TU BS Marketing Report SS04

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1 Nr. 3 1 Inhalt Termine 1 Studium 2 Thema: Spam - Werbemüll im Posteingang 2 Thema: Internationale Marktsegmentierung im Internet- 3 Literatur 5 WWW 6 Lehrstuhl 6 Impressum 6 Termine Di, Beginn der Lehrveranstaltungen SS Anmeldung zur Veranstaltung Existenzgründung und Betriebsübernahme im Sekretariat der Abt.. Die Teilnehmerzahl ist begrenzt! Beginn der Lehrveranstaltungen. Di, Erste Veranstaltung im Rahmen der Vorlesung mit Übung Existenzgründung und Betriebsübernahme von Herrn Dr.-Ing. habil. Hake ab Uhr im Hörsaal SN (näheres s. Lehrangebot ) Christi Himmelfahrt Exkursionswoche Termin mündliche Prüfungen SS04. Do, Klausur BWLIII/IV SS Termin mündliche Prüfungen SS04. Hinweis: Die Termine können sich noch kurzfristig ändern! Aktuelles Lehrangebot Übersicht: Grundstudium Zeit Hörsaal Vorlesung: (BWL IV) Mi Hauptstudium Zeit Hörsaal Vorlesung: Internet- und E-Commerce Vorlesung: Investitionsgütermarketing Vorlesung mit Übung: Existenzgründung und Betriebsübernahme AM Do SN 22.1 Do SN 19.1 Di (14-tägig, s.u.) SN 19.4 Seminar zum Do PK 11.2 Übung: Ausgewählte Themen des Do PK 11.3 Do, Gastvortrag von Herrn Claas Meineke, Leiter Strategie/Marktforschung, Quelle AG, Fürth, um im Hörsaal PK 11.2 zum Thema: Neupositionierung Quelle - von der Markenpositionierung zur Unternehmensstrategie. Sonderveranstaltung: Existenzgründung und Betriebsübernahme Dr.-Ing. habil. Bruno Hake, Unternehmensberater in Wiesbaden und Privatdozent für Innovation an der TU Graz Online-Anmeldung zur Terminvergabe der mündlichen Prüfungen im Fach und zur Klausur BWLIII/IV* im SS04. *: sofern diese nicht im FB zu erfolgen hat! Online-Anmeldung zur Klausur zur -Übung im SS04. Do, Gastvortrag von Herrn Axel Barth, Leiter Marktplanung Vertrieb International, Volkswagen AG, Wolfsburg, um im Hörsaal PK 11.2 zum Thema: Das Engagement der Volkswagen AG in China. Do, Klausur zur -Übung SS04, Uhr, in PK Di, Klausur zur Veranstaltung Existenzgründung und Betriebsübernahme SS Online-Anmeldung zum -Seminar WS04/05. Do, Sa, Gruppeneinteilung und Themenvergabe für das -Seminar WS04/05. Ende der Lehrveranstaltungen SS04. Ein 24-stündiges Fallstudien-Seminar für künftige Existenzgründer und Nachfolger in kleinen Betrieben. Lernziele: die Teilnehmer lernen, die wirtschaftlichen Chancen von Geschäftsideen und Betriebsübernahmen zu beurteilen. Außerdem werden die zur praktischen Realisierung erforderlichen Maßnahmen dargestellt. Inhalt: der Schwerpunkt liegt auf Übungen und Fallstudien zur Ermittlung von Markteinttrittschancen, Marktnischen und Rendite junger Unternehmen. Weitere Themen sind die Marktforschung zur Ermittlung von Absatzchancen, Marktsegmentierung, Positionierung im Markt, Bewertung von Betrieben sowie die Ausarbeitung eines Geschäftsplans. Kurzreferate vermitteln außerdem Grundkenntnisse über: - Gründungstypen und Gründertypen - Marksegmentierung und Marktnischen - Existenzgründung mit eigener Geschäftsidee - Selbständigkeit als Freiberufler - Betriebsübernahme und Betriebsbewertung - Management-Buyout (MBO), Outsourcing - Franchising - Patente und Lizenzen - Kapitalbeschaffung: Eigenkapital, Darlehen, Zuschüsse

2 Es ist beabsichtigt, einen Banker zu einem Referat über die Finanzierung von Existenzgründern einzuladen. Die aktive Mitarbeit der Hörer an den Fallstudien und Übungen wird vorausgesetzt. Die Hörer können eigene Projekte bzw. Geschäftsideen einbringen, die auf Wunsch vertraulich behandelt werden. Die Fallstudien (= Geschäftsideen) werden in 4-6 köpfigen Teams bearbeitet. Neue DPO Wirtschaftsingenieurwesen/Maschinenbau Gemäß der neuen DPO, die zum SS04 WS04/05 in Kraft treten soll, geht das Seminar mit der erworbenen Note zukünftig in die Gesamtnote mit ein. Zur Berechnung der Gesamtnote wird die mündliche Prüfung mit 12,5 Leistungspunkten gewichtet und das Seminar mit 5,5. Teilnehmer: höhere Semester der wirtschaftswissenschaftlichen Simultanstudiengänge. Die Lehrveranstaltung kann entweder als Ergänzungsfach (2 SWS) im Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen Maschinenbau bzw. Wahlpflichtfach (2 SWS) im Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen Elektrotechnik oder im Umfang von 2 SWS innerhalb der betriebswirtschaftlichen Vertiefungsrichtung belegt werden. Die Teilnehmerzahl ist begrenzt. Bitte melden Sie sich vom bei Frau Lilge, Sekretariat Abt., an. Termine: Dienstag, den 20. April, 4. Mai, 18. Mai, 8. Juni, 29. Juni und 13. Juli 2004 im Hörsaal SN 19.4, in der Zeit von statt. Klausur: die abschließende Klausur findet am 20. Juli 2004 ab Uhr im Hörsaal SN 19.4 statt. Studium Das Lehrangebot in den kommenden Semestern: Grundstudium (BWL IV) Hauptstudium Internationales Internet- und Electronic Commerce Käuferverhalten und - Forschung Strategisches Management des Mix öffentlicher Betriebe Existenzgründung und Betriebsübernahme, Dr.-Ing. habil. B. Hake -Übung Intervall SS 04 WS 04/05 SS05 jedes SS x x jedes SS x x WS 05/06 jedes WS x x jedes SS x x Investitionsgütermarketing unregelmäßig eine jedes WS unregelmäßig jedes Semester x x? x x x x Debate jedes WS?? Seminar zum Änderungen vorbehalten. jedes Semester x x x x X Thema Spam - Werbemüll im Posteingang von Wolfgang Fritz, Michael Kempe und Michael Oeltjebruns Unter Spam versteht man gemeinhin eine unverlangt erhaltene Massen- , die i.d.r. kommerziellen Charakter hat, aber nicht haben muss. Die Bezeichnung Spam für die aus Nutzersicht lästigen Werb s geht der Legende nach auf einen Sketch der britischen Komikertruppe Monthy Phython zurück. Dieser Sketch spielt in einem Restaurant, in dem jedes Gericht mit Spam (= Spiced Ham; ein in Konservendosen verpacktes gewürztes Frühstücksfleisch wie es die Hormel Foods Cooperation seit den 1940er Jahren anbietet) serviert wird, auch wenn dies gar nicht bestellt worden ist. Fast jede zweite trägt heute Spam-Charakter. Nach Schätzungen der EU-Kommission und der Federal Trade Commission (USA) sind zwischen 40% und 48% aller verschickten s als Spam anzusehen. Bei weltweit rd. 30 Milliarden täglich verschickter s sind also zwischen 12 und 14,4 Milliarden unverlangt zugesandt. Seit Frühjahr 2002 hat sich ihr Anteil mehr als verdoppelt. Die Auftraggeber kommen dabei nicht nur aus der Wirtschaft, denn viele Spam-Mails haben auch religiösen, spirituellen oder politischen Inhalt (z.b. im Wahlkampf). Unter den kommerziellen Angeboten dominieren Produkte der verschiedensten Art, wie z.b. Finanzdienstleistungen und Erotik-Angebote. Der Großteil der Spam-Werbung ist unseriös, weil gegen geltendes Recht verstoßen wird. Darüber hinaus werden Spam- Mails oft auch mit Dialer-Programmen verbunden, die ohne dass es der Nutzer merkt teure Internetverbindungen mit Vorwahlen wie z.b herstellen, woran die Spammer kräftig mitverdienen. Außerdem soll durch Spam auch schon Kreditkartenbetrug eingeleitet worden sein. Diese mangelnde Seriosität färbt nicht nur auf die angebotenen Waren und Dienstleitungen ab, sondern auch auf seriöse Direktmarketingmaßnahmen und den -Dienst selbst. Die meisten unaufgefordert versandten s werden von den Nutzern heute ungelesen gelöscht. Dabei besteht die Gefahr, dass auch s, die ausdrücklich erwünscht sind, z.b. Produkt- oder Unternehmens-Newsletter, fälschlicherweise als Spam angesehen und versehentlich gelöscht werden. Zudem blockt teilweise auch die gegen Spam eingesetzte Filtersoftware ungewollt erwünschte s ab (sog. false positives). Untersuchungen aus den USA zeigen darüber hinaus, dass viele Personen wegen Spam den -Dienst inzwischen generell weniger nutzen als früher. Für das Öffnen, Lesen und Löschen von Spam-Mails benötigt der einzelne -Nutzer Zeit, die er für andere Tätigkeiten, insbesondere beruflicher Art, nicht einsetzen kann. Dadurch entstehen den Unternehmen Produktivitätsverluste, welche die EU-Kommission für die EU auf 2,5 Milliarden Euro pro Jahr schätzt. Für die USA liegen sehr unterschiedliche Schätzungen vor, die von 10 bis 90 Milliarden US$ pro Jahr reichen. Daneben verursachen auch die durch Spam höhere Belastung der IT-Ressourcen sowie die Aufrechterhaltung und Pflege des Nr. 3 2

3 Nr Verkehrs eines Unternehmens und die Bereitstellung entsprechender Filtersoftware hohe Kosten. Obwohl Spam-Mails inzwischen in vielen Ländern verboten sind und obwohl sie die meisten -Nutzer verärgern, verdient man damit in dieser Branche Geld. Schätzungen gehen von Einnahmen in Höhe von 200 Millionen US$ pro Jahr allein für die USA aus. Die Beschaffung von -Adressen entweder in Eigenregie mittels Internet-Suchmaschinen (sog. Spider) oder über Adressenhändler ist kostengünstig, und über das Aussenden der s können Millionen von Menschen weltweit praktisch gleichzeitig erreicht werden. Kein anderes Medium ist schneller, kostengünstiger und reichweitenstärker. Deshalb ist der Tausender-Kontakt-Preis im Vergleich zu anderen Medien äußerst gering. Aus diesem Grund erzielen Spammer aus Provisionen schon dann einen Gewinn, wenn sich nur eine geringe Zahl von -Nutzern auf die Angebote einlässt. Beispielrechnungen zeigen, dass Spammer z.b. beim Verkauf von 3- D-Brillen oder Potenzpillen einen Gewinn bereits dann erwirtschaften, wenn auf ca. 15 Millionen verschickte s nur 0,001 Prozent der Adressaten reagieren und kaufen, also nur jeder ste. Laut einer Untersuchung der UN-Konferenz für Handel und Entwicklung (UNCTAD) stammen fast 60% aller versandten Spam-Mails aus den USA. In den USA ist das Versenden von Spam daher inzwischen unter Strafe gestellt worden und Spammer müssen dort mit empfindlichen Geld- oder Haftstrafen rechnen. In Deutschland ist Spamming nach dem neuen UWG in den meisten Fällen zwar ebenfalls verboten, aber bisher nicht strafrechtlich bedroht. Die Arbeitsgruppe Telekommunikation und Post der SPD-Bundestagsfraktion diskutiert aber derzeit auch für Deutschland die Einführung eines Anti-Spam-Gesetzes, in dem der Versand von unerwünschten s mit einer Geld- oder Freiheitsstrafe geahndet werden soll. Doch erfolgreiche Profi-Spammer verwischen ihre Spuren, treten unter falscher Identität auf und versenden Spam von Standorten in Osteuropa, der Südsee oder Südamerika, womit sie sich der Rechtsverfolgung meit erfolgreich entziehen können. Begünstigt wird dies u.a. durch das -Protokoll SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) selbst, da dieses keine Authentifizierung des Mail-Clients vorsieht und damit keine sichere Zurückverfolgung einer zum Absender erlaubt. Auf diese Weise kann prinzipiell jeder beliebige Rechner seine Mails über einen SMTP-Mail-Server versenden, auch wenn die dabei verwendete -Adresse z.b. gar nicht existiert. Entsprechende Erweiterungen des Mailprotokolls werden von den -Service-Providern aus Gründen der mangelnden Kompatibilität vieler Mail-Clients häufig noch nicht durchgängig eingesetzt. Neben den bisher eher wirkungslosen rechtlichen Maßnahmen gegen Spam bleiben noch solche technischer Art. Dazu zählen beispielsweise sog. Blacklists, auf denen identifizierte Spammer bis hin zu kompletten Servern eingetragen werden, und deren Mails damit zukünftig vom -Verkehr grundsätzlich ausgeschlossen werden sollen. Eine restriktivere Maßnahme stellen die sog. Whitelists dar, die beim -Empfang nur Absender zulassen, die dort zuvor eingetragen worden sind. Diese weißen Listen sind zwar im Privatbereich noch sinnvoll einsetzbar, für Unternehmen, die häufig mit neuen, bisher unbekannten Kunden in Kontakt treten, jedoch nicht praktikabel. Darüber hinaus gibt es immer raffiniertere Computerprogramme wie z.b. SpamAssassin, welche Spam automatisch finden und löschen können. Grundsätzlich kann man dabei zwischen statischen und statistischen Spam-Filtern unterscheiden. Erstere erkennen Spam-Mails anhand zuvor festgelegter Kriterien, wie z.b. bestimmte Schlüsselwörter im Betreff. Wirksamer sind jedoch statistische oder lernende Filter, die anhand der laufenden, individuellen Kennzeichnung in Spam und Nicht-Spam durch den -Nutzer oder -Service- Provider im Laufe der Zeit immer genauere Wahrscheinlichkeitsprofile erstellen, nach denen die eingehenden s entsprechend eingestuft und dann gelöscht bzw. in einen Spam-Ordner verschoben werden. Solcher Spam-Filter bedienen sich insbesondere die professionellen -Provider. So soll etwa GMX jährlich einen siebenstelligen Eurobetrag für den Einsatz von Spam-Filtern ausgeben. Die Microsoft-Tochter MSN filtert nach eigenen Angaben täglich 2,4 Milliarden Spam-Mails aus der eingehenden Post. Ferner kann auch eine angemessene Sorgfalt im Umgang mit der persönlichen - Adresse dazu beitragen, die Spam-Flut im eigenen Posteingang in gewissem Maße einzudämmen. So sollte die eigene - Adresse nur sparsam verwendet und vor allem nicht im Internet, z.b. durch Einträge in Gästebücher o.ä., veröffentlicht werden. Wer darauf nicht verzichten möchte, sollte sich für diese Zwecke eine weitere -Adresse zulegen. Auch die Besitzer einer eigenen Web-Site können verhindern, dass ihre dort veröffentlichte -Adresse von Spidern aufgespürt wird, wenn sie diese im Grafikformat in die Web-Site einbetten und mit einem dynamischen Skript hinterlegen. In jedem Fall sollten verdächtige s und vor allem deren Anhänge nicht geöffnet werden, da diese häufig Virenprogramme, insbesondere sog. Würmer enthalten, welche das jeweilige Adressbuch eines Nutzers ausspionieren und die betreffende Mail ggf. direkt an alle Einträge desselben weiterleiten, wodurch sich die Spam-Mail explosionsartig ausbreitet. Insgesamt scheinen jedoch alle genannten Maßnahmen bisher nicht auszureichen, die Spam-Flut aufzuhalten, so dass in nächster Zeit eher mit einer Zu- als einer Abnahme des Spam- Aufkommens zu rechnen ist. Thema Internationale Marktsegmentierung im Internet- von Sven Werkmeister Die Marktsegmentierung nimmt einen wichtigen Platz in der Marktforschung ein und wird als einer der fundamentalsten und bedeutendsten ansätze verstanden. Sie hat zur Aufgabe, möglichst homogene, klar abgegrenzte Marktsegmente zu identifizieren. Auf diese Weise können die verschiedenen Marktsegmente bzw. Zielgruppen ihren unterschiedlichen Bedarfsstrukturen entsprechend differenziert, sowie die Kunden innerhalb eines Marktsegments mit einer standardisierten -Strategie bearbeitet werden. Ein analoges Vorgehen ist auch für das internationale Internet- auf Ländermarktebene von hoher Bedeutung (sog. Ländermarktsegmentierung). Insbesondere vor dem Hintergrund der Standardisierungs- und Differenzierungsdebatte im internationalen Kontext erscheint es für die Marktbearbeitung zweckmäßig, in sich homogene und nach außen heterogenen Ländercluster zu identifizieren. Dafür wurden in einer eigenen Untersuchung für das Internet- relevante Ländersegmente mittels

4 Nr. 3 4 mehrerer Clusteranalysen auf der Basis sekundärstatistischer Länderdaten bestimmt. Die Untersuchung Für die Marktsegmentierung auf Länderebene im internationalen Internet- wurden in der eigenen Untersuchung insgesamt 15 Kriterien (Stand 2002) aus den vier Bereichen der Umwelt II (ökonomisch, technologisch, politisch-rechtlich, sozio-kulturell) und aus der Umwelt I (Wettbewerbsumgebung) hergeleitet. Die Daten für diese Kriterien wurden aus bestehenden Online-Datenbanken oder anderen Informationsquellen im Internet entnommen, wie beispielsweise der Weltbank, der International Telecommunication Union (ITU) oder dem World Economic Forum (WEF). Daraus wurden Segmentierungskriterien identifiziert, die für das Internet- eine besondere Bedeutung besitzen. Die Kriterien im Einzelnen: 1) ökonomische Kriterien: Pro-Kopf-Einkommen, Höhe der Informations- und Kommunikationstechnologie (IuK)- Ausgaben pro Kopf, Onlinekosten (pro 30 Minuten); 2) technische Kriterien: Verbreitung von PC (pro 100 Einw.), Diffusion des Telefons (pro 100 Einw.), Grad der Internetdiffusion (Internetnutzer pro 100 Einw.), Geschwindigkeit der Internetverbindung (Ratingskala 1-7 vom WEF), Möglichkeit zu sicheren Transaktionen (Anzahl sicherer Server pro 1000 Einw.), Diffusion von Mobiltelefonen (pro 100 Einw.) 3) politisch-rechtliche Kriterien: Fortschritt/Aktivität der Deregulierungs- und Privatisierungspolitik, Unterstützung und Förderung der IuK-Technologien durch die Regierung (jeweils Ratingskala von 1-7 vom WEF); 4) sozio-kulturelle Kriterien: Forschungsaktivität/Bildungsniveau (Anzahl Ingenieure und Wissenschaftler in F&E pro Mio. Einw.), Ausgaben in Forschung und Entwicklung in % des BSP, Ausstattung mit Computern im Bildungsbereich (PC s in Bildungseinrichtungen pro Einw.); 5) Wettbewerbssituation und Markteintrittbedingungen: Wettbewerb unter den Internet Service Providern (ISP) bzw. im IuK-Sektor (Ratingskala 1-7 vom WEF). In die Untersuchung gingen 90 Länder ein, die aus den Upper-Middle-Income und den High-Income Staaten nach der Weltbankkategorisierung von 2002 ausgewählt wurden. Bei 54 Ländern waren die Daten unvollständig, so dass die Anzahl der schließlich untersuchten Länder auf 36 reduziert werden musste. Nach einer Bewertung der Daten in Bezug auf Vollständigkeit, Qualität, Reliabilität, Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Australia Canada Czech Republic Chile Austria Finland Greece Malaysia Belgium Singapore Hungary Mexico Denmark Sweden Ireland Poland France United States Italy Slovak Republic Germany Portugal Venezuela, RB Hong Kong, China Slovenia Israel Spain Japan Korea, Rep. Netherlands New Zealand Norway Switzerland United Kingdom Validität und Aktualität wurde eine explorative Faktorenanalyse zur Dimensionsreduktion durchgeführt. Das Ergebnis der Faktorenanalyse, die Faktorwerte, die aus der Ausgangsdatenmatrix aller Segmentierungskriterien berechnet werden, bilden die Eingangsdaten für die Clusteranalyse. Es wurden dabei vier Faktoren extrahiert, die die obigen Kriterienbereiche 1-5 widerspiegeln, wobei die politisch-rechtlichen und die soziokulturellen Kriterien zusammen als gesellschaftlicher Faktor erkannt und interpretiert werden konnten. Vor der hierarchischen Clusteranalyse wurde mit Hilfe des Single-Linkage-Algorithmus zunächst Ausreißer identifiziert Tabelle 1: 4-Cluster-Lösung mit allen 15 Variablen und von den nachfolgenden Clusteranalysen, welche im Ward- Verfahren durchgeführt wurden, ausgeschlossen. Zunächst wurden die Faktorwerte der Länder aus der Faktorenanalyse verwendet. Dabei wurde eine 4-Cluster-Lösung identifiziert. Anschließend wurde eine Clusteranalyse mit allen 15 hergeleiteten Kriterien durchgeführt, die ebenfalls zu einer 4-Cluster-Lösung führte (siehe Tabelle). Beide Lösungen weisen dabei eine weitgehende Ähnlichkeit in der Aufteilung der Ländermärkte auf die einzelnen Cluster auf. Die gefundenen Lösungen wurden ebenfalls anhand der F-Werte und der t- Werte beurteilt. Mittels des F-Werts kann die Homogenität eines Cluster beurteilt werden, wohingegen t-werte primär der Interpretation der Lösung und zur Charakterisierung der einzelnen Gruppen verwendet werden. Die gefundenen Cluster mit den Faktorwerten und den 15 Variablen als Eingangdaten weisen dabei die höchste Homogenität auf und lassen eine einfache Charakterisierung der Cluster zu. Es konnten jeweils zwei Ländercluster identifiziert werden, deren Kriteriumsausprägungen auf ein hohes Einkommen und gute Infrastrukturelle Bedingungen für das Internet schließen lassen, deren Staaten somit sehr gut für ein Internet- geeignet sind (Cluster 1 und 2). Ebenso ergaben sich jeweils zwei Ländergruppen, die diesbezüglich schlechtere Werte besaßen (Cluster 3 und 4). Somit konnten zwei Gruppen, bestehend aus den reichen, wohlhabenden und hochtechnisierten Industriestaaten (vgl. Cluster 1 und 2 in der Tabelle) und den ärmeren, technisch und gesellschaftlich unterentwickelten Ländern bzw. den Internet-Entwicklungsländern (vgl. Cluster 3 und 4) identifiziert werden. Implikationen für das Internet- Aus den Ergebnissen der Clusteranalyse ergeben sich Implikationen für das Internet- in diesen Ländern bzw. Gruppen, woraus mögliche Strategien und mit Einschränkungen -Maßnahmen abgeleitet werden können. Im Internet- spielen insbesondere Markteintrittssowie Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien eine wichtige Rolle. Die Ländercluster 1 und 2 (hochtechnisierte, wohlhabende Staaten) eignen sich dabei sehr gut für einen internetbasierten Markteintritt. Aufgrund der hohen Adoption des Internet und seiner Dienste sollte in diesen Staaten mindestens eine Webseite mit der Möglichkeit zur Leistungstransaktion eingerichtet werden (sog. Transaktions- Informations-Modell). Hingegen ist in den Ländern des 3. und 4. Clusters möglicherweise noch mit Akzeptanzproblemen bei den Internet- Diensten zu rechnen, weshalb hier das Internet vorerst nur zum Anbieten von Informationen genutzt werden sollte (Informations-Transaktions-Modell). In diesen Länder ist zudem ein Markteintritt in kooperativer Form zu empfehlen, um das Risiko und die entstehenden Kosten zu minimieren. Dazu zählen auch die Kooperation mit anderen im Internet tätigen Unternehmen, beispielsweise mit Anbietern elektronischer Marktplätze, sowie das Mitwirken an virtuellen Unternehmen. Um eine Konzentration auf einen Zielmarkt zu erreichen, kann eine entsprechende Top-Level-Domain (z.b..de ) oder die entsprechende Landessprache auf der Web-Site verwendet werden. Ebenso kann die physische Lieferung eines Produktes auf ein bestimmtes Land oder mehrere Länder aus den Clu-

5 Nr. 3 5 stern 1 und 2 beschränkt werden (gezielte Ausgestaltung der AGB s). Anders ist dies bei digitalen Produkten, die keiner physischen Lieferung bedürfen, weshalb die Distribution global erfolgen kann (Sprinklerstrategie). Digitale Güter können dabei in alle Länder distribuiert werden, wohingegen bei physischen Gütern ein gute Infrastruktur in den belieferten Ländern vorhanden sein muss, wie diese z.b. in den wohlhabenden Industriestaaten gegeben ist. In diesem Fall ist die Verfolgung einer Sprinklerstrategie nahe liegend. Um von Netzeffekten und steigenden Skalenerträgen im Internet profitieren zu können, ist eine Expansionsstrategie erforderlich, die es ermöglicht, in kurzer Zeit möglichst viele Länder(-cluster) und damit Kunden anzusprechen. Aus diesen Gründen ist eine schnelle Expansionsstrategie in die Ländercluster 1 und 2 zu empfehlen, um Kostenvorteile und Netzeffekte nutzen zu können. Die Länder des 3. Clusters können mit Einschränkungen berücksichtigt, die Länder des 4. Cluster dagegen von den meisten Überlegungen weitgehend ausgeschlossen werden, da deren Werte insbes. hinsichtlich Infrastrukturausstattung sowie technologische und ökonomische Kriterien sehr niedrig ausfallen. Gestaltungsmöglichkeiten der -Instrumente Die Ergebnisse können hauptsächlich als Hilfestellung bei der Ländermarktselektion und der Wahl der Markteintrittform und - reihenfolge genutzt werden. Dennoch bieten sich auch Ansätze für Implikationen im Bereich der Gestaltung der - Instrumente. Im Rahmen der Produktpolitik eines Unternehmens ist eine Produktdifferenzierung zwischen den Ländergruppen aufgrund der unterschiedlichen Internet-Diffusion und den damit zusammenhängenden unterschiedlich großen Erfahrungen der Benutzer im Umgang mit dem Internet zu prüfen. Die bisher gesammelten Erfahrungen der Konsumenten mit dem Internet sind besonders wichtig, da sie darüber entscheiden, ob nur Produkte mit einem hohen Selbstbedienungscharakter oder auch Produkte mit einem niedrigeren Selbstbedienungscharakter vertrieben werden können. Im Internet spielen neue Preiseinflussfaktoren wie Netzeffekte bzw. positive Netzwerk-Externalitäten, eine hohe Fixkostendominanz bei digitalen Produkten und hohe Economies of Scale eine wesentliche Rolle. Diese Wirkungen sind bei digitalen Produkten besonders groß. Um eine schnelle Marktpenetration zu erzielen, sollten digitale Produkte in allen attraktiven Länderclustern (Cluster 1, 2 und 3) zuerst angeboten werden (Führerstrategie). Analog zur Differenzierung der Produkteigenschaften empfiehlt sich eine Preisdifferenzierung in den unterschiedlichen Länderclustern. Diese Differenzierung sollte nicht nur nach Ländermarktsegmenten erfolgen, sondern auch z.b. über das Versioning auf Konsumentenbebene. So können nicht nur die unterschiedlichen Einkommen der Kunden innerhalb der Ländercluster, sondern auch clusterübergreifend ausgenutzt werden. Im Rahmen der Kommunikationspolitik können Kunden mit Hilfe des Internet relativ einfach differenziert und kostengünstig angesprochen werden. Diese internationale Gestaltung umfasst nicht nur die Unterstützung verschiedener Sprachen auf der Web-Site, sondern sie muss z.b. ebenso gesellschaftlichkulturelle Eigenheiten (z.b. Bildung) berücksichtigen. Die Kommunikations-Instrumente sind somit an die technischen (z.b. Bandbreite) und gesellschaftlich-kulturellen (z.b. Sprache, Symbolik, Bildung) Besonderheiten anzupassen. In Bezug auf die Ausgestaltung der Distributionspolitik wurden bereits weiter oben erste Ansätze präsentiert. Fazit Die Ergebnisse der Clusteranalyse zeigen, dass selbst unter hochentwickelten Industrieländern in Bezug auf die betrachteten Kriterien Unterschiede existieren, die bei einer Ländermarktselektion und der Markteintrittstrategie nicht unbeachtet bleiben dürfen. Die Untersuchung hat offenbart, dass die reichen und wohlhabenden Industriestaaten aufgrund ihrer hohen technischen Ausstattung am attraktivsten für das Internet- erscheinen und vorzugsweise als Zielmärkte in Frage kommen. Ebenfalls bieten die Ergebnisse einen Ansatz, um eine Strategie der differenzierten Standardisierung im Internet- mit Hilfe einer Ländermarktsegmentierung durchführen zu können. -Strategien und - Maßnahmen können damit innerhalb der Segmente standardisiert werden. Eine Differenzierung sollte allerdings in jedem Fall in Bezug auf die Sprache, die lokale Domain und die lokale Kultur beibehalten werden. Weiterhin zeigen sich ersten Anzeichen für ein globales Digital-Divide, eine Abspaltung der wohlhabenden Ländern vom Rest der Welt. Aufgrund der dynamischen Entwicklung der weltweiten Internet-Diffusion ist diese Untersuchung in kurzen Abständen (z.b. jährlich) zu wiederholen. Literatur Aktuelle Empfehlungen: Neu erschienen sind u.a.: Mohammed, R. A. et al.: Internet, 2nd Ed., New York, NY, Roberts, M. L.: Internet, New York, NY, Wirtz, B. (Hrsg.): Handbuch Medien- und Multimediamanagement, Wiesbaden Zerdick, A. et.al.: E-Merging Media, Berlin u.a Neuerscheinungen aus der Abteilung (Auswahl): Möllenberg, A.: Internet auctions in marketing: the consumer perspective, AP- Nr. 03/02, TU Braunschweig 2003 Fritz, W./Graf, A./Hentze, J./Möllenberg, A.: A Replication Study of the Chen/Starosta-Model of Intercultural Sensitivity in Germany and the USA, AP-Nr. 03/06, TU Braunschweig 2003 Fritz, W.: Internet- und Electronic Commerce, überarbeitete und erweiterte 3. Aufl., erscheint im Gabler-Verlag Wiesbaden vorauss. Mai/Juni 2004

6 Nr. 3 6 Fritz, W.: Besonderheiten des Online-, in: Wirtz, B. (Hrsg.): Handbuch Medien- und Multimediamanagement, Wiesbaden 2003, S Fritz, W.: Success Factors of Internet-Based Business Models, in: Fandel, G., et al. (Eds.): Modern Concepts of the Theory of the Firm, Berlin, Heidelberg 2004, S Lehrstuhl News: Unsere Mitarbeiterin, Frau Dipl.-Wirtsch.-Ing. Bettina Lorenz, erhielt am im Rahmen der Absolventenfeier des Fachbereich 10 den FME-Förderpreis für ihre Diplomarbeit mit dem Titel Infotainment - Gegenstand, mittel- bis langfristige Entwicklungen und Auswirkungen für den Kfz-Bereich. WWW Änderung unserer URL: Kontakt: Abt. Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Institut für Wirtschaftswissenschaften TU Braunschweig Abt-Jerusalem-Str Braunschweig Fax: Seit dem erreichen Sie unsere Web-Site direkt unter der Adresse Die alte URL wird aufgrund einer Serverumstellung im Rechenzentrum der TU in absehbarer Zeit deaktiviert. Direkte Links zu einzelnen Rubriken unserer Web-Site erreichen Sie jetzt i.d.r. durch Ergänzen der bisherigen URL um die Subdomain "wiwi." (z.b. WWW-Tipp: Competence Site Eine hilfreiche Recherchemöglichkeit zu verschiedenen - sowie auch weiteren betriebswirtschaftlichen Themen bietet die Competence Site, ein Netzwerk von Experten aus Wissenschaft und Praxis. Das Angebot an Artikeln, Studien, Fallbeispielen und anderen Dokumenten ist kostenfrei. URL: Univ.-Prof. Dr. Wolfgang Fritz Tel.: /3 Sprechzeit: nach Vereinbarung Sekretariat Frau Lilge Tel.: Sprechzeit: Di. - Do., Uhr Dipl.-Wirtsch.-Inform. Heiko Dees Tel.: Dipl.-Wirtsch.-Ing. Michael Kempe Tel.: Dipl.-Wirtsch.-Ing. Bettina Lorenz Tel.: Dipl.-Wirtsch.-Ing. Sebastian Röthele Tel.: Dipl.-Oek. Hilke Schulenburg Tel.: Sprechzeit der MitarbeiterInnen: Mi., Uhr 2.OG 2.OG 2.OG Impressum Herausgeber: Abt. Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Institut für Wirtschaftswissenschaften, TU Braunschweig Univ.-Prof. Dr. Wolfgang Fritz Abt-Jerusalem-Str Braunschweig Tel.: Fax: URL: Redaktionell verantwortlich: Michael Kempe Erscheinungsweise: 2x jährlich, jeweils zum Ende der Semesterferien Erscheinungsdatum dieser Ausgabe: (update am ) Preis: kostenlos; zu beziehen unter TU Braunschweig, Inst. f. Wiwi, Abt.

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