Live Communication der neue Weg in der Kommunikation von Marken und Produkten (?)

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1 Live Communication Christina Spindler 1 Live Communication der neue Weg in der Kommunikation von Marken und Produkten (?) Christina Spindler Geschäftsführerin Group Worldspan AG Zürich, Schweiz

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3 Live Communication Christina Spindler 3 Live Communication der neue Weg in der Kommunikation von Marken und Produkten (?) Vorwort Live Communication ist schon lange kein neuer Weg mehr. Provokativ kann man sagen, dass mit der Erfindung des Buchdrucks durch Johannes Gutenberg um 1450 eine Medienrevolution ausgelöst wurde, die dazu führte, dass die Live Communication ihre angestammte Bedeutung im öffentlichen Leben verlor. Bis zu diesem Zeitpunkt wurde alles, was es zu verkünden, zu präsentieren, zu feiern und zu entscheiden gab, live an verschiedensten Versammlungsorten getan. Je nach Anlass, begleitet von emotionalen Rahmenprogrammen wie Märkten, Ritter- und Schauspielen oder öffentlichen Gerichten. Natürlich sind unsere Voraussetzungen nahezu 500 Jahre etwas anders gelagert, dennoch vieles von dem, was wir heute in Rhetorik, Dramaturgie und Inszenierung nutzen, basiert auf den Erkenntnissen Gelehrter und Politiker aus jenen Tagen und aus dem alten Rom und Griechenland. Neu ist, dass wir die Live Communication in den letzten 20 Jahren wiederentdeckt haben und sie nunmehr im gesamten Medien- und Kommunikationsmix der meisten Unternehmen nicht mehr wegzudenken ist. Das zeigt auch die jüngste Wirtschaftskrise, sicher die Einschnitte gerade bei den Werbeund Kommunikationsetats sind hoch, jedoch ist es nicht mehr fast automatisch so, dass zuerst alle Veranstaltungen gestrichen werden, bevor über Kürzungen bei der Imagekampagne nachgedacht werden. Die nötigen Schritte werden gleichmässiger auf alle Massnahmen verteilt als bei vergangenen Krisen und dies ist nur ein Indiz für die Aufwertung und Bedeutung, die der Live Communication im heutigen Werbeumfeld zukommt. 1. Aber warum ist dies so? Welche Veränderungen und Erkenntnisse haben zu diesem Wandel geführt? - Zum einen wird Live Communication langsam und endlich! auch von klassischen Kommunikations-Beratern, Universitätsprofessoren und anderen Stakeholdern der Branche als ein wichtiger Bestandteil des ausgewogenen und erfolgreichen Kommunikationsmixes ernst genommen. - Mit zunehmenden Budget-Relevanz und -Kontrolle wird konkreter hinterfragt, welche Erfolge die einzelnen Kommunikationsmassnahmen erzielen. Auch die Live Communication muss sich zwischenzeitlich messen und bewerten lassen! Letztendlich hilft dies aber der gesamten Branche, denn nur mit Benchmarks und realistischen Zahlen zum Thema lassen sich Erfolge objektiv belegen und dies ist eine wichtige Voraussetzung, um Live Communication als ernstzunehmendes Tool im Kommunikations Mix überhaupt in Betracht ziehen zu können. - Dennoch gilt: Live Communication ist taktischer als klassische Werbung mit der Folge, dass es weniger langfristig und nachhaltig geplant wird. Das hat Vorteile: Live Communication eignet sich hervorragend, um kurzfristig und situationsbedingt zu agieren. Umgekehrt ist dies aber gerade in der Markenführung einer der grössten Optimierungspunkte! Markenführung ist unabdingbar verbunden mit strategischem und somit langfristig und nachhaltig ausgerichtetem Handeln!

4 4 Live Communication Christina Spindler Forum Holz Bau Frau Meran 09 In Folge einige theoretische Grundlagen und neuere wissenschaftliche Erkenntnisse, die aufzeigen, warum Live Communication gerade in den letzten 20 Jahren soviel Zuspruch erhielt und warum sie immer häufiger auch in der Markenführung eine bedeutende Rolle einnimmt Einige Daten und Fakten zu unserer Informationsgesellschaft Informationsüberschuss von 98% (80er Jahre) 0,004% aller Informationen erreichen unser Bewusstsein (2004) 10 TV Sender (60er Jahre) 100 (2000) 8 Radiosender (60er Jahre) 230 (2000) Internet in den 90ern Wir können aber nur marginal mehr Informationen verarbeiten als zu Beginn der Aufklärung Der Streuverlust ist immens. Unser Hirn blendet bewusst aus, um sich zu schützen! Kommunikationsmassnahmen müssen zielgerichtet und aussergewöhnlich sein, um unser Bewusstsein zu erreichen! 1.2. und einige Informationen zu unseren Entscheidungsmechanismen Der Mensch das unbewusste Wesen: 70% unserer Entscheidungen trifft das limbisches System Als ältester Teil unseres Hirns ist es für unsere Emotionen zuständig Unsere Emotionen sind unumstösslich mit unserer Ratio verbunden: Ohne Emotionen nehmen wir weniger intensiv wahr, was um uns herum passiert Ohne Emotionen lernen wir schlechter und weniger nachhaltig Ohne Emotionen bleibt das bewusste Handeln auf der Strecke Erfolgreiche Kommunikation und Marketing muss also immer Emotionen auslösen!

5 Live Communication Christina Spindler 5 2. Live Communication ist permission based und somit bestens geeignet, Flow-Erlebnisse zu erzeugen * Definition In Zeiten gesättigter Märkte suchen Konsumenten nach Erfüllung und Befriedigung als emotionale Stimulanzien Derartige Gefühle stellen sich vor allem im sogenannten Flow* ein Um Flow-Erlebnisse zu erzeugen müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein: - homogene Zielgruppenzusammensetzung (gleiche Interessen) - aktive Eigenbeteiligungen - wenig / keine ablenkenden Reize Dies ist unbestritten auf Events der Fall Live Communication ist also ein besonders gutes Mittel um Flow und somit Emotionen zu erzeugen, die dazu führen, dass das auf dem Event Gelernte sich besonders tief und nachhaltig bei uns verankert. Flow (engl. fließen, rinnen, strömen) bedeutet das Gefühl des völligen Aufgehens in einer Tätigkeit, auf Deutsch in etwa Schaffens- oder Tätigkeitsrausch, Funktionslust: unüberspannt, wenn der Wille zentriert ist - Konzentration, ohne erzwingen zu wollen. Mihaly Csikszentmihalyi hatte die Flow-Theorie im Hinblick auf Risikosportarten entwickelt. Heute wird sie auch für rein geistige Aktivitäten in Anspruch genommen. Flow kann entstehen bei der Steuerung eines komplexen, schnell ablaufenden Geschehens, im Bereich zwischen Überforderung (Angst) und Unterforderung (Langeweile). Der Flow-Zugang und das Flow-Erleben sind individuell. Dennoch gibt es allgemeine Beobachtungen und Prinzipien, die immer gelten. Wikipedia (Stand ) 2.1. Live Communication ist im Idealfall das pochende Herz einer kompletten und erfolgreichen Kampagne! Incentive campaigns TV = informe Print Performance Communication = incite mobile Marketing Live Communication = emotion PR/ PR-Events Dialog Marketing = involve Community building emarketing = interact Viral Marketing

6 6 Live Communication Christina Spindler Forum Holz Bau Frau Meran Einige gute Beispiele aus der Praxis - Redbull unkonventioneller Markenaufbau - Microsoft PR und VIP Launch von Halo2 (XBox) - BMW Mini Launch des Mini Cooper S

7 Live Communication Christina Spindler 7 3. Fazit Live Communication ist kein neuer Weg sondern die konsequente Fortführung altbekannter und bewährter Massnahmen, angepasst an die Anforderungen und Wünsche einer übersättigten Gesellschaft. Live Communication muss in andere Massnahmen eingebettet sein, vernetzt sein, um ihre volle Wirkung zu entfalten. Live Communication muss strategisch betrachtet und geplant werden, um erfolgreich und budgetoptimiert zu sein. 4. Literatur [1] Hans-Georg Häusel Brainscript Warum Kunden kaufen - Haufe, 2004 [2] Jack Trout Wie Sie die Köpfe der Verbraucher und damit die Märkte erobern - Linde, 2004 [3] Jan Drengner Imagewirkungen von Eventmarketing Entwicklung eines ganzheitlichen Messansatzes - Dt. Universitäts-Verlag [4] Arndt Traindl Mit Neuronen zu Millionen - GDI_Impuls [5] Christian Scheier Interview Strafe und Belohnung - band eins, Jahrgang 11 Heft 04, April 2009