Marketing Trends: Mehr Möglichkeiten. Mehr erreichen. Ein White Paper von Experian Marketing Services

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1 Marketing Trends: Mehr Möglichkeiten. Mehr erreichen. Ein White Paper von Experian Marketing Services

2 Experian Marketing Services Weltweit eine führende Marke: Experian Marketing Services Experian Marketing Services bietet weltweit führende Lösungen in den Bereichen Digitales Marketing, Zielgruppendaten und Datenmanagement. In Deutschland ist Experian seit mehr als 10 Jahren als einer der Pioniere im Marketing aktiv. Heute umfasst das Leistungsspektrum neben der Marketing Technologie auch strategische Beratungsleistungen und Creative Services sowie Lösungen in den Bereichen Social Media Marketing und Targeting Services. Dabei verfolgt Experian immer ein Ziel: Marketingverantwortliche bei der effektiveren und gezielteren Ansprache ihrer besten Kunden über traditionelle und digitale Medien zu unterstützen und das Engagement der Kunden entscheidend zu stärken. Experian Marketing Services ermöglicht Unternehmen so, die Markentreue ihrer Kunden zu erhöhen und einen messbaren Return on Invest zu erzielen. Unsere Marketing Lösungen erfüllen höchste Ansprüche Im Bereich Marketing versteht sich Experian Marketing Services als Full-Service-Anbieter mit Multi-Channel-Versand via , SMS und Fax. Als technischer Dienstleister legt das Unternehmen besonderen Wert darauf, individualisierte Lösungen bieten zu können. Dazu gehört auch, dass Experian Marketing Services in der Organisationsstruktur voll darauf ausgerichtet ist, den Kunden einen optimalen individuellen Service bieten zu können. Neben großen Account Management Teams gibt es eigene Beratungs- und Kreativteams sowie spezialisierte Fachteams zu Themen wie etwa Zustellbarkeit. Das Unternehmen ist Mitglied in der Certified Sender Alliance, arbeitet eng mit Return Path zusammen, ist durch das Sender Score Certified Programm zertifiziert und engagiert sich in allen wichtigen internationalen Deliverabilityund Anti-Spam-Initiativen. Marketing Technologie: Maximale Flexibilität und Skalierbarkeit, Spitzenwerte bei Volumina und Geschwindigkeit Strategische Beratung: Detaillierte Wettbewerbsanalysen, praxisorientierte Maßnahmenentwicklung, individuelle Beratung auf Basis internationaler Multi-Branchen-Kompetenz Creative Services: Konzeption und Gestaltung erfolgreicher - Kampagnen, State-of-the-art-Programmierung durch erfahrene Experten 2 - Ein White Paper von Experian Marketing Services

3 Inhalt Marketing: Maximale Effizienz, exakte Messbarkeit und hoher ROI 4 Begrüßungs- s sind der erste Schritt auf dem Weg zum Erfolg 4 Klassiker Betreffzeile 2.0: Veränderte Anforderungen und Möglichkeiten 7 Ein Trend mit Folgen: mobile -Nutzung 8 Anpassungen an den Kanal Mobile: das Wichtigste im Überblick 9 Bewegte Bilder in Hingucker für mehr Aufmerksamkeit 10 Remarketing per Relevanz rettet den Umsatz 11 Zustellbarkeit: der unterschätzte Performance-Faktor 13 Zusammenfassung 16 Ein White Paper von Experian Marketing Services - 3

4 Marketing: Maximale Effizienz, exakte Messbarkeit und hoher ROI Marketing ist nach wie vor unverzichtbar als effektives Mittel zur direkten Kundenansprache und als Umsatztreiber Nummer 1. Darüber hinaus spielt es als Instrument zur Verbesserung der Markenpräsenz eine wichtige Rolle. Tatsächlich ist die Effektivität von Marketing auch in Zahlen beeindruckend: laut Direct Marketing Association (DMA) betrug der Return on Investment 2011 pro Dollar mehr als 40 Dollar. Auch angesichts der steigenden Vielfalt der Marketing-Kanäle wächst die Bedeutung des Marketings weiter. Insbesondere bei ecommerce Unternehmen nimmt der Kanal in einem effizient gesteuerten Zusammenspiel der Kanäle eine zentrale Stellung ein und verbindet die einzelnen Kommunikationsstränge zwischen Marken und Kunden. Social, Mobile und Web lassen sich über den Kanal optimal verknüpfen und damit in ihrer Wirkung verstärken. Im Zuge der technischen Entwicklung und der Verflechtung mit anderen Kanälen entstehen im Marketing allerdings auch neue Herausforderungen. Mobile Endgeräte verändern die Nutzungsgewohnheiten und die Internet Service Provider ermöglichen ihren Empfängern die immer individuellere Filterung der Inbox. Marketingverantwortliche müssen sich mit diesen Entwicklungen auseinandersetzen, um die neuen Möglichkeiten auch optimal nutzen zu können. Diese Studie zu den Marketing Trends bringt Sie auf den neuesten Stand der internationalen Trends und der technischen Entwicklungen. Auf Basis der global verankerten Expertise von Experian Marketing Services wird Ihnen exklusives Know-how zu Schlüsselthemen wie Personalisierung, Mobile, Video, Retargeting und Zustellbarkeit vorgestellt. Zahlreiche Details aus internationalen Cases vermitteln anschaulich, wie neue Möglichkeiten in der Praxis erfolgreich umgesetzt werden. Begrüßungs- s sind der erste Schritt auf dem Weg zum Erfolg Die erste , die ein Kunde oder Abonnent von einem Unternehmen empfängt, hat eine außerordentliche Bedeutung. Begrüßungs- s schaffen gewissermaßen die Bühne, auf der sich die Kundenbeziehung entfalten kann. Unternehmen profitieren dabei von der hohen Bereitschaft neuer Kunden oder Abonnenten, sich mit der Marke zu beschäftigen, ihre s zu öffnen und auch Transaktionen durchzuführen. Gut durchdachte und gestaltete Begrüßungsmails direkt im Anschluss an die Bestätigung eines Abonnements zu versenden ist deshalb ein echter Wettbewerbsvorteil. Ab diesem Zeitpunkt sollten bereits alle Möglichkeiten des HTML-Formats genutzt werden, um von Anfang als Marke zu kommunizieren und ein durchgängiges Branding zu gewährleisten. Zudem können Produkte ansprechend präsentiert und klare Call-to-action-Buttons integriert werden. Das zu Beginn sehr hohe Interesse des Empfängers an den Botschaften des Unternehmens kann so optimal genutzt werden. 4 - Ein White Paper von Experian Marketing Services

5 Begrüßungsmails mit Kaufanreizen: Multiplikatoren für Transaktionsraten Begrüßungsmails können eine starke Wirkung entfalten vor allem, wenn sie nicht nur als höfliche Geste gedacht und genutzt werden, sondern als effektives Instrument zur direkten Umsatzsteigerung. s, die zum Beispiel Preisnachlässe für den ersten Einkauf enthalten, kostenlosen Versand anbieten oder mit integrierten Coupons arbeiten, können die Transaktionsraten deutlich steigern. Tests können hier anzeigen, welche Variante die besten Ergebnisse liefert. Best Practice: von Whitelisting bis zur Präferenzen-Abfrage Whitelisting Eine freundliche Aufforderung, den Absender in die Liste der vertrauenswürdigen Absender einzutragen, darf in keiner Begrüßungsmail fehlen. Dabei hat sich gezeigt, dass s, die diese Instruktionen direkt im -Kopf präsentierten, höhere Klickraten hatten als s, die diese erst am Ende der präsentierten. Realtime-Begrüßungsmails Wenn Begrüßungsmails in unmittelbarer zeitlicher Nähe zur Anmeldung bzw. Transaktion verschickt werden, sind die Öffnungs- und Klickraten deutlich höher. Realtime-Begrüßungsmails nutzen die Aufmerksamkeitsphase optimal. Begrüßungsstrecken Die hohe Aufmerksamkeit und das große Interesse eines neuen Kunden können mit einer Serie von Begrüßungsmails optimal genutzt werden. Dabei kann der Neukunde schrittweise und variierend über die Produkte und Marken eines Unternehmens informiert werden. Darüber hinaus können die Kundenerwartungen bezüglich der Häufigkeit und der Art der zukünftig zugesandten Angebote gezielt gesteuert werden. Präferenzen-Abfrage Relevanz und Individualisierung sind der Schlüssel zum Erfolg. Um diese zu verbessern, sind Informationen über die Präferenzen des Neukunden entscheidend. Sie sollten daher gezielt zu Beginn der Kundenbeziehung abgefragt werden. Dies lässt sich sehr effektiv über ein Präferenzen-Center realisieren, in dem der Kunde über eine einfache Auswahl seine Vorlieben ankreuzen kann. In der Anfangsphase erzielen solche Abfragen weit höhere Klickraten als zu späteren Zeitpunkten, da zu diesem Zeitpunkt die Bereitschaft des Empfängers zu solchen Angaben noch höher ist. Ein White Paper von Experian Marketing Services - 5

6 Sundance Catalog Company: Aktionsangebote machen den Unterschied Sundance Catalog Company, der Mehrkanal-Händler aus den USA für Schmuck, Accessoires und Dekoartikel, hatte das Ziel, den Bestellwert und die Clickthrough Raten je zu steigern. Dazu wurden die Begrüßungsmails mit einem Rabatt-Angebot angereichert. Dies galt sowohl für den Versand von Begrüßungsmails in Echtzeit, die direkt nach der Anmeldung des Kunden auf der Website verschickt wurden, als auch solche, die am Folgetag nach Registrierung der Kunden bei Kaufabschluss versendet wurden. In beiden Fällen sind die Zahlen eindeutig. Der durchschnittliche Bestellwert und die Click-through Raten konnten signifikant gesteigert werden: Begrüßungsmails in Echtzeit: 2 mal höhere Klickraten sowie 2 mal höhere Umsätze je Begrüßungsmails am Folgetag: 11 mal höhere Transaktionsraten sowie 19 mal höhere Umsätze je Forzieri: Von Beginn an Wertschätzung vermitteln Forzieri ist eine Luxus-Webshop-Kette für hochwertige Modeartikel, die in 150 Ländern weltweit agiert. Wie in der Luxus-Boutique soll der Kunde auch im Online-Shop im Mittelpunkt stehen und absolute Wertschätzung erfahren. Um den Einstieg in den persönlichen Dialog zu optimieren und damit gleichzeitig Umsätze zu steigern, wurden Begrüßungsmails mit Individualisierungen und landesspezifischen Anpassungen aufgesetzt. Dazu gehörten die Differenzierung der Ansprache über Sprachstil und die Berücksichtigung kultureller Besonderheiten ebenso wie die Einhaltung regulatorischer Vorgaben. Das Ergebnis: Die Konversionsraten waren um10 % höher und auch der Umsatz je stieg signifikant an. 6 - Ein White Paper von Experian Marketing Services

7 Klassiker Betreffzeile 2.0: Veränderte Anforderungen und Möglichkeiten Betreffzeilen entscheiden nach wie vor in hohem Maß über die Öffnungsraten von s. Sie stehen seit jeher im Fokus, wenn es um die Optimierung der Performance geht. Ihre Bedeutung nimmt weiterhin zu allein schon deshalb, weil auch die Flut weiter wächst. Empfänger sortieren s anhand der Betreffzeile bereits vor dem Öffnen bzw. ohne Blick auf die Vorschau vor. Da s in wachsendem Maß auf Smartphones empfangen und gelesen werden, tritt die Rolle der Betreffzeile weiter in den Vordergrund, da auf Mobile Clients in der Regel gar keine Vorschau auf s möglich ist. Hier entscheidet Experian CheetahMail transforms demnach Case die Study Betreffzeile allein darüber, ob die Case Study Experian geöffnet wird marketing CheetahMail oder nicht. communications transforms Damit rückt die Betreffzeile als Türöffner wieder for stärker IPC Media, marketing in den boosting Fokus. communications revenues Die Möglichkeiten der Personalisierung und Segmentierung and for business IPC Media, sowie intelligence Tests boosting revenues sollten ausgeschöpft werden, um optimale Öffnungsraten and business zu erzielen. intelligence Ein kurzer, relevanter Betreff mit personalisierter Ansprache ist hier in der Regel erfolgversprechend. Neben Betreffzeilen, die klar auf den Mehrwert für den Kunden ausgerichtet sind, können auch irritierende Betreffzeilen wirken. Die richtige Strategie sollte jedoch mit ca. 10 Prozent des Verteilers in Tests ermittelt werden. So kann die optimale Betreffzeile an die restlichen 90 Prozent Integrated multi-channel solution delivers ROI through verschickt werden. Dabei gilt es grundsätzlich zu beachten, dass eine immer halten sollte, was der Betreff improved verspricht. targeting, Enttäuschte effectiveness Erwartungen and reporting führen sehr häufig zu Abmeldungen und/oder Inaktivität. Integrated multi-channel solution delivers ROI through improved targeting, effectiveness and reporting Overview IPC Media: Mehr s, mehr Flexibilität, mehr ROI Solution IPC Overview Media is one of the UK s most The Solution Als eines der erfolgreichsten Medienunternehmen than Media 60 Englands is media one of brands, the vereint UK s including most IPC Media added The mehr a solution new level Experian of flexibility CheetahMail to these solution Experian CheetahMail successful media companies, with (CheetahMail) provided for IPC has more IPC iconic successful als 60 titles Media-Marken, like media Country companies, Life, die Horse with insgesamt business (CheetahMail) 26 functions, provided as well as for IPC has & more Millionen Hound, than NME, 60 Erwachsene media Marie Claire, brands, InStyle, including erreichen. meeting added all a new the company s level of flexibility stated to these Ideal iconic Home, titles Now, like Chat, Country Rugby Life, World, Horse requirements business functions, and providing as well a strong as Nuts, & Hound, What s NME, on TV Marie and TVTimes. Claire, InStyle, Its ROI. meeting It demonstrates all the company s CheetahMail s stated titles Bei have einer a huge so großen collective Zielgruppe reach: ability hat jede Ideal Home, Now, Chat, Rugby World, requirements to deliver effective and providing a strong almost Nuts, Steigerung What s two thirds on der of TV women and Öffnungsrate TVTimes. in the UK Its einen methodologies ROI. It demonstrates and processes CheetahMail s across and titles erheblichen 42% have of men, a huge almost Effekt collective 26 auf den reach: Gesamterfolg a complex, ability to multi-brand deliver effective business, million almost eines adults two Mailings. thirds in total; of Durch while women its das in the simple UK using Testen methodologies a robust platform and processes that embraces across websites and attract over 20 million users mobile and social networking channels von 42% Betreffzeilen of men, almost konnte 26 IPC Media a complex, dies multi-brand business, every million month. as well as . maßgeblich adults in beeinflussen. total; while its using a robust platform that embraces websites attract over 20 million users mobile and social networking channels Challenges The implementation, based on the every month. as well as . Ergebnisse: Direct Marketing Association (DMA) IPC needed to revitalise two aspects and CheetahMail s best practices, Challenges 20 % höhere Öffnungsraten durch The implementation, based on the of its online business activities: its was completed in stages over a 12 Personalisierung marketing operations der and Betreffzeilen also month Direct period. 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8 Ein Trend mit Folgen: mobile -Nutzung Mittlerweile besitzen 41% der Deutschen ein Smartphone. 82% Prozent der Smartphone Nutzer lesen s mobil und 70% löschen s sofort, wenn sie nicht mobil-optimiert sind. Diese Fakten belegen vor allem eines: Mobile s sind mittlerweile eine wichtige Größe im Marketing und deren spezifische Bedingungen müssen berücksichtigt werden. Hinzu kommt, das Smartphone-Nutzer typischerweise so genannte Heavy User sind, also ihre s mehrmals täglich checken. Für Marken, die professionell und zeitgemäß kommunizieren, gehört die Berücksichtigung mobil abgefragter s demnach längst nicht mehr zur Kür, sondern zum Pflichtprogramm. Die Nutzerfreundlichkeit, die auch bei klassischen s ein entscheidender Faktor für hohe Responseraten ist, muss auch bei mobiler -Nutzung gewährleistet sein denn nur so können am Ende des Tages maximale Ergebnisse erzielt werden. Der Kunde hat entschieden das Marketing sollte folgen Angesichts des eindeutigen Trends zur Nutzung mobiler Endgeräte ist es überraschend, dass Ende 2011 nur 14 % der befragten Unternehmen ihre s für Mobile optimieren. Hinzu kommt, dass 48 % der Marketing-Verantwortlichen nicht wissen, wie viele ihrer Abonnenten ihre s mobil lesen. Fakt ist jedoch, dass Empfänger das Smartphone in der Regel immer bei sich tragen und dadurch schon allein die physische Distanz geringer ist. Zudem zeigen Studien zum Nutzungsverhalten, dass s über mobile Endgeräte mehrmals am Tag abgerufen und damit zeitnah geöffnet und beantwortet werden. Eine möglichst passgenaue und auch auf das Medium abgestimmte hat nicht nur große Chancen, nah an den Empfänger heranzukommen, sondern auch, die Ergebnisse zu maximieren. Wird nämlich umgekehrt die bereits auf dem Smartphone gelöscht, dann wird sie i.d.r. auch auf dem Desktop nicht mehr gelesen. Somit wird die auf dem Smartphone verlorene Conversion auch auf dem PC nicht mehr kompensiert. Je höher der Anteil der mobilen Öffner, desto höher also die negativen Auswirkungen auf die Gesamtperformance der Kampagne. Optimierte mobile s gehören deshalb längst zu einer zeitgemäßen, professionellen Kommunikation dazu. 8 - Ein White Paper von Experian Marketing Services

9 Experian Limited The word EXPERIAN and the graphica Marketing Trends Anpassungen an den Kanal Mobile: das Wichtigste im Überblick Ganz grundsätzlich gilt: Das Template sollte so gestaltet und dargestellt werden, dass der Empfänger die interaktiven Elemente optimal bedienen kann. Schriftund Buttongrößen sowie der gesamte Aufbau sollten so angepasst sein, dass kein Zoomen oder horizontales Scrollen notwendig ist. Weil auf kleinen Displays schlichtweg weniger Platz London ist, sollte grundsätzlich ein abgespecktes Design verwendet werden mit dem SW1E Fokus 5JL auf das Wichtigste. Weniger wichtige Inhalte können beispielsweise standardmäßig ausgeblendet sein, aber per Klick vom Empfänger angezeigt werden. Beim Design des Mailings ist außerdem darauf zu achten, dass sich die Inhalte auf dem Smartphone anders strukturieren können, damit die Übersichtlichkeit und Bedienbarkeit gewährleistet bleibt. So werden beispielsweise 2-spaltige Inhalte auf Smartphones 1-spaltig umgebrochen. Nur große Call-to-action Elemente sind auch auf Touchscreens gut klickbar, entsprechend sollten die Buttons bei der Darstellung SPURRED auf dem Smartphone A skaliert werden. Außerdem sollten sie weit oben platziert werden, damit sie nach dem Öffnen der sofort im sichtbaren Bereich HEALTHY liegen. 9% Wenn klickbare Navigationsleisten genutzt werden, sollten sie vertikal angeordnet werden. Zwischen klickbaren Elementen sollte zudem CONVERSION. genug Platz gelassen werden, damit Nutzer sich nicht verklicken (40 Pixel sind ein guter Richtwert). Optimale Verbreitung: auch eine Frage der Betriebssysteme Zur Zeit dominieren vor allem 2 Betriebssysteme für mobile Endgeräte den Markt: Android (Google) und ios (Apple). Windows 7 Phone bzw. dessen Folgesysteme werden gegebenenfalls in Zukunft eine zunehmende Rolle spielen. Symbian hingegen hat stark an Bedeutung eingebüßt. Der Markt ist also in Bewegung. Unterschiede gibt es vor allem in der Darstellung der s, aber auch bei bestimmten Funktionen wie etwa der Einbindung von Videos.Wer also für optimale Verbreitung und bestmögliche Nutzung des Kanals Mobile sorgen will, sollten auf eine moderne HTML-Programmierung setzen, die all diese Anforderungen automatisch berücksichtigt. Quotemehappy.com: Höhere Konversionsrate dank Mobile Optimierung: Für Quotemehappy.com konnte Experian die Konversionsrate mit einem mobil-optimierten Template um stattliche 9% steigern. Dazu wurden in der mobilen Variante Schriften vergrößert, Inhalte einspaltig untereinander angezeigt und Call-to-action prominent platziert. 80 Victoria Street Cardinal Place THE MOBILE SOLUTION HAS INCREASE IN Building One, The Heights Brooklands, Weybridge, Surrey, KT13 0NY T: +44(0) design mirrored the desk but rearranged the displa information to enhance th experience, work perfectl deliver meaningful measu fonts were enlarged; content focused on a si column; call to action made mo prominent; action buttons placed co for one thumb navigati interaction based on to interfaces; tracking to identify mob and transactional tagging, w ability to measure sales from mobile . Results Quotemehappy.com s Tim said, Experian Marketing clever technology means be confident about what c will see when they open o It s helping us to reach th customer with the right m the right time on the right Integrated and optimised is proving invaluab fast growing start-up com generating significant RO mobile solution has spurr healthy 9% increase in co rates. Tim also believes that thi partnership delivers more able to call upon the wea resources from the wider group is hugely importan Ein White Paper von Experian Marketing Services - 9

10 Bewegte Bilder in Hingucker für mehr Aufmerksamkeit Bewegte Bilder in Form von Videos und animierten GIF-Dateien werden in s immer noch selten eingesetzt. Dabei können sie erfolgreich dazu genutzt werden, in der Flut vieler tausend ähnlicher Mails Akzente zu setzen und Aufmerksamkeit zu erzeugen. Besonders erfolgversprechend sind zum Beispiel so genannte virale Videos oder auch Tutorials, die dem Adressaten einen informativen Mehrwert liefern. Animierte GIFs eignen sich zum Beispiel für Produktdarstellungen, da man hier ausgesuchte Elemente wie etwa Schuhe oder Kleidung mit wechselnden Farben präsentieren kann. Sie werden mittlerweile von vielen Clients richtig dargestellt, aber bspw. nicht von Outlook Daran ist bei der Konzeption des GIFs und des Mailings insgesamt zu denken. Videos sind noch exklusiver als GIFs und werden bisher nur von wenigen Clients wie Apple Mail unterstützt. Alternativ bietet HTML5 neue Möglichkeiten. Zusätzlich gibt es kostenpflichtige Produkte, wie die trusted Dialog Video von United Internet Dialog mit der Videos für web.de, gmx und freenet direkt in der abgespielt werden. Richtig eingesetzt, können die Klickraten durch Video oder animierte GIFs deutlich gesteigert werden in der Praxis ließen sich Zuwächse von bis zu 25% erzielen. Videos und animierte GIFs optimal einsetzen: Tipps für die Praxis Video oder animiertes GIF sollten ein Kernelement der sein und nicht bloß zur Unterstützung eingesetzt werden. Die Kernaussage sollte möglichst auf dem ersten Videoscreen zu erfassen sein, damit diese Aussage nicht fehlt, falls das Video nicht abgespielt wird. Für diesen Fall sollte immer ein Fallback Image definiert werden. GIFs sollten innerhalb der so platziert werden, dass sie ohne Scrollen auf dem Startbildschirm erscheinen, um im sichtbaren Bereich die nötige Aufmerksamkeit zu erhalten. Auch hier gilt: die Kernbotschaft bzw. CTA sollte im Startbild dargestellt werden. Animierte GIFs erhöhen die Dateigröße einer Mail und gestreamte Videos kosten Bandbreite beim Abruf. Den richtigen Mittelweg zwischen guter Darstellung und größtmöglicher Komprimierung gilt es durch Tests zu ermitteln. Animationen und Videos sollten kurz sein, sonst wird die typische Aufmerksamkeitszeitspanne überschritten. Videos sollten nicht länger als Sekunden dauern. TUI.com: Video- für Reise-Newsletter Der Reiseanbieter TUI.com nutzt integrierte Videos beispielsweise, um seinen Kunden ausgewählte Reiseziele schmackhaft zu machen. In einem Sonder-Newsletter für Türkei-Angebote bekommen Interessierte so einen ersten Vorgeschmack auf die schönen Seiten des Landes. Gerade bei Reisebuchungen ist ein erster visueller Eindruck vom Urlaubsziel ein Kaufanreiz. Deshalb bildet das Video bei TUI.com auch das Kernelement des Mailings und bietet mit der Integration einer konkreten Call-to-action am Ende des Videos zudem einen optimalen Storyverlauf Ein White Paper von Experian Marketing Services

11 Remarketing per Relevanz rettet den Umsatz Wenn Kunden Online-Shops oder andere Plattformen ohne Kaufabschluss wieder verlassen, kommt das Remarketing ins Spiel also Marketing-Kommunikation, die auf eine gezielte Ansprache auf Basis des Kundenverhaltens setzt. Die möglichen Zielgruppen sind dabei vielfältig: Kaufabbrecher, die in Online- Shops ihren Einkaufswagen stehen lassen und den Shop verlassen, ohne zu kaufen oder aber Online-Shop-Surfer, die sich durch virtuelle Auslagen eines Shops geklickt haben, ohne eine Bestellung zu tätigen. Die unterschiedlichen Remarketing-Maßnahmen knüpfen dabei in jedem Fall an das persönliche Interesse der Adressaten an. In der Regel zeigen die Empfänger eine hohe Bereitschaft, die individuell auf sie abgestimmte Ansprache zu beantworten. Eine , die sich zum Beispiel direkt auf den stehen gelassenen Einkaufswagen bezieht, führt deutlich öfter zu einem Kaufabschluss als eine Standard-Massenmail. Auch unter Online-Shop-Surfern lässt sich Remarketing erfolgreich einsetzen: Für die USA hat Experian herausgefunden, dass 15 % aller Konsumenten im Internet nach Produkten recherchieren - und dass knapp die Hälfte dieser Gruppe letzten Endes auch online kauft. Lässt sich also herausfinden, wer wann nach welchem Produkt gesucht hat, so könnte in der darauf folgenden eine Empfehlung zu diesem oder ähnlichen Produkten integriert werden. Sind konkrete Angebote in den entsprechenden s enthalten, steigert dies laut Experian-Analyse die Erfolgschancen im Vergleich zu Massen- s noch einmal um etwa die Hälfte. Zunehmend wichtig: Multi-Channel-Kommunikation Kunden bedienen sich immer mehr der verschiedenen Kommunikations-Kanäle. Die Ansprache über einen Kanal allein reicht deshalb nicht mehr aus. Vielmehr kommt es zunehmend darauf an, die verschiedenen Kanäle entsprechend der Gewohnheiten der Zielgruppen einzusetzen und zu verknüpfen. Im Mix der Kanäle nimmt das Remarketing eine zentrale Rolle ein. Während Retargeting für Display-Werbung ja eigentlich schon Standard ist, kann es per aber um ein Vielfaches persönlicher eingesetzt werden. Die wird zum Bindeglied zwischen den Kanälen und so kann das Video zu dem Produkt, nach dem ein Kunde vor kurzem gesucht hat, Auslöser für eine Angebots zu diesem und zu verwandten Produkten sein. Best Practice: die wichtigsten Regeln im Überblick Auf das Timing kommt es an: Zwei, höchstens drei Tage sollten vergehen, bis dem Kaufabbruch eine Remarketing folgt. Auch das automatische Löschen des Warenkorbs nach einer bestimmten Frist kann einen geeigneten Anlass für eine Remarketing bieten. Dabei sollten aber eher konkrete Anlässe im Vordergrund stehen anstelle von reinen Marketingbotschaften wie zum Beispiel die Information über das Löschen des Warenkorbs. Eine Priorisierung sollte erfolgen: die Ansprache von Kaufabbrechern ist in der Regel wichtiger als die Ansprache von Surfern. Zu vermeiden ist, dass durch Überschneidungen mehrerer Kampagnen zu viele s an einzelne Empfänger gesendet werden. Ein White Paper von Experian Marketing Services - 11

12 s mit einem Angebot wie Rabatt erzielen eine deutlich höhere Transaktionsrate. Nach Untersuchungen von Experian liegt sie um knapp ein Drittel höher. Je konkreter das Produkt, das der Kunde fast gekauft hätte, angesprochen, abgebildet oder verlinkt wird, desto größer ist die Aussicht auf eine Konvertierung und damit eine Transaktion. In Zahlen: Wird das Produkt gezeigt, liegt die Klickrate bei 28 % und die Transaktionsrate bei 2,9 % ohne Abbildung oder Anklickbzw. Log-in-Option für den Einkaufswagen bewegt sie sich bei 15 respektive 0,9 %. Reagiert ein Kaufabbrecher nicht auf die erste Remarketing , kann ein Reminder folgen. Gerade dieser sollte jedoch besonders freundlich und ansprechend formuliert sein, um nicht penetrant zu wirken. Um seine Wirkung vorab zu testen, können solche Reminder testweise an ausgesuchte Adressaten (z. B. Stammkunden) gesendet werden, die als Kontrollgruppe fungieren. Eddie Bauer: Umsatz generieren mit Kaufabbrechern Eddie Bauer, einer der führenden Anbieter von Outdoor-Bekleidung, schickt allen Kaufabbrechern nach 5 Tagen und bei Nicht-Erfolg noch einmal nach 14 Tagen eine personalisierte mit Erinnerung an den stehen gelassenen Warenkorb. Der Einsatz lohnt sich. Denn aufgrund der Erinnerungsmails verbessern sich die Ergebnisse im Vergleich zu den Standard- Werbe- s deutlich: Umsatz pro 21 x höher Transaktionsraten: 20 x höher Klickraten: 8 x höher Öffnungsraten: 3 x höher Umsatz nach 2. Kontakt: 23 % höher U.S.-Autoparts: Mehr Umsatz durch gelungene Datenintegration U.S.-Autoparts vertreibt in seinen Filialen in ganz Amerika qualitativ hochwertige Autoteile und gehört zu den am besten etablierten und innovativsten Anbietern im Internet. Um die vorhandenen Daten ideal für das Marketing zu nutzen, wurden die -Daten mit den Web-Analytics-Daten komibiniert. Auf Basis dieser Datenverknüpfung werden Retargeting- s zu abgebrochenen Warenkörben völlig automatisiert versendet. Die Ergebnisse dieser s im Vergleich zu Standard-Werbe- s überzeugen: Transaktionsraten: 50 x höher Klickraten: 18 x höher Umsatz je 50 x höher 12 - Ein White Paper von Experian Marketing Services

13 Zustellbarkeit: der unterschätzte Performance-Faktor Der Faktor, der für viele Unternehmen bei der Gestaltung und Steuerung von Kampagnen an vorderster Stelle steht, ist die Performance. Möglichst hohe Öffnungs- und Klickraten mit einer maximalen Konversion sind heute häufig das Maß aller Dinge. Zu wenig Beachtung findet dabei jedoch derjenige Teilschritt in der Prozesskette, der die anderen überhaupt erst ermöglicht: die Zustellung in das Postfach des Empfängers. Die meisten Unternehmen beschäftigen sich nur dann mit diesem Thema, wenn es offensichtliche Probleme bei der Zustellung gibt. Dabei wird oft übersehen, dass eine Optimierung der Zustellbarkeit einen signifikanten Einfluss auf die Performance hat. Denn nur wenn eine Marketing- den Empfänger auch wirklich erreicht, kann sie wirksam werden. Dabei bietet die Zustellbarkeit durchaus Optimierungspotential: Bei einer durchschnittlichen Zustellbarkeitsquote von 80 % erreichen immerhin 20 %der versendeten s nicht den Posteingang des Empfängers.* Ein weltweit immer weiter wachsendes Spam-Aufkommen, technisch hoch entwickelte Spam-Filter und Trends wie Gmails Priority Inbox machen die Zustellbarkeit als Performance-Faktor von -Kampagnen immer wichtiger. Die Priority Inbox von Gmail, die von 93 % der Gmail-Nutzer verwendet wird, nimmt beispielsweise automatisch eine Vorsortierung aller eingehenden s in den drei Kategorien Wichtig und ungelesen, Markiert und Alles andere vor. Zustellbarkeit positiv beeinflussen: Grundlagen Eine zentrale Rolle beim Prozess der Zustellung spielen die Internet Service Provider. Diese handeln grundsätzlich im Sinne ihrer Kunden, also den - Empfängern. Sie werden aus diesem Grund stets versuchen, sicher zu stellen, dass Nutzer nur für sie relevante s erhalten, also solche, die sie wirklich haben wollen. Internet Service Provider kurz ISP bewerten deshalb die Vertrauenswürdigkeit eines Versenders anhand der sogenannten Reputation. Parallelen zum Alltagsbegriff Ruf sind durchaus zutreffend: einen guten Ruf kann man sich erarbeiten, man kann ihn aber auch schnell verlieren je nachdem wie man die vorgegebenen Regeln befolgt. Technisch bezieht sich die Reputation immer auf eine Domain oder auf die IP-Adresse eines Versenders. Neben technischen Kriterien berücksichtigen ISP jedoch auch das Verhalten der Empfänger zur Bewertung der Reputation. Haben die s eines Unternehmens beispielsweise hohe Öffnungsraten und produzieren wenig Fehlermeldungen oder Complaints, also Spambeschwerden, so geht ein ISP davon aus, dass dieses Unternehmen relevante Inhalte an interessierte Nutzer verschickt und ordnet diesem eine entsprechend gute Reputation zu. Umgekehrt können diese und andere Faktoren sich negativ auf den Ruf auswirken: häufen sich beispielsweise die Spam-Beschwerden in Bezug auf eine IP-Adresse, dann kann dies zu Sanktionen seitens der ISP führen bis hin zur kompletten Blockade einer IP. Dessen s würden dann nicht mehr zugestellt werden. * Quelle: Return Path Auswertungen Ein White Paper von Experian Marketing Services - 13

14 Best Practice: die wichtigsten Faktoren im Überblick Beschwerden von Empfängern vermeiden Die Abmeldung sollte für den Empfänger möglichst einfach sein. Es ist besser, den Abmeldeprozess möglichst einfach zu gestalten und keinerlei Hindernisse aufzubauen, als eine Beschwerde zu riskieren. Es sollte sichergestellt sein, dass s relevant für den Empfänger sind. Vor allem sollten falsche Erwartungen vermieden werden. Es ist hilfreich, die Marketing-Intensität an das Nutzerverhalten anzupassen. Gezielte Reaktivierung ist effizienter als fortgesetzter -Versand an solche Empfänger, die bereits seit Monaten nicht mehr reagieren. Reaktionen von Empfängern Die Reaktion eines Empfängers auf eine ist dabei in zweierlei Hinsicht relevant. Einmal hat sie Folgen für die persönliche Einstellung seines eigenen Spam-Filters. Gleichzeitig nutzen die ISP die aggregierten Reaktionen ihrer Nutzer zur Einschätzung der Spamgefahr und der Reputation eines Absenders insgesamt. Verhaltensweisen wie Öffnen, Klicken, Antworten und Löschen sind eine wertvolle Informationsquelle für die Einschätzung der Relevanz von Kommunikation bzw. der Relevanz eines Versenders. Ein Präferenzen-Center eröffnet Internetnutzern die Möglichkeit, ihre Erwartungen und Interessen selbst zu definieren, so dass sie nur noch solche Angebote erhalten, die tatsächlich ihren Interessen entsprechen. Die meisten professionellen Marketing Tools bieten die Möglichkeit, Mailings noch vor dem Start der eigentlichen Aussendung zu testen und so u.a. Öffnungs- und Klickraten zu optimieren. Inhalte Viele Regeln der inhaltsbasierten Spam-Filterung sind bekannt und sollten eingehalten werden, um die Klassifizierung als Spam zu vermeiden. Dazu zählt zum Beispiel die Verwendung typischer Spam-Begriffe, die mithilfe statistischer Methoden von Internet Service Providern als Spam-verdächtig eingestuft werden. Dazu gehören Worte wie etwa gratis hellseherisch oder Viagra. Bildinhalte können von Spamfiltern nicht analysiert werden deshalb laufen nur aus Bildern bestehende s Gefahr, als Umgehungs-Versuch gedeutet zu werden und somit unter Spam-Verdacht zu geraten. Fehlermeldungen Fehlermeldungen auch Bounces genannt entstehen, wenn eine nicht zugestellt werden konnte. Wenn die Adresse oder der Mail-Account nicht existiert, spricht man für gewöhnlich von einem Hardbounce. Eine vorübergehende Nichterreichbarkeit, wie sie etwa durch ein volles Postfach hervorgerufen wird, wird Softbounce genannt. Aus der Sichtweise der ISP sollte eine gut gepflegte Empfänger-Datenbank nur sehr wenige Bounces auslösen. Die Installation eines Bounce-Managements lohnt sich doppelt denn damit lassen sich auch Spam-Fallen (siehe folgender Punkt) einfach meiden Ein White Paper von Experian Marketing Services

15 Spam-Fallen Eine Spam-Falle ist eine -Adresse, die zum Beispiel von einem ISP oder auch von einem Unternehmen, einer Organisation oder einer Privatperson betrieben wird, um unerwünschte Verfahrensweisen von Absendern zu erfassen. Einige Internet Service Provider stellen sogar spezielle Double-Optin-Fallen auf. Hierbei bleibt die Registrierungs- unbeantwortet. Verschickt ein -Versender im Anschluss trotz nicht abgeschlossener Registrierung s an diese Adresse, kann das seiner Reputation erheblich schaden. Honeypots sind Adressen, die es nie gegeben hat, z.b. nicht für den Mailverkehr genutzte Domains oder Adressen, die nie kommuniziert wurden. Sie werden von ISP dazu genutzt, Spam-Nachrichten einzufangen. Würde ein Unternehmen, wie es verlangt wird, s nur nach Einwilligung eines Adressaten verschicken, könnte es keine an eine Honeypot-Adresse versenden. Eine weitere Kategorie von Spam-Fallen sind die so genannten Spamtraps. Hierbei handelt es sich um ausrangierte -Adressen, die nicht mehr genutzt werden. Verschickt ein Unternehmen dennoch fortgesetzt s an diese Adresse, ist dies ein klarer Hinweis darauf, dass die Datenbanken nicht korrekt gepflegt werden. Authentifizierung Für die ISP ist die Überprüfung der Identität eines Versenders eine einfache Methode, um zwischen Versendern regulärer s und Spam-Versendern zu unterscheiden. Beim Versand von s, die von den ISP eingesetzten Standards nicht erfüllen, besteht das Risiko, von den großen ISP als Spam gekennzeichnet werden. Um Authentifizierungsverfahren nutzen zu können, müssen die Sender- Domains in den meisten Fällen entsprechend konfiguriert sein. Genauere Informationen über die korrekte Konfiguration stellen die jeweiligen Service Provider (ESP) auf Anfrage zur Verfügung. In den meisten Fällen ist SPF Standard die Abkürzung steht für Sender Policy Framework und umfasst die Definition der IP-Bereiche, die zum Versand von s im Namen der Domain berechtigt sind. Häufig zum Einsatz kommt auch das Protokoll DKIM DomainKeys Identified Mail, mit dem sichergestellt wird, dass Absender und Inhalt einer Nachricht nicht verfälscht wurden. DKIM erfordert oft eine gesonderte Konfiguration. Positivlisten Eine Positivliste, oft auch Whitelist genannt, ist eine Liste von vertrauenswürdigen IP-Adressen und funktioniert wie ein Qualitätssigel. Die meisten ISP führen ihre eigenen Positivlisten und machen ihre jeweiligen Kriterien nicht öffentlich. Ergänzend dazu gibt es aber auch öffentliche Positivlisten, die von mehreren ISP gemeinsam genutzt werden. Um in eine dieser Listen eingetragen zu werden, ist für gewöhnlich eine positive Überprüfung der sendenden Domain erforderlich. Darüber hinaus muss der Versender in vielen Fällen garantieren und belegen, dass er bestimmte Best Practices nutzt. Aus diesen Gründen stufen die ISP sämtliche Versender, die in Positivlisten eingetragen sind, als besonders vertrauenswürdig ein. Ein White Paper von Experian Marketing Services - 15

16 All Posters: Steigerung von Zustellung und Erfolg bei Gmail-Nutzern AllPosters ist einer der führenden Online-Händler in den USA für Poster. Zur Verbesserung der Zustellbarkeit sollte unter anderem für Gmail sicher gestellt werden, dass 100% der s im Posteingang der Empfänger ankommen. So sollten im Ergebnis nicht nur die Zustellbarkeit optimiert, sondern gleichzeitig auch Öffnungs-, Klick- und Transaktionsraten verbessert werden. Die Lösung: Entfernen von Gmail Hardbounces aus den Mailinglisten Identifikation des Nutzerverhaltens, das bei Gmail für aktive Nutzer gilt Ausschließlicher Versand an Gmail Nutzer, die in den letzten 3 Monaten aktiv waren Positionierung des Abmelde-Links im Kopf der s Herabsetzen der Versandgeschwindigkeit für GmailEmpfänger Das Ergebnis: Steigerung der Zustellbarkeitsrate bei Gmail von 56 % auf 100 % Signifikante Erhöhung der Öffnungs-, Klick- und Transaktionsraten Zusammenfassung Angesichts der wachsenden Vielfalt der Online-Kanäle wurde schon vielfach die Vermutung laut, s würden in ihrer Bedeutung für das Marketing zurückgedrängt. Bei näherer Betrachtung zeigt sich aber, dass eher das Gegenteil der Fall ist. s bleiben ein unverzichtbares Grundelement des Marketings, dessen Bedeutung weiter wächst - nicht zuletzt auch im vielfältiger werdenden Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle. Denn hier nimmt der Kanal eine zentrale Stellung ein und sorgt für eine funktionierende Verflechtung der Kanäle untereinander. Zu den wichtigsten aktuellen Herausforderungen beim Einsatz von s als Marketinginstrument zählen die Anpassungen an das Nutzungsverhalten durch mobile Endgeräte, der effektive Umgang mit erweiterten Möglichkeiten der Individualisierung und die Weiterentwicklung bei der Filterung von s durch die ISP. Die Themen noch einmal im Überblick: Begrüßungsmails Begrüßungsmails wecken Erwartungen, schaffen Vertrauen und führen zur ersten Conversion. Sie haben späteren Maßnahmen voraus, dass sie die besonders hohe Aufmerksamkeit der Empfänger am Anfang einer Kundenbeziehung optimal ausnutzen können Ein White Paper von Experian Marketing Services

17 Insbesondere beim Versand einer Begrüßungsmail in Echtzeit ist die Bereitschaft des Kunden, sich mit der Marke und ihren Produkten auseinanderzusetzen, deutlich größer als bei Standard-Werbe- s. In Verbindung mit einem Präferenzen-Center, in dem die Vorlieben der Kunden abgefragt werden, lässt sich mit Begrüßungsmails zugleich auch die Grundlage für ein individualisiertes Kundenlebenszyklus-Programm schaffen. Betreffzeile Die Verbreitung von mobilen Endgeräten nimmt rasant zu. Das stellt neue Anforderungen an das Marketing, denn auf den mobilen Endgeräten wird nur die Betreffzeile einer vor dem Öffnen angezeigt. Hinzu kommt, dass Empfänger bei der weiterhin steigenden Zahl der s noch schneller vorselektieren. Die richtige Wahl der Betreffzeilen entscheidet also mehr denn je über Erfolg und Misserfolg von Kampagnen. Mobile Der steigende Anteil an Smartphone-Nutzern erfordert unweigerlich die Ausgestaltung von -Kampagnen für mobile Endgeräte. Wer mit s möglichst effizient den Adressaten erreichen und maximale Ergebnisse erzielen möchte, muss eine zielgerichtete und ansprechende Interaktion auch über Smartphones und Tablets sicherstellen. Dabei sind auch die verschiedenen Betriebssysteme zu berücksichtigen. Videos und animierte GIFs Bewegtbilder in s eignen sich hervorragend, um sich vom Standard abzusetzen. Allerdings sind diverse Regeln und technische Rahmenbedingungen zu beachten, damit der Einsatz von Video und animiertem GIF nicht zum Erfolg führt. So ist etwa darauf zu achten, dass die Bewegtbilder ein Kernelement der sind und dass die Kernaussage auch dann sichtbar wird, wenn das Video nicht abgespielt wird. GIFs sollten innerhalb der so platziert werden, dass sie ohne Scrollen auf dem Startbildschirm erscheinen. Die verwendeten Dateigrößen müssen beachtet und getestet werden, um lange Ladezeiten zu verhindern. Videos sollten nicht länger als Sekunden dauern. Retargeting und Remarketing Kaufabbrecher sind potenziell ein interessanteres Ziel für eine Ansprache per als solche Empfänger, die noch nie Berührung mit der Marke hatten. Auf diesem Prinzip basiert der Erfolg von Remarketing- s. Gerade in Kombination mit Web-Analytics-Daten ergeben sich daraus hoch wirksame Instrumente die nicht nur bei Kaufabbrechern greifen, sondern auch bei Surfern, die einen Online-Shop nur kurz besucht haben. Zustellbarkeit Der Einfluss der Zustellbarkeit auf die Performance von Kampagnen wird nach wie vor unterschätzt. Ein hohes Spam-Aufkommen, weiterentwickelte Spam- Filter und Trends wie Gmail Priority Inbox sorgen gleichzeitig dafür, dass eine Optimierung der Zustellbarkeit auch künftig entscheidend ist. Ein White Paper von Experian Marketing Services - 17

18 Experian Deutschland GmbH Speditionstraße Düsseldorf T +49 (0) F +49 (0) E Experian Limited The word EXPERIAN and the graphical device are trade marks of Experian and/or its associated companies and may be registered in the EU, USA and other countries. The graphical device is a registered Community design in the EU. All rights reserved.

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