Qualität on the brain Ein spannendender Blick auf unser (Entscheidungs-) Verhalten aus Sicht des Neuromarketings

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1 Qualität on the brain Ein spannendender Blick auf unser (Entscheidungs-) Verhalten aus Sicht des Neuromarketings Schloss Weesenstein, den

2 Was Sie heute erwartet... 2

3 Was Sie heute erwartet 1. Ein kleiner Abstecher in das Reich der Mythen und Märchen 2. Ein spannender Blick in unser Gehirn: Interessantes zu Wahrnehmung und Entscheidung 3. Think Limbic : ein neuropsychologischer Blick auf das Thema Qualität und unterschiedliche Zielgruppen 3

4 Neuromarketing was ist das eigentlich? VortragTourismustagPirna 4 4

5 Das Märchen vom homo oeconomicus 5

6 Gene lernen langsam 98,8% 6

7 Unsere Entscheidungen wirken manchmal unlogisch und emotional. Sind sie damit auch unvorhersagbar? 7

8 Wunsch und Wirklichkeit Nucleus Amygdala Accumbens 8

9 Emotionen 70-80% unbewusst 9

10 Fast alle Kommunikationssignale aus der Umwelt werden unbewusst verarbeitet Input Implizite Prozesse (bits per sec.) Explizite Prozesse (bits per sec.) Augen Ohren Haut Total (alle 5 Sinne) >

11 Welches Gerät verkauft sich besser? 73% Kaufbereitschaft 27% Quelle: Prof. Dr. Andreas Herrmann, Marketing Review 2/

12 Situative Kontextbedingungen beeinflussen unsere intuitiven Entscheidungsprozesse Gruppe 1 10 Cent Gruppe 2 38 Cent 12

13 Unlogisches (!) Entscheidungsverhalten lässt sich vorhersagen - mit der richtigen Brille. A B Gesetze der Logik 13

14 Unlogisches (!) Entscheidungsverhalten lässt sich vorhersagen - mit der richtigen Brille. A B Reales Verhalten 14

15 Unser Entscheidungsverhalten ist steuerbar Gegeben sind 2 Alternativen 100 Testpersonen 1. Internet-Abo: 59,- Euro Print + Internet-Abo: 125,- Euro 32 15

16 wenn wir verstehen, wie Entscheidungen getroffen werden. Gegeben sind 2 Alternativen 100 Testpersonen 1. Internet-Abo: 59,- Euro Print-Abo: 125,- Euro 0 3. Print- UND Internet-Abo: 125,- Euro 84 Die meisten Menschen wissen erst, was sie wirklich wollen, wenn sie es im situationalen Vergleich sehen. Irrational? JA Unvorhersagbar? NEIN 16

17 Bei Rabatt setzt der Verstand aus Alt Neu + 6% 17

18 Wahrnehmung und Erfahrung Wieso wir Dinge tun können, die wir eigentlich nicht können Gmäeß eneir Sutide eneir Uvinisterät ist es nchit witihcg in wlecehr Rneflogheie die Bstachuebn in eneim Wort snid. Das Ezniige was wchthiig ist, ist dsas der estre und der leztte Bstabchue an der riticegen Pstoiion snid. Der Rset knan ein ttoaelr Bsinöldn sien, tedztorm knan man ihn onhe Pemoblre lseen! 18

19 Wahrnehmung und Erfahrung Wieso wir Dinge sehen, wie wir sie sehen 19

20 Glauben Sie nicht alles was Sie sehen 20

21 Bewusstes Denken ein teurer Prozess 2 % des Gewichts, 20 % des Energieverbrauchs Denk-Aufgabe Explizites System: -Langsam -Energieaufwändig -Zukunftsgerichtet Normal Implizites System: -Schnell -Energiesparsam -Erfahrungen aus der Vergangenheit Autopilot 21

22 Effortless Processing Bekannte Marken schalten unser Gehirn auf (Kauf-) Automatik Bekanntheit entlastet Emotionen entscheiden Hohe Markenaffinität Geringe Markenaffinität 22

23 Markenpower vs. Preisbewusstsein Wo Lust und Frust im Gehirn entstehen Euro Marke Nucleus Accumbens Preis Anterior Insula 23

24 Mehrwert durch Emotionalisierung Rohstoff Marken-Produkt Emotional Boosting 0,01 pro Tasse 0,07 pro Tasse 0,37 pro Tasse VortragTourismustagPirna

25 Mehrwert durch Emotionalisierung 25

26 Wie kann man das Gehirn besser verstehen? 26

27 Was ist Limbic? Ein Multi-Science-Ansatz 27

28 Das alte Denken Emotion ist das Gegenteil von Vernunft Vernunft entscheidet. Emotionen stören Entscheidungen werden bewusst gefällt 28

29 Die neuen Erkenntnisse Emotionen entscheiden Das emotionale Machtzentrum im Gehirn ist das limbische System Entscheidungen fallen weitgehend unbewusst (ca %) 29

30 Das Limbische System 4 Bewusstsein Emotionen + Kognitionen 1 Stimuli Kommunikation 2 Organismus Unbewußte Bewertung durch das Limbische System 3 Kaufentscheidung Ja/Nein Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 30

31 Was bietet Limbic? Limbic deckt auf, welche Emotionssysteme im Kopf des Konsumenten existieren und wie diese sowohl im Gehirn als auch mit dem konkreten (Kauf-) Verhalten zusammenhängen. Gleichzeitig bietet Limbic fundierte Erkenntnisse zur psychologischen und neuro-biologischen Zielgruppen- Segmentierung. Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 31

32 Die Limbic Map Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 32

33 Die Verortung von Marken Wo Marlboro und Camel im Kopf sitzen 33

34 Und nun ein Blick auf unterschiedliche Zielgruppen 34

35 Wo Klosterfrau und Red Bull im Kopf sitzen Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 35

36 Die Limbic Map Spaß und Kreativität Abenteuer und Risiko Erfolg und Status Genuss und Offenheit Disziplin und Kontrolle Harmonie und Fürsorge Tradition und Sicherheit Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 36

37 Die Limbic Map & die Limbic Types Hedonisten Abenteurer Performer Offene Disziplinierte Harmoniser Traditionalisten Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 37

38 Limbic Type 1: Die Performer Emotionale Kern-Werte: Ehrgeiz Erfolg Zielstrebigkeit Status Anspruch Persönlichkeit: Leistungsorientierung soziale Distinktion Profilierungsdrang VortragTourismustagPirna 38

39 Limbic Type 2: Die Disziplinierten Emotionale Kern-Werte: Genügsamkeit Vernunft Disziplin Präzision Persönlichkeit: Risikoaversion Bewahrend Ordnungsliebend sparsam VortragTourismustagPirna 39

40 Limbic Type 3: Die Traditionalisten Emotionale Kern-Werte: Tradition Bescheidenheit Ordnung Vernunft Persönlichkeit: Regional Anpassung aus Unsicherheit Starrheit VortragTourismustagPirna 40

41 Limbic Type 4: Die Harmoniser Emotionale Kern-Werte: Familie Geborgenheit Harmonie Fürsorge Persönlichkeit: Gewohnheitsmensch heimatliebend sozial orientiert VortragTourismustagPirna 41

42 Limbic Type 5: Die Offenen Emotionale Kern-Werte: Wohlfühlen Genuss Offenheit Phantasie Persönlichkeit: Lebensbejahende Optimisten antizipieren aktuelle Modetrends VortragTourismustagPirna 42

43 Limbic Type 6: Die Hedonisten Emotionale Kern-Werte: Neugier Spontaneität Spaß Kreativität Persönlichkeit: Risikobereit Konsumorientiert Early-Adopter VortragTourismustagPirna 43

44 Limbic Type 7: Die Abenteurer Emotionale Kern-Werte: Risikofreude Autonomie Impulsivität Rebellion Persönlichkeit: Erlebnisorientierte Kämpfernatur unkonventionell aktiv VortragTourismustagPirna 44

45 Limbic Personality Jeder Mensch hat (s)einen Persönlichkeitsschwerpunkt 45

46 Die Limbic Types % 13% 10% 13% 10% 29% 19% Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche

47 Die kleinen Unterschiede Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 47

48 Das unterschiedliche Kauf-Verhalten der beiden Geschlechter 48

49 Das unterschiedliche Kauf-Verhalten der beiden Geschlechter ein reales Experiment Test-Szenario Anzahl der besuchten Geschäfte Gesamt-Distanz zurückgelegt Einkaufs-Dauer 1. Paar Mann Frau m 577 m 19 min 54 min 2. Paar Mann Frau m m 27 min 117 min 3. Paar Mann Frau m m 21 min 280 min 49

50 Hormone und Produktinteressen Sportgeräte Mode Kosmetik Wellness Wohnen Oxytocin Familie Prolactin Autos Maschinen Computer Technik Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 50

51 Limbic Types 2013 Geschlechtsspezifische Unterschiede Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche

52 Age on the brain Cortisol Dopamin Testosteron Bis 20 Jahre Jahre Jahre 60+ Jahre 52

53 Limbic Types 2013 Altersspezifische Veränderungen Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche

54 Marken im Tourismus 54

55 Tourismus-Marken 55

56 Tourismus-Marken Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 56

57 Ich interessiere mich stets für neueste Modetrends Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 195 Index

58 Ich kaufe gerne Produkte für den Garten Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche

59 Ich höre gerne Heavy Metal Musik Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche

60 Ich höre gerne Volksmusik Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche

61 Betreibe regelmäßig Nordic Walking Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche

62 Betreibe regelmäßig Extremsport Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 329 Index Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche

63 Qualität on the brain : Ein Blick aus limbischer Sicht auf Qualität VortragTourismustagPirna 63

64 Qualitätserwartung: Allerbeste Qualität bei U-Elektronik Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 172 Index Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche

65 Qualitätserwartung: Allerbeste Qualität bei Lebensmitteln und Getränken Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 120 Index Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche

66 Ich bin in meinem Leben besonders auf Qualität bedacht Limbic Types Affinitätsindex 18% 6% 15% 14% 6% 25% 16% Performer, Hedonisten und Offene führen ein anspruchsvolles Leben. Ihnen ist Qualität, Luxus, Exklusivität und die Schönheit der Dinge wichtig. Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche

67 Ich bin in meinem Leben besonders auf Qualität bedacht Alter Jahre Affinitätsindex 17% 20% 17% 14% 14% 6% 12% Einzig die Jährigen zeigen eine signifikant höhere Affinität zu besonderem Qualitätsbewusstsein. Unter 20 und über 70 ist Qualität von untergeordneter Bedeutung. Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche

68 Ich bin in meinem Leben besonders auf Qualität bedacht Einkommen Übersteigt das Gehalt die Grenze von 2500, steigt das Qualitätsbewusstsein sprunghaft an. In dieser Einkommensklasse befindet sich die Hälfte der Qualitätsbewussten. Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche

69 Ich leiste mir im Urlaub bewusst die allerbeste Qualität Limbic Types Affinitätsindex 13% 5% 16% 14% 8% 26% 17% Mit höchstem Anspruch verreisen vor allem die Performer sowie die Offenen. Die größten Zielgruppen, Harmoniser und Traditionalisten, legen auf eine allerbeste Qualität eher unterdurchschnittlich Wert. Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche

70 Ich leiste mir im Urlaub bewusst die allerbeste Qualität Alter Jahre Affinitätsindex 17% 26% 19% 9% 16% 2% 11% In einem Alter von rund 40 bis 50 Jahren ist der Qualitätsanspruch im Urlaub am höchsten. Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche

71 Unterschiede zwischen den Geschlechtern im Bewusstsein für Qualität (Index) Urlaub und Reisen Index Uhren Kosmetik/Düfte Oberbekleidung/Mode Echtschmuck Unterhaltungselektronik Sportartikel/-bekleidung Gesundheitsprodukte/Arzneimittel Auto Hobby VortragTourismustagPirna 71 Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2013

72 Unser Plädoyer für Qualität: Qualitätsbewusste sind konsumfreudiger und werbeaufgeschlossener Konsumfreude Werbe- aufgeschlossenheit Index Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche

73 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Gruppe Nymphenburg Consult AG Bernd Werner Arnulfstraße München Tel: Mitglied der Ebeltoft Group