memory Call-to-Action im TV-Spot Ø wöchentlicher Online Traffic 19 BVM-Fachtagung

20 Fazit Der Mensch wird täglich mit tausenden Werbebotschaften konfrontiert. Im Gegensatz zu den Annahmen über den Homo oeconomicus nutzt er nicht nur seinen Verstand um durch diesen Urwald zu navigieren. Vielmehr bestimmt oft ein Zusammenspiel emotionaler und rationaler Parameter die Informationsverarbeitung und letztendliche Kaufentscheidung. Deshalb bedarf es einer Batterie aus klassischen und neurowissenschaftlich basierten Forschungsmethoden (wie z.b. der Steady State Topography), um den Konsumenten in seinem Erleben und Verhalten zu verstehen und gezielt anzusprechen. 20 BVM-Fachtagung

21 lisa bartsch consultant t anja peters consultant t Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!