Leitfaden Marketing: Spam-Beschwerden verstehen und reduzieren. Seite 1

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1 Leitfaden Marketing: Spam-Beschwerden verstehen und reduzieren Seite 1

2 Kapitel 1 Spam-Beschwerden: Worum handelt es sich bei Spam Beschwerden eigentlich und welchen Einfluss haben sie auf die Zustellung an den Posteingang? Vielfach wird Marketing als kommunikative Einbahnstraße betrieben. Marketing Verantwortliche versenden s an ihren Verteiler und die Adressaten lesen und löschen die dann ohne einen echten Dialog mit dem Unternehmen zu führen. Doch E-Marketer müssen sich bewusst machen, dass ein Dialogmarketingkanal ist. Selbst wenn der Kunde nicht direkt auf antworten klickt, so können werbetreibende Unternehmen aus der Aktivität (Öffnungen, Klicks) sowie aus dem Spam-Beschwerdeverhalten (also wenn Adressaten die Mail als Spam bewerten) wertvolles Feedback erhalten. Weiterhin kann sich negatives Engagement im Posteingang (wenn s nicht gelesen werden, wenn sie gar ungelesen gelöscht werden oder wenn sie als Spam markiert werden) auch negativ auf die Zustellbarkeit insgesamt auswirken, so dass Kampagnen insgesamt vom Mailbox Provider mit höherer Wahrscheinlichkeit in den Spam-Ordner ausgeliefert werden. Seite 2

3 Mit den Fakten sind wir vertraut. Das Engagement der Adressaten mit den s im Posteingang wird für die generellen Filterentscheidungen der Mailbox Provider herangezogen. Viele aktive Abonnenten zu haben wirkt sich positiv auf die Zustellbarkeit aus. Aber was heißt das in der Praxis eigentlich genau? Auf der einen Seite handelt es sich um positives Engagement, wenn Abonnenten die eingehenden Mails öffnen und im besten Fall auch auf einen oder mehrere Links klicken. Je mehr Ihre Abonnenten mit Ihren Mails interagieren, umso mehr ist dies für die Mailbox Provider wie Gmail, Yahoo! und Outlook.com ein Indikator, dass Ihre Mails tatsächlich erwünscht sind. Zudem ist positives Engagement ein Hinweis darauf, dass Ihr Anmeldeprozess funktioniert und Sie für Ihre Zielgruppe relevante Inhalte versenden. Der Beweis, dass die tatsächlich erwünscht ist führt dazu, dass der Mailbox Provider weniger s in den Spam-Ordner einsortiert und mehr s an den Posteingang zustellt. Die meisten Mailbox Provider bieten ihren Nutzern die Möglichkeit Werb s durch einen Klick auf Report Spam als unerwünscht zu kennzeichnen. Auf der anderen Seite des Engagement-Spektrums befinden sich die Spam-Beschwerden der Abonnenten. Die meisten Mailbox Provider bieten ihren Nutzern die Möglichkeit eingehende s über eine Spam melden Schaltfläche als unerwünscht zu kennzeichnen. Diese Spam-Meldungen dienen dem Mailbox Provider als Zeichen dafür, dass Ihre Mails unerwünscht sind und schlagen sich so insgesamt auf die Zustellung an den Posteingang nieder. Wenn also mehrere Adressaten Ihre Mail als Spam markieren, so werden Ihre Mails über kurz oder lang mit höherer Wahrscheinlichkeit in den Spam-Ordner einsortiert werden. Und das nicht nur für die Person, die die Spam-Beschwerde ausgelöst hat, sondern für all Ihre Adressaten. Auf der anderen Seite ist es ein extrem positives Zeichen für Mailbox Provider wenn Ihre Adressaten Ihre s aus dem Spam-Ordner retten indem sie die Mail als kein Spam markieren. Dies gemessen anhand der TINS-Rate (TINS = This Is Not Spam) wirkt sich extrem positiv auf die Zustellbarkeit Ihrer Mails aus. Seite 3

4 Bedenken Sie jedoch, dass Ihr Adressat mehrere Möglichkeiten hat sich zu beschweren Der Abonnent hat die Möglichkeit sich an den Postmaster des Mailbox Providers zu wenden oder bei einer Organisation wie SpamCop eine Spam-Beschwerde einzureichen. Diese Möglichkeiten werden zumeist von erfahrenen Nutzern gewählt, weshalb ihnen bei der Bewertung durch den Mailbox Provider in der Regel auch mehr Gewicht verliehen wird. Eine weitere Möglichkeit s als unerwünscht zu kennzeichnen bietet das Spam Fighters Program von Microsoft, welches vielen auch unter dem Begriff Sender Reputation Data (SRD) geläufig ist. Im Rahmen dieses Programms bittet Microsoft eine Gruppe vertrauenswürdiger Outlook.com Nutzer, bestimmte s zu bewerten, wobei sie diese entweder als erwünscht oder aber als Spam markieren sollen. Unser Glossar bietet mehr Informationen über dieses Programm. Wenn die SRD-Beschwerden ein gewisses Maß übersteigen werden Ihre s bei Outlook.com und weiteren auf der Microsoft Plattform basierenden Mailboxen in den Spam-Ordner geleitet werden. Auf der anderen Seite gilt auch hier, dass viele Stimmen für Ihre s die also belegen, dass Ihre Mails erwünscht sind die Zustellung an Outlook.com Posteingänge steigern. Bitte beachten Sie auch, dass die Kennzahl der SRD-Beschwerden in das Return Path Zertifizierungsprogramm einfließt; als zertifizierter Versender erhalten Sie exklusiven Einblick in diese Kennzahl, die Ihnen ansonsten nicht zur Verfügung stehen würde. Wie also können Sie vermeiden, dass Ihre Nutzer Ihre s als Spam ansehen? Seite 4

5 1 Wann haben Sie Ihren Anmeldeprozess zum letzten Mal auf Herz und Nieren geprüft? 3 Wenn Ihr Abonnent sich tatsächlich abmelden möchte, haben Sie ihm diesen Prozess so einfach wie nur möglich gemacht? Wenn sich ein Kunde auf Ihrer Seite anmeldet, ist es ihm dann eindeutig klar, wann er sich auch für Ihre Kommunikation anmeldet? Nutzen Sie für deutsche Abonnenten den Double Opt-In Prozess und verfügen Ihre Seiten über die notwendigen Informationen und Links zu den Datenschutzbestimmungen? Erhält der Neu-Abonnent ein klares Bild davon, für welche s er sich anmeldet und weiß er eindeutig, wie oft er diese Mails erhalten wird? Wenn nur einer dieser Punkte unklar oder irreführend sein sollte, müssen Sie die notwendigen Änderungen sofort umsetzen. Denn nur wenn Ihre Abonnenten bei der Anmeldung genau wissen was sie zu erwarten haben, können Sie das Risiko für Spam-Beschwerden kurz nach der Anmeldung wirksam reduzieren. Ist der Abmeldelink in Ihren Mails einfach zu finden oder versteckt er sich irgendwo im Kleingedruckten? (Und bitte vermeiden Sie den Link als grauen Text auf grauem Hintergrund darzustellen damit laden Sie die Probleme direkt ein!) Oftmals werden Abonnenten die Spam-melden-Schaltfläche nur wählen, weil sie den Abmeldelink nicht finden konnten. Das sollten Sie Ihren Abonnenten nicht zumuten. Überlegen Sie sich den Abmeldelink in den Pre-Header Ihres Newsletters zu verlegen denn Abmeldungen, wenngleich nie gewünscht, sind immer noch besser als Spam-Beschwerden. Stellen Sie auch sicher, dass Sie Ihren Abmeldeprozess regelmäßig prüfen (mindestens einmal im Quartal) und Abmeldungen schnellstmöglich am besten sofort im System umgesetzt werden. 2 Vergessen Sie auch nicht Ihre Versprechen bei der Anmeldung mit den s zu vergleichen, die Sie tatsächlich versenden. 4 Achten Sie bereits auf Spam-Beschwerden und werten Sie diese konsequent aus? Halten Sie sich noch immer an Ihre Versprechen in punkto Inhalt und Frequenz, die Sie zum Zeitpunkt der Anmeldung gemacht haben? Wenn nicht sollten Sie diese Anpassung sofort vornehmen. Wenn Ihre im Posteingang Ihres Abonnenten ankommt, ist es dann sofort offensichtlich, dass die von Ihrem Unternehmen stammt? Ist die Betreffzeile eindeutig? Sind Ihre s für Ihre Adressaten noch immer relevant und können Sie dies durch hohe Öffnungs- und Klickraten auch belegen? Wenn Ihre Öffnungs- und Klickraten kürzlich abgenommen haben belegt das in der Regel, dass Ihre Adressaten weniger Interesse an Ihren Mails haben und das ist ein weiterer Grund, der letztlich zu Spam-Beschwerden führen kann. Viele Mailbox Provider bieten Feedback Loops an, die Sie über bei diesem ISP eingehende Spam-Beschwerden informieren, so dass Sie die sich beschwerenden Abonnenten von Ihren Listen entfernen können. Wenn Sie sich noch nicht für die wichtigsten Feedback Loops angemeldet haben, sollten Sie dies umgehend nachholen. In Kapitel 3 und 4 dieses Leitfadens sowie auf dem Return Path Blog finden Sie weitere wertvolle Tipps zum Thema. Seite 5

6 Denken Sie also immer daran, dass Marketing keine Einbahnstraße ist, sondern dass Sie darüber in Dialog mit Ihren Kunden stehen. Deshalb müssen Sie genau zuhören, was Ihre Abonnenten zu sagen haben denn das wird letztlich Ihrer Zustellbarkeit und damit auch dem Return aus Ihrem Programm zunutze kommen. IHG, eine der größten Hotelgruppen weltweit, liefert ein Paradebeispiel dafür. Hier finden Sie die Case Study (auf Englisch). Hören Sie auf, nicht mehr länger relevante s an Ihre gesamte Liste zu versenden. Hören Sie Ihren Abonnenten vielmehr aufmerksam zu und nutzen Sie ihr Feedback, um Ihre s relevanter zu gestalten und damit die Zustellbarkeit und den ROI aus Ihrem Marketing messbar zu steigern. Weiterführende Informationen: Glossar Zustellbarkeit - Return Path Zertifizierung: 5 Taktiken, um den Zertifizierungsstatus zu behalten - Testen Sie Ihre Reputation auf Senderscore.org - Seite 6

7 Kapitel 2 Du wolltest die Mail doch - warum beschwerst du dich jetzt? E-Marketer sind immer wieder überrascht zu erfahren, wie viele Spam-Beschwerden ihre s auslösen. Man hört Sätze wie Aber meine s sind keine Spam-Mails. All unsere Abonnenten haben sich für den Empfang unserer Kommunikation angemeldet! Doch hier geht es nicht um die legalen Begrifflichkeiten Spam im Sinne einer Spam-Beschwerde ist jede , die ein Empfänger als solche empfindet und markiert. Spam-Beschwerden resultieren aus einer ganzen Reihe unterschiedlicher Gründe. Im Folgenden haben wir einige der geläufigsten Szenarien aufgelistet und Ihnen auch wertvolle Tipps an die Hand gegeben, mit Hilfe derer Sie Beschwerden reduzieren (wenn nicht gar vermeiden) können. Seite 7

8 Abschnitt 1: Hallo, wir lernen uns doch gerade erst kennen! Oftmals treten Spam-Beschwerden überproportional häufig kurz nach Anmeldung zur Kommunikation auf. Was auf den ersten Blick überrascht denn warum sollte sich jemand erst anmelden und gleich darauf die als Spam markieren? deutet vielmehr relativ offensichtlich auf Probleme beim Anmeldeprozess hin. Diese Nutzer scheinen sich nicht klar darüber zu sein, sich tatsächlich für Ihre s angemeldet zu haben. Hier einige Beispiele: 1 Ich habe mich doch überhaupt nicht angemeldet (Teil 1). Einwilligung für den Empfang Ihrer Mails voraussetzen, öffnen Sie wissentlich Tür und Tor für Spam-Beschwerden und handeln zudem (je nach Land) möglicherweise entgegen gesetzlicher Vorgaben. Deshalb ist auch höchste Vorsicht geboten, wenn Sie Adressen mieten oder kaufen. Viele dieser Adressaten erinnern sich eventuell gar nicht mehr daran, eine Einwilligung zum Empfang Ihrer gegeben zu haben und empfinden Ihre Mail deshalb als unerwünscht und damit Spam. Insofern mag es nicht verwundern, dass die Beschwerderate bei Listen von Drittanbietern im Schnitt deutlich über der ansonsten normalen Beschwerderate liegt. Wenn Sie Adressen kaufen oder mieten, hinterfragen Sie insbesondere, wie die Einwilligung der Abonnenten erfolgt ist; Prüfen Sie den Anmeldeprozess bei Co-Registrierungen; Wenn möglich, trennen Sie den Versand an diese Adressen (auch auf IP-Adress-Sicht bezogen), so dass Ihre Reputation durch hohe Beschwerderaten nicht in Mitleidenschaft gezogen werden kann; Seien Sie hinsichtlich der Aktualität dieser Daten noch rigoroser als für andere Adressquellen; 2 Ich habe mich doch überhaupt nicht angemeldet (Teil 2). Es kann durchaus vorkommen, dass sich der Adressat nicht wissentlich für Ihre Kommunikation angemeldet hat. Abonnenten, die nicht wissen, ob ihre Adresse auf.de,.com oder.eu endet, oder Personen, die die Adressen ihrer Bekannten für den Empfang verschiedenster Newsletter anmelden, können dazu führen, dass zwar gültige Adressen bei Ihnen ankommen, der Besitzer dieser Adresse sich aber selbst niemals für den Empfang der angemeldet hat. Wenn Sie alle Adressen ungefiltert auf Ihren Newsletter Verteiler aufnehmen werden die Spam-Beschwerden nicht ausbleiben. Außerdem kann es sein, dass Sie Spamfallen anschreiben, denn viele Spamfallen nutzen typische Tippfehler aus, um Versender zu identifizieren, die hier nicht die nötige Listenhygiene walten lassen. Nutzen Sie Double Opt In, so dass Sie verifizieren können, dass die Anmeldung tatsächlich von der Person stammt, deren Adresse eingegeben wurde Fragen Sie die Adresse bei der Anmeldung doppelt ab Prüfen Sie Ihre Liste regelmäßig auf Domain-Tippfehler, wie z.b. outloook.com, gmal.de, etc. Verwenden Sie einen Service, der Ihnen hilft, Adressen direkt bei der Eingabe ins Online-Formular zu verifizieren. Seite 8

9 3 Ich glaube nicht, dass ich mich angemeldet habe. Abonnenten können sich häufig nicht an die Anmeldung erinnern, wenn Sie einen passiven (in Deutschland übrigens nicht zulässigen) Anmeldeprozess verwenden. Bei einem passiven Anmeldeprozess ist der Haken zum Empfang des Newsletters bereits aktiviert (er müsste also entfernt werden, um sich eben nicht anzumelden) oder der Kunde muss aktiv eine Box ticken, wenn er den Newsletter nicht erhalten möchte. In jedem dieser Fälle ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Abonnent sich nicht absichtlich und willentlich für den Empfang des Newsletters angemeldet hat so dass hohe Beschwerderaten nicht ausbleiben werden. Empfehlung: Legitime Versender sollten einen aktiven Anmeldeprozess verwenden, in dessen Rahmen sich neue Abonnenten durch aktive Auswahl für den Empfang der Newsletter des Unternehmens anmelden. 4 Ich habe mich nur für die s von Marke A angemeldet, nicht von Marke B und C. Abonnenten neigen ebenfalls zu vermehrten Spam-Beschwerden, wenn sie sich zwar für den Newsletters eines Brands Ihres Hauses angemeldet haben, dann jedoch automatisch ebenfalls die s anderer Marken erhalten. Ähnliches gilt, wenn im Rahmen der Anmeldung darauf hingewiesen wird, dass die persönlichen Daten auch an relevanter Partnerunternehmen weitergegeben werden ohne aber dass der Abonnent die Chance hat, hier selbst eine Auswahl zu treffen. Empfehlung: Nennen Sie bei der Anmeldung alle Brands, für die die Newsletter Anmeldung gilt bzw. die Namen der Partner, an die das Abo weitergeleitet wird. Noch besser: bieten Sie einen Preference Center an und geben Sie dem Abonnenten damit selbst die Möglichkeit, sein -Abo für die verschiedenen Brands zu verwalten. Seite 9

10 5 Ich habe mich nur angemeldet, damit ich etwas kaufen konnte. Wenn Konsumenten beim Online Shop ihrer Wahl etwas einkaufen, müssen sie oft zwingend ihre Adresse angeben und werden dann automatisch für den Empfang des Newsletters mitverhaftet. Dem Unwillen über die fehlende Wahlmöglichkeit hätte die Möglichkeit bestanden etwas zu kaufen, ohne sich anzumelden, hätte man diese ja genutzt wird dann mit einer Spam-Beschwerde Ausdruck verliehen, sobald der erste unerwünschte Newsletter den Posteingang erreicht. Verzichten Sie auf die automatische Newsletter-Anmeldung beim Check Out. Setzen Sie vielmehr den Fokus auf die Vorteile Ihrer Kommunikation, um freiwillige Anmeldungen zu fördern. Nutzen Sie einen schrittweisen Registrierungsprozess und bieten Sie zu einem späteren Zeitpunkt die Möglichkeit, sich zum Newsletter-Empfang anzumelden. Seite 10

11 Abschnitt 2: Bist du der, für den ich dich gehalten habe? Sobald die Anmeldung eines neuen Abonnenten vorliegt dreht sich alles darum, dass er Ihre im Posteingang mit Ihrem Brand und damit seiner Anmeldung für Ihre Kommunikation in Verbindung bringt. D.h. wenn Abonnenten keine Verknüpfung herstellen können zwischen der Marke, für deren Kommunikation sie sich angemeldet haben und der , die sie letztlich erhalten, dann steigt zwangsläufig die Gefahr hoher Spam-Beschwerderaten. 6 Ich weiß nicht, wer Sie sind. Hier setzen wir einen stimmigen Anmeldeprozess voraus. Dennoch, wenn die erste abonnierte im Posteingang des Abonnenten eintrifft, erkennt dieser sie nicht als vom abonnierten Unternehmen oder Brand stammend und entscheidet sich folglich für eine Spam-Beschwerde. Gründe können darin liegen, dass der Absender nicht deutlich ist oder der Brand nicht offensichtlich aus der hervorgeht. Nutzen Sie eine Friendly From Adresse, die Abonnenten wiedererkennen und der sie vertrauen werden Senden Sie Mails nicht im Namen einer (fiktiven) Person dies wird oftmals mit Spam assoziiert Wählen Sie den Pre-Header mit Bedacht, um den Wiedererkennungswert zu fördern Nutzen Sie ein Design, das konsistent ist mit dem Ihrer Webseite und Ihres Brands Beachten Sie beim Design auch, dass Bilder vermutlich nicht automatisch angezeigt werden d.h. Ihre Mail sollte immer noch einfach als von Ihnen stammend zu identifizieren sein, selbst wenn keine Bilder in der Mail angezeigt werden Seite 11

12 7 Ich erkenne Sie kaum wieder (wann haben Sie Ihr Logo geändert?). Manchmal ändert sich das Design Ihrer s. Entweder weil Ihr Unternehmen aufgekauft wird oder Sie beispielsweise eine neue Versanddomain nutzen. Ihre Abonnenten aber sollten von diesen Änderungen nicht überrascht werden! Recommendations: Informieren Sie Ihre Abonnenten vorab über anstehende Änderungen Sollten Sie Ihre Versanddomain ändern, bitten Sie Ihre Abonnenten die neue Domain in ihr Adressbuch aufzunehmen Gehen Sie nicht von Null auf Hundert, sondern führen Sie die Änderungen schrittweise ein Seite 12

13 8 Herzlich Willkommen! Es hat sich bewährt am Anfang des Customer Lifecycles eine Willkommensmail besser noch eine kleine Willkommens- -Serie zu verschicken, um den positiven Beginn der Geschäftsbeziehung damit zu verstärken. Nutzen Sie diese (s), um die Vorteile Ihrer Kommunikation nochmals hervorzuheben und häufig gestellte Fragen zu beantworten. Wenn Sie noch keine Willkommensmail haben, implementieren Sie diese schnellstmöglich Und wenn Sie bereits eine Willkommensmail haben lohnt es sich, diese in eine kurze Willkommens- -Serie auszuweiten Bitten Sie Ihren neuen Abonnenten, Ihre Versand Adresse in sein Adressbuch aufzunehmen Informieren Sie Ihre Abonnenten im Detail auch darüber, wie sie fehlgeleitete s aus dem Spam-Ordner retten können Seite 13

14 9 Ihre s sind wie der unzuverlässige Kumpel, den ich während der Schulzeit hatte! Wenn Ihre s nicht durchgängig in den Posteingang zugestellt werden, werden Ihre Abonnenten sie nicht immer bzw. nur gelegentlich oder fast nie (je nach Schweregrad der Zustellprobleme) zu Gesicht bekommen. Abonnenten reagieren darauf mit Frust oder Verärgerung, da der Empfang keinem für sie nachvollziehbarem Rhythmus folgt und gelegentlich glauben sie sogar, die Marke hätte sie fallen gelassen und würde sie absichtlich nicht mehr anschreiben. Prüfen Sie Ihre Reputationskennzahlen, um Probleme im Bereich der -Zustellbarkeit möglichst frühzeitig zu erkennen Überwachen Sie Engagement-Kennzahlen und optimieren Sie kontinuierlich Werfen Sie einen kritischen Blick auf die Inhalte Ihrer Kommunikation, insbesondere im Hinblick auf Auslöser für eine mögliche Spam-Filterung 10 Ich bin dann mal beim Phishen! Je mehr sich Berichte über Cyberkriminalität ausgelöst durch -Phishing häufen, umso verunsicherter reagieren Abonnenten. Dieser Trend hat zwei spezifische Auswirkungen auf Sie und Ihr Marketing: 1. Wenn Ihre legitime für den Abonnenten wie Spam aussieht wird er schnell das Vertrauen in Ihre Marke verlieren und noch schlimmer 2. Wenn Ihre Marke tatsächlich Opfer einer Spoofing Attacke wird und Ihre Kunden in Ihrem Namen echte Phishing-Mails erhalten, wird der Kunde generell allen s von Ihre Marke legitim oder nicht misstrauen. Überwachen Sie alle s, die im Namen Ihres Unternehmens verschickt werden, so dass Sie eventuelle Phishing- oder Spoofing Attacken schnell aufdecken können Seite 14

15 Abschnitt 3: Merkst du nicht, dass ich mich verändert habe? Wenn Beschwerden zu einem späteren Zeitpunkt im Lebenszyklus eines Abonnenten auftreten, dann geschieht das in der Regel aus anderen Gründen als zu Beginn der Beziehung. Oftmals die Gründe dafür in der Frequenz oder einer unerfüllten Erwartungshaltung des Abonnenten zu finden. Im Folgenden einige der häufigsten Beispiele: 11 Sie senden mir nicht, was ich erwartet hatte. Es kann nicht oft genug betont werden: Die Erwartungen, die bei der Anmeldung zur Kommunikation gesetzt werden müssen letztlich auch durch jeden verschickten Newsletter erfüllt werden. Wenn Abonnenten davon ausgehen wertvolle Tipps, kostenlose Reports und branchenspezifische News zu erhalten und letztlich jede Woche ein Newsletter voll mit Angeboten (aber ohne Tipps, Reports und News) in den Posteingang flattert ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dies über kurz oder lang zu einer Spam-Beschwerde führt. Seien Sie bei der Anmeldung so deutlich wie möglich und erklären Sie genau, welche Inhalte im Rahmen Ihrer Kommunikation übermittelt werden Gehen Sie auch in ihrer Erklärung zum Datenschutz darauf ein Bieten Sie bei der Anmeldung Links zu beispielhaften Newslettern, so dass sich der Neu-Abonnent ein Bild von Ihrer Kommunikation machen kann, die er künftig erhalten wird Bieten Sie Ihren Abonnenten über ein Preference Center die Möglichkeit, ihre Kommunikationswünsche zu definieren (und halten Sie sich an diese Wünsche) Seite 15

16 12 Sie senden mir zu viel. Ähnlich wie beim vorangegangenen Punkt geht es auch hier um die Erwartungshaltung des Abonnenten. Wenn dieser eine pro Woche erwartet hat, jedoch täglich eine erhält ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass es zu einer Spam-Beschwerde kommt. Insbesondere in Branchen, bei denen die Aktivität durch andere Teilnehmer gesteuert wird (wie beispielsweise bei Dating Portalen) kann es zu Beginn zu einem extrem hohen Aufkommen kommen, das teilweise bedrohend wirken mag. Nennen Sie die Frequenz bereits bei der Anmeldung. Wenn Sie einmal pro Woche oder einmal im Monat versenden macht es zudem Sinn den Wochentag zu nennen ( jeden Donnerstag, am ersten Montag des Monats ) Die Standardeinstellung sollte niemals sein, dass alle neuen Abonnenten alle Arten der Kommunikation erhalten. Machen Sie es Ihren Abonnenten einfach, die Frequenz selbst anzupassen (beispielsweise über ein Preference Center) Bedenken Sie auch, dass das Problem sein kann, dass Ihre Frequenz zu gering ist und Abonnenten sich beim Eingang einer nicht mehr an die Interaktion mit Ihrem Unternehmen erinnern können und die Mail deshalb als Spam wahrnehmen. Seite 16

17 13 Ihre s entsprechen nicht meinen Interessen. Oftmals fragen Unternehmen im Rahmen der Formulare zur Newsletter-Anmeldung die Interessen des Neu-Abonnenten ab (z.b.: wohin reisen Sie im Urlaub am liebsten? ). Wenn die s des Unternehmens dann nicht auf diese Interessen eingehen steigert das die Wahrscheinlichkeit von Spam-Beschwerden. Fragen Sie nur Informationen ab, die Sie auch nutzen werden. Nutzen Sie Progressive Profiling Formulare und lernen Sie Ihren Abonnenten damit Schritt für Schritt besser kennen. Verwenden Sie auch andere Datenquellen (Welche Kategorien Ihrer Seite besucht der Abonnent, was hat er früher schon gekauft, auf welche Links hat er in der Vergangenheit geklickt?) Achten Sie dabei auf den zeitlichen Zusammenhang, um relevante verhaltensbezogene Trigger zu identifizieren. Seite 17

18 14 Was Sie möchten dass ich zahle? Manchmal bieten Unternehmen ein Newsletter Abo an und weisen erst nach erfolgter Anmeldung darauf hin, dass viele Leistungen nur zahlenden Mitgliedern zur Verfügung stehen. Wenn ein Abonnent z.b. einen Link klickt wird dem Abonnenten eine sogenannte Paywall angezeigt, wobei jede weitere Interaktion geblockt ist, bis die Kreditkarten-Information eingegeben wurden. Machen Sie es bereits bei der Anmeldung deutlich, welche Funktionalität kostenlos bzw. nur zahlenden Mitgliedern zur Verfügung steht. Bieten Sie neuen Abonnenten die Möglichkeit, die kostenpflichtige Variante für einen bestimmten Zeitraum (beispielsweise 24 Stunden) kostenlos zu testen. 15 Ich bin nicht mehr in Ihrer Zielgruppe. Dieser Punkt kommt zum Tragen, wenn die Angebote des Unternehmens auf einen bestimmten Zeitpunkt/eine bestimmte Zeitspanne im Leben begrenzt sind (beispielsweise Babyartikel). Wenn das Baby größer wird verlieren die beworbenen Artikel mehr und mehr an Relevanz außer dem Unternehmen gelingt es, sich automatisch auf die sich ändernden Bedürfnisse des Abonnenten einzustellen. Doch wenn das Unternehmen jahrelang die gleichen Inhalte schickt und beispielsweise Windeln bewirbt obwohl der Nachwuchs bereits in die Schule geht, so werden Spam-Beschwerden nicht ausbleiben. Zeigen Sie durch zielgerichtete Angebote, dass Sie die sich verändernden Bedürfnisse Ihres Abonnenten verstehen Fragen Sie die Interessen Ihrer Abonnenten regelmäßig ab Bieten Sie Abonnenten die Möglichkeit, die Frequenz zu reduzieren und statt täglichen Mails beispielsweise eine wöchentliche Zusammenfassung zu erhalten. Seite 18

19 Abschnitt 4: Wir sollten uns trennen Es wird immer Abonnenten geben, die sich vom Empfang Ihrer Mails abmelden wollen das liegt in der Natur der Sache. Doch anstatt des Abmeldewilligen so schwierig wie möglich zu machen, sollten Sie diesen Wunsch akzeptieren und einsehen, dass Leute in der Regel den Weg des geringsten Widerstandes wählen. Wenn es einfacher ist eine Spam-Beschwerde abzugeben als sich abzumelden dann wird dieser Weg gewählt. Hierfür einige Beispiele aus der Praxis: 16 Ich finde den Abmeldelink nicht. Dies ist offensichtlich einer der Hauptgründe für Spam- Beschwerden. Viele Abonnenten nutzen den Spam Knopf als schnelle Möglichkeit zur Abmeldung. Die Wahrscheinlichkeit dafür steigt, je schwieriger der Abmeldelink zu finden ist. Stellen Sie sicher, dass all Ihre s über den Abmeldelink verfügen. Nutzen Sie eventuell sogar den Pre-Header, um diesen Link zu platzieren in jedem Fall aber sollte der Link leicht zu finden sein. Versuchen Sie nicht den Link zu verschleiern indem Sie eine unauffällige Schriftfarbe oder extrem kleine Schriftgröße verwenden. Seite 19

20 Ihr Abmeldeprozess ist extrem kompliziert Best Practice bei der Abmeldung ist es Abonnenten die Abmeldung mit nur einem Klick zu ermöglichen. Alles andere würde für den Abonnenten im Vergleich zum Spam Button zusätzlichen Aufwand bedeuten und damit die Verwendung der Spam-Schaltfläche (noch) attraktiver werden lassen. Die Abmeldung sollte auch ohne vorheriges Login möglich sein, insbesondere da viele Abonnenten sich vermutlich nicht mehr sofort an ihre Login-Daten erinnern werden Wir empfehlen, separate Links für das Preference Center sowie die eigentliche Abmeldung von der Kommunikation anzubieten. Erschweren Sie die Abmeldung nicht indem Sie dem Abmeldewilligen erst verschiedene Alternativen anbieten wenn Sie seine Meinung ändern wollen, gehen Sie davon aus, dass er sich bereits abgemeldet hat. Ich habe mich abgemeldet doch Sie senden mir weiterhin ihre Mails. Dies ist einer der wichtigsten Gründe, warum es zu Spam Beschwerden kommt. Wenn ein Abonnent davon ausgeht, dass er aufgrund einer erfolgten Abmeldung keine s mehr bekommen sollte und weiterhin Werb s von Ihnen erhält wird das mit ziemlicher Sicherheit zu Beschwerden führen. Für die meisten Versandsysteme mittlerweile eine Standardfunktion: Adressen von Abonnenten, die sich abgemeldet haben, müssen direkt aus den aktuellen und künftigen Versänden entfernt werden. Stellen Sie aber auch sicher, dass Abmeldungen über andere Kanäle eingehende s, Call Center Anrufe ebenfalls entsprechend schnell verarbeitet werden. Melden Sie sich für die wichtigsten Feedback Loops (FBLs) an und verarbeiten Sie die darüber erhaltenen Informationen sofort nach Empfang. Seite 20

21 Es ist als würde ich versuchen einen Drachen mit mehreren Köpfen zu töten! Stellen Sie sich vor, dass Abonnenten s verschiedenster Marken unter dem Schirm einer Muttergesellschaft erhalten. Würden Sie sich an Stelle dieser Abonnenten nicht auch beschweren, wenn Sie dann herausfänden, dass Sie sich von den s jeder Marke separat abmelden müssen? Bieten Sie die Möglichkeit sich über ein gesammeltes Opt-out für alle Brands auf einmal abmelden zu können. Informieren Sie den Abonnenten klar darüber, welche Newsletter er auch weiterhin abonniert hat. Das Preference Center eignet sich hervorragend, um diese Transparenz zu schaffen. List unsubscribe Versender sollten immer die List Unsubscribe Funktion in ihren Header aufnehmen. Mailbox Provider nutzen diese Funktion wenn sie beispielsweise selbst im Interface die Möglichkeit zur Abmeldung bieten (Beispiel Gmail). Andere Anbieter wie Lashback und SORBS verwenden ebenfalls die List Unsubscribe Information im Header. Wenn diese Information fehlt oder wenn sie nicht korrekt konfiguriert wurde, werden Abonnenten zwar davon ausgehen sich abgemeldet zu haben diese Abmeldung ist aber vermutlich nie bei Ihnen als Versender angekommen; jede weitere an den Abonnenten erhöht dann die Wahrscheinlichkeit einer Beschwerde. Verwenden Sie den List Unsubscribe im Header all Ihrer Mails. Stellen Sie sicher, dass die Parameter URL und mail to korrekt konfiguriert wurden. Wenn Sie den mail to Parameter verwenden sollte die Empfangsadresse konsequent überwacht werden. Seite 21

22 Abschnitt 5: Diese Regeln gelten immer Neben den weiter oben im Dokument erwähnten spezifischen Punkten, die sich am Lebenszyklus den Abonnenten orientieren, gibt es auch einige allgemein gültige Best Practices, die langfristig dazu beitragen können, die Beschwerde-Rate so gering wie möglich zu halten. 21 Proaktives Feedback Es macht keinen Sinn so lange abzuwarten, bis der Abonnent Ihre Mails so satt hat, dass er seiner Frustration mit einer Spam- Beschwerde Ausdruck verleiht. Weitaus besser ist es aktiv zu werden, bevor dieser Zeitpunkt erreicht ist! Bitten Sie Ihre Abonnenten in jeder , die zu bewerten Schicken Sie Ihren Abonnenten in regelmäßigen Abständen eine Umfrage und bieten Sie ihnen damit die Gelegenheit, Unzufriedenheit frühzeitig zu äußern Stellen Sie sicher, dass auch das Feedback, das über ein eventuell vorhandenes Call Center oder andere CRM Kanäle eingeht, an Sie weitergeleitet wird Bitten Sie Ex-Abonnenten Ihnen mitzuteilen, aus welchen Gründen die Abmeldung erfolgt ist Seite 22

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