Werbung & Werbepsychologie. in der Neuro-Marketing-Praxis

Transkript

1 Werbung & Werbepsychologie in der Neuro-Marketing-Praxis Dkkfm. Dipl. Graf. Manfred Enzlmüller MMC Der Vortragende: Manfred Enzlmüller Marketing- und Multimedia-Coach Verheiratet, 3 Söhne, seit 25 Jahren selbständig Inhaber und Leiter des Schulungszentrums Elite-Macher für Marketing und Multimedia. Unternehmensberater, Diplom-Kommunikationskaufmann, Diplom-Grafiker, Sachverständiger für Marketing, Wirtschaftswerbung sowie Internetkommunikation. Obmann der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation NÖ, Buchautor und Querdenker. Die Suche nach den psychologischen Hintergründen der Werbung ist wahrscheinlich so alt wie die Werbung selbst. 1

2 Was macht es aber aus, dass einige Werbungen an uns vorbeiziehen wie ein Schiff im Nebel und andere den Wortschatz ganzer Nationen beflügeln? Sicher ist: Jedes Unternehmen braucht Werbung, um seine Produkte an den Mann oder die Frau zu bringen. Sicher ist aber auch, in der Werbepsychologie bricht unter dem Aspekt des Neuro-Marketings ein neues Zeitalter an. 2

3 Denn die moderne Hirnforschung beweist,,dass Entscheidungen im Kopf fallen! Informationen stellen dabei die Basis für Entscheidungen dar. Sie beeinflussen nicht nur Börsen... Denn, wenn Infos schneller = näher zum Menschen kommen, werden auch die Märkte enger. Diese Globalisierung verlangt daher eine neue Art der motivgesteuerten Werbeansprache. 3

4 Der Hintergrund: Das Gehirn ist der Mittler zwischen den Bewusstseinsinhalten und den für die Zielgruppe typischen Werten, die beide verbindet. Wie werden Informationen von uns aufgenommen und verarbeitet? Informationsaufnahme: 78 % visuell (über Bilder) 19 % hören und lesen 3 % Geruch und Geschmack 4

5 Wie ist unser Gedächtnis aufgebaut? 3 Gedächtnisarten und ihre Aufgaben Momentgedächtnis zuständig für die unbewusste Wahrnehmung (0,5-2 Sek.) Individualgedächtnis eigenen Wertvorstellungen Informationszuordnung Koordinationsgedächtnis Wissensnetz (unsere private Datenbank) In der Neuro-Marketing-Forschung wird gezeigt, was letztlich die Kaufentscheidung beeinflusst. 5

6 Limbisches System (dieses liegt außerhalb des Bewussten) Hier werden Erfahrungen und Werte unbewusst bewertet, man nennt das innere Resonanz. Die großen drei Motive, die uns steuern... Macht = Streben nach Autonomie Inspiration = Die treibende Kraft Konstanz = Stabilitäts- u. Sicherheitsbedürfnis Die Ziele und Werte bestimmen den Weg 6

7 Werte: Traditionen Glaube Umwelt Umgebung Wünsche Fähigkeiten Ängste Motive MACHT INSPIRATION KONSTANZ Resonanz Werte Prestige, Stolz, Ehre Individualität, Fantasie, Abwechslung... Sicherheit, Familie, Tradition, Heimat, Geborgenheit... Qualität allein ist zu wenig: Qualität ist heute Standard Kaufentscheidungen werden anders getroffen! 7

8 Wenn also Informationen die Basis für Kommunikation schaffen dann zeigen die Werte die Marktchancen auf. Wie? Durch die Marktforschung wird gezeigt, wie es zu Entscheidungen kommt. Das bedeutet: Aus Marktdaten Trends und Motive zu erkennen ist unerlässlich. 8

9 Die neuen Werte der Gesellschaft: Mobilität als Ausdruck eines neuen Lifestyles Gesundheit die neue Form der Wellnessbewegung Individualisierung immer und überall Selbstfindung und Spiritualität Ästhetik wird zum Moralersatz Hier beginnt die Arbeit für Werbepsychologen und Neuro-Marketingstrategen. Die Premium-Werte in Kaufmotive verpacken: Zeit = Angenehmes mit Nützlichem verbinden Aufmerksamkeit = was wichtig ist Lebensraum = muss intelligent gestaltet sein Ruhe = eine Möglichkeit zum Innehalten ist gefragt Umwelt = muss berücksichtigt werden Sicherheit = das Bedürfnis nach Garantiewerten 9

10 Ein Beispiel: Wie entstand der Wellnesstrend? Die MAFO zeigte auf: Stress nimmt zu Weniger Zeit steht zur Verfügung Erholung ist gefragt Damit war der Startschuss für neue Marktchancen = Werbeideen gegeben. 10

11 Es entstanden: 3-Tage-Verwöhnprogramme für Fortgeschrittene... Die Frage bleibt jedoch offen: Gibt es den mündigen Konsumenten wirklich, der jede Werbung völlig durchschaut? Wenn JA! Wieso kaufen Konsumenten überhaupt teure Originale statt billige Imitationen?? 11

12 Weil eine Kopie keinen USP hat. Der Charme, den das Original hat, ist weg. Was bleibt? Eine billige Kopie. WIESO? Was ist passiert? Aus werbepsychologischer Sicht geht der Vorteil des Originals, der Einzigartigkeit verloren. Für die Kopie schnappt die Matrixfalle der Gleichmacherei zu. 12

13 Eine weitere Frage: Kann nur eine bestimmte Art Werbung der Fantasie Flügel wachsen lassen? Dann wäre das Sortiment begrenzt! Die moderne Hirnforschung beweist, dass rationale Entscheidungen selten sind! 13

14 Denn: % unserer Handlungen werden emotional, also unterbewusst gesteuert. Wie kann man diese Erkenntnisse für die Werbung nützen? Mit der MIK-Methode, denn damit bestimmt man als erstes den psychologischen Werbe-Wert der Marke für die Kommunikation. 14

15 Mc Donald s Mit der Wert-Resonanz Bilder im Kopf erzeugen Marke Information } Die 80er BSE KRISE 2 Phase - Macht Soziale Kompetenz: nur bestes österreichisches Rindfleisch, Salate, Gemüse 1 Phase - Inspiration Neu amerikanisches Essen... Kommunikation Phase - Konstanz regionale Zutaten: Mc Donald s wird zum Österreicher (Wording)?????????????????? Mc Donald s steuert heute Werte über das Konstanzmotiv Resonanzwert Heimat an. Mobilsein führt zu einem neuen Heimatgefühl Es entsteht eine virtuelle Bindung Internet und Handy schaffen ein neues Heimatgefühl Freunde und Familie sind immer und überall gegenwärtig 15

16 Nostalgie urig Heimat Gute Gewohnheiten pflegen Es geht also darum, welches Programm Sie im Kopf starten... Ein Beispiel: Nicht der Preis ist entscheidend! 16

17 Verwenden wir die MIK-Methode und stellen wir die Resonanz zwischen der Marke und den Zielgruppenwerten her. Zurück zum Beispiel: Marke visuelle Kraft Motivationsfaktor Selbstverwirklichung Inspiration Spiritualität Produkt- Resonanz Image Markenwert Kommunikation emotionale Ebene Kaufauslöser Wunscherfüllung Beim Neuromarketing steht also werbepsychologisch gesehen... die spirituelle Kraft der Marke im Zentrum der Kommunikation. 17

18 Im Supermarkt erleben Sie das jeden Tag, ohne es wirklich zu merken denn eines ist sicher: Jedes Produkt ist letztlich im Regal oder im Schauraum ganz alleine... Ohne es zu merken, folgen Sie den Fixationspunkten. 18

19 Wenn wir 78 % der Information visuell aufnehmen, dann werten und positionieren wir sofort unterbewusst. Wie kommunizieren Produkte? Werbung ist einfach mehr als flotte Sprüche und bunte Bilder. Es geht darum, die richtigen Werte im Kopf der Konsumenten anzusteuern! 19

20 P O S I T I O N I E R U N G Traditionelle Jause Konstanz-Motiv P O S I T I O N I E R U N G Edel, Genuss Inspirations-Motiv Ein Beispiel: Marken-Wert elitär Prestige Marktchance (Macht-Motiv) Kultstatus, jung, dynamisch Innovation Navigator Mehrwerte Ideologie (Inspirations-Motiv) Design, leistungsbewusst... Kaufmotiv Selbstverwirklichung Kaufentscheidung (Konstanz-Motiv) itunes, legaler Download = Sicherheit... Prestige-Typ 20

21 Entscheidend ist also, welche Wert- Resonanz beim Kunden ausgelöst werden kann. Wichtig ist nur, wenn Marken ein werbepsychologisches Ideenpotenzial haben, können diese kommuniziert werden. 21

22 Nur dann, wenn Werbung den Kunden emotional anspricht, wird sie zum Kauf motivieren können. Ein Beispiel: 22

23 Warum sind Spülmittel langweilig Schuhe aber sexy? Ein Beispiel: Es geht um die emotionale Anziehungskraft, die das Produkt über die Werbung ausübt. 23

24 Daher muss eine Marke eine erkennbare Ideologie in der Kommunikation erlebbar machen. 24

25 Bringt Werbepsychologie nur großen Marken etwas? Nein, es ist keine Frage der Größe eines Unternehmens, sondern eine Frage der Ideen und der Chancenauswertung. 25

26 Jeder hat die gleiche Chance werbepsychologische Grundsätze anzuwenden, nämlich täglich Sekunden. Zusammenfassung: Mit der MIK-Methode kann man den psychologischen Wert einer Marke bestimmen, um ihn gezielt einsetzen zu können. Wenn Sie jetzt sagen, Werbepsychologie ist ja was ganz Schlimmes... 26

27 Wenn Sie aber wissen wollen, wie auch Sie die werbepsychologischen Grundsätze anwenden können, dann lesen Sie! Danke für die Aufmerksamkeit 27