Lerneinheit 2: Theoretische Grundlagen zum Kundenmanagement und Kundenverhalten

Transkript

1 Lerneinheit 2 Lerneinheit 2: Theoretische Grundlagen zum Kundenmanagement und Kundenverhalten 1. Institutionenökonomik 1.1 Property-Rights-Analyse 1.2 Transaktionskosten-Ansatz 1.3 Prinzipal-Agent-Ansatz 1.4 Relational-Contracting-Ansatz 1.4 Informationsökonomie 2. Modelle der strategischen Unternehmensführung 3. Modelle der Marketingtheorie 4. Modelle des Kundenverhaltens Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 1 Property-Rights-Analyse Grundannahmen der Property-Rights-Analyse: - Zahlreiche Ressourcen in einer Gesellschaft stellen knappe Güter dar - Um ihre Nutzung zu regeln, existieren Verfügungsrechte - Verfügungsrechte werden zwischen Akteuren übertragen - Dabei entstehen Transaktionskosten (nicht nur monetär) - Akteure versuchen in Transaktionen, ihren Netto-Nutzen zu maximieren: Netto-Nutzen = Brutto-Nutzen - Transaktionskosten - Eingeschränkte Rationalität und Unsicherheit - Maximierung des subjektiv erwarteten Netto-Nutzens - Externe Effekte durch das Verhalten Dritter beeinflussen eigenen Nutzen Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 2 1

2 Transaktionskosten-Ansatz: Regelungsmechanismen Grundlegende Regelungsmechanismen: Regelungsstruktur = Kontinuum Markt Hybridform Hierarchie Regelung von Transaktionen durch Beschaffung des jeweils günstigsten Angebotes auf dem anonymen Markt z.b. Spot-Markt-Geschäfte, Ausschreibungsverfahren Wiederholte Transaktionen zwischen identischem Anbieter und identischem Kunden z.b. langfristige Liefervereinbarung Vertikale Integration von Anbietern bestimmter Leistungen in die eigene Organisation z.b. Aufkauf eines Zulieferers Entscheidung in Abhängigkeit der Transaktionskosten Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 3 Transaktionskosten-Ansatz: Transaktionskosten Arten von Transaktionskosten: - Suchkosten (für die Suche nach geeigneten Anbietern oder Kunden) - Anbahnungskosten (Kosten der Verhandlungsvorbereitung) - Verhandlungskosten (z.b. nach Mannstunden, Reisekosten) - Entscheidungskosten (z.b. für interne Koordination, Informationssysteme) - Vereinbarungskosten (z.b. Vertragsformulierung, Notar) - Kontrollkosten (z.b. Qualitätsprüfung, Zahlungseingang) - Anpassungskosten (z.b. für Vertragsänderungen) - Beendigungskosten (z.b. für Entlassungen, Entsorgung, Abfindungen) Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 4 2

3 Transaktionskosten-Ansatz: Grundannahmen Grundannahmen: - Begrenzte Rationalität (kognitive Fähigkeiten, Verarbeitung großer Informationsmengen) - Unsicherheit: exogene Unsicherheit (durch Umweltentwicklung); endogene Unsicherheit (durch Verhalten anderer Akteure) - Opportunismus: aktiver Opportunismus (Akteur wird tätig, um anderen zu schädigen); passiver Opportunismus (Akteur schädigt anderen, dadurch dass er nicht tätig wird) - Spezifische Investitionen = Bindungswirkung; Gefahr von sunk costs Relevanz für das Kundenmanagement? Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 5 Transaktionskosten-Ansatz: Beispiel B2B-Beispiel: In creating the 1996 version of model Taurus, Ford tried to change its purchasing practices. Rather than playing the suppliers off against each other with constant rounds of bidding, Ford wanted to form long-term relationships with a few suppliers. One key element in the new car models was the seats. In the case of the new Taurus, Ford decided to outsource the whole process to one single supplier, Lear corporation. As it turned out, in promising to design and manufacture seats for two sedans, a station wagon, and a high performance model, Lear deliberately committed to a contract they knew they would not be able to fulfill. Among other problems, Lear had a severe shortage of engineering talent, as a result of having hired green college graduates who barely knew a bolster from a bezal. According to Ford, Lear missed deadlines, failed to meet weight and price objectives, and furnished parts that did not work. (Walton 1997) Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 6 3

4 Prinzipal-Agent-Ansatz: Grundidee Grundidee: - Wie sieht die optimale Vertragsgestaltung zwischen Auftraggebern (Prinzipalen) und Auftragnehmern (Agenten) aus? - Der Anbieter ist Agent, der Kunde ist Prinzipal. - Andererseits ist Anbieter im Verhältnis zu seinen Mitarbeitern im Kundenmanagement oder zu seinen Absatzmittlern der Prinzipal. - Allerdings wird der Vertrag unter Unsicherheit geschlossen. - Interne und externe Unsicherheit, insb. für den Prinzipalen (asymmetrische Informationsverteilung). Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 7 Prinzipal-Agent-Ansatz: Quellen der Unsicherheit Quellen der Unsicherheit durch den Geschäftspartner: Hidden Characteristics Hidden Action Hidden Intention Relevanz im Kundenmanagement? Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 8 4

5 Prinzipal-Agent-Ansatz: Risikoreduktionsstrategien Risikoreduktionsstrategien: - Reputation des Agenten ( Faustpfand für Qualität) - Garantie (vertragliche Zusicherung der Qualität) - Information (Dritte belegen die Fähigkeit des Agenten, hohe Qualität zu erbringen, z.b. ISO-Zertifizierung oder Stiftung Warentest) Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 9 Relational-Contracting-Theory: Grundaussage Grundaussage: - Verträge können nicht alle Sachverhalte einer Transaktion regeln - In der Praxis werden sie daher insb. durch Normen ergänzt - Normen sind Erwartungen an das Verhalten anderer Personen in einem bestimmten Handlungsrahmen - Ex post dienen sie als Referenzpunkte für die Evaluierung der tatsächlichen Verhaltensweisen (z.b. eines Geschäftspartners) Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 10 5

6 Relational-Contracting-Theory: Regelungsmechanismen Regelungsmechanismen dienen dazu, die Abwicklung von Geschäftsbeziehungen zu regeln und bestimmen die Kontrollmöglichkeiten der Geschäftspartner: Regelungsmechanismen harte Regelungsmechanismen weiche Regelungsmechanismen Formelle Dokumente (z.b. schriftliche Verträge) Ökonomische Instrumente (z.b. spezifische Investitionen, Incentives,...) Informelle beidseitige Absprachen und Erwartungen (z.b. Normen) Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 11 Relational-Contracting-Theory: Normen Norm Langfristige Orientierung Rollenintegrität Planungsverhalten Gegenseitigkeit Solidarität Flexibilität Informationsverhalten Konfliktlösung Einsatz von Macht Monitoring-Maßnahmen Bedeutungsinhalt Verfolgt der Anbieter erkennbar eine langfristige Zusammenarbeit mit dem Abnehmer? Erfüllt der Anbieter konstant und harmonisch das von ihm erwartete Verhaltensmuster? Unternimmt der Anbieter Schritte, um die künftige Entwicklung der Geschäftsbeziehungen zu planen? Achtet der Anbieter darauf, dass beide Seiten in angemessenem Umfang von der Beziehung profitieren? Unterstützt der Anbieter den Abnehmer auch in problematischen Phasen und unter Inkaufnahme vorübergehender ökonomischer Nachteile? Ist der Anbieter bereit, existierende Absprachen auf Nachfrage des Abnehmers anzupassen? Gibt der Anbieter dem Abnehmer alle hilfreichen Informationen weiter? Ist der Anbieter bemüht, Konflikte intern und informell zu lösen? Beschränkt der Anbieter den Einsatz verfügbarer Machtpotentiale im Interesse der Beziehung? Versucht der Anbieter die Einhaltung von Absprachen durch den Abnehmer zu kontrollieren? Quelle: Ivens, 2002 S. 135 Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 12 6

7 Informationsökonomisches Dreieck Informationsökonomische Dreieck: Transparenz der Qualitäten einzelner Nutzenkomponenten für den Nachfrager Anteil an Vertrauenseigenschaften 100% 100% 100% Anteil an Sucheigenschaften Anteil an Erfahrungseigenschaften Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Abb. 2-2 Folie 13 Informationsökonomie Strategien zur Reduzierung von Unsicherheit: Unsicherheitsreduktion durch direkte Informationssuche Unsicherheitsreduktion durch Heranziehen von Informationssubstituten Auf konkrete Eigenschaften des Austauschobjekts bezogen (leistungsbezogen) Nicht auf konkrete Eigenschaften des Austauschobjekts bezogen (leistungsübergreifend) Leistungsbezogene Informationssuche Unsicherheitsreduktionsstrategien 1. Ordnung bei Dominanz von Sucheigenschaften Leistungsbezogene Informationssubstitute Unsicherheitsreduktionsstrategien 2. Ordnung bei Dominanz von Erfahrungseigenschaften Leistungsübergreifende Informationssubstitute Unsicherheitsreduktionsstrategien 3. Ordnung bei Dominanz von Vertrauenseigenschaften Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Abb. 2-3 Folie 14 7