Urlaub on the brain. Was Sie heute erwartet... Ein spannendender Blick auf unser (Entscheidungs-) Verhalten aus Sicht des Neuromarketing

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1 1 Urlaub on the brain Ein spannendender Blick auf unser (Entscheidungs-) Verhalten aus Sicht des Neuromarketing Iphofen, 27. Februar 2012 Was Sie heute erwartet... 2

2 2 Was Sie heute erwartet 1. Ein kleiner Abstecher in das Reich der Mythen und Märchen 2. Ein spannender Blick in unser Gehirn: Interessantes zu Wahrnehmung und Entscheidung 3. Think Limbic: ein neuropsychologischer Blick auf Wein, Tourismus und uns Menschen als unterschiedliche Zielgruppen und Kunden 3 Neuromarketing was ist das eigentlich? 4 4

3 3 Was ist Neuromarketing? Zwei Definitionen von Neuromarketing Enge Definition: Nutzung von apparativen Methoden der Hirnforschung für Marketing-Zwecke Erweiterte Definition: Nutzung von apparativen Methoden und Erkenntnissen der Hirnforschung für Marketing-Zwecke 5 Das Märchen vom homo oeconomicus 6

4 4 Gene lernen langsam 98,8% 7 Entscheidungen wirken manchmal sehr unlogisch und emotional. Aber sind sie dadurch auch unvorhersagbar? 8

5 5 Emotionen sind die wahren Treiber 70-80% unbewusst 9 Fast alle Kommunikationssignale aus der Umwelt werden unbewusst verarbeitet Input Implizite Prozesse (bits per sec.) Explizite Prozesse (bits per sec.) Augen Ohren Haut Total (alle fünf Sinne) >

6 6 Unbewusste Signale beeinflussen unsere Entscheidungen Welches Gerät verkauft sich besser? 73 % 27% 11 Situative Kontextbedingungen beeinflussen unsere intuitiven Entscheidungsprozesse Gruppe 1 10 Cent Gruppe 2 38 Cent 12

7 7 Unlogisches (!) Entscheidungsverhalten lässt sich vorhersagen - mit der richtigen Brille. A B Gesetze der Logik 13 Unlogisches (!) Entscheidungsverhalten lässt sich vorhersagen - mit der richtigen Brille. A B Reales Verhalten 14

8 8 Unser Entscheidungsverhalten ist steuerbar Gegeben sind 2 Alternativen 100 Testpersonen 1. Internet-Abo: 59,- Euro Print + Internet-Abo: 125,- Euro wenn wir verstehen, wie Entscheidungen getroffen werden. Gegeben sind 3 Alternativen 100 Testpersonen 1. Internet-Abo: 59,- Euro Print-Abo: 125,- Euro 0 3. Print + Internet-Abo: 125,- Euro 84 Die meisten Menschen wissen erst, was sie wirklich wollen, wenn sie es im situationalen Vergleich sehen. Irrational? JA Unvorhersehbar? NEIN 16

9 9 Bei Rabatt setzt der Verstand aus Alt Neu + 6% 17 Wahrnehmung und Erfahrung Wieso wir Dinge sehen, wie wir sie sehen Aber: unsere Wahrnehmung ist anerzogen : Zulu s in Südafrika sehen beide Linien gleich lang, kleine Kinder sehen nur grüne Delphine! 18

10 10 Marken als Wegweiser im menschlichen Informations- und Entscheidungsprozess 19 Bewusstes Denken ein teurer Prozess 2 % des Gewichts, 20 % des Energieverbrauchs Denk-Aufgabe Explizites System: -Langsam -Energieaufwändig -Zukunftsgerichtet Normal Implizites System: -Schnell -Energiesparsam -Erfahrungen aus der Vergangenheit Autopilot 20

11 11 Die Kraft der Marke Der Einfluss starker Marken auf die Präferenzen von Kunden Marke A Marke B indifferent Blindtest Marke A Marke B indifferent Markentest Quelle: Chernatony / McDonald 1992 Quelle: Chernatony / McDonald Effortless Processing Bekannte Marken schalten unser Gehirn auf (Kauf-) Automatik Bekanntheit entlastet Emotionen entscheiden Hohe Markenaffinität Geringe Markenaffinität 22

12 12 Markenpower vs. Preisbewusstsein Wo Lust und Frust im Gehirn entstehen Euro Marke Nucleus Accumbens Preis Anteriore Insula 23 Mehrwert durch Emotionionalisierung Rohstoff Marken-Produkt Emotional Boosting 0,01 per Tasse 0,07 per Tasse 3,50 per Tasse 24

13 13 Wie kann man das Gehirn besser verstehen? 25 Limbic Ein Multi-Science Ansatz Genetik Neurochemie Neurobiologie Neuroanatomie Evolutionslehre Psychiatrie Psychologie Soziologie Limbic ist das Ergebnis eines mehrjährigen Forschungsprojekts Es verknüpft Ergebnisse verschiedenster Wissenschaften Ist ein in der Marketing-Praxis einfach anwendbares Instrument 26

14 14 Das alte Denken Das alte Denken in der Hirnforschung: Emotion ist das Gegenteil von Vernunft. Vernunft entscheidet. Emotionen stören. Entscheidungen werden bewusst gefällt. 27 Die neuen Erkenntnisse Das neue Denken in der Hirnforschung: Emotionen entscheiden. Das emotionale Machtzentrum im Gehirn ist das limbische System. Entscheidungen fallen weitgehend unbewusst (ca %). 28

15 15 Das Limbische System steuert den Entscheidungsprozess 4 Bewusstsein Emotionen + Kognitionen 1 Stimuli Kommunikation 2 Organismus Unbewußte Bewertung durch das Limbische System 3 Kaufentscheidung Ja/Nein : Gruppe Nymphenburg Limbic - Das Motiv- und Wertesystem des Menschen Exploration Entdeckung Fürsorge Spiel Black Schlaf Nahrung Jagd / Beute Raufen Box Bindung Sicherheit Stabilität Konkurrenz Verdrängung 30

16 16 Die Limbic Map Der Motiv- und Werteraum des Menschen. Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 31 Zielgruppen: Sind alle Kunden gleich? 32

17 17 Wo Red Bull und Klosterfrau im Kopf sitzen 33 Die Limbic Map und die 7 Werte-Dimensions- Cluster des Menschen Spaß und Kreativität Abenteuer und Risiko Erfolg und Status Genuss und Offenheit Disziplin und Kontrolle Harmonie und Fürsorge Tradition und Sicherheit 34

18 18 Limbic Map & Limbic Types Die sieben Zielgruppen-Segmente Hedonisten Abenteurer Performer Offene Disziplinierte Harmoniser Traditionalisten 35 Limbic Personality Jeder Mensch hat (s)einen Persönlichkeitsschwerpunkt Persönlichkeitsschwerpunkt: Balance 36

19 19 Die Limbic Types Die Verteilung in der deutschen Bevölkerung 13% 6% 9% 12% 11% 30% 19% Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche Die kleinen Unterschiede Geschlechts- und altersspezifische Verschiedenheiten 38

20 20 Sex on the brain Geschlechtsspezifische Unterschiede 39 Das unterschiedliche Kauf-Verhalten der beiden Geschlechter 40

21 21 Das unterschiedliche Kauf-Verhalten der beiden Geschlechter ein reales Experiment Test-Szenario Anzahl an besuchten Geschäften Gesamt-Distanz zurückgelegt Einkaufs- Dauer 1. Paar Mann Frau m 577 m 19 min 54 min 2. Paar Mann Frau m m 27 min 117 min 3. Paar Mann Frau m m 21 min 280 min 41 Limbic Types 2011 Geschlechtsspezifische Unterschiede Frau Mann Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, TdWI

22 22 Age on the brain Die Veränderung wichtiger Nervenbotenstoffe Cortisol Dopamin Testosteron bis 20 Jahre Jahre Jahre 60+ Jahre Limbic Types 2011 Altersspezifische Unterschiede Jahre 60+ Jahre Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, TdWI

23 23 Wie unterschiedlich ticken Ihre Kunden? 45 Zielgruppen unterscheiden sich Denkstil Sprache Designpräferenz Musikstil Werthaltungen 46

24 24 Urlaub on the brain : Tourismus und Urlaub aus limbischer Sicht Reisearten Abenteuerreisen Sportreisen Spassreisen Sexreisen Luxusreisen Wellness- Reisen Gesundheits- Reisen Kulturreisen 48

25 25 Hotels Designer-Hotel Lifestyle-Hotel Exclusiv-Hotel Business-Hotel Wellness- Hotel Familien-Hotel Discount- Hotel 49 Urlaub aus einer anderen Sicht Geschlechts- und altersspezifische Unterschiede 50

26 26 Sport & Wellness-Urlaub Index Mann Interesse Index Frau 80 Wellness- und Gesundheitsurlaub Sport- und Fitnessurlaub 63 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche Marken im Tourismus

27 27 Tourismus-Marken 53 Tourismus-Marken 54

28 28 Für Sie jetzt ein alter Bekannter: Der homo emotionalis 55 Herzlichen Dank! Ich freue mich auf Ihre Fragen. Bernd T. Werner Mitglied der Geschäftsleitung Gruppe Nymphenburg Consult AG Arnulfstr. 56, München Tel:

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